《广告媒体研究五》

第四章媒体量的评估1整理ppt媒体评估通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。2整理ppt媒体广告价值评估数据的作用〔以电视媒体为例〕使用者媒体广告价值评估数据的作用广告主1、选择哪些媒体投放广告3、选择哪些方式投放广告更经济2、选择哪些时段投放广告4、预测和评估广告投放效果广告公司1、了解市场竞争格局4、比较媒体广告成本2、分析媒体受众构成5、制定广告计划和排期3、跟踪节目收视变化6、跟踪广告投放效果电视台1、什么样的电视节目最受欢迎3、如何安排节目播出时间2、自己的媒体优势是什么4、广告定价是否合理5、怎样在与广告公司和企业的谈判中争取主动节目供应商1、分析市场各类节目供求关系4、熟悉不同受众的收视习惯2、了解电视节目的收视情况5、制定合理的价格3、解析电视节目的受众结构3整理ppt媒体评估工具量化评估：广度〔媒体的接触人口〕质化评估：深度〔媒体的说服效果〕4整理ppt媒体量的评估的三个角度受众媒介区域5整理ppt受众角度：了解目标对象在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成媒体角度：了解该媒体载具在各区域的受众构成及目标对象在各地区的接触状况区域角度：了解该区域各媒体的受众构成及目标对象的媒体接触。6整理ppt评估角度的运用受众角度：广告媒体方案经常采用的角度，主要用于在目标对象确定的情况下分析目标对象各阶层的接触状况。媒体角度：媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。区域角度：了解当地媒体市场状况。7整理ppt第一节电波媒体的评估本节重点：掌握电波媒体评估的工具、指标及其运用8整理ppt一、电视媒体评估工具电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口与收视率等。9整理ppt收视行为调查的方法1、日记法：在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式记录样本户家庭成员每天的收视状况。10整理ppt2、收视仪法：在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天的收视状况。11整理ppt3、访问法a回忆法：要求受访者回忆一天或更长时间以前的收看情况；b同步调查法：在受访者收看电视的同时调查其收视情况。12整理ppt4、入户访问法拒访率高13整理pptTV--DiaryVsPM访14整理ppt测量仪数据与日记卡数据的比较国外的经验?AdvertisingAgeInternational?1994年7月期发表了Foote,Cone&BeldingCommunication(FCB)公司的一份研究报告说明：测量仪收视率低于日记卡收视率。15整理ppt前BBC电视观众研究部主任PeterMeneer.于1997年通过对澳大利亚、奥地利、加拿大及芬兰四国测量仪取代日记卡后的数据进行分析得出如下结论：

