电商直播 课件 崔丽芳项目5、6 直播带货实战、直播复盘与售后

直播电商运营01.走入电商直播02.打造主播及直播团队03.直播准备04.直播引流05.直播带货实战直播复盘与售后06.总目录本节目录CONTENTS脚本策划直播实施直播方案汇报开篇案例----“一名新手主播的直播日记“（教材p192）

在成为新手主播的第100天，土豆鱼儿完成了他个人主播生涯的第5场直播，和前几场直播一样，他把自己的直播过程记录了下来：一、人员分工1.主播：土豆鱼儿2.场控兼助理：二丫，负责活动截图/小号互动/烘托气氛3.试衣模特：妙儿4.客服：小李子，负责清点订单，沟通答疑二、时间节点15:30，土豆鱼儿到场熟悉产品、话术；16:30，直播前全体会议；17:30，用餐、化妆、熟悉产品和话术；18:40，主播、客服、助理、商品展示全部到位；18:55，开播倒计时，调试设备，进入直播状态，聊天活跃气氛；19:00，正式开播，向进直播间的观众介绍直播间，直播主题、直播活动，按计划介绍产品，安排互动；22:30，下播准备，产品盘点，福利总结；23:00，告别观众，提醒关注明天的直播。开篇案例----“一名新手主播的直播日记“

三、整体节奏控制1.直播前1小时发布福袋和产品清单剧透（视频/图文）2.直播每半小时发起一次抽奖、推广、红包、秒杀、拍卖等活动；3.热身半个小时，每推荐一个产品要和观众互动，随时回答观众提出的问题。4.多感谢关注和互动的粉丝，引导关注和点赞，多介绍活动和直播账号；5.随时欢迎新进场的观众，关注互动区的观众问题；6.直播节奏注意张驰有序，催单要快、紧张激烈，互动时要轻松愉快。四、话术1.开场话术预热开场：3-5分钟。先介绍一下自己，还有直播间账号，主要产品名称、活动和下单流程，以服装行业为例。欢迎来到土豆鱼儿的直播间！欢迎宝宝们！喜欢主播的请加关注，点小红心。关注主播不迷路哟！咱们一会有“浮力”（福利）送给大家。我们家是做品牌尾货打折的衣服，商场几百米(元)的衣服在这里也就几十米，今晚来直播间的宝宝们还会有更大的优惠，惊喜多多、福利多多！开篇案例----“一名新手主播的直播日记“

