品牌战略规划与营销项目策划经典案例-昆仑润滑油

................品牌战略规划与营销策划经典案例——♘仑润滑油品牌战略规划与营销策划经典案例——♘仑润滑油500500强的81位的中国石油的全案策划公司就是杰信。♘仑是中国石油的主帅品牌。经过半年的科学调研与规划论证，杰信的品牌战略规划，获得了圆满通过。♘仑总裁廖国勤评价“杰信的咨询不仅有科学严谨的理论体系，而且跳出框框、超越常规思维，为♘仑规划的品牌核心价值与识别系统与润滑油的未来消费特点十分吻合，很有高度。识别系统丰富翔实，使♘仑品牌的持续发展有了旗帜与方向”。A&U以执行。2003年9月30♘仑品牌核心价值发布会在北京♘仑饭店隆重举行。翁向东先生作了《在品牌宪法统帅下创建强势品牌》的演讲，中石油的高层与六十多家媒体记者与会，新闻发布会取得巨大成功。杰信撰写的新闻稿以新闻点具有吸引力，文笔生动向东”可浏览相关文章。开完发布会的第二天就是国庆节，♘仑开始在中央台最贵的时段（一套天气预报以后的第一条）投放广告。基于对杰信策划方案的信心，2003112004041.615％43％。一、一、二、品牌二、品牌SWOT通过通过SWOT分析，我们♘仑可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。一：优势目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油一：优势目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油5008150081比的优势，目前尚未充分传达给社会，经过我们的宣传强调将制造和形成♘仑优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受；从而逐渐占居中国润滑油市场重要地位。................优势二：无人能敌的基础油资源优势。以汽车文化介绍宣传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少，追求一种“桃不言，下自成蹊”境界。优势三：♘仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站。优势四：“♘仑”品牌表识所体现出大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻合♘仑润滑油所追求经营战略方针。优势五：拥有中国最为完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，只有中国石油♘仑润滑油才独具这种优势。特别是对石蜡级基础油的垄断性优势是在高端市场切到大蛋糕的法宝，关键是如何生动化地传播这一信息。优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的中国石油加油站的优势。中国石油♘仑润滑油将充分利用和依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示♘仑品牌和实行有效的营销战略。优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间将♘仑品牌造势和做大。优势八：置。二：劣势拥挤的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。弱势一：在目前几乎所有跨国石油公司都早已进入中国市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的♘仑品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。弱势二：作为润滑油市场新创品牌，♘仑在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。弱势三：♘仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性（人员、管理、地域、从业经验等等）。弱势四：弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰♘的小包装油比例过小。弱势五：飞天、、七星等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档赢利有些困难，而飞天、、七星的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。弱势六：由于历史的原因，造成中国石油润滑油公司销售网络存在地域分布上域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。................................三：机会润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心，正是全力推出♘仑润滑油品牌的大好时机。作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为♘仑润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是♘仑润滑油唯一能够无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机！机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为♘仑即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。超大力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树立♘仑品牌。这同样给“♘仑”提供了很好的发展契机。机会五：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处的市场。机会六：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信方的宣传，有理由相信中国润滑油和♘仑润滑油的春天也会到来。四：威胁跨国石油巨头加大在中国合纵连横的战略力度同时，众石油巨头和中石化、统一等咄咄逼人的竞争态势，使市场、渠道的争夺进入白热化阶段。威胁一：由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的跨国石油巨头加大在中国合纵连横的战略力度同时，众石油巨头和中石化、统一等咄咄逼人的竞争态势，使市场、渠道的争夺进入白热化阶段。威胁一：由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的1-2%，再加上消费者对润市场上有所斩获。威胁二：各跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业和社会上已经树立起了较高的品牌形象。因此，将♘仑品牌塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作立了长期稳定客户群的情形，♘仑抢夺市场将显得尤为艰难。威胁三：各跨国石油公司纷纷早与全球围润滑油的主要用户建立了战略联盟关系，并且正把这种战略联盟关系带入中国市场。这将使♘仑面临一个痛苦的竞争和等待过程。威胁四：中石化的长城、海牌、南海和统一等在中国部分区域市场已占据了较大的优势，在性价接近的短兵相接中，♘仑品牌的知名度显得不够高。威胁五：为寻求、配合♘仑一定营销规模而进行的市场营销传播活动，初期费用势必较大。尤其在小包装油市场的核算区间，一定时间会出现相当程度的亏损，使初期经营显得较为艰难。威胁六：国际品牌携高端市场丰♘的利润汇报，并开始频频向中端市场发起猛烈攻击，试图动摇国品牌的基础。将使以中端市场为主攻对象的♘仑润滑油面临巨大市场压力。威胁七：以海牌、统一、南海及部分社会杂乱品牌润滑油，目前均已低于♘仑的价格进行宣传、促销等活动。尤其在我们经营初期的时候，更显威胁。威胁八：BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制；销售还是从竞争策略上都已经积累了丰富经验，这将成为国际品牌比拼♘仑的一个无形但巨大的优势。而♘仑在这方面的经验乏善可。三、 消费者分析What——购买什么？富康等更高档的的车，由于车的价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。