第10章 运营分析：运用大数据思维精准优化店铺运营

运营分析：

运用大数据思维精准优化店铺运营第10章跨境电商：速卖通运营与管理（第2版）目录12初识数据分析常用的数据分析方法CONTENTS10.1初识数据分析1数据分析的内容通常来说，数据分析的内容主要包括自身店铺数据分析、竞争对手数据分析和行业数据分析。数据分析的内容自身店铺数据分析就是卖家对自己店铺的运营数据进行分析，全面了解自己店铺的运营情况，并根据数据分析结果调整和优化店铺运营策略。自身店铺数据分析竞争对手数据分析是指卖家对竞争对手的运营数据进行分析，以了解竞争对手的运营情况、运营策略，以及竞争对手具备哪些优势、在哪些地方存在劣势，从而为优化自己的运营策略提供参考。竞争对手数据分析行业数据分析是指卖家对能够反映跨境电商行业或跨境电商某个领域的数据进行分析。通过行业数据分析，卖家可以从宏观的角度了解跨境电商行业的发展情况，从而为自己的店铺运营提供数据参考。行业数据分析2数据分析的基本步骤一般来说，数据分析包括5个步骤。数据分析的基本步骤0103020405确定目标在开展数据分析之前，卖家首先要明确进行数据分析的目的，即通过数据分析要发现并解决什么问题。搜集数据搜集数据的渠道：卖家账号后台平台数据工具第三方数据工具网页数据抓取工具数据处理数据剔除数据筛选数据计算分析数据为了更好地得出结论，卖家需要对整理后的数据结果进行分析，从中获取有价值的信息，并形成指导性结论。发现问题并做出改变卖家可以通过数据对比发现自身存在的问题，并及时进行改进。卖家可以尝试设计多个方案，通过数据测试从中筛选出最优方案，然后将其运用到实际运营中，以达到最佳的运营效果。3跨境电商常用数据分析指标数据分析指标能够帮助卖家更好地理解数据。跨境电商数据分析的指标有很多，在实施数据分析时，卖家没有必要对所有指标都进行分析，只需要选择适合当前问题的指标进行分析即可。跨境电商常用数据分析指标指标类型常用指标指标说明流量类

指标页面浏览量（PageView，PV）又称访问量，指用户访问页面的次数，用户每访问一个页面计一次访问，用户对同一页面多次访问，访问量累计独立访客数（UniqueVisitor，UV）在统计时间内访问页面的人数，同一个用户在统计时间内的多次访问计一次访问访问深度用户在一次访问中浏览了店铺内不同页面的数量，反映了用户对店铺内各个页面的关注程度平均访问深度用户平均每次连续浏览的店铺页面数页面访问时长单个页面被访问的时间长度人均页面访问数人均页面访问数=页面浏览量（PV）÷独立访客数（UV），该指标反映了页面的黏性跳出率只访问一个页面就离开的访问次数占该页面总访问次数的百分比。该指标反映了页面内容对用户的吸引程度，跳出率越大，说明页面对用户的吸引力越小，该页面内容越需要调整平均访问时长总访问时长与访问次数的比值跨境电商常用数据分析指标跨境电商常用数据分析指标指标类型常用指标指标说明销售类指标成交总额（GrossMerchandiseVolume，GMV）一段时间内店铺的成交总额。只要用户下单生成订单号，无论该订单最终是否成交，都可以计算在GMV中，即GMV包含付款和未付款的订单销售金额店铺产生的总销售额，一般指实际成交金额销售毛利商品销售收入与成本的差值毛利率毛利与销售收入的比值购物车支付转化率一定周期内将商品加入购物车并支付的用户数占将商品加入购物车的用户数的百分比浏览-下单转化率在统计时间内下单的用户数占店铺访客总数的百分比浏览-支付转化率在统计时间内支付订单的用户数占店铺访客总数的百分比下单-支付金额转化率在统计时间内支付金额占下单总金额的百分比下单-支付买家数转化率在统计时间内支付用户数占下单用户总数的百分比下单-支付时长用户下单时间到支付时间的差值连带率销售件数与交易次数的比值，反映用户平均单次消费的商品件数跨境电商常用数据分析指标跨境电商常用数据分析指标指标类型常用指标指标说明商品类指标库存量单位（StockKeepingUnit，SKU）物理上不可分割的最小存货单位。例如，华为P60256GB黑色就是一个SKU，每个SKU的编码均不相同，如相同就会出现商品混淆，导致卖家发错货标准化产品单元（StandardProductUnit，SPU）商品信息聚合的最小单位，它是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个商品的特性。简单来讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU，例如，华为P60就是一个独立的SPU在线SPU在线商品的SPU数品牌数店铺内商品的品牌总数量在线品牌数在线商品的品牌总数量首次上架商品数第一次在店铺内上架的商品数量订单执行率订单执行率=能够执行的订单数量÷订单总数量×100%跨境电商常用数据分析指标跨境电商常用数据分析指标指标类型常用指标指标说明客户类指标留存率用户在某段时间内开始访问店铺，经过一段时间后，仍然继续访问店铺的用户被认作留存用户，留存用户占当时新增用户的比例就是留存率客单价每一个用户平均购买商品的金额，即成交金额与成交用户数的比值消费频率一定周期内用户在店铺产生交易行为的次数最近一次购买时间用户最近一次在店铺产生交易的时间距离现在的时间差消费金额用户在最近一段时间内交易的金额重复购买率一段时间内用户对该品牌商品或者服务的重复购买次数营销活动指标新增访问数某推广活动所带来的新访客的数量活动下单转化率某推广活动带来的下单次数与访问该活动的次数的比值投资回报率（ReturnOnInvestment，ROI）某一推广活动期产生的交易金额与该活动投资成本的比值跨境电商常用数据分析指标跨境电商常用数据分析指标指标类型常用指标指标说明账户表现类指标买家评价率某段时间内参与评价的买家与该时间段内买家数量的比值。该指标反映了买家对评价的参与度买家好评率某段时间内卖家收到好评的数量与该时间段内卖家收到的评价总数量的比值买家差评率某段时间内卖家收到差评的数量与该时间段内卖家收到的评价总数量的比值投诉率发起投诉的买家数量占买家总数量的比值市场竞争类指标市场占有率店铺内某一商品（或品类）的销售量（或销售额）在市场同类商品（或品类）中所占比值市场增长率店铺内某一商品（或品类）的市场销售量或销售额在比较期内的增长