夏天到啦！今晚我们给所有下单的宝宝们送太阳镜！所有的服装都是商场正品，质量超级好！白菜价格真的超值了，买到就是赚到！大家手速一定要快，因为品牌折扣都是孤儿，错过就没了！今天买一件外套相当于买了全身，都是专柜正品的孤品。所以，一定不要犹豫（记得在试穿衣服和展示衣服的过程中给大家截图时间）看上就截图。然后去找我们客服宝贝下单。此外，每半小时还会有抽奖、红包、优惠活动。我告诉你，来我的直播间超值。不仅有好看又便宜的大牌衣服，还有红包。另外，看到我手里的衣服没，等下来一波抽奖，直接免费送给大家，商场卖368元的大牌T，还有半小时一轮的秒杀活动。嗯，话不多说，先给大家来一波“浮力”（福利）。2.活动话术活动描述：循环，用时5-10分钟（1）截图抽奖抽奖开始啦！你看到我手里的衣服了吗？棉麻格子衬衫，质量超级好！商场专柜正品零售价298元！大家走一波，在屏幕上打“衬衫”！我开始截图，我数到一二三就停，客服宝宝截图。屏幕上截到谁？谁就快速联系客服宝贝，告诉她电话地址，这件衬衫免费邮寄到你家！开篇案例----“一名新手主播的直播日记“（2）优惠券领取人人都有！下单即减！详情页最下面，主播专属优惠券！下单立减50元！先领券后下单！可叠加使用！（3）红包欢迎海绵宝宝！欢迎来到土豆鱼儿的直播间！进来不要走，注意，我们品牌衣服白菜的价格，进场就领抽奖红包，“浮力”（福利）多多！再过5分钟！新一轮红包马上开始！(重复我们的账号和红包发放时间)（4）秒杀抽奖过瘾没？没关系，让我们再来一次秒杀！我们手中的这些T恤质量真的超级好。全部都是9.9元！全部都是孤儿！数量有限，手快有，手慢无！如果有喜欢的宝宝，我数1、2、3赶紧下单，全国包邮给你送到家！(重复我们的账号和这个秒杀活动)3.产品介绍话术产品介绍：每件产品持续10-15分钟演讲要点：突出货源优势，独特卖点，使用场景。讲衣服的材质/款式/XX同款/使用场景。重点是渠道价格优势。比如，先看看我手里的这条牛仔背带裙！质量超级好版型超级正！XX明星同款！在商场卖600多！许多淘宝商店从我们家进货！我们是做批发的！可以去XXX店(找个同名高价店)看看，至少卖269！我们是厂家直接供货！今晚特价只要99元！今晚只要订这条牛仔裙的宝宝给你一件打底衫！就说明你买了一件，相当于买了一套！还赠一副百搭的时髦墨镜，让你从头靓到脚！开篇案例----“一名新手主播的直播日记“4.催单转化话术话术要点：紧迫/限量/危机感，最后10件！还剩2件！好，没了！抢光了！下一件大家手要快，不然抢不着！不买后悔好几年、错过几个亿。五、其它需要注意事项1.循环播报以下内容：上新时间、优惠活动、粉丝独家价格、福利惊喜等2、预告话术示例：大家注意，不要走开，后面还有XXX活动，“浮力”（福利）一波又一波！随时有惊喜！3.工具提醒场景提示：用贴片、小黑板、海报、衣服、帽子等道具宣传自己，点击关注；4、确定直播时长直播时间一般为2-4小时，可根据自身情况延长或缩短。本场直播一共20多款衣服，用了差不多4个小时，前辈同样的时间可以卖50多款。开篇案例----“一名新手主播的直播日记“六、本场直播主要问题和应对措施1、出现了几次尴尬和冷场我不知道说什么，直播忘记互动，忘记上链接，叫错产品名称，介绍女士内衣产品很死板。2、应对措施（1）对镜训练肢体语言，吸引粉丝，打造自己的特色；（2）提前准备几个笑话，活跃气氛，让新粉丝快速熟悉主播。（3）分享人生经历（自黑），比如第一份工作，外表/着装/小技巧，引起粉丝共鸣。（4）以后主要直播服装产品，多了解纺织品、服装穿搭知识，有空儿多看同行直播。（5）熟悉脚本，尝试自己写，根据直播主题有目的性的讲话，与粉丝聊天。——资料来源：根据直播间资料整理改编点评：一场直播，就是一场长达数小时的现场演出。有人物，有情节主线，有开场，有高潮，有终场告别。这场演出的组织，可谓是“人”、“货”、“场”面面俱到，有人员分工、场景布置、时间分配、产品介绍及互动设计，一切活动的顺利开展都离不开前期的策划组织和主播的现场表现！脚本策划1.直播脚本类型、结构及策划方法；2.产品策划及直播脚本策划要点01任务引入——任务背景（教材p195）欢乐五一即将来临，公司计划上一场食品专场直播，共21件产品，详见表5-1-1。莫丽被临时抽调共同参与该场直播的策划工作，她要和同事一起确认本场直播的整体规划，形成整场直播脚本，也要参与每一件单品的脚本策划工作，为后续直播的顺利进行做好前期准备工作。任务引入——任务分析（教材p105）

直播脚本类似电影剧本，是一场直播能有效实施的基础。想要做好一次带货直播，除了选品、做预告之外，最重要的就是完成直播脚本策划。如果想将产品介绍得有特色、亮点突出，对于新手主播或较少涉及的产品，一份单品直播脚本是可靠的保障。因此，本次任务的主要内容是：1.根据背景资料或任务要求，为不同类别的产品策划单品直播脚本。2.完成整场直播脚本策划，为直播顺利组织，提升直播效益做出指引。任务一直播引流

