基于文献综述的步行街定位研究与绩效评价城市商业街改造定位与绩效评价研究以1990年代以来四川北路商业街改造为例

基于文献综述的步行街定位研究与绩效评价城市商业街改造定位与绩效评价研究以1990年代以来四川北路商业街改造为例

1研究背景1.1缺乏正确的定位从20世纪80年代中后期开始，国内城市开始崛起街头建筑和商店改造（1）。尤其是1990年代以来,城市商业空间结构不断调整,各大城市的商业街陆续进入新一轮“升级换代”大改造阶段。一些位于城市中心区的传统商业街,在新一轮功能转型过程中地位不断下降。尽管这些商业街也进行了一系列规划改造工程,但收效甚微。目前我国很多老商业街在客流量和销售额上均出现了下降,很多新建商业街也出现了有店无市的局面(2)。刘合林、刘建明(2005)、韩健徽(2006)等国内相关专业人士指出,造成这种境况的根源在于商业街开发建设缺乏科学合理的定位(3)。不当的定位在很大程度上已成为了城市各大商业街发展的桎梏。商业街的建设和改造必须遵循客观规律,根据所在城市和区域的基本功能和独有特征来确定商业街的定位。而科学合理的商业街定位,需要进行全面深入的调查分析和绩效评价研究(4)。1.2“泛中心化”:20世纪20四川北路是上海开埠以后最早建成的几条马路之一,具有悠久的商业和人文发展史。1979年四川北路正式名列市级商业街,1980年代末至1990年代初四川北路曾与南京路、淮海路齐名,加上城隍庙豫园商城一同被誉为上海著名的“三街一区”商业街(图1、图2)。上海市这三大市级商业街各自都发展完善了与众不同的经营特色、消费群体定位以及不同的品牌创建方式,从而形成了三分鼎立的局面(表1)。然而1990年代以来,随着社会经济水平以及居民消费方式和观念等时代背景的变化,上海市宏观商业发展环境逐渐转型,四川北路繁盛的景象背后隐藏的外部环境的尖锐挑战和自身的结构性危机也逐渐凸现——一方面在市级商业体系层面的影响力和竞争力日益式微,另一方面在自身内部功能结构层面还面临着艰难的升级困境。四川北路商业街的功能定位在内忧外患的变局中面临着前所未有的压力。第一,城市商业空间不断重组和完善,市场竞争加剧。1990年代以来,上海大力发展以商业为主的第三产业,出现了“百业经商,经营百业”的局面。上海城市市级商业中心逐步从“三街一区”(1990年以前)到“四街四城”(1995年),进而向“四街六城”(5)(2000年前后)的格局转变,“泛中心化”已经成为上海商业空间结构发展的明显趋势(图3)。由于市场商品供应充裕,供需情况发生了明显的变化,由卖方市场向买方市场发展,商业市场竞争加剧。各层次商业中心都在抢夺消费者,分流购买力,割据市场地盘,上海的商业空间正在重组。对于四川北路这种以平民化定位、中低价取胜的市级商业街而言,不仅要面对其他市级商业中心的剧烈竞争,而且还要应对地区商业中心的崛起、居住区商业中心的完善以及专业特色商业街的挑战。对四川北路商业街发展形成最大压力的莫过于规划成为市级商业副中心的五角场商圈的崛起(6)。第二,居民消费结构升级,新型商业业态涌现,特色定位和品牌战略作用凸显。随着经济收入水平的提高,上海居民的消费观念、消费结构和生活方式发生了明显转变(7)。在此基础上,新型商业业态和商业空间不断涌现、方兴未艾。除了传统的百货商店和杂货店以外,超市、便利店、专卖店、购物中心、仓储式商场、电子商业等新型商业业态和新型商业空间层出不穷。以连锁商业、品牌专卖店和大型购物中心为代表的新型商业业态,以其显著的优势,逐渐排挤了传统百货商业的市场空间。以四川北路为代表的传统商业业态主导的商业街,不断面临功能与业态结构重组的任务和挑战。在这种宏观商业背景下,上海各大市级商圈纷纷抓住宏观战略机遇和地区资源优势,陆续进入“升级换代”大改造阶段。1990年代以来四川北路商业街前后进行了好几轮规划改造:1993年制定四川北路沿线改建规划,1994年启动第一次改造工程,1995年进行基础设施大改造。此后又经历了多轮改造,商业街定位也几经变化,但实施效果却不尽人意。到1990年代末,四川北路商业街的城市地位逐渐下降,客源逐渐流失,商业经营日渐萧条。尽管造成四川北路商业街功能地位下降和后期难以崛起的原因众说纷纭(8),但在1990年以来四川北路衰落历程与历次规划改造迷局中,始终贯穿着定位转型的结构性难题——历次上海市中心城区商业规划均将四川北路商业街作为一条城市级商业街,然而四川北路自身的功能定位却徘徊不定。笔者认为四川北路商业街改造的定位问题具有典型代表性,蕴含了商业转型时代城市中心区商业街改造定位的某些客观规律。