定价策略及价格表

定价策略及价格表的制作定价目标定价基础及目标定价策略定价原则及策略定价方法定价方法的合理选择前言价格策略解析价格表制作价格表生成及验证123456调价策略价格调整策略PART

1前 言价格策略是指地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动！价格策略是整个地产营销活动中极其重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时也包括在一定营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程！价格策略的含义：价格一定是实现目标的工具，而非目标本身；没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格；价格是一种面对消费者的语言；定价可以说是营销体系诸多要素中最重要的一个；定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程；定价是一种艺术，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认可和价值贬损的平衡！关于价格的理解：从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价；从本质上讲，均价表现为发展商对项目总体销售额的预期！关于均价的理解：整体均价无法说明某一楼栋、某一个单位的物业档次！价格的影响因素：地产价格策略是在一定的内外环境下进行的，将受到各种因素的影响，因此，价格策略必须在对各种影响因素进行深入、细致分析的基础之上制定！1、成本因素：在房地产价格体系构成中，成本占有重要的地位，发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成楼盘的建筑和销售成本，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约

楼盘定价的重要因素！价格的影响因素：2、竞争因素：市场供求关系的变动，竞争者销售策略的改变对楼盘的定价有着极大的制约作用；3、产品差异性：市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格将不再是销售中的最大难点。产品差异主要表现在：建筑风格、户型、景观、环境、外立面等价格的影响因素：4、购房者心理因素：在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越重要。若购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格！定价前必须认真分析消费者对产品价值的判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段也有所不同！价格的影响因素：5、地产商的目标：根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法！如果地产商的目标是成为市场的领导者，此时定价可采取底价入市的策略，占领巩固市场份额。6、法律、法规：小 结：对于价格的客观认识和理解，对于价格影响因素的深入剖析，是定价之前至关重要的一个环节！PART

2定价基础及目标定价基础：定价基础准确了解发展商关于销售价格和销售进度的真实想法！可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导！对销售情况以量化到销售金额为最佳之选。尽量避免销售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰！明确目标是定价的前提——价格永远只是手段！定价基础：分项关键点1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查主要进行产品类别的分类和分析关键描述竞争项目中，分类产品的

竞争程度（尽可能细化到套数存量）主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系以产品分类作为分析的纽带每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低！定价目标：

定价目标主要指发展商在制定价格体系时所要达到的目标和标准。定价目标是整个价格体系制作过程中的灵魂，通常，房地产定价目标可以归纳为以下几种：房地产定价目标利润最大化市场占有率最大化树立良好的企业形象加速资金周转应对或避免竞争定价目标：一、利润最大化：这是许多企业的定价目标，当该楼盘独特性较强，不容易被其他楼盘代替时，可采用高价定价方法，一般的企业应采用低价策略，通过薄利多销的策略来吸引客户，从长远和总体利益来看，企业也有可能获得最大利润！定价目标：二、市场占有率最大化：市场占有率是指在一定时期内某房

地产企业的销售量占当地市场销售

总量的份额，一般而言，成长型的

公司适宜采用市场占率的定价目标，通过薄利多销的方式，达到以量换

利，提高市场地位的目的！定价目标：三、树立良好的企业形象：稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业内树立长期的优势，

拥有较高市场占有率的行业领导

企业适宜采用稳定的价格策略！定价目标：四、加速资金周转；五、应对或避免竞争：大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者，尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛搜集信息，仔细研究竞争对手的定价、销售等方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定价格，有意识地通过产品定价去应对或避免竞争，从而避免在竞争中失利！小 结：在什么样的基础之上进行价格的制定，以及定价目标的清晰确立，对价格的制定起着决定性的指导作用！在某些特殊时期，企业也需

要制定其他的定价目标，例

如：当市场行情急转直下时，企业也要以保本销售或尽快

脱手变现为定价目标，为了

应对竞争对手的挑战，企业

也可能牺牲局部利益以抑制

对手为定价目标！PART

3定价原则及策略定价原则从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上定价原则：从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案（计划性和可行性）定价的基本策略：

定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则定价的基本策略技术重要、策略更重要核心朝向差、折扣率等工具 核心均价、销控与价格走势、层差、内容