思考：你知道脚本吗？为什么要用脚本？

除了选品、引流及主播的个人素质等原因外，最重要的差异在于是否做好了直播脚本策划。直播脚本就是避免卡顿、忘词、错漏的法宝，是保障直播顺畅的通行证。一、关于直播脚本

如果说直播脚本是剧本，那么整场直播就是一场以带货为目的的现场演出。就要有人物设计、情节策划、背景道具、后勤服务，以及直播的核心——产品的安排，还要有配套的营销活动等。直播脚本有很多种，这里我们重点介绍单品直播脚本和整场直播脚本。二、单品直播脚本策划1.单品直播脚本的作用第一，清晰表述产品卖点第二，明确促销优惠福利第三，确定直播讲解框架第四，现场演示活动策划二、单品直播脚本策划2.单品直播脚本的内容要素包括：产品引入话题、产品卖点信息和直播促销优惠等主要内容，还包括辅助直播卖点传达的相关权威认证、获奖专利等证明材料、演示活动及道具等，其常见格式如表5-1-2所示。二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写（1）直播策划前期分析1）目标人群分析人群标签分两个层次，第一个层次是人群基础标签分析，是指分析目标人群的年龄、性别、地域、职业、收入状况、婚姻状况等信息。第二个层次是人群兴趣标签分析，是对目标消费人群的兴趣爱好进行分析，比如爱看的书籍资讯、休闲娱乐的方式、喜欢的明星偶像、购物的常见品牌和类型、是否囤货等内容。2）产品需求分析产品需求分析，是指分析产品能够满足目标人群什么需求？目标人群购买产品用来做什么？在生活中什么场景会使用产品？二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写（2）单品直播脚本策划方法1）话题引入直播间要用什么话题来吸引观众？可以基于以下三点来综合考虑：①产品卖点②消费者痛点③网络热点2）痛点挖掘痛点的挖掘，其思考角度是人们没有使用我的产品，生活可能会变得多么糟糕？因此，策划痛点挖掘脚本时，有三个工作步骤：①分析使用场景比如有一款超轻弹力鞋，其主要特点是：鞋子本身很轻，单只鞋仅80克；鞋身莱卡面料，透气不怕水、遇水能速干；浅口一脚蹬，鞋底很柔软，可360度卷曲。如果将其目标客户定为22岁到35岁的职场人群，从时间维度出发，可以挖掘表5-1-3所示等多种使用场景。二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写②发现消费痛点③深挖严重后果二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写3）产品引入在上一阶段，主播已经消费痛点最大化，让观众意识到问题的严重性，此时就是产品隆重登场的时候。产品引入阶段的脚本，主要包括两部分内容：①产品展示说明②理想场景描述二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写4）产品讲解①逻辑讲解产品卖点FABE法则是典型的利益推销法，F（Features）,代表产品的属性和最基本功能，可以从产品名称、产地、特性等方面进行描述，如云南紫皮小土豆、大连早美樱桃等；A（Advantages）代表产品的优点，给顾客提供“购买的理由”，与同类产品比较的优势，如更健康、更营养、更安全等；B（Benefits）代表给顾客带来的利益，如优惠价格、缓解不适、得到认可等；E（Evidence）代表证据，包括顾客评价、官方认证、权威报告等。②全面列举使用场景二、单品直播脚本策划3.单品直播脚本的策划撰写5）诱导消费①价格锚定：告诉消费者一个很贵的价格，然后再展示产品的“低价”，适用于人们不太熟悉的产品②精打细算③正当消费④优惠促销平摊法：比如单价1200元的小型家用洗碗机产品，一台洗碗机通常可以用5年以上，而且一日三餐每天都能用得着，这样平均每天只需要0.66元，1个月19.8元，只花不到一杯奶茶的钱就可以一个月不洗碗，真香啊！节省法：洗碗机来说，如果自己不想洗碗，要么用洗碗机，要么找钟点阿姨。假设一天三餐洗碗共需0.5小时，5年就约需912.5小时，按当前钟点阿姨的劳务费60元/小时计算，912.5小时就要花54750元，买这个1200元的洗碗机，可以帮你省53550钱呢，还不赶紧把它买回家？早用早实惠，早用早解放，每天给自己多半小时的自由，不香吗？三、整场直播脚本策划第一，明确直播目标第二，明确直播流程第三，明确人员分工第四，控制直播预算1.整场直播脚本的作用2.整场直播脚本的内容要素一般要包括直播时间地点、直播主题、直播产品、人员安排、直播流程等三、整场直播脚本策划（1）直播开场脚本策划直播开场阶段，通常时长3~5分钟，宣传要点包括三个方面：一是主播自我介绍；二是问候进入直播间的观众；三是告知今天直播的优惠活动，下面分别展开讲解。1）自我介绍2）开场问候3）活动预告4）观众提醒3.整场直播脚本的策划撰写三、整场直播脚本策划（2）产品过场阶段脚本策划产品过场阶段，通常时长在10~15分钟，具体根据本场直播产品数量的多少而定，按产品清单进行产品轮播，主要告知本场直播带货的产品，根据直播这部分内容可以锁定以购物为主的观众，同时以品牌、价格等信息激发购买意愿较低或暂时没有购买意愿的观众的兴趣，便于安排观看直播的计划。具体包括：第一阶段，剧透本场直播的主推款。第二阶段，当大批流量进入直播间，走马观花地过一遍今天所有的直播产品，不要多做停留。3.整场直播脚本的策划撰写三、整场直播脚本策划（3）产品介绍脚本策划产品介绍阶段，要逐一介绍本场直播产品，通常普通产品5分钟，主推产品8~10分钟，爆款产品可以在直播间人流量大的时候多次返场，重复讲解，具体话术参考单品直播脚本。（4）福利互动脚本策划福利互动环节穿插在整场直播过程当中，宣传要点包括三个方面：一是福利具体内容，二是互动具体要求；三是互动执行理由。