项目四 直播引流 10课时

直播电商运营深圳技师学院01.走入电商直播02.打造主播及直播团队03.直播准备04.直播引流05.直播带货实战直播复盘与售后06.总目录本节目录CONTENTS引流内容策划引流工具策划引流方案汇报开篇案例----“不赚钱，交个朋友”罗永浩来直播啦！（教材p154）

2020年的4月1日被人们称为“网红魔幻之夜”，为什么呢？因为当晚8:00“也许是中国第一代网红”的罗永浩在抖音上开启了他的直播带货首秀。3小时的直播，涉及数码、日用、零食三个品类的23款产品轮番出场。据抖音官方公布的数据，小米10系列售出3800多台，米家声波电动牙刷售出超10万支，小米巨能写中性笔售出50万支，信良记小龙虾售出超15万份，最终罗永浩直播首秀，取得了支付交易总额突破1.8亿、直播场观总人数超4892万、总销售商品逾90万件的好成绩。如图4-1-1，罗永浩直播带货的合作品牌广告。——资料来源：网络公开资料整理开篇案例----“不赚钱，交个朋友”罗永浩来直播啦！（教材p154）

这份优秀的成绩单，是因为老罗在直播间的带货表现吗？其实不然。我们经常说“隔行如隔山”，虽然老罗是个演说家，但老罗的直播表现却不尽人意。不仅直播节奏不流畅,偶尔聊天会聊“拖堂”，要在搭档的提醒下老罗才想起说“上链接”；而且在推销“极米”投影仪时，将品牌说成了竞品“坚果”,直接翻车！在直播评论区里，虽然有粉丝疯狂送爱心、送礼物，但“没意思”、“太难看了”、“失望”等字眼也在不停地跳跃。那到底是什么原因让直播战果可圈可点呢？除了品牌选品和价格亲民外，主要的原因是庞大的流量引入。3月19微博官宣决定做直播电商，到3月27日官宣直播预告，再至4月1日晚上8点开始直播，不间断的话题发酵、主题鲜明的海报和视频，短短的12天时间收获了近5000万的流量，这个流量一方面是罗永浩个人自带的流量，另一方面是平台和商家合作，多渠道向直播间引流。在开播前，平台和商家出了多个直播预热海报，在罗永浩直播期间，很多用户打开抖音就可以看到老罗直播的开屏广告，而在老罗直播间购买商品，跳转淘宝链接时，在产品购买页面也会出现“直播中，去围观”的提醒，可以看到平台和商家在直播引流上的鼎力支持。——资料来源：网络公开资料整理开篇案例----“不赚钱，交个朋友”罗永浩来直播啦！（教材p154）点评：有人的地方才有市场，有流量的直播间才有商机！主播再美、产品再好、价格再低，如果没有人进入直播间，没有人下单成交，一切都将是零！罗永浩之所以与抖音合作成功，首先他自带的粉丝流量是绝对销量的保证，专业领域意见领袖的身份是销量的加持，个人强大的营销能力、品牌商的优惠让利及抖音平台的政策倾斜是流量持续的来源，而一系列包含强大营销逻辑的引流动作，将直播当天的流量推到了一个历史的新高度。从罗永浩的成功我们不难看出，做电商直播，引流宣传，必不可少！引流内容策划1.直播门面、话题、海报及视频策划；2.引流内容发布01任务引入——任务背景（教材p155）莫丽经过之前在直播运营部的工作，完成了与品牌方的初步接触，随后跟随主播莎莎来到了直播小组，开始协助主持这次的直播工作。首先分析之前的选品中有什么比较亮眼的产品，作为此次直播的重点宣传点，同时充分征求品牌方的意见，因为之前都是在下线进行销售的。本次直播的线上宣传，需要保留一定神秘感，但又要能充分调动粉丝的积极性。莫丽决定就本次直播的线上宣传海报去跟设计部的同事沟通，一起设计出一款有吸引力的直播宣传海报，同时做好本场直播门面策划和话题设置。另外，直播账号的短视频也到了更新节点，莫丽和团队准备将这期的短视频内容用于本场直播的推广引流，要提前安排短视频的策划、拍摄和后期制作，以保证视频能够配合整场直播的引流节奏同步发布。任务引入——任务分析（教材p156）

