全产业链食品企业营销策略研究我买网央企戏水垂直电商

全产业链食品企业营销策略研究我买网央企戏水垂直电商

今年5月，cnc（亚洲经济合作组织）宣布“中国电子商务最具潜力的投资价值”金种子奖，该奖发布给最需要“需要”基金的电子商务网站“中国粮食和商品采购”。对于隶属于中粮集团全资子公司——中粮创新食品(北京)有限公司的我买网来说,资金从来就不是问题。2009年8月18日,当互联网的草根创业者们还在满头大汗寻求风投时,稳坐中粮树荫下的我买网已经悄然上线,在媒体的聚焦下开始了它注定无法低调的电商之旅。虽然中粮之前并没有开展过垂直电子商务业务,但有数以千万计的广告投放为我买网鸣锣开道,中粮此次触网比之“试水”,倒更像是“戏水”。“即使我买网销售到一百亿,对中粮来讲也是个小数字,所以这主要是一次新商业模式的尝试”,中粮创新食品(北京)有限公司在线营销部经理尚炎介绍说。我买网在年营业额逾260亿美元的中粮集团中只占用微不足道的资源,却承载着中粮集团董事长宁高宁打造中粮“全产业链食品企业”的巨大希望。“全产业链”战略思维包含了从田间到餐桌需要经过的所有环节,可以实现价值链前移并带来更大成长空间。而我买网,正是全产业链终端的一个重要环节。广告投放基础上变身“专业的事”作为国内首家大型专业食品B2C网站,上线一年多,我买网已经积累了近四十万会员用户,活跃用户占其中的50%,这个数字还在快速地刷新中。我买网现在的日交易额是年初时候的三倍,而日销售额的峰值则出现在今年中秋之前:有几天的时间,我买网日销售额突破了百万。对于尚炎和他的团队来说,这是个出人意料的成绩。这已经不是我买网第一次带给他们惊喜了,有的时候,惊喜还会变成惊慌。“我买网上线不久,我们发现订单量增长得太快了,物流有点跟不上,然后客户就会不停地打投诉电话。当时没有想到销量在短短的一周内增长了三倍,准备不够充分,最后收到很多投诉,压力很大。”尚炎表示,订单超出系统负荷是我买网自开通至今遇到的唯一麻烦。经过今年五月和十一月的两次系统大升级,这个问题也迎刃而解。订单的快速增长同我买网高密度的广告投放无疑是正相关的。据介绍,我买网主要采用了三种营销方式:投放广告、组织活动、利用社会化媒体营销。由于我买网目前仅在北京地区开展业务,所以广告主要选择在北京媒体或者以北京用户为主体的网站上投放。“比如55BBS,他的用户有80%都是北京的。百度、谷歌也可以做到精准投放。广告虽多,但基本也只是在北京起作用,并非全国网民都能看到。”尚炎如此回应对我买网广告ROI(投资回报率)较低的质疑。虽然是老牌央企,但我买网在营销上积极创新,并非像大多数传统国企那样慢半拍。除了在门户网站和各种论坛上举行“爱拼亚运会”、“食届杯”等活动,我买网也在新浪开设了“中粮我买网”的官方微博,将网站的促销信息和线上线下活动第一时间告知给消费者。目前,“中粮我买网”已有约四千个粉丝。“我们没有专门花钱购买广告位,就是组织一些活动,比如加关注会送优惠券等。在开心网上,我们也会做一些事件或者转一些比较有意思的帖子,在里面植入我买网的元素。”尚炎说,“人人网暂时还没有,因为我们的用户还是以白领为主。”我买网的成功离不开网站背后专业的团队,这里的每个员工都拥有相关行业的丰富经验,他们之于中粮,都是新人。宁高宁一直强调:“专业的事就要让专业的人来做”。之前就从事B2C网站工作的尚炎戏称自己是我买网“第一人”——第一个被招聘进来的人,“这里所有的人都很专业,比如采购部门的员工,都是从传统企业像家乐福、沃尔玛那里过来的采购经理”。我买网就是食品销售平台我买网商品可以按照品牌分为两大类:“中粮制造”和“中粮优选”。“中粮制造”的商品全部来自中粮集团旗下各个公司,此类所有商品都可实现食品追溯;“中粮优选”商品则是其所在品类中排名前三的品牌产品。随着更多“中粮优选”新增品牌的上架,“中粮制造”在我买网上所占的份额正在逐步下降。最近的变化就是三元牛奶和德芙巧克力的上架。与此相对应的是,2009年7月,中粮联手厚朴基金出资61亿港元成为蒙牛第一大股东;而中粮旗下金帝巧克力则在与德芙的竞争中处于不利地位。三元和德芙在我买网上架意味着我买网已经逐步开放对竞品的销售。“董事长是一个很开放的人。他说我买网就是一个食品销售平台,不应该在里面包含太多的企业背景。比如康师傅旗下的乐购连锁超市,它也会卖统一的方便面;华润也有超市,它不会只卖雪花啤酒。我买网就是要做一个线上超市。”尚炎说,“上线运营后不久,我们就发现了这个问题,后来就做出了一些改变,按照电子商务的规律去做网站。”记者走进我买网的办公室时,发现墙上挂着一块小白板,上面记录着休闲、酒饮、粮油三大项在十一月份的新增产品数,还没到月中,就已经新增700多种了,这个数字每天都会更新一次。我买网现在可以卖中粮的福临门食用油、长城葡萄酒等自有产品,以后也可能逐渐开放对金龙鱼、张裕等竞争品牌的销售。也许,这正是我买网努力的方向。立仓库才能开展销售中粮对我买网的定位是做“全国最大最专业的食品B2C网站”,难就难在“全国”二字上。尽管宁高宁的策略是先将我买网在北京做熟做透,然后将成功经验迅速复制到全国,但从目前的进度来看,我买网想要实现这一目标还有很长一段路要走。由于食品的特殊属性,我买网对仓储的要求远高于其他电商网站,而食品的物流成本又很高,只能在当地建立仓库之后才能开展销售。虽然中粮专业的食品企业背景可以为我买网提供强大的技术支持,但是从批发转向零售电商,还是有一个艰难蜕变的过程,我买网一直在探索之中。目前,我买网在北京只有一个6000平方米的主仓库,已然不够用了,现在该仓库正在紧张扩建当中。尚炎透露,计划在年底之前在北京设置几个配送点,将主仓库的一部分货物分流到配送点的仓库去,不排除将配送点改建成用户自提点的可能。而在2011年春天,我买网将迈出进军全国的第一步,在上海和广州两个城市中二选一开展销售业务。“有一个叫VCotton(微棉)的网站,它卖袜子,一上线就做全国的配送,这跟销售的品类有很大关系。”尚炎介绍说,食品的采购区域非常分散,而且全国各地的口味也有很大区别。比如北京消费者认可三元牛奶,但在上海