参考话术现在我们直播间39.9元秒杀2件百搭吊带T恤，限量200份，秒到的回来扣3遍“秒到了”，再加送3双袜子。还有几分钟9：00整，我们在直播间给大家来一波新款唇釉的限时秒杀，有两款色号205和212，大家在评论区扣3遍要的色号，哪个色号扣的人多，咱上哪个色号啊。这是我们今年开春特地跟厂家定制的小香风针织T恤，给咱家粉丝宝宝们的福利，想要的加入粉丝团领取福袋，给你们包邮到家再送运费险哦。这款面膜是主播的自用款，超级补水而且敏感肌也可以用，老粉们都是几盒几盒的囤货。今天在直播间给新粉上福利，原价39元1盒，现价19元，限购1盒，想要的右上角点点关注，然后扣3遍想要，咱们后台看得到数据啊，加多少新粉咱上多少库存。3.整场直播脚本的策划撰写三、整场直播脚本策划（5）催单促销脚本策划爆款催单环节，通常在直播结束前10~15分钟，宣传要点是本场直播即将结束，给观众紧迫感，强调产品卖点、优惠或是库存，让观众感觉再不下单就会错良机，催促观众下单购买。参考话术宝贝们！活动马上结束了，要下单的朋友们抓紧咯！不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格，往后只会越来越贵。线上抢购的人数多，以下单3分钟内不付款就取消订单了，把优惠留给真正需要的人，大家看中了抓紧时间下单哈！数量有限，看中了一定更要及时下单哦，马上就要卖完了哦！先付先得、最后2分钟！最后2分钟！活动马上结束了，要下单的朋友们抓紧咯！这款针织衫是咱家独家定制的，数量有限，如果你看中了一定更要及时下单哦，马上就要卖完了哦！还有最后三分钟，没有买到的宝宝赶紧下单、赶紧下单，时间到了我们就下架了！3.整场直播脚本的策划撰写三、整场直播脚本策划（6）直播结束阶段脚本策划直播结束阶段，通常时长10~15分钟，宣传要点包括直播总结、下一场直播的预告以及再次引导加关注、感谢并告别。参考话术感谢今天直播间朋友们的陪伴，谢谢你们的关注、点赞哦，今天很开心！主播马上就要下播了，今天和大家聊的非常开心，明天x点我在这儿等你们，你们一定要来赴约哦！最后给大家播放一首好听的歌，播完就下播了。感谢大家，希望大家睡个好觉，做个好梦，明天新的一天好好工作，XX再聚。我马上就要下播了，希望大家睡个好觉做个好梦，明天新的一天好好工作，下次见。今天错过优惠的宝贝们不要难过，明天主播也会在这里等着大家，继续给你们优惠的价格和优质的产品，明天一定还要来哦！本次直播就快要结束了，很舍不得宝宝们，感谢宝宝们这X小时的陪伴，我们下场直播一定要来哦，主播还有很多压箱底的福利要送给大家。我们的直播结束啦，记得点波关注，有优惠第一时间就能知道！不会迷路哦！3.整场直播脚本的策划撰写任务实施第一阶段：单品直播脚本策划1.分组，并按预期工作要求进行分工；2.小组分工合作，在目标人群分析的基础上，根据直播产品的类型，策划单品直播脚本，分产品完成表5-1-7相应区域填写；任务实施第二阶段：整场直播脚本策划3.小组合作，根据本场直播主题、时间地点、直播产品等信息，做好人员安排、直播流程等的统筹规划，策划整场直播脚本，完成表5-1-8的相应区域的填写。任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P192~208，进一步了解脚本策划。（2）浏览主流平台：观看对标账号的直播，分析话术。2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播实施直播前“人”、“货”、“场”的准备、落实整场直播的流程、节奏和人员配合02本节目录01.开播现场准备02.开播03.直播汇报任务引入（教材p211）今天是4月26日，今晚7：00莫丽策划的零食好物专场直播就好开始啦！下午三点，担任运营的莫丽组织了一场直播前会议，首先落实了直播团队成员已经全部到位；然后对整场直播脚本的重点内容做了特别提示；接着每位团队成员简要汇报了与自己相关的准备工作。主播佳佳表示已经熟悉全部产品的单品脚本，并对产品进行了试用；助播花花表示已经根据产品出场顺序做好了产品摆放和递送安排，并准备好加热龙虾的蒸锅、调制藕粉的透明小碗等道具；中控程程在直播伴侣中完成账号设置并添加房管雯雯为管理人员，也预先熟悉了产品上下架的流程；投手乐乐汇报了前期预热引流的情况和本场的投放计划。一个小时的高效会议结束，一切准备就绪，期待今晚直播的到来！任务分析直播脚本写好了，整场直播的流程和主线也就清晰了，团队成员司其职，人、货、场全部准备就绪，就到了正式开启一场直播的时刻了。因此，本次任务的主要内容是：1.根据背景资料或任务要求，完成整场直播活动的组织实施，要求分工明确，“人”、“货”、“场”准备到位；2.组织实施直播，要求整场直播有序进行，互动气氛热烈，节奏带动效果好，实现一定的流量和销量增长目标。一、开播现场准备1.直播开播前“人”的落实（1）直播人员落实要完成一场直播，团队基础配置为三人，分别承担主播、助播和运营岗的工作；有一定粉丝基础的达人或品牌知名度的商家，人员配备会更加完善，以承接直播间较大的流量，在运营岗上又会细分为运营、中控、房管、投手等四个岗位。在直播开播前要做好整体安排，要保证每一个岗位的人员落实到位。（2）直播工作落实一、开播现场准备2.直播开播前“货”的落实（1）实体“货”的落实（2）虚拟“货”的落实1）提前在抖店后台创建产品一、开播现场准备2.直播开播前“货”的落实2）商品橱窗内添加商品一、开播现场准备3.直播开播前“场”的落实（1）实体“场”的落实（2）虚拟“场”的落实1）直播设备的落实2）直播画面的调试3）直播平台的设置①抖音APP开播设置②直播伴侣开播设置第一步，直播伴侣设备准备第二步，直播伴侣设置二、开播