折扣率、促销、销控、价格走势、市场供应定价策略应该根据项目本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等方面的因素来制定定价策略考虑的因素：定价策略考虑的因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现我们在制定价格的过程中，应该不时的回头来看看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排，即使无法解决，也是思考和努力之后的选择！当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键成功运作，首先要进行产品细分以指导价格制定定价策略： 由于整盘产品会存在不同程度的差异化，为实现整盘的综合对市场状况、项目自身产品资源优劣及客户需求的分析，项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：市场价格高明星高

现金牛瘦狗相对市场份额婴儿具有差异化优势并且是市场稀缺的最高端产品，是项目形象的标杆并可实现最高的市场价值。供应量较大的成熟型产品，并具有广泛的客户需求，性价比较高，是项目实现快速销售的主力。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。波士顿矩阵现金牛产品 利润主力明星产品 包装、旗帜婴儿产品 培育、转化瘦狗产品 尽早出货劣势资源产品，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低的产品。定价策略：房地产定价策略动态定价策略静态定价策略从房地产定价的主要目的来看，房地产的定价策略主要分为：静态定价策略和动态定价策略！也称总体定价策略也称全营销过程定价策略定价策略：

根据房地产溢价水平的高低，房地产静态定价策略可以简单的分为：低价策略、高价策略和中价策略静态定价策略以提高市场占有率为主要目标，而利润往往为次要目标。“金子只卖银子价”低价策略短时间内赚取暴利，销量和市场占有率无法相对提高。“银子要卖金子价”高价策略适用于市场状况

较为稳定的区域

楼盘，希望保持

其市场占有率。

“金是金银是银

一定要买个实价”中价策略定价策略：动态定价策略是指一个楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的价格策略在楼盘销售中，开盘

定价是最为关键的一

步。房地产价格是与

产品、市场、销售、

形象、宣传推广互动

的策略，需要依阶段

性营销目标不同而调

整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐

渐走向高好呢？还是

高价开盘，待完成初

步销售目标后再低价

清货好呢？动态定价策略Your

text

in

here低开高走平开高走高开高走低开高走定价策略：

低开的目的是吸引市场视线，路线是提升价格Your

text

in

here低开高走定价策略是指随着施工建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价节点，Yourtext按预先确定的幅度调inhere高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略这种策略是较常见的定价策略，尤其适合处于宏观经济周期恢复阶段或者人气较旺的待售项目采用。这种定价策略多用于期房销售。期房销售价格与其施工进度关系密切由于开发商投入的资金不同，因此，一个楼盘的销售价格在其实不断的变动之中，这种价格的动态特征与市场价格的合理变换相一致，物业在市场销售中所处的状态会截然不同低开高走定价策略：低开高走的优点和缺点优点便于快速成交，促进良性循环每次调价能让客户感受到在增值，给已购客户信心，刺激潜在消费欲望便于日后的价格控制便于加快资金周转缺点首期利润不高楼盘形象难以提升低开高走定价策略：低开高走适用范围A产品均好性不强，又没有什么特色B楼盘的开发量相对较大C绝对单价过高，超出当地主流购房价格D市场竞争激烈，类似产品过多高开低走定价策略：适用范围含义高开低走定价策略类似

于“吸脂定价策略”，

正如将一锅牛奶中的油

脂（精华）部分一下子

撇走的做法一样，其目

的是开发商在新开发的

楼盘上市初期，以高价

开盘销售，迅速从市场

上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽

快将投资全部收回。具有创新性独特卖点产品综合性能上乘，功能折旧率缓慢高开低走定价策略：优缺点对比优点缺点便于获取最大的利润容易形成先声夺人的气势，便于树立楼盘高端形象后期消费者也会感到一定的实惠价格高，难以聚集人气对前期客户非常不公平，对开发商的品牌有一定

的影响日后的价格直接调控余地少平开高走定价策略： 平开高走定价策略也称稳定价格策略。这种定价这种定价策略一般适用用房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用！单一和差别定的价策略策略是指在整个营销期间内，楼盘的售价始终保持稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价稳定价格策略用户心理定价策略折扣和折让定价策略在赊销的情况下，为了鼓励客户提

前付款，按原价

给予一定的折扣根据各类中间商在营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，称为职能折扣，也称为贸易折扣视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣策略或批量销售折扣策略折扣和折让定价策略：