信息传播两大内容法宝：图文和视频，也是直播引流的重要手段，它们承载着直播、产品和品牌相关的大量信息，经过精心策划和制作图文和视频，能够在各种传播媒体和渠道中广泛而高效地传播，达成营销使命。因此，要想达成直播引流的目标，首先要进行内容策划，也就是策划引流的图文和短视频。前者的代表形式是直播海报，后者的代表是短视频，两者相结合能够在有限的空间和极短的时间内，快速吸引目标消费者的注意力、击中其痛点、满足他们的心理需求，引导他们参与活动中来。因此，本次的任务是根据情境资料，完成以下工作：1.直播海报的内容策划及制作，以更好地传递直播相关信息；2.主题短视频的内容策划、拍摄及后期的剪辑制作。任务一直播引流

思考：为什么有的直播间场观高达千万，有的直播间观众寥寥无几？

通俗来讲，直播引流就是通过某种途径和方法，让更多的人可以关注直播间，进入直播间，先实现直播用户量的扩充，再通过直播间主播的销售推介，引导用户对直播产品或服务进行消费，实现销售转化。一、图文引流1.直播门面引流策划

直播门面主要包括账号名称、直播封面和直播简介三个要素（1）利用账号名称引流1）直播间销售的商品和（或）品牌信息：如“时尚女装”2）直播时点信息：如日常开播频次及具体时间，节假日、促销日等

图文引流，是指用图片和文字形式的内容来呈现与直播相关的信息，比如直播主题、主推产品、优惠活动、直播时间等，是最为常用的引流方式。

按图文使用范围的功能的不同，主要研究直播门面、直播话题及直播海报三种形式。一、图文引流1.直播门面引流策划（2）利用直播封面引流1）日常直播封面第一种是以品牌LOGO为直播封面第二种是以品牌代言人或代言形象为直播封面第三种以直播产品为直播封面第四种，以产品功效为直播封面第五种，以目标人群为直播封面第六种，以有相关性的漫画或卡通形象为直播封面一、图文引流1.直播门面引流策划（2）利用直播封面引流2）专场直播封面以淘宝平台为例，说一下直播封面策划的注意事项：第一，图文应健康合规，没有任何违反法律法规、公序良俗、平台管理规定的内容。第二，直播封面要干净整洁，一是保持无文字展示，以免跟与标题在视觉上重复；二是不能用带边框的图片和拼接而成的图片。第三，限制任何形式的联系方式，包括但不限于姓名、电话、二维码等。第四，图片不能过分暴露，不能涉黄。第五，图片除主播之外出现的人物必须要有肖像权。第六、画面完整，主题突出，不能有细碎的东西。一、图文引流1.直播门面引流策划（3）利用直播简介承载引流信息直播简介可以通过文字与直播封面呼应，常见有以下几种：第一种，直播简介以产品特色为内容第二种，直播简介以品牌特色为内容第三种，直播简介以产品价格为内容第四种，直播简介以产品渠道为内容第五种，直播简介以直播时间为内容第六种，直播简介以促销优惠为内容第七种，直播简介以目标消费人群痛点为内容第八种，直播简介以粉丝数量为内容第九种，直播简介以账号定位为内容一、图文引流2.直播话题引流策划直播话题是网络人群的聚集之处，也就是流量所在之地（1）直播话题的排名逻辑与产品直接相关，卖点和热点的加持。如：新年美甲（2）直播话题撰写原理即“热点+卖点”。一是社会热门事件、综艺节目，比如某热剧同款；二是节假日，比如说春节、母亲节、情人节等；三是营销节点，比如“双11”和“618”等。“卖点”就是与直播品牌或产品相符合的热门关键词。一、图文引流3.直播海报引流策划“海报”也叫“宣传画”，是张贴于公共场所向人们介绍某一事物、某一活动的平面广告。直播海报属于商业海报的一种。（1）海报的组成元素1）文字内容2）图片内容（2）海报的策划原则1）主题明确突出2）文案简洁明了3）符合受众人群4）整体布局协调一、图文引流3.直播海报引流策划（3）海报策划步骤第一，明确宣传目标，也就是明确此次海报的宣传主题是什么？第二，策划海报内容，即为了实现宣传目标，要告诉人们哪些信息？第三，撰写海报文案，即根据海报内容，撰写标题、正文、随文，还有图片的要求；第四，收集制作素材，根据文案要求，收集制作图片素材；第五，整体排版布局，规划图片和文字在海报中的位置、大小比例，完成最终制作。一、图文引流3.直播海报引流策划（4）直播海报制作1）确定直播海报内容要素①直播主题：促销、上新、折扣或是专场？②主推产品③促销元素④直播时间⑤直播入口：第一种，直播二维码。第二种，文字提示指引。⑥其他元素：客串知名人物、娱乐资讯热点、权威信任背书一、图文引流3.直播海报引流策划2）准备直播海报素材①拍摄原创图片②收集已有资料第一，从产品详情页收集图片。第二，从网络收集图片。第一步，登录搜索引擎第二步，输入关键词搜索。推荐两个关于高级指令搜索：一是给关键词加上双引号，如搜索“商务合作洽谈高清照”；二是“Filetype：”搜索指定的文件格式，如搜索“海报设计技巧：PPT”第三，从专业网站收集图片。比如Pixabay：，Unsplash、LifeofPix、Picjumbo、Kaboompics等一、图文引流3.直播海报引流策划3）图文制作的常见软件第一类，电脑端图文制作常用软件。如图怪兽，创客贴，以及可画Canva、懒设计Fotor、稿定设计等在线平面设计工具网站。第二类，移动端图文制作软件。如美图秀秀APP，海报工厂、百度魔图等。4）直播海报排版①标准式②左右式③居中式④混合式5）宣传海报配色一是与宣传主题契合二是突出宣传信息三是色系通常不超过三种二、视频引流