1、主要频道的占有率下降，而次要频道的占有率上升；2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。测量仪数据与日记卡数据的比较16整理ppt17整理ppt18整理ppt19整理ppt国内主要收视率调查公司央视-索福瑞媒介研究(CSM)：央视市场研究股份(CTR)与世界领先的市场研究集团——TNS〔索福瑞集团〕合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。20整理pptCSM的收视率调查网全国样本目前CSM反映全国电视观众收视行为的全国电视测量仪网中，样本量为5120户，一般以5000户为准。省级调查网29个代表省级电视收视人口的省级调查网〔包括直辖市〕，其中4个直辖市和10个省网是采用的测量仪方式，其余15个省网是日记卡调查网。城市调查网59个使用测量仪的城市网和90个使用日记卡的城市调查网。21整理pptAGB尼尔森全球最专业的视听率调查公司2021年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天下2021年12月重回中国市场侧重数字电视收视率调查选择中传网联作为合作伙伴。中传网联由中国传媒大学专家学者共同创立，与华数等领先有线数字电视网络运营商展开了合作，自主开发多项数字电视数据监测、海量数据分析处理技术方案。22整理ppt泓安科技成立于2021年4月，由原尼尔森高层创立侧重新媒体调查23整理ppt国际著名收视率调查公司AGB尼尔森：经过屡次兼并重组，现在为全球最大的视听率调查公司英国：BARB〔BroadcasterAudienceResearchBoardLimited〕法国：TNSTaylorNelsonSofres，索福瑞集团加拿大：BBM〔加拿大受众研究及收视率行业协会〕日本：VR〔VideoResearchLimited〕，日本市场视听率调查最权威机构。24整理ppt注意：收视人口及收视率代表的只是暴露于某一特定节目的人口数或比率，并不一定被观众实际“收看〞到。把收视数据当成实际收看，将使媒体效果被过度高估，而可能导致媒体投资的缺乏。25整理ppt二、收视资讯的运用1、开机率2、收视人口与收视率3、占有率4、观众组合26整理ppt1、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。27整理ppt家庭开机率〔HUT-HouseholdUsingTV〕：在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。个人开机率〔PUT-PeopleUsingTV〕在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。28整理ppt电视普及率与家庭开机率X年Y月Z日时段家庭户数（千户）电视机拥有户（千户）电视普及率（%）开机户数（千户）家庭开机率（%）19:00:00-19:14:5919:15:00-19:29:5919:30:00-19:44:5919:45:00-19:59:0020:00:00-20:14:59100010001000100010009509509509509509595959595670750620580640717965616729整理ppt家庭开机率与个人开机率时段17:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:45HUTPUT(5-14)PUT(35-49)38453425554058645523354783842104235505228557817817415856812806296530整理ppt开机率的意义开机率是从整体角度去了解家庭与个人或目标对象的总合收视率情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解。31整理ppt计算假设有5个电视家庭，每家有4口人〔一个成年男子，一个成年女子，一个青少年，一个儿童〕。假设有4/5的家庭翻开了电视机，HUT为80％。5个成年男子中只有1人在看电视，成年男子的PUT为？5个成年女子中有2个在看电视，成年女子的PUT为？青少年中有1人在看电视，青少年的PUT为？儿童中有2人在看电视，那么儿童的PUT为？总人口的PUT为？32整理ppt2、收视人口与收视率收视人口〔Audience)：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率〔Rating〕：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。33整理ppt家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。个人收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占所有拥有电视总人口数的比率。34整理ppt收视人口与个人收视率X年Y月Z日时段拥有电视机总人口数（千人）A频道B频道收视人口（千人）个人收视率（%）收视人口（千人）个人收视率（%）19:00:00-19:14:592527202.169176.89719:15:00-19:29:592527353.7814631.752519:30:00-19:44:592527454.8618505.402019:45:00-19:59:592527353.7814454.861820:00:00-20:14:592527404.3216707.562835整理pptX年Y月Z日时段拥有电视机总户数（千户）A频道B频道收看户数（千户）家庭收视率（%）收看户数（千户）家庭收视率（%）19:00:00-19:14:599508681251319:15:00-19:29:59950120132202319:30:00-19:44:59950225241751819:45:00-19:59:59950160171952120:00:00-20:14:599501851924526家庭收视率36整理ppt对象收视人口〔TargetAudience〕：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。对象收视率〔TargetRating〕:在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。37整理pptX年Y月Z日时段20-34岁人口数（千人）A频道B频道对象收视人口（千人）对象收视率（%）对象收视人口（千人）对象收视率（%）19:00:00-19:14:59720100.81443.2619:15:00-19:29:5972086.4121442019:30:00-19:44:59720100.814100.81419:45:00-19:59:59720144201802520:00:00-20:14:59720129.618158.422对象收视人口与对象收视率38整理ppt※由于人们收看节目时经常更换频道，收视率计算的是节目播放时间内的平均收视率。如，一个节目的收视率是20，意味着节目播放时间内平均每分钟有20％的人收看这个节目。一般来说，收视率提供者提供的是平均每一刻钟收视率，表示每15分钟播放时间内平均每分钟的收视率。39整理ppt3、占有率观众占有率〔AudienceShare〕：各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率。40整理ppt家庭开机率与频道占有率

X年Y月Z日时段电视机拥有户（千户）开机户数（千户）家庭开机率（%）A频道B频道收看户数（千户）占有率（%）收看户数（千户）占有率（%）19:00:00-19:14:5995067071167.525100.51519:15:00-19:29:599507507910514262.53519:30:00-19:44:5995062065111.618136.42219:45:00-19:59:5995058061127.62281.21420:00:00-20:14:5995064067204.832961541整理ppt