以销售价格为基础，再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，促进销售现金折扣数量折扣职能折扣单一和差别定价策略：单一定价策略差别定价策略单一和差别定价策略是指不分楼层朝向，无论购买多少，也不管购买对象是谁，所有销售单元都采用同一价格是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象采用不同的价格的一种定价策略。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格对不同的消费群体制定不同的价格用户心理定价策略：尾数定价整数定价习惯心定价首尾定价满意定价根据客户求廉、求吉等购房心理，对销售价格进行微调，以加快销售或取得更大的效益根据消费

者求廉的

购房心理，尽可能取

低一位数对于一些高档项目或外销房，目标客群更多的关注楼盘的品质，此时适合采用整数定价策略根据消费者的习惯心理制定楼盘的销售价格将楼盘最早面市的一些单元和最后难以出售的“死角房”，都以较低价格出售，形成开盘和收盘价格的首尾呼应取最高价和最成本低价两者中间的价格，使开发商和购房者都满意小 结：实际上无论采用“高开低走”、“平开高走”还是“低开高走”的定价策略，都不是绝对的，因为在整个销售过程中的价格变化较为微妙。选择哪种定价策略的关键在于楼盘定价的前期，对营销环境的深度分析，对目标客群的清晰定位，而且在整个营销过程中不断进行价格曲线的维护，才能达到整合营销的效果！PART

4定价方法定价方法：房地产定价方法通常有以下四种：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法市场比较定价法定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的一种方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法市场比较定价法选择定价方法：价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度定价方法的选择——3C（成本、竞争、需求）上图中归纳了在制定价格时的3种主要考虑因素，通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价的问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格！低价格高价格成本竞争者和代用品的价格顾客评估独特的产品卖点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本导向定价方法：成本导向定价法是

指以成本为中心，

按卖方的意图来定

价。其基本思路是：在定价时首先考虑

收回企业在生产经

营中投入的全部成

本，然后加上一定

的利润。成本导向

定价法主要由成本

加成定价法、目标

利润定价法和售价

加成定价法三种方

法构成！售价加成定价目标利润定T价ext成本导向定价法成本加成定价成本加成定价方法：成本加成定价成本加成定价法是一种最简单的定价方法。就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价！计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）其中，加成率是指预期利润占成本的百分比目标收益定价方法：又称目标利润定价法或投资收益率定价法。是在成目标收益定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般使用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业13确定目标收益率——目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式确定目标利润——由于目标收益率表现形式的多样性，目标收益计算的公式也不同，计算公式有：2计算售价售价=（总成本+目标利润）

÷预计销售量本的基础上按照目标收益率的高低计算售价的方法计算步骤：目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率售价加成定价方法：售价加成定价法是一种以产品的最后销售价为基价，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价计算公式：单位产品售价=单位产品总成本÷（1-加成率）这种定价法的优点对于消费者来说，容易计算出商品的毛利率，而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受售价加成定价法小 结：缺点共同点以上几种以成本为导向的定价方法的共同点是：均以产品的成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价所不同的是他们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但他们都存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况需求导向定价方法：理解值定价法需求导向定价法分为两种区分需求定价法以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价理解值定价法：理解值也称“感受价

值”或“认知价值”，是指消费者对商品的

一种价值观念，这种

价值观念实际上是消

费者对商品的质量、

用途、款式以及服务

质量的评估。理解值

定价法的基本知道思

想是认为决定商品价

格的关键因素是消费

者对商品价值的认识

水平，而非卖方的成

本！主要步骤1234确定顾客的认识价值根据确定的认识价值，决定产品的初始价格预测产品的销售量预测目标成本5决策区分需求定价法：

区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价区分需求定价法的主要形式1以消费群体的差异为基础的差别定价3以数量为基础的差别定价2以产品外观、款式、花色为基础的差别定价4以地域差异或时间差异为基础的差别定价小 结：需求导向定价法的关键是

准确地掌握消费者对产品

价值的认知程度。对自身

产品价值估计过高的卖主，会导致他们的产品定价过

高；而对自身产品的消费

者认识价值估计过低的企

业，定的价格就有可能低

于他们能达到的价值。因

此，为了建立起市场的认

知价值，进行市场调查是

比不可少的“客户开价”是一种很好的需求导向定价法排他型定价法追随领导企业定价法随行就市定价法竞争导向定价方法：竞争导向定价法是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法竞争导向定价法竞争导向定价方法：竞争导向定价方法追随领导企业定价法排他型定价法随行就市定价法指企业使自己的产品价格跟上同行业的平均水平，一般来说，在基于产品成本预测比较困难、竞争对手不确定、以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况下，这种定价发放较为行之有效。这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎追随领导企业定价法：使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰厚的后备资源，为了应付和避免竞争，或为了稳定市场以利于其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的产品价格排他型定价法：小 结：竞争导向定价法注重行业相对价格，比成本定价更贴近市场供求。但是交易的实现取决于交易双方的利益吻合竞争导向定价法在一定时期内有助于制定有效的竞争策略，但却忽视了需求在价格形成中的作用，往往导致“无效供给”竞争导向定价方法市场比较定价方法：定价思路样本选择权重关系市场比较法的核心