1.整场直播安排所有准备工作完成后，人员提前进场、暖场，准点开播。按脚本策划的顺序和内容依次进行：直播开场和产品过场，穿插反复进行产品介绍、催单促销、福利互动，当完成全部环节的展示互动后，进入直播结束阶段，整场直播结束后，一定要进行直播复盘。2、直播中各岗位的主要工作（1）直播中运营的工作1）直播节奏的把控2)直播氛围的把控（2）直播中主播的工作1）坚守直播流程2）积极与观众互动3）适时催单促单二、开播

2、直播中各岗位的主要工作（3）直播中助播的工作1）补充讲解2）协助产品展示3）互动答疑（4）直播中中控的工作1）直播平台或软件操作2）后台数据监控（5）直播中房管的工作1）屏蔽词的种类2）控词具体操作请看视频二、开播

2、直播中各岗位的主要工作（6）直播中投手的工作1）自然引流2）付费引流任务实施1.分组，并按预期工作要求进行分工；2.小组分工合作，分析本场直播的人员需求，并确定其各自的工作职责，分产品完成表5-2-1相应区域填写；任务实施3.小组合作，根据各自的岗位分工，落实产品及物料的准备情况，完成表5-2-2相应区域填写；任务实施4.小组合作，根据各自的岗位分工，再次检查直播环境准备情况，完成表5-2-3相应区域填写；任务总结任务及项目评价任务评价任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价

项目评价全部任务完成后，请根据表5-1-4，对项目完成质量进行总体评价。作业1、个人作业：（1）阅读教材P211~217进一步了解直播带货。（2）观察对标账号直播流程及环节设计2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。谢谢观赏直播电商运营01.走入电商直播02.打造主播及直播团队03.直播准备04.直播引流05.直播带货实战直播复盘与售后06.总目录本节目录CONTENTS直播复盘直播售后直播分析开篇案例----“琦琦的复盘会“（教材p220）

2021年11月18日23:30，又一场直播顺利结束啦！李佳琦走到会议桌旁坐下，对身旁跟拍了一天的鲁豫说：“困了吗？现在是我最High的时候！”——原来“复盘会”马上就要开始啦！首先是直播负责人的总结：“我们复盘一下今天的直播情况：佳琦今天直播的时长是3小时20分钟，整个观看人次达到1300万。今天直播商品的引导进店有360万人次，在我们平时水平之上，我们常规的是在300到320万的水平。然后我们的平均在线时长是接近20分钟，应该说粉丝黏性还是非常好。”接着，复盘会从执行层面进行了问题回顾：第一，操盘事故，某品牌方代表的直播优惠券上错了，原本是满760减100的，上成了满1000减100，总结出错原因是“品多，没有检查到”。此时，李佳琦强调：“优惠券一定要检查清楚，优惠券一上错其实是很影响销量的。我们今天的品牌计划应该是可以全部卖掉，但是优惠券上错大家就不想买了，或者说再等一等，或者觉得很不专业，所以优惠券以后一定要弄清楚”。招商负责人强调这是不能被允许发生的错误。第二，现场事故，其一是品牌方招商人员不到位，其二是模特没有准备好，因此直播负责人明确提出要求：佳琦开播直播后，所有现场的品牌方要到位，模特与产品跟紧密些。第三是口播方面的问题，提到韩国某泥膜产品讲解时用到“24K金”这个词语，但是我国对面膜产品“24K金”没有详细检测和定义，建议在后续直播中避免该词汇的使用。开篇案例----“琦琦的复盘会“（教材p220）