比率跨境电商常用数据分析指标跨境电商常用数据分析指标卖家在选择

数据分析指标时要

遵循的原则根据店铺所处的发展阶段选择指标根据时间周期选择指标根据分析目的选择指标12310.2常用的数据分析方法1对比分析法对比分析法，又称比较分析法，是指将两个或两个以上的数据进行对比，分析它们之间的差异，进而揭示这些数据背后隐藏的规律的分析方法。对比分析法中常用的是同比和环比。对比分析法同比同比是指今年第N月与去年第N月相比较。同比可消除季节变动带来的影响，用于说明本期发展水平与去年同期发展水平的对比情况，从而得到相对发展速度。同比增长率的计算公式如下。同比增长率=（本期数据-上期同期数据）/上期同期数据×100%环比环比是指报告期水平与其前一期水平之比，表明现象逐期的发展速度。环比增长率的计算公式如下。环比增长率=（本期数据-上期数据）/上期数据×100%对比分析法行业内做对比完成值与预设目标做对比商品之间做对比营销活动前后做对比对比分析法

常见的应用方式卖家要确保所选的对比对象之间具有可比性卖家要确保做对比时所选择的比较口径、计量单位、计算方法一致使用对比分析法时的注意事项2逻辑树分析法逻辑树分析法，又称问题树分析法、演绎树分析法或分解树分析法，是指将与某个问题相关的所有因素进行分层罗列，将该问题涉及的因素逐渐细化，最终找到影响该问题的所有因素的分析方法。逻辑树分析法逻辑树分析法的基本框架逻辑树分析法基于逻辑树分析法的店铺内容营销效果不佳的分析框架逻辑树分析法卖家在运用逻辑树分析法进行数据分析的时候，