是运用相类似的项

目作为样本，通过

对影响房地产价格

因素的分析及修正，从而得到评估项目

最可能实现的合理

价格！样本选择：样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。样本的选取原则：相近原则——相近地段会有更多的相近因素

成功原则——只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则——样本楼盘必须具有相同的功能定位相同条件下，参照样本的权重关系如下：高档楼盘——同档次＞同目标客户类型＞同楼盘所在区域中、低档楼盘——同楼盘所在区域＞

同档次＞同目标客户类型市场比较法操作步骤：市场比较法确定市场调查的范围和重点对影响价格的因素及权重进行修正对每个重点调差项目调差市场比较法操作步骤交易情况修正比较结果表—比准价格总结分析，提出核心实收价范围和建议实收核心价市场比较法操作步骤：确定市场调查的范围和重点以项目为核心，半径3KM的范围是重中之重，若范围不够，可扩大凡是竞争对手都应该纳入视线范围重点调查项目应该不少于6

个二手房价格也应该适当作为参考市场比较法操作步骤：对影响价格的因素及权重进行修正不同类型物业的价格，影响因素也不同，在

实际操盘中留心总结不同阶段，同一类型物业的

各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是

在同一区域不同楼盘的销售

人员请教市场比较法操作步骤：对每个重点调差项目进行调差最好是有经验的销售人员，不少于5人一起打分，再综合，绝不能一个人“搞定”讨论时，调差楼

盘的资料要准确，不准确的马上补，不能对付过小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，还需要一个市场感觉良好的人进行归纳市场比较法操作步骤：1234交易情况修正以本盘预计发售的形象

进度为基础，对调差楼

盘的形象进度进行修正，为此，要了解调差楼盘

发售时的形象进度以本盘的目标销售速度为

基础，对调差楼盘的不同

销售速度进行修正，为此，必须了解调差楼盘发售的时间和销售率必要时对广告投入进行修正各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放等

最好有详细的记录例：市场比较法操作步骤根据与项目的竞争关系，评定指标：1）客户重叠程度 2）和项目距离的远近29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车库数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通透/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽产品展示类：建筑外观/

园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：房展商品牌/专业阵容/前期推广形象产品结构相似、区域相近、目标客户相似，销售期重合筛选可比楼盘确定权重打分比准价形成小 结：市场比较定价法是最常用的定价方法，但往往一个楼盘有时候不仅仅只是采用一种定价方法，有时候是两种甚至更多种定价方法的结合，主要取决于产品分类的特点！PART

5价格表制作房地产定价的详细程序：1234567891011】收集整理市场信息及定价标的物的楼盘资料估计成本和需求分析竞争对手【完全可替代、部分可替代、极个别可替代选择定价的目标与基本方法确定楼盘的平均单价确定各期、各栋的平均单价确定楼层的垂直价差确定水平价差

调整价格偏差

确定综合折扣率确定付款方式价格表的意义：所有策略的数字表现，实现价值的实际工具！1、体现外部竞争性；2、体现内部均好性——将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合，内部竞争往往比外部竞争更直接更残酷。制定价格表时需充分考虑到分阶段销售过程中的外部环境！价格表的分类：表价=底价+促销优惠表价成交价底价指开发商或开发商委托代理公司销售的价格底线。是价格的最低防线.也称面价，指开发商或代理公司对外公布的价格，是开发商或代理公司与购房者沟通价格的支点。指买卖双方成交的真正价格，开发商或代理公司实际出售或购房者真正购买的价格。底价、表价和成交价三者不但受市场现状的影响，还取决于既定的价格策略！价格表制作步骤：正式开盘后，随时总结销售成果，及时进行调整核心实收均价分栋/分功能/分期实收均价平均折扣率垂直差平面差价格表着重市场把握着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重客户直观感受核心均价确定：每种方法有着对应的使用原则，根据项目的具体情况选择确定均价的方法。市场比较法是确定均价的最为常用的方法市场比较法收益还原法收益还原法一般在带有明显经营性质的物业上使用较多，包括商铺、写字楼、酒店等核心均价确定---市场比较法：比准项目权重表选取比准项目选取原则：一般比准项目的