最后，直播负责人对各产品大类分别用直播数据进行了总结：一是食品类，最受欢迎的是螺蛳粉，点击达100多万次；二是生活日用品，刚需女性用品的点击很高，漱口水和补水膏虽然点击不高，但是转化很高；三是美妆类产品，某国货蜜粉饼点击超过100万，销售情况也非常好。李佳琦提出：直播间需要的产品是品牌首先能从0做到1，佳琦直播间把1变成N，同时强调品牌方能承接住直播流量。——资料来源：根据网易视频资料整理点评：一场带货直播，往往长达几个小时甚至更久。在这个过程中有全体主播团队的努力投入，更需要品牌方的商品、优惠及配套服务支持，任何一个环节出现问题，都可能影响整场直播的效果。2021年的李佳琦早已是淘宝头部主播，佳琦直播间的销售额常常都是千万级甚至是亿级的，但在下播后他和团队还是坚持做直播复盘，可见直播复盘是直播电商运营不可或缺的环节，也是直播水平不断提升的法宝。因此，不断总结经验教训，才能提高直播效率，实现多方合作共赢。直播复盘，让直播间遇见下一个更好的直播。直播复盘1.直播复盘的意义、内容与流程；2.直播数据的收集、分析及处理01任务引入——任务背景（教材p221）首场直播顺利结束啦！莫丽和她的团队大大地松了一口气，为了吸取经验教训，为下场直播做准备，做好收尾工作后，莫丽拿到了本场直播的数据（详见表6-1-1）后，趁热打铁召集大家开了一个复盘会议。2个小时的直播，共销售419件产品，销售总额达9160.6元，单独来看，销售整体表现不错，但相对于106的平均在线人数和2分6秒的平均停留时长来看，销售还有较大的上升空间。于是大家深入分析各商品的数据表现。从销量来看，饼干、蜜饯果脯、蛋黄酥等商品的销量为零，看来粉丝不喜甜食；销量高的产品以速食品为主，价格区间在19.8~24.8，这在下场直播选品和定价时可以作为参考；杨掌柜酸豆角金汤肥牛和武汉热干面转化率分别是73.33%和60.61%，但是销量仅20多件，大家于是一起回顾主播单品讲解的内容查找问题，再行优化。任务引入——任务分析

直播复盘是对一场直播好坏的定量分析，也是再次开播前必须完成的重要工作之一，对指导直播节奏调整、直播商品选择、话术内容优化等起到关键性作用，其直接决定了直播的客户流量和产品销量。所以，主播和团队需要对直播数据做深入、全面的复盘分析，才能做到精准优化，为后续的高质量直播奠定基础。而且，一场直播能否成功，涉及到人、货、场等多方面因素，因此，本次的任务是：1.采集并分析本次直播的热度数据和销售数据，找出自身优势和问题所在。2.结合数据复盘发现的直播薄弱环节，从人、货、场三个方面对直播执行情况进行归因分析和操作复盘，并提出下一场直播目标。任务一直播引流

思考：什么是直播复盘？直播如何优化？

直播复盘是指在直播结束后，由直播团队成员共同回顾直播过程，分析直播数据，找直播问题，提改进建议，积累经验优化后续直播的活动。直播复盘是对直播优劣得失的分析，它是一场直播活动的终点，也是下一场直播活动的起点。直播复盘的工作：一是“人”的复盘，主要围绕如何通过话术、互动等提升直播人气展开；二是“货”的复盘，主要围绕直播提升直播间选品和过款安排的合理性展开；三是“场”的复盘，主要围绕提升“场景吸引力”和“场景销售力”展开。都是为了改善直播效果和提升转化率。总体来说，直播复盘工作大致分为两大版块：一是数据复盘，即通过直播数据的对比分析，挖掘自身优势，发现直播问题。二是执行复盘，即结合直播问题，回顾直播的实施过程，分析直播问题产生的原因，提出直播优化建议。一、直播数据复盘

直播数据有两大类型：一是热度数据，反映直播间人群观看情况、点赞评论和增粉情况，是直播间吸引力的表现；二是销售数据，反映直播间商品点击购买和成交转化情况，是直播间销售力的表现。1.数据类型2.数据采集路径（1）直播平台内部数据采集（2）第三方数据分析平台比如飞瓜、蝉妈妈、抖查查、卡思、灰豚、新榜等一、直播数据复盘（1）热度数据解读1）流量数据直播间的流量表现，与前端引流和直播间在线和互动有关，常见数据指标有以下几项：直播间曝光人数/直播间曝光次数、观看人数/观看人次、人气峰值、在线人数、平均在线人数和平均停留时长。2）互动数据互动数据反映直播间观众的活跃程度和受观众认可程度，其常见数据指标有以下几项：点赞数、评论数、互动率、新增粉丝数、新增粉丝团、转粉率。3.数据分析一、直播数据复盘（2）销售数据对直播销售表现的分析涉及两个维度的指标：一是交易数据指标，该类指标反映的是直播整体带货能力，其常见指标有以下四项：销售额、客单价、UV价值和GPM；①销售额销售额是商品销售所获收入，考量直播间销售额时，细分为两个指标：一是“总销售额”，也叫“累计销售额”，是指一场直播销售全部商品所得收入的总和，是评价一场直播是否成功的重要因素。