X年Y月Z日时段拥有电视机总人口数（千人）开机人口数（千人）家庭开机率（%）A频道B频道收看人数（千人）占有率（%）收看人数（千人）占有率（%）19:00:00-19:14:592527210083588282521219:15:00-19:29:592527175069210125253019:30:00-19:44:592527180071360203241819:45:00-19:59:592527162564406.2525292.51820:00:00-20:14:5925271950775072639020个人开机率与频道占有率42整理ppt开机率、收视率与占有率的关系三者是相互关联的，在媒介方案中常常连带使用。只要知道其中两个数值就能计算出第三个数值：收视率＝开机率×占有率占有率＝收视率/开机率开机率＝收视率/占有率43整理ppt计算假设有5个家庭，4个家庭在收看电视，家庭开机率＝？2个家庭在收看节目A，收视率=？看电视的4个家庭中有2个在收看节目A，占有率＝？44整理ppt开机率代表品类规模，占有率代表节目〔品牌〕占有率，占有率表达的是“相对受欢送程度〞的概念。在同一时段，开机率一定的情况下，收视率与占有率是正向关系，收视率高，占有率也高。而在不同时段或不同月份，开机率是变化的，因此，在对基于根本不同的开机率的节目做比较时，就要比较占有率。45整理pptX节目的收视率与占有率比较月份平均收视率开机率占有率1月15.266.522.94月14.663.623.07月12.549.825.146整理ppt开机率、收视率、占有率的应用〔1〕在电视媒体的经营上：营销中常常使用占有率表示产品在市场中的地位，这一指标对电视或播送也是通用的。如果以一个时段代表一个市场，那么开机率代表的就是品类规模。频道中的节目就是品牌，频道占有率相当于品牌占有率。高占有率或增长的占有率不仅意味着对付竞争者有相对较强的实力，而且在很大程度上意味着消费者接受度和商业的稳定性。分析时段开机率和频道占有率，可以为电视台提供在经营电视频道方面的重要资讯。47整理ppt〔2〕在电视媒体的运用上开机率主要用于掌握观众收视习惯，收视率是从观众的角度了解频道的节目被观众收看的状况，占有率是从频道经营的角度了解节目在市场中所处的地位。48整理ppt收视率与占有率的差异收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口或对象阶层为基准〔分母〕，而占有率是以测量时段中开机的家庭、人口或设定阶层为根底。49整理ppt※有线电视节目收视率的计算如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视节目收视率计算的根底应当是所有可以收看到有线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数乘以有线电视普及率。50整理ppt欣赏指数(Appreciationindex)欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为“吸引指数〞，在日本那么被称为“品质评比〞，在法国被称为“兴趣指数〞，十余年来逐步受到人们关注。欣赏指数是用以认定听众或观众对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足受众需求的一种指针。一般包括受众对节目认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项评价指针，通过受众打分，加权而得。目前，加拿大、澳大利亚、荷兰等国家都运用这个指针，香港也于1989年开始探讨节目素质问题，并且于1998年开始在公营电视台中用于节目评价。51整理ppt4、观众组合(AudienceComposition)一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比例。可以按照人口统计变量进行分析，如性别、年龄、职业、收入等。52整理ppt应用〔1〕在媒体经营上：了解一个节目的观众组成状况，可以提供节目制作的修正方向，以吸引目标观众群或竞争节目的观众群，提高收视率。〔2〕在媒体使用上：由观众组合信息可以判断一个节目属于哪一个阶层，如“女性节目〞、青少年节目、中产阶级节目或学生节目等。节目归属代表的意义是观众的关心度与接触投入程度。一般来说，观众对属于自己的节目有较高的归属感，投入程度高，就使得广告效果较好。53整理ppt第二节印刷媒体评估印刷媒体〔以报纸为例〕评估的几个重要指标：发行量、阅读率、读者特征、读者消费形态和生活形态、千人本钱等。54整理ppt1、发行量一份刊物实际每期发行到读者手中的份数。55整理ppt发行量的分类宣称发行量与稽核发行量付费发行量与非付费发行量订阅发行量零售发行量赠阅发行量56整理ppt宣称发行量〔ClaimedCirculation〕：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。稽核发行量〔AuditedCirculation〕：由独立的第三单位对刊物发行量加以审计查证后所提供的发行量数据。

57整理ppt国际报刊发行量认证制度目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是ABC和BPA制度。ABC即Audit

Bureau

of

Circulations，发行量审计局。1963年，国际发行量稽核局联合会〔IFABC〕诞生，标志着这一审计制度已经得到世界范围的认可。58整理ppt美国：美国于1914年5月20日成立世界第一个报刊发行量稽核局(AuditBurearofCirculations,简称ABC)。ABC是不盈利的第三者组织，建立之初就致力于建立一套科学、完整、客观、准确的报刊发行量统计标准和申报制度：会员单位向ABC提交报告，报告按工业统计的标准设计，包括与发行量有关的各类报表，具体而细致；ABC将会员报告在网上公布任何人可免费查询；ABC派出核查员或委托中介机构就会员的报表进行核实；ABC公布经自己认可的各报刊发行量.该组织在1968年建立了世界第一个报刊发行数据库。法国、德国、英国等欧洲国家于上世纪20年代至30年代相继建立了类似的组织。目前，像ABC这样的组织机构在世界上的33个国家中共有36个。59整理ppt日本：“社团法人日本ＡＢＣ协会〞于１９５２年１０月２８日成立，１９６０年７月１日正式开始活动。其会员主要为日本全国性大报的发行公司、出版公司、广告客户、广告商。其目的在于通过ＡＢＣ组织调查各印刷媒介的收费销售份数〔即实销量〕，将结果通知会员，以谋求广告交易的合理化。此项调查每年举行一次。60整理pptBPA：即Business