视频引流，是指用视频这种富媒体方式呈现与直播、产品和品牌的相关信息。视频的录制时间短则几秒钟长则数小时甚至更久，而时长几秒钟至几分钟不等的短视频，在直播引流中发挥的作用最为突出，也是本书所阐述的引流视频类型。从视频推广目的来看，主要分为三大类：一是品牌宣传视频，二是产品推广视频，三是活动宣传视频。1.视频引流简介

视频策划有三个基本步骤：定主题、搭框架、填细节。第一步，确定主题。即确定视频要传递的主要信息，明确视频要向其目标消费人群说什么？第二步，搭建框架。即要确定视频从哪几方面去传递主题？设计哪几个场景去呈现主题？视频时长多少？如何分配？简单来说，就是构思视频总体怎么说？第三步，填充细节。就是在视频框架的基础上补充细节，让情节更生动、人物更立体、主题更突出，增强视频的表现力，以调动观众情绪，持续吸引观众。简单来说，就是构思视频具体如何说？最终，会根据需要以不同的视频脚本形式呈现出来。二、视频引流2.引流视频主题（1）产品推广视频1）直接展示型2）实验证明型3）对比测评型4）场景应用型5）剧情创意型（2）品牌宣传视频1）创始人故事主题2）员工故事主题3）行业地位主题视频4）品牌理念主题5）品牌公益主题6）销售渠道主题7）生活情景主题二、视频引流2.引流视频主题（3）直播预告视频直播预告视频，是通过剧透直播活动来吸引消费者进入直播间，和直播宣传海报类似，通常视频内容包括直播主题、直播时间、主推产品、促销元素等基本要素。举例：碧桂园预告直播活动的主题是“5爱5家”直播购房节，时间是5月5日晚8点，通过抖音平台直播，现场会有汪涵和大张伟两位明星，直播间主推遍布60多城市超10000的房源，而且预告了总裁直签、5.5元抵55000元的直播福利。请看视频二、视频引流3.视频常见脚本（1）拍摄提纲根据视频拍摄主题而制定的拍摄要点，只展示拍摄的主要环节或部分，仅对主要拍摄内容起提示作用。拍摄提纲是视频的结构框架（2）文学脚本方便用镜头语言来完成的一种台本方式。需要呈现的要素包括人物需要做的事、需要说的话，所选用的镜头和画面的时长。（3）分镜头脚本将文字转换成可以用镜头直接表现的画面。1）镜号：拍摄镜头序号。2）景别：镜头与拍摄主题的位置关系，是指远景、近景、全景、中景和特写等。3）机位：拍摄镜头与拍摄主题的角度。4）运镜：移动机位下的拍摄手法。5）时长：镜头在视频中呈现的时长，短视频一般以秒为单位。6）画面：用简短的话语描述该镜头的画面呈现的内容。7）台词旁白：对应镜头的人物的台词或旁白的解说词。8）音乐音效：营造气氛的声音效果。9）备注：需要特别强调的事项或内容。二、视频引流4.视频素材采集（1）拍摄原创素材（2）收集现有素材1）品牌官方素材2）其他来源素材推荐一些免费的视频素材网站。如Mixkit、PexelsVideos、Pixabay、Coverr等专业视频素材网站，还有ISORepublic二、视频引流5.视频剪辑制作（1）视频剪辑基本流程熟悉视频素材、整理剪辑思路、镜头筛选分类、视频粗剪精剪、添加配乐音效、制作字幕特效、视频统一调色，最后渲染输出成品，也就是导出视频成片。（2）视频剪辑常用软件1）电脑端视频制作软件多使用的是Adobe公司以及Corel公司的软件，其中代表性的软件是Pr(Premiere)，此外还有AE（AfterEffects）、AU（Audition）、会声会影等多款软件。2）移动端视频制作软件快剪辑，剪映，快影，一闪、必剪等软件（3）剪辑软件的基本操作请看视频三、引流内容发布按照引流内容发布的时间，我们大致可以将其分为四个阶段：1、第一阶段：开播前3～5天，发布预热类的视频和海报，目的是提升、扩大直播活动知情及影响范围。2、第二阶段：开播前1～2天，继续发布或更新预热视频或直播海报。