2为今后城市商圈提供参照本研究试图通过对四川北路商业街改造的定位演变与绩效研究,探讨在消费升级、业态转型、品牌竞争的商业转型时代,大都市中心区城市商业街更新改造的定位与实施绩效之间的契合关系,进一步研究哪些因素会影响商业街的定位演变和相关改造绩效;揭示总结商业街改造规划与实施过程中的经验和教训,为今后我国城市商业街改造规划提供参照。本研究试图解答的核心问题是:1990年代以来四川北路商业街定位演变与改造绩效之间的关系是什么?这个问题可以分解为:历次改造的定位是如何做出的?四川北路商业街改造绩效究竟如何?定位演变在何种程度上影响或者制约了商业街的改造绩效——是外部环境因素,还是商业街改造定位本身出现问题,抑或是定位的实施执行问题影响了最终的改造绩效?3振兴期2001年-2001年通过对1990年代以来不同时期四川北路商业街相关规划文件内容的梳理,可以将商业街定位演变分为三个时期(图4):繁盛期(1990-1995年)、转型期(1996-2000年)、重振期(2001年-现在)。总结发现,1990年代以来四川北路商业街不同时期的规划定位的演变特征如表2所示。从中可以看出,从1990年代早期到“十一五”规划期间,四川北路商业街改造的定位发生了明显的跨越式变化。这种变化主要体现在三个方面的总体目标:(1)更加强调四川北路商业街在区域中的功能角色,力图巩固市级商业街的地位;(2)更加强调“综合消费”,通过空间开发建设和功能结构调整,力图形成多功能互动局面;(3)更加强调“特色化”商业形象,积极引进专业品牌商店,创建“中华名品街”,提升商业档次,打造四川北路新的特色商业形象。4数据分析和评价标准评价工作结合历次改造实施状况[8~9],分两个层面(总体绩效与内部绩效)、五个模块(商业经营绩效模块、外部支撑环境模块、功能模块、空间模块和制度模块)、八方面评价因素展开(表3)。主要遵循三方面的评价标准:(1)基于规划目标确立的标准;(2)基于一般商业发展规律,以及消费行为学和环境心理学所遵循的标准;(3)基于与竞争者横向比较研究得出的标准。4.1“两三”客流构成特征第一,就客流量级别来看,客源逐渐萎缩和流失,面临前有强敌、后有追兵的严峻局面,四川北路商业街的城市地位逐渐下降至二三线水平(图5)。第二,就客流构成特征来看,虽然具有相当大规模的客流量支撑,但是其客流来源单一,过于依托本区客流以及上海东北部片区客流(图6);而且客流层次偏低,有效客流比率也相对其他商圈偏低。就功能辐射范围和客流层次来看,其实只能算一条准市级商业街。4.2微观特征指标从宏观层面来看,在区域层面不具有规模优势,集聚效应不明显;从微观层面来看,尽管沿街商业网点销售额的单位相对绩效良好,但是利润额的单位相对绩效明显落后,粗放式经营特征明显。四川北路商铺平均面积明显偏小,商业层次偏低(图7)。4.3商业即零售行业从功能结构来看:零售商业、餐饮业服务业的功能构成比例明显不协调,过于依赖零售商业(图8),呈现单一化发展特征,四川北路“综合消费”目标远未实现。从行业结构来看:零售商业强烈依赖百货业、食品等传统中低端行业,新兴中高端零售行业极不成熟;另一方面,餐饮业和服务业发展极不完善,消费层次和档次低下,缺乏特色吸引力。4.4商业业态组合结构不完善业态发展水平极为落后,主要体现在商业业态组合结构不完善,更新速度缓慢。一方面百货店数量过多、同质化问题严重,另一方面专卖店却极为稀缺。4.5商业层次较低、层次较低、优势资源未完全挖掘虽然四川北路“南繁”、“中特”、“北雅”的分区段商业特色在空间发展上得到了延续;然而,各区段商业层次和档次较低,目标人群定位仍不鲜明,优势资源尚未完全得到挖掘。另一方面,四川北路沿线的主力百货商业项目在空间分布上的扎堆、单一化的业态布局和雷同化的功能定位造成了明显的恶性竞争现象。5川北路商圈改造发展:从宏观综合发展的必然产物到主导从总体绩效综合评价来看,四川北路商业街改造定位的三大目标均没能得到很好实现。笔者认为1990年代以来四川北路商业街改造定位演变是宏观综合发展环境下的必然产物,但是主客观两方面因素影响和制约了商业街改造的实施绩效。下面将从六方面对商业街改造绩效成因进行探讨。5.1东南角红宝石地区的发展现状首先,四川北路商业街所在的虹口区是旧上海的租界交汇区、功能过渡区,也是老工薪阶层集聚区。虽然四川北路地区商业相对较发达,但是周边住宅以棚户区和三类住宅为主(图9),腹地人群消费层次相对偏低。其次,尽管1990年代以来,虹口区经历了大规模的城市改造和建设,但是住宅建设总量远远高于商务楼宇和其他楼宇的建设总量,导致城市建成环境的功能失衡。