3.数据分析一、直播数据复盘（2）销售数据②客单价：客单价是反映直播间顾客人均销售额的指标，其计算公式为：客单价=销售总额÷下单人数。根据平台统计，本场直播的客单价为93.4元，高于当日同行平均水平，说明直播间顾客的购买水平比较高，该直播间有较大的利润空间。③UV价值UV（UniqueVisitor，独立访客）价值在电商直播中的意思是“用户人均价值”，反映的是直播间每一位观众对直播间销售额的贡献值，其计算公式是：UV价值=总销售额÷观看人数。UV价值越高，反映出该直播间观众的消费能力越强，其数值通常在1左右，好的直播间在3~5之间。根据统计数据显示，本场直播的UV价值为3.3，代表较强的购买力，因此在后续选品时可以考虑组合高利润产品来挖掘消费潜力。④GPMGPM是指直播间千次观看成交，即一场直播平均每一千个观众下单的总金额，其计算公式为：GPM=GMV/PV*1000（PV是直播页面总浏览量）。GPM的是衡量直播间带货能力的指标，反映了直播间商品的吸引力和流量的获取能力。3.数据分析一、直播数据复盘（2）销售数据①商品曝光人数：是指在某件商品在一场直播中被曝光在多少观众的视野当中。②商品点击率：是指点击查看商品详情的人数占商品曝光人数的比率，该指标反映的是直播商品对观众的吸引力，其计算公式为：商品点击率=商品点击人数÷商品曝光人数。③点击购买率：也叫“点击支付率”，是商品购买人数占商品点击人数的比率，其计算公式为：点击转化率=商品下单人数÷商品点击人数，该指标数值越高，查看商品详情页后付款的人数越多，说明商品详情页的质量越好。④带货转化率：也叫“整体转化率”，是针对整场直播，综合考量主播带货能力的数据指标，其计算公式：带货转化率=商品点击率×点击购买率，根据公式可计算图6-1-17对应直播的带货转化率62.5%×8.08%=5.05%。3.数据分析一、直播数据复盘（2）销售数据

