苏州大学《市场营销》课件-第2章市场营销环境

苏州大学1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；2.熟悉微观环境的主要内容及变化趋势；3.掌握企业应对微观营销环境变化的对策。1.能够根据微观环境因素的变化分析对企业经营的影响；2.能够针对微观环境变化思考相应对策。

世上有三种公司：一种主导事情的发生，一种坐视事情的发生，最后一种对事情的发生感到茫然。

——佚名

营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点，而且市场营销环境是动态的、不断变化的，它的变化既给企业带来机会也带来威胁。营销环境分析的意义在于：（1）是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提；（2）帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响；（3）有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好的营销策略效果。主要内容概述图2-2企业的微观环境

第一节微观环境

微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境（见图2-2）。第一节微观环境

五、公众一、供应商二、营销中介三、顾客四、竞争者一、供应商

供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。供应商对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面：

1.供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；

2.供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；

3.供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业必须选择适当数量的供应商。二、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。新华制药齐鲁药业罗欣药业西安杨森云南白药

直接交易新华制药齐鲁制药罗欣药业西安杨森云南白药通过中间商交易中间商三、顾客企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场消费者市场组织市场（生产者、中间商、政府）

需求数量大，单次规模小

需求数量少，规模大

分布地域分散

分布地域集中

需求弹性不一

需求缺乏弹性四、竞争者

每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织的命运。企业必须识别各种不同的竞争者，针对不同竞争者采取不同的竞争对策。请思考：自己所在学校面临的竞争者有哪些？学生小李经营淘宝网的二手书店，请分析其面临的竞争微观环境选择题1

电视台能帮助企业宣传正面的形象，也能在企业的产品或服务出现问题时，第一时间向消费者传播此负面消息，电视台属于企业的（）

A宏观环境B微观环境C两者都不是2百事可乐是可口可乐行业老大地位有力的挑战者，因为百事可乐的存在，可口可乐更努力地经营自己的产品，以努力应对挑战。百事可乐属于可口可乐企业的（）A微观环境B宏观环境C两者都不是3企业应善待员工，为员工创造温馨美好的工作环境，只有这样，员工才能以高昂的工作热情回报企业，员工属于企业的（）A宏观环境B微观环境C两者都不是微观环境选择题4青岛啤酒近期有一批100万的订单需要紧急交货，当青啤请求啤酒瓶供货商老张供货时，老张却拒绝交货，导致青啤无法按期完成订单，违约损失达200万元。老张属于青啤的（）A微观环境B宏观环境C两者都不是5国美电器公司经销美的空调，此电器公司属于美的空调的（）A宏观环境B微观环境C两者都不是6张力是三星手机的拥有者，三星手机一推出新型号，他马上就购买，他还会在亲朋好友之间推荐使用三星手机。他是三星手机的（）A微观环境B宏观环境C两者都不是

任何组织都处在一定的环境中，离开所处的环境组织就无法生存。市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。它具有动态性、强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境分为微观环境和宏观环境微观环境包括顾客、营销中介、供应商、竞争者、企业内部环境、公众，这些因素都会对企业的经营构成影响。小结课后作业请根据微观环境的构成因素，分析自己的学校所面临的竞争者都有哪些？对学校构成什么影响？请根据自身经历，说明企业应该如何赢得消费者的喜爱和忠诚。1.熟悉宏观环境的主要内容及变化趋势；2.掌握企业应对宏观营销环境变化的对策。1.能够根据宏观环境因素的变化分析对企业经营的影响；2.能够针对宏观环境变化思考相应的对策。一、人口环境

人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。人口环境包括人口数量、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。我国人口年龄构成情况1思考青少年和老年市场需要的主要产品种类？2针对青少年和老年分别采取的有效营销策略？我国人口性别构成1思考学校男生和女生各自的重点消费品？2针对男生和女生分别采取的有效营销策略？三、自然环境

能源短缺，环境恶化，企业如何应对？科技环境

科技进步如何影响了你的生活？政治法律环境案例：借口国家安全问题，美国阻止华为收购社会文化环境语言文字（白象、金利来）价值观念（美中储蓄观念）宗教信仰风俗习惯个人或集体的传统风尚、礼节、习性你知道这些民族的禁忌吗？宏观环境选择题1计划生育政策导致的“三口之家”的家庭结构成为我国家庭结构的主要形式，房地产商开发的户型需要向这种家庭结构倾斜。家庭结构属于房地产商需要注重的（）A微观环境B宏观环境C两者都不是2家庭结构属于（）A经济环境B政治法律环境C技术环境3现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车票、机票或购买产品，这要求企业在制定市场营销组合策略时还应考虑（）A人口环境B经济环境C技术环境4“白象”产品在美国遭受冷遇，原因是白象的英译被美国人理解为“奢侈而无用的”，这种因语言文字的差异而导致的营销失败迫使企业考虑（）A社会文化环境B经济环境C法律环境宏观环境案例分析

状元红的失败思考并回答：1状元红的失败因素主要是由哪一种环境因素导致的？2这种环境因素是属于宏观还是微观因素?课后作业1请根据自身经历，阐述科技如何改变自身生活？2请阐述自然环境对于企业的影响？1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；2.掌握企业应对营销环境变化的对策。1.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响；2.能够针对环境变化思考相应对策。

环境分析方法选择题1对环境威胁的分析，一般着眼于（）A威胁是否存在B威胁的潜在严重性C威胁的征兆D威胁出现的可能性2企业对付环境威胁的对策有（）A对抗B减轻C转移D放弃3根据威胁水平的高低和机