缺乏规模成片、交通便捷和形态完整的商务办公区域在一定程度上阻碍了现代服务业的发展。从总体来看,四川北路商业街发展的历史基础对现状条件具有较大的影响,虹口区作为四川北路商业街的基本商业腹地,一直难以培育出能够促进高层次消费的经济实力和目标人群,在很大程度上制约了四川北路商业街的定位转型战略的实现。5.2交通发展滞后从商业街的内外交通格局来看,四川北路存在以下两方面问题:第一,沿街交通环境状况恶劣,交通不畅成为制约四川北路发展的瓶颈。由于虹口区南北向道路的缺乏,四川北路不仅吸纳大量来此购物的人流,还集中了由北向南进入市中心的过境交通,造成四川北路的交通负担过重,高峰时段车辆拥挤不堪。第二,公共交通缺乏可达性,主要表现在:公共交通包括轨道交通网络覆盖虽然较为全面,但是仍然存在公交可达性较差、换乘枢纽缺乏、客运服务体系能力不足的问题;此外,滞后的地铁交通也是影响四川北路商业街发展的重要因素;另外,区域交通网络格局与四川北路的战略性发展方向依然存在不匹配的矛盾:商业街大部分地区都不在轨道交通站点的有效步行范围之内,缺乏便捷可达的轨道交通条件(图10)。四川北路商业街的交通问题受制于虹口区历史遗留因素和区域宏观因素的约束。1990年代四川北路商业街一直难以获得和把握区域层面的战略调整机会,在很大程度上制约了商业街的发展。四川北路商业街改造在外部机遇与内部调整之间不协调的关系,在很大程度上影响规划定位的实施绩效。5.3未来商业空间从沿街空间环境质量来看,四川北路面临的问题有:第一,模糊的形象定位和漫长的街道轴线(3.7km),违背了绝大多数消费者的心理认知和生理能力范围。第二,人流车流混杂,商业功能和交通功能之间产生很大矛盾,使得商业街的步行吸引力大为下降。第三,商业街沿线布置有大量连续的用地规模小、进深浅、各行业分布零散的店铺。由于人行空间过于狭窄,也无法安排舒适的游憩设施和景观小品,缺乏可停留休息的公共空间(图11)。在商业街的沿街界面、街道环境、开敞空间与配套设施等方面与其他市级商业街存在明显差距的情况下,四川北路在消费者心目中传统的、根深蒂固的“中低端”形象不可能轻易得到改变,向““中华名品街”的转型也很难获得成功。5.4四川北路设施配套的缺失不仅客观发展环境制约着四川北路商业街的发展,更重要的是,商业街物质空间改造过程中的项目投资结构从根本上影响了四川北路改造的实施绩效。1990年代中前期商业街改造过程中,不合理的项目投资分配结构(重商业开发、轻居住区改造和文体娱乐设施配套、忽视市政交通设施建设和综合环境改善工作,图12、图13),形成了四川北路畸形的物质空间框架和功能组合结构,制约了1990年代中后期的定位转型战略的实现。在四川北路沿线改建过程中,绝大部分资金被优先投入到大量定位雷同的商业项目中去,不仅没能从根本上提升四川北路的综合竞争力,反而造成局部地段的恶性竞争问题,而且留下了大量短期难以重塑的物质建成环境,为后期的功能结构调整造成了极大障碍。其实四川北路地区不乏历史文化和生态环境资源,然而由于忽视了商业街的文化休闲娱乐功能的完善以及商业空间环境和区域交通环境的改善,有限的资金投入,难以有效整合开发大量的旅游资源,难以从根本上全面挖掘本地的资源优势,使得四川北路逐渐失去了长远发展所需要的综合环境优势。5.5功能业态调整四川北路功能与业态结构调整策略中的战略重点在很大程度上影响了四川北路商业街改造定位的实施绩效。1990年代中后期,虹口区政府片面强调四川北路向“一小三专”转化,在此基础上盲目制定过于简单的功能业态调整指标任务,将绝大部分精力放在招商引资、商厦推介和节庆营销等工作方面,忽视对“品牌店、专业店”所需要的综合商业休闲环境的创建。其结果是既失去了原有的中低阶层消费群体的支持,也难以吸引中高端消费群体的青睐,沦为“高不成、低不就”的尴尬处境。5.6优化了商业经营模式商业管理体制和经营模式上的路径依赖在很大程度上影响了四川北路商业街改造定位的实施绩效。首先,在1990年代,虹口区政府部门制定的物质空间改造规划与功能结构调整战略缺乏协同性,再加上实施过程中的不彻底性,使得商业街的功能结构产生结构性失调,造成了物质空间形态建设与功能开发脱节的局面。一方面,虹口区政府部门过于重视商业街短期的经济效益和顺应现状消费需求,突出商业街的购物功能,在此基础上疏于对商业开发行为的监管,形成无序恶性竞争等外部负效应;另一方面,虹口区政府在四川北路商业街的外部综合发展环境(旧城改造、区域轨道交通等)、内部公共空间环境和配套设施的完善改造工作上缺乏明确而有力的举措,使得“巩固市级商业街”的定位目标难以实现。其次,国有商业企业改革的不彻底性