一般是提前1～2天发布社群直播公告，让社群成员预知直播活动开启的消息。3、第三阶段：直播当日，以公告提醒+福利通知，发起预热通知，增加发布直播海报或视频的发布频次，在渠道粉丝的活跃时段发布。在开播前2小时再次发布预热视频，提前预告当天直播最有吸引力的产品或活动。也可以根据渠道的特点策划一些活动。直播开始前半小时可以再发布一次预告视频。直播开始后，将直播链接直接分享在群内，并配上转发文案。直播过程中还可以发布直播精彩瞬间视频或不断发布引流视频，让群成员分享朋友圈引导更多人来直播间。4、第四阶段：直播结束后，在微博平台发布或开通超话，将直播中可讨论性的话题发布在社群内，通过讨论交流增加黏性。将直播视频进行剪辑制作，对于以往直播间效果不错的场次，可以再次包装宣传。任务实施第一阶段：图文引流内容策划1.分组，并按预期工作要求进行分工；2.根据直播策划方案，提取直播宣传海报的内容要素，策划在海报中对应元素的具体文案，同时思考配图要求，完成表4-1-7相应区域填写；3.根据表4-1-7的配图要求，完成直播宣传海报图片素材的搜集或制作；根据宣传海报的策划原则，完成直播宣传海报的制作。任务实施第二阶段：引流视频内容策划5.小组合作，分析产品卖点，确定具体产品推广视频主题，撰写拍摄提纲，完成表4-1-8的填写。任务实施6.小组协作，分析品牌调性，与品牌方沟通，明确品牌理念，收集品牌相关信息，确定品牌宣传视频主题，撰写拍摄提纲，完成表4-1-9的填写。7.小组分工，根据拍摄提纲，填写表4-1-10，完成视频分镜头脚本的撰写。8.根据视频脚本组织产品推广视频和品牌宣传视频的拍摄，并完成后期剪辑工作。任务实施第三阶段：引流内容发布9.将制作完成的海报和视频，根据推广计划，按照既定的时间节点，发布在选定的传播渠道。如有需要，进行适当的二次制作。任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P154~172，进一步了解流量及其获取方式、路径。（2）浏览主流平台：分析对标账号的直播门面、直播话题、直播海报及引流视频。2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。引流工具策划红包、优惠券及福袋的制作与发布02本节目录01.优惠券02.红包03.福袋04.其它引流营销工具任务引入（教材p176）在莫丽团队制作好宣传海报和短视频之后，运营部的同事们细化了宣传实施计划，要选择发放渠道并进行二次制作，有了技术人员的支持，莫丽开始认真选择渠道，开始按计划进行投放发布。一切步入正轨后，离正式开播的时间也不远了，莫丽团队通过和经理、品牌方的多次沟通，又争取到了1500元的推广经费，厂家给了很多小样、赠品支持，除了预留100~500元用于购买直播开始时的付费流量，以保证直播开始时的人气和过程中适当增加流量的需要，莫丽和她的团队准备精打细算，将剩余的资金和全部的赠品、小样用于设置引流工具，以进一步提升直播间的流量。任务分析（教材p177）对于小型、新手直播间而言，在资金、人力、精力和物力都十分有限的情况下，开辟多条渠道与各类头部主播、人气主播竞争流量是非常困难。在这种情况下，合理利用引流工具来尽可能多地获得平台内部流量，并进一步通过转发机制获得平台外流量，是一个不错的选择。为了提升观众的兴趣，除了主播话术、热门话题等免费的引流方式外，适当设计有一定的利益投放的引流工具是新手主播可以立竿见影获得流量的重要路径。常用的此类工具有优惠券、红包、福袋、抽奖、秒杀等，这里我们重点介绍前三种。因此本次的任务是：1.优惠券的设置和发放；2.红包的设置和发放；3.福袋的设计和发放。任务2引流工具策划