选取原则有三个：同区同质、同区

不同质/同质不同区、不同区且不

同质。可根据项

目的具体情况进

行选择。核心均价确定---市场比较法：比准项目调整系数比准项目打分需

要考虑项目本体、区域环境、销售

时点和营销情况

四个方面。每个

方面还可以再细

分，细分项可根

据实际需要调整。比准项目调整系数r=本项目总分/比准项目总分比准项目调整系数打分表核心均价确定---市场比较法：均价合成表分栋/分功能/分期实收均价：先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：所处位置、景观等因素分功能（物业类型较为相似）：多层、小高层分期推出功能不同的分别调差分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡分栋/期的思考出发点根据各自的相对位置、条件等，进行细化、找准核心价销售阶段的策略安排，先打哪？后打哪？平均折扣率：为了使价格表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣一般控制在95、96折以下为宜（通常为90-96折）在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价格表价格提高，以提升楼盘表面上的

“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可

减少折扣，增加客户的认同度付款方式的折扣率平均折扣率：平均折扣率计算步骤根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式设计折扣率时注意：一般在85—95折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用根据各种付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率发展商关系购房的面积比例和再折扣范围开盘促销的比例及销售过程中的促销再折扣比例和范围尾盘的再折扣比例和范围分阶段上调折扣比例和范围垂直价差：

通常称为“层差”或“纵向差”。指同一栋建筑物中间同一朝向不同楼层之间的价格差距，通常以每平米的单价差额来表示！住宅垂直价差的确定：一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言，楼层越高，楼价越高。顶楼之所以价格最高，主要在于私密性、通风、采光、视野等较佳；一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来就要选定垂直价差的基准层，即垂直价差为0的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定需视住宅楼层的数量而定，通常取价格顺序居中的楼层。如14层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层！影响垂直价差幅度的因素： 关键词：楼层数、市场状况、购房习惯各楼层于基准层的价差因产品而异多层住宅（6-7层）高度较低，各楼层的采光、通风等条件基本相近，因此楼层的垂直价差一般在50—100元/平米左右高层住宅，特别是超过20层的高层，楼层之间的垂直价差应该为100—200元/平米左右除了楼层之外，市场状况以及目标客户的购房习惯也会影响垂直价差幅度的大小当市场状况较好时，价差幅度大，市场状况不佳时，价差幅度小当产品单价水

平高时，价差

幅度大，产品

单价水平低时，价差幅度小当目标客户的购

房习惯比较保守

时，大多无法接

受差异大的价格，因此价差的幅度

不宜过大垂直价差定价方式：2楼以上平均单价的倍数，住宅：1.1-1.3倍；商铺：

2.5-5倍2楼以上至顶层的正负均差净值为0，楼层价格差距一般在50-100元/

㎡高层住宅，顶楼与次顶楼价差往往在300-1000元/

㎡以上地下室不计容积率且多为停车场，其价值主要以当地停车场车位行情而定ABCD垂直价差价值排序：楼体低层内庭景园20F远景中层高层外庭内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬15F垂直价差分布规律：多层住宅—两头低、中间高；高层带电梯住宅—楼层越高、价格越高；商铺—楼层越高、价格越低垂直价差关注点：1关注最低层和最高层的总差距

差距特大时，一般从中低层开动

差距特小时，一般从高层开动选择竞争对手的薄弱点，制定有竞争力的价格，不论是1-5层，还是10-15层，还是20-25层，通过层差的反复试算，可以到达2层差一定不是均匀的，可以

是0，也可以是1000，甚至更高，完全取决于销售需要，层差大幅跳动的可能点是

景观突变的楼层

吉利数字：8、9、22、28心理数字：如9层和10层之间，

19层和20层之间垂直价差关注点：3456档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方案比较和选定，电脑试算中改变的最多高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花垂直价差敏感度分析：通常情况下，低楼层、中间楼层敏感度较大，高楼层敏感度小，这是一个基本情况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整！垂直价差敏感分析的意义：