3.数据分析一、直播数据复盘（3）数据分析步骤第一步，解读直播核心数据，评估整场直播水平第二步，分析直播转化漏斗，找到成交薄弱环节3.数据分析二、直播执行复盘1.归因分析二、直播执行复盘2.操作复盘（1）与“人”相关的执行复盘1）直播观众复盘二、直播执行复盘2.操作复盘2）引流复盘①引流视频复盘主要包括两大类：一是视频内容呈现；二是视频发布频次，可以用表6-1-4进行诊断并提出优化建议。二、直播执行复盘2.操作复盘2）引流复盘②广告投放复盘广告推广投放为直播间带来付费流量，不同的直播间、不同的品类、不同的产品、不同的直播时间等多种因素都会对投放效果产生影响，因此广告推广投放的复盘，是结合引流数据表现不断调整投放计划、投放时间/时点，积累经验、逐步优化的过程。通常我们用广告点击率和广告ROI（投资回报率）来衡量一场直播广告推广投放效果。广告点击率反映引流的数量水平，其计算公式为：广告点击率=点击广告进入直播间的人数÷直播间因广告曝光的总人数。广告ROI反映引流的质量水平，其计算公式为：广告ROI=广告引流人群成交额÷广告推广投放消耗金额，反映直播间广告投入能转化为销售收益的能力。二、直播执行复盘2.操作复盘3）话术复盘直播间话术细分为三类：一是产品讲解话术，常伴有产品演示共同传递产品卖点；二是互动话术；三是促单话术，不同话术的作用不同，在复盘时可以用表6-1-5进行诊断并提出优化建议。二、直播执行复盘2.操作复盘（2）与“货”相关的执行复盘1）选品复盘①货品策略复盘第一，三种功能品类必不可少直播间在组货时，必须要有引流款、利润款和主推款这三种类型。引流款也叫福利款，通常价格比较低廉，在直播间的作用就是提升人气的。利润款就是成本低、单价高，能给店铺带来高额收益的产品。主推款通常是粉丝期待的产品，也就是人们常说的爆款，既能留住观众，又有比较好的销售表现。引流款、利润款和主推款在直播间发挥的作用不同，三者缺一不可。第二，功能品类之间比例得当引流款、利润款和主推款的常规比例为4:3:3，但是不同的行业、不同的直播主题也会有所变化，直播复盘可以参考该比例结合直播销售情况去优化调整。二、直播执行复盘2.操作复盘②直播单品复盘直播单品复盘的是通过单品的直播数据表现筛选出与直播观众需求匹配的产品。如表6-1-6所示，该场直播共涉及13个类别、104件商品。这100多件商品中到底哪些选得好，哪些选得不好？我们要以什么标准去衡量呢？有以下两个衡量原则：第一，商品销售额高二、直播执行复盘2.操作复盘②直播单品复盘第二，商品转化率高带货转化率=商品点击率×点击购买率二、直播执行复盘2.操作复盘2）排品复盘排品复盘说的是直播带节奏的问题。在直播间里带节奏时通过引流款、利润款、主推款等产品的上架排序组合、适时返场过款等，在直播间带起一波又一波的购买节奏。①引流款复盘引流款也叫福利款，通常价格较低，人们比较容易做出购买决策和点击下单。引流款在直播间的上架有两类时间点：一是直播开场时安排上架，以聚集人气。二是在直播中人气不足时也可以用福利款来提升热度，增加平台流量输入。②利润款复盘利润款上架通常紧接着引流款之后，在流量大量涌入时，安排利润款的讲解可以提高直播间的收益。二、直播执行复盘2.操作复盘2）排品复盘③主推款复盘主推款通常是网红产品、知名产品或是品牌的新品，粉丝比较关注，愿意为了该产品延长在直播间停留的时间，所以通常安排在利润款之后。④福利优惠复盘直播间的福利优惠常见有两类：一类是优惠券，通常在可用券商品上架时同时发放；另一类是红包、福袋，通常在直播间多次发放，以提升观众在直播间的停留时长。二、直播执行复盘2.操作复盘（3）与“场”相关的执行复盘1）“场”的吸引力复盘“场”的吸引力主要表现在对观众吸引的持续性、在视觉和听觉等感观的冲击吸引力，以及精神层面的美好感受等，具体包括以下方面：①开播安排复盘第一，直播频次通常开播的频次每周不低于四场，遇到春节、618等大促可以加大直播频次，还有新手养号期间建议每天开播。第二，直播时间一是时间相对固定，培养粉丝习惯和黏性；二是根据直播观众的活跃时段来设置直播的时段。第三，直播时长直播时间越长，平台给到的流量扶持就会越多。直播间开播的基本时长是2小时，大多数主播的平均直播时长会达到3~4小时，有些品牌方会安排多位主播轮播，一天10多个小时也很正常。二、直播执行复盘2.操作复盘（3）与“场”相关的执行复盘1）“场”的吸引力复盘②直播门面复盘第一，直播封面复盘第二，直播简介复盘第三，直播话题复盘③直播画面复盘④直播声效复盘2）“场”的销售力复盘①品牌\产品展露②直播售点广告第一类，直播间贴片，第二类，动态弹窗，第三类，弹幕文字二、直播执行复盘3.制定直播目标（1）参照前期直播表现（2）参考行业直播水平任务实施第一阶段：数据复盘1.分组，并按预期工作要求进行分工；2.小组合作，选择某直播带货平台的某场已完成的直播，收集平台内部数据，或借助第三方平台数据工具，收集直播数据，完成表6-1-10。任务实施第二阶段：执行复盘3.根据上表的分析结果及相关数据，进行该场直播转化的执行归因分析，完成表6-1-11。4.参考知识链接相关内容，分别完成直播观众复盘、引流复盘、话术复盘、选品复盘、排品复盘等操作复盘工作。任务实施第三阶段：直播目标优化5.对照本场直播目标的实现情况，结合以上直播表现分析及复盘优化建议，对下场直播目标进行调整优化并确定最终目标，完成表6-1-12。任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P220~246，进一步了解直播复盘。（2）浏览主流平台：观看对标账号的直播数据。2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播售后1.直播售后主要工作2.系统工作流程02本节目录01.销售订单处理02.客户投诉处理03.直播售后汇报任务引入（教材p250）第一场直播顺利结束，但是后续工作还有很多。此次直播的效果不错，销售额近万元，订单有419份（详见表6-1-1），接近网店半个月的业绩，要在同样的时间内完成10余倍的工作，团队的压力一下子增加了好多：首先是订单的分类处理，这个按常规来就行，但考虑到多是新客户，可能售后和异议会较多，要将处理预案提前做好，莫丽组织运营、客服和物流的同事积极开展相关工作。任务分析（教材p250）一场直播虽然只有几个小时，但前期的准备和后期的服务工作，一般都要持续几周，甚至更长。直播的售后工作从直播结束后甚至直播过程中就已经开始了，工作内容主要都是围绕订单展开，主要包括两大类内容：一类是订单的常规操作，如结算、发货等；另一类是订单的相关服务，包括咨询、技术支持及异议处理等。本次工作任务主要包括：1、通过登录电商直播平台的后台服务系统，观察订单状态，提出处理建议，最终完成订单的常规处理；2、通过登录电商直播平台的后台服务系统，观察客户评论、投诉，按规定给出处理建议，并完成客户差评的回复跟踪、投诉的反馈处理。一、销售订单处理1.日常事务处理（1）客户接待处理在直播间下单后，除了店铺正常发货，客户签收付款外，客服常见接待事项如下：1）开票需求2）返现需求3）查件催件（2）退款申请处理退款申请的处理分为“仅退款”和“退货退款”两大类（