需要注意的问题卖家在细分相关因素时，每一层级的因素的划分标准要保持一致低一层级的因素应该与高一层级的因素密切相关遵守不重不漏的原则，尽量把涉及的因素考虑周全1233漏斗图分析法漏斗图分析法是指用漏斗图的形式展示数据分析的过程和结果的分析方法。一般来说，业务流程比较规范、业务流程周期较长、各流程环节涉及复杂业务较多的情况适用于漏斗图分析法。漏斗图能够直观地展示各环节的业务数据，让分析者快速发现业务流程中存在问题的环节。漏斗图分析法运用漏斗图分析法分析商品转化情况4“七何”分析法“七何”是指何事（What）、何因（Why）、何人（Who）、何时（When）、何地（Where）、如何做（How）、何价（Howmuch）。“七何”分析法就是运用七个“何”构建分析思路的分析方法。“七何”分析法七何具体说明何事（What）分析对象是什么，实施分析的目的是什么等何因（Why）这么做的原因是什么，导致这种效果或情况产生的原因是什么等何人（Who）客户是谁、谁来负责、谁来完成等何时（When）什么时间、什么时机等何地（Where）什么地方、在哪里做、从哪里入手等如何做（How）怎么做、如何实施、采用什么方法等何价（Howmuch）有多少数量、费用是多少等“七何”分析法的内容“七何”分析法七何具体说明何事（What）爆款商品是什么，例如，是单肩包还是手提包，是大号的单肩包还是小号的单肩包，是米色的大号单肩包还是蓝色的大号单肩包……何因（Why）商品成为爆款的原因是什么，如商品口碑好，商品价格优惠，卖家为商品投放了付费广告且广告效果良好……何人（Who）购买爆款商品都有哪些人，如购买者是店铺的新客户还是店铺的老客户，购买者的性别比例有什么特点，购买者都是哪些国家及地区的……何时（When）购买者大多数是在什么时间段购买的，购买者多久会再次购买……何地（Where）购买者来自哪里，例如，购买者是通过自主搜索而来，还是由智能投、自己投等站内推广广告吸引而来，或者是由Facebook、Twitter推广广告吸引而来，或者是由卖家发布的帖子、买家秀吸引而来……如何做（How）购买方式有什么特点，例如，购买者是静默下单，还是咨询客服后再下单？购买者是购买单品，还是购买商品组合？购买者是直接下单付款，还是将商品添加购物车后隔一段时间再付款？购买者是使用信用卡支付，还是使用其他支付方式支付……何价（Howmuch）爆款商品的价格情况，例如，爆款商品的销售单价是多少，爆款商品的客单价是多少，爆款商品的月成交总额是多少……采用“七何”分析法分析店铺中爆款商品销售情况的分析思路5四象限分析法四象限分析法，也称矩阵分析法，是指将分析对象的两个重要属性作为横轴和纵轴，组成一个坐标系，构成四个象限，然后在两个坐标轴上分别按某一标准将属性值做好高与低的划分，将分析对象按照其在这两个属性上的表现投射到四个象限中，进而解析不同象限中分析对象的特点的分析方法。四象限分析法四象限分析法的结构四象限分析法象限象限特征关键词优化策略第一象限高成本、

高转化率关键词A、关键词C优化关键词的质量得分，以降低关键词的转化成本第二象限高成本，低转化率关键词B、关键词E此类关键词的价值最低，但不能完全否定这类关键词，卖家要判断此类关键词是否是竞价推广核心关键词，有没有优化的必要，如果此类关键词的流量大、均价低，卖家可以尝试对此类关键词进行优化，并降低出价，尽量提高这类关键词的转化率；如果此类关键词的流量较低、均价高，卖家可以考虑删掉这类关键词第三象限低成本、低转化率关键词F、关键词J此类关键词对推广效果的影响不大，卖家可以尝试在某个时间段内放弃这类关键词，或者将此类关键词继续划分为四个象限，然后依次对不同象限中的关键词进行优化，提高此类关键词的转化率第四象限低成本、高转化率关键词D、关键词H①最优质的关键词，卖家要及时关注此类关键词的排名，如果关键词的排名较差，则可以适当提高关键词出价；②卖家可以在重点国家和地区投放此类关键词，并充分保证此类关键词的推广预算；③将这类关键词作为种子词进行拓词，以挖掘更多同类优质关键词“自己投”关键词表现及优化策略运用四象限分析法

分析“自己投”关键词的投放效果四象限分析法流量运营是店铺核心，卖家可以运用生意参谋监控和分析店铺流量，更好、更科学、更高效地运用流量，持续提高店铺商品转化率。下面将介绍运用生意参谋分析大促活动期间店铺流量运营情况的方法。课堂实操运用生意参谋分析店铺流量流量看板—店铺核心指标分析四象限分析法流量运营是店铺核心，卖家可以运用生意参谋监控和分析店铺流量，更好、更科学、更高效地运用流量，持续提高店铺商品转化率。下面将介绍运用生意参谋分析大促活动期间店铺流量运营情况的方法。课堂实操运用生意参谋分析店铺流量流量看板—商品核心指标分析四象限分析法流量运营是店铺核心，卖家可以运用生意参谋监控和分析店铺流量，更好、更科学、更高效地运用流量，持续提高店铺商品转化率。下面将介绍运用生意参谋分析大促活动期间店铺流量运营情况的方法。课堂实操运用生意参谋分析店铺流量流量来源—店铺来源承接分析四象限分析法流量运营是店铺核心，卖家可以运用生意参谋监控和分析店铺流量，更好、更科学、更高效地运用流量，持续提高店铺商品转化率。下面将介绍运用生意参谋分析大促活动期间店铺流量运营情况的方法。课堂实操运用生意参谋分析店铺流量“间接站外流量”趋势分析四象限分析法流量运营是店铺核心，卖家可以运用生意参谋监控和分析店铺流量，