在于考察均价变化对销售结果的影响程度

溢价的可能性垂直价差敏感分析的方法如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在15%以内，视为不敏感，可接受垂直价差敏感度分析：敏感方向的选取ABC低档盘、中小户型：客户对单价敏感中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感水平价差： 通常称为“平面差”或“朝向差”，是指各户型在同一水平面（一般以中间楼层为准）的价格差异。包括朝向、采光、私密性、景观、噪音、格局、畅销度等因素！朝向畅销度采光格局私密性噪音景观水平价差影响水平价差的因素：

朝向通常是指客厅的朝向，一般住宅朝向“东1朝向南向最好，西北向最差”。调整幅度与物业类型、单价、日照等不同情况而定！大户型住宅，调整幅度大，中小户型住宅，调整幅度小；单价高时，调整幅度较大，单价低时，调整幅度较小；朝向朝南，日照适中，调整幅度大，朝向朝

东或超西日照过多，

调整幅度小；风向与朝向不同时，调整幅度大，风向与朝向相同时，调整幅度小；【1】【3】【2】【4】影响水平价差的因素：采光通常是指房屋所临接采光面的多少或采光面积的大小。调幅大小与栋距、道路宽度、楼层位置有关！【1】与临楼栋距大时，调整幅度大面前道路宽敞时，调整幅度大楼层位置较高时，调整幅度大日照适中时，调整幅度大2采光说明若以单面采光者为零，再以同楼层做比较，则无采光的暗房单价可减少100-

200元；两面采光者可比

单面采光多加100-200元；三面采光可由两面采光价格加50-150元；四面采光及以上的，每增加一个采光面，每平米加50-100元！【3】【2】【4】影响水平价差的因素：私密性是指私有空间与公共空间或其它户型私有空间隔离的程度！3私密性同一楼层户数较少时，调整幅度较大楼盘管理品质较佳者，调整幅度较大，反之，调整幅度较小大门距电梯口距离较大时，调整幅度较大【1】【3】【2】影响水平价差的因素：通常有景观房屋的售价比无景观的每平米多200-500元。1）4景观面临道路宽敞，调整幅度较大2）面临学校、公

园或自然景观、永久性绿地的，调整幅度较大3）面临环境污染较重的，负价差的调整幅度较大影响水平价差的因素：1）2）3）5格局格局方正，形状完整，调整幅度较大功能配置合理的，调整幅度较大室内空气流通

性好，调整幅

度较大，室内

开窗位置不当，无法对流的，

调整幅度较小房屋格局主要是指房间的整体布局，包括各个功能间的位置、面积分配是否合理，动线是否明确，通风、采光等是否充足？水平价差综合打分：

不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑！说明：各项权重的制定原则：将各因素按照对价格的影响程度进行排序【卖点组织和劣势规避】水平价差—极差：同一水平面中，最高单价和最低单价的差距！12一般情况下，极差以不大于均价的20%为宜如果要提交几个不同均价的价格表，其水平价差不应该是固定值，而需要等比例的展开（不适用与垂直价差）水平价差—分户型价值排序：A>B>C>D>E>F打分表【明确标准】分户型价值排序【明确极差】水平价差—打分依据：1234根据景观、朝向、采光、通风等因素，分析每个户型，做图表，必要时每套房都看看，关注同层最高价和最低价的差距，最某一方面有特别景观时尤为重要适当的水平价差会表现在每个单位都开单老是不开单的要进行处理，特快的要进行调整价格表的框架：单价基准价平面差层差特殊调差基准价平面差层差特殊调差变量、取决于核心均价确定打分因素权重，进行加权平均处理，确定各单元平面差值确定同单元起价和最高价单位差值，同时考虑调差问题供求关系比例悬殊价格表制作—参数释义：价格表制作—系数设置步骤：水平系数垂直系数增值系数特殊系数综合系数销售统计表折后单价表折前价格表价格统计表折后总价分析折后单价分析折后价格表折后单价=均价×综合系数折后总价=折后单价×综合系数折前总价=折后总价÷综合折扣系数价格表制作—特殊系数：考虑因素影响垂直方向局部价值突变的因素干 扰机房噪音、建筑物遮挡、车库入口、平台影响、景观视野突变层带3、4、6、7、8、9的楼层风 水奇偶层差异非赠送面积的奇偶层差异其 他如复式的尊贵感、共享空中花园等价格表制作—增值系数：增值系数也称“折算率”！增值系数=