直播带货两大目标，即获取流量和提升销量。直播开始后，为了保有流量并获得更多的平台流量，在直播间流量下滑或重要产品上架时，还可以利用发放福利的引流工具提升直播间的热度，从而进一步争取直播平台内部的公域流量，甚至通过观众的主动实时传播获得其它渠道流量。常用的引流工具有红包、优惠券、福袋等，这些工具既可以用来活跃直播间氛围，也可以提升直播推荐流量。一、优惠券

1.优惠券的类型

（1）平台内通用优惠券即平台券，此类优惠券由平台统一发布，购物时可以抵扣优惠券对应的金额。平台券适用于整个直播平台，可以跨直播间使用，一般在平台大型活动期间使用，通常可以和其它直播间优惠券叠加使用。（2）直播间通用优惠券也叫主播券，此类优惠券由主播设置，在直播间内自行发放，只能在直播间内部使用。一、优惠券

1.优惠券的类型（3）指定商品专属优惠券此类优惠券往往由品牌方赞助提供或由商家为特定产品而设计，也叫商家券。（4）其它种类的优惠券2、优惠券的制作请看视频三大主流平台优惠券的制作一、优惠券

3、优惠券发放注意事项

优惠券发放的频率、金额、领用条件的设置等，都对互动和引流的效果有很大的影响，因此，优惠券发放时一定要注意以下事项：（1）优惠券发放频率（2）注意对价格的影响（3）领用条件设置（4）其它注意事项二、红包

1.红包的类型

按红包发放的时间节点和承担功能的不同，红包发放对于直播间氛围的提升和引流的效果也不同，常见的功能红包有：（1）开播引流的红包（2）延时领取的红包二、红包

1.红包的类型（3）活跃气氛的红包（4）粉丝红包（5）其它类型红包2、红包的制作三大主流平台红包的制作请看视频二、红包

3、红包发放注意事项

红包是直播间最常用的引流互动工具之一，制作简单，利益输出直接，深受直播间观众的欢迎。但我们迎合消费者心理的同时