of

Performing

Audit，国际媒体认证公司，成立于1931年，也是国际公认的媒体发行认证机构，拥有全球20多个国家的2600个媒体成员和2800个广告主成员。ABC和BPA制度的实质是在广告主、广告代理公司和报刊之间建立一种三方都认可的衡量标准。所不同的是，BPA在全世界的指标体系都是根本一致的；而ABC在各个国家和地区的应用，那么根据具体国情做了相关的取舍或借鉴，故而各个国家和地区的ABC运行机构都有所不同。同时采用ABC和BPA认证制度的国家和地区不下13个，我国香港地区、日本、马来西亚和新加坡等其他亚洲国家都同时并行这两种认证制度。61整理ppt订阅发行量：发行量中属于长期订阅局部的发行量。零售发行量：发行量中属于单期购置的发行量。赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数。62整理ppt发行量=订阅＋零售＋赠阅63整理ppt仅仅以发行量为指标的缺乏(1)发行量大≠读者规模大(2)发行量大≠目标群体到达率大(3)发行量大≠广告收入高

64整理ppt2、阅读率阅读人口〔Readership〕：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率〔Rating〕：固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。阅读率＝阅读人口／人口总数对象阅读人口〔TargetReadership〕：固定时间内对象阶层阅读特定刊物的人数。对象阅读率〔TargetRating〕：固定时间内对象阶层阅读特定刊物的比率。

65整理ppt阅读人口的分类付费阅读人口在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数。传阅人口在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。66整理ppt传阅率每份刊物被传阅的比率。一份刊物被3人传阅，其传阅率即为3，被5个人所传阅，其传阅率即为5.平均传阅率为每一份刊物平均被传阅的比率。67整理ppt阅读人口=发行量×传阅率68整理ppt阅读率是通过抽样调查的方法，在特定的时间／时间段、特定的区域范围内就特定的报纸刊物的阅读情况、对特定人群进行的调查。69整理ppt设定对象地区阅读率与阅读人口地区1地区2地区3地区4地区5人口数（千人）20001508002803500阅读率（%）刊物A刊物B刊物C刊物D刊物E2312262841822122436348724518143322728106182阅读人口（千人）刊物A刊物B刊物C刊物D刊物E46024052056080273318365427264561924050.439.292.461.619.69803502106307070整理ppt阅读率的核心指标阅读率的核心指标为平均每期阅读率，是指某报纸或刊物在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。平均每期阅读率对于广告主的意义在于：它“量〞化了平面媒体的阅读情况，并且由于考虑了发行周期因素，因此，它最大限度地排除了媒体在不同发行周期中的波动对总体阅读情况产生的影响。71整理ppt第三节户外媒体评估评估角度：媒体受众72整理ppt媒体角度户外载具本身的形式及大小，即载具本身的被注意的能力。在评估上可以从高度、尺寸、能见角度、材质及露出时间等要项检视。73整理ppt高度：高度评估指的是载具本身被注意能力上的评估。依照受众行为习惯分析，载具高度的评估应以平视能见为最正确角度。74整理ppt尺寸：指的是受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。在评估上可以把受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分。75整理ppt材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等。76整理ppt能见角度：即在载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面角度接触效果最完整侧面效果较差。77整理pptB区户外载具D区C区A区E区F区G区H区I区能见角度78整理ppt指数设定首先将整个接触面分割为数个区域，单面载具一般可以划分成9个区域，各区域拥有不同的受众人数，再依各区域在上述评估工程上的指数计算出各载具的价值。79整理ppt高度指数：设定平视高度〔约10-20米的高度〕为100，往上或下每提高或降低10米那么递减10.80整理ppt尺寸指数：以载具面积计算，以所有备选载具中具有最大面积的为100，然后依载具在不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分割区域中的指数。81整理ppt能