∑（赠送面积×

折算率÷

实用率÷

建筑面积）考虑因素：将赠送的面积换算成统一价格口径凸窗：真凸窗、假凸窗、凸窗所占在功能区的面积比率、必要性；阳台：室外、室内、景观、私密性、必要性；露台：景观、朝向、噪声、私密性、必要性；入户花园：景观、朝向、噪声、私密性、必要性、封闭的可能性；隐形衣橱：占所在功能区的面积比率、必要性；夹层：高度、采光通风、景观视野、布局合理性！保底折算率==单位成本 单位建安成本×（1+30%）均价 均价单位建安成本—取值参考【多层1300、小高层1900、高层2400】价格表制作—定价说明书：价格表制作—Exel应用：统计函数：SUM()

AVERGE()

COUNT()

COUNTIF()条件的个数MAX()MIN()……求和……平均值……

个数……满足某……最大值……最小值数字函数ROUND()INT()……四舍五入……取整操作拆分窗口/冻结窗口隐藏/取消隐藏单元格的引用：A2、$A2$、$A2、A$2的区别（相对引用和绝对引用）选择性粘贴：粘贴链接综合折扣率函数应用的三大要素：函数的名称/参数的列表/返回值类型价格表制作—综合折扣率：R综合=

【R一次性×

P一次性＋R按揭×

P按揭】

×

【R关系×

P关系+1-P关系】

×

【

R前期×

P前期+1-P前期】=

【0.96

×15%+0.98

×85%】

×

【0.99

×10%+1-10%】

×

【0.97

×40%+1-40%】=0.977

×0.999

×0.988≈

0.9643=0.964

【取整到小数点后3位】实例：付款方式及优惠一次性付款9.6折（R一次性），假设占15%（P一次性）银行按揭9.8折（R按揭），假设占85%（P按揭）关系户额外9.9折（R关系），假设占10%（P关系）销售前期额外9.7折（R前期），假设销售率为40%（P前期）注：销售中后期促销优惠也应该考虑进去！价格表制作—准确性审核：面积1、各单位的建筑面积、套内建筑面积2、各栋建筑面积、套内建筑面积3、总建筑面积、总套内建筑面积方法价格1、项目组及售楼代表核对各单位面积2、分栋汇总、将查丈报告分栋汇总面积和总面积标注在旁边核对1、检查单元格引用是否正确2、用函数SUM求和时，要注意不要把不应求和的隐藏单元格计算在内3、乘除时是否用ROUND函数进行四舍五入价格表制作的准确性审核价格表生成—调整/审核的依据：1我们的主流客户【是目标客户而不是浅层客户】是否能普遍接受这个价位？2我们的开盘销售策略是想从哪一部分【栋数、楼层或户型】突破？价格表能否充分体现我们的策略？3价格表实施过程

中是否能能支撑

价格的“爬坡”，并由此实现最终

的销售率？调整及审核的依据价格表生成—调整/审核的方法：市场修正：将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势！【客户也会这样去比较】价格表调整：小心！价格表上的数字就是钱，一个小数点都不能差！如果你用过于复杂的方法制定价格表，一定是方式错了！建立的价格体系是可以由多人操作的，而不是只有你一个人能操作！总价调整调整折扣率；调整价格表【实表、面价查丈报告分户、分栋、总面积户型分布（户型）分栋调整调整基均价分户型、分层统计交叉核对分户型调整调整平面差电子复核+手工计算销售预估： 对开盘阶段【以一个月为宜】的销售单位作出趋势性

的预估，以尽量掌握整个项目的销售进程！主要目的是对销售策略的回顾和验证是对销售方向的指导和确认是对价格表的反思和梳理价格表生成—敏感性验证：价格分析单价、总价敏感性验证确定客户的单价及总价的敏感区间或上限在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度与客户的敏感度进行对比分析最终结合短期目标确定合理的入市价格价格的市场验证点对点验证同类户型，在不同的价格体系下与竞争对手的竞争对比关系价格表制作—常见错误：低、中、高层面积链接错误一核：查丈面积一核：现场交叉复核过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致常见错误价格表制作—几个经验值：1234极差：15%-20%层差：10%折扣率：1.5-2%临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%价格表生成—注意要点：其他： 爬楼前的准备：打分表/熟悉平面图价格表制作其他注意事项一个好的价格表，应该从销控表上看到销售的均好性充分了解市场是做好价格表的前提做价格表前，项目组必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业开盘后