很高；................（中高档）消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低；1.1业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。When——何时购买？................润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油，150h这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性，建立客户资料库，便可以有效开展数据库营销，将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。Where——何地购买？光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和使用一次完成。相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专业人员的服务，会给车造成伤害，所以习惯了到汽修厂去接受专业人员换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。Who——谁购买？（指个体公交车）、一部分长途客运车及私人货运车。（比较大的出租车公司）、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是团体购买，个人使用。Why——为什么购买？最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形象；其次，是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖；润滑油消费的价格敏感度不高，原因在于每更换一次润滑油加三滤所以总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用的比例很小；而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造成严重损害。所以一般消费者不会非常计较价格；精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响；有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响他们选择的重要依据。程中的愉悦体验十分重要。Howmany——一次购买多少？6.26.2但是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时中国经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。四、一、迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传涵（核心价值、卖点）（如中央台的标版广告），（如中央台的标版广告），心，而有助于销售。所以，当宣传涵由于信息量太大会导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。二、输出大企业形象，打造大品牌的地位识别大企业，丰♘利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检大企业，丰♘利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。三、不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。会。四、提升品牌的国际感和档次感赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。五、塑造品牌整体上的技术领先感与价值感播将导致传播容过于庞大，极大地增加传播成本。三、不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。会。四、提升品牌的国际感和档次感赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。五、塑造品牌整体上的技术领先感与价值感播将导致传播容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同心理风险。SONY象；海信坚持不懈地传播“变频专家”形象，而忽略多数人难以理解的技术细质认同。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。六、传播品牌核心价值与鲜明个性标化，为“♘仑”逐鹿市场奠定坚实的品牌基础；当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。六、传播品牌核心价值与鲜明个性标化，为“♘仑”逐鹿市场奠定坚实的品牌基础；五、整合营销传播战略战略一：借力打力，使“♘仑”站在巨人的肩膀上快速腾飞仑”润滑油王者风战略三：万众瞩目，激发国人民族情节，使润滑油形成像家电、手机等行业的极高关注度战略四：火箭、飞船、战斗机等用“♘仑”润滑油，增强消费者对“♘仑”润滑油世界一流品质的认可滑油的可信度品牌的亲和力成消费推崇机战略九：在提供综合品牌价值上领先一步一、借力打力，迅速提升“♘仑”润滑油的高知名度2003仑”品牌的传播。宣传“♘仑”润滑油重视品牌战略管理，与中国十大策划机构之一，中国本土品牌战略研究的权威机构——中国杰信品牌战略研究所合作，分别由中国杰信品牌战略研究所、上海杰信咨询机构为“♘仑”润滑油进行品牌战略规划和年度整合营销传播的系列策划活动。加大对“♘仑”润滑油母公司——中国石油企业实力、规模优势的宣500814702165%以上，基础油资源异常雄♘。二、原产地战略，打造“♘仑”润滑油“酒中茅台”的王者至尊形象茅台酒的广告表现，与“♘仑”润滑油产自的概念紧密结合，在消费者心目中形成这样的概念：如果“♘仑”是一种酒，那它就是酒中至尊——国酒茅台，从而牢固确立“♘仑”润滑油为润滑油中之极品、王者风的形象与地位。产的基础油为“石蜡基”基础油，重点诉求“♘仑”润滑油的基础油源自，这能培育出茅台酒一样，只有拥有的优质、丰富的“石蜡基”基础油，方能提炼出“♘仑”这样顶级、精致的润滑油。三、万众瞩目，形成像家电、手机一样高关注度的行业焦点2003年3?15期间，通过新闻炒作和事件报道，掀起一轮润滑油科学消树立“♘仑”润滑油对消费者负责、对社会负责的精神。类媒体上对中国润滑油进行炒作，文章命题以“国产润滑油能被消灭吗？”、“高档润滑油市场如何打破外资品牌一统天下的格局？”、“本土润滑油品牌能否再创家电、手机行业国产品牌夺回市场主导地位的奇迹？”等方面进行展开，使润滑油迅速形成像家电、手机一样的行业高关注度。交通润滑油一流品质的形象发射成功进行追踪报道，并力争通过公关使“♘仑”润滑油成为“神州五号”火箭关键部件的指定、特供、专用润滑油，使消费者形成在航空这个尖端技术仑”润滑油具有世界一流的、顶级的品质和性能。20027知识产权的加力涡轮喷气发动机——“♘仑II”，是世界上迎面单位面积推力最高的发动机，被称为世界涡轮喷气发动机的颠峰之作。通过政府公关，力争II”II”发动机用“♘仑”润滑油，弘扬中华民族自强不息、自行研发技术的创新精神，同时，也借用了“♘仑II”发动机在名称上与“♘仑”润滑油的相同之处，扩大“♘仑”润滑油的品牌传播面。交通系统的专用润滑油，接近“♘仑”润滑油与消费者的距离，使消费者认识到在国家枢纽——交通系统使用“♘仑”润滑油，全面提升消费者对“♘仑”润滑油的品质、形象的认识。先技术、国际一流品质的形象权威和理论泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作为“♘仑”润滑油产品科学家”本人对“♘仑”润滑油的基础油、生产工艺与设备、添加剂、功能技术指标等的评价，树立“♘仑”润滑油世界一流润滑油顶级品质的形象。给予“♘仑”润滑油产品研发、加工标准和性能品质指标达到世界顶级润滑油的同一档次和水平的认定或评价，全面提升“♘仑”润滑油在世界润滑油品牌中的地位和形象；“♘仑”润滑油的研发和标准完全采用这些标准和最新技术，树立“♘仑”润滑油始终紧跟新技术、新标准的领先品牌形象。化与亲和力的排放量，使消费者感受“♘仑”品牌对环境、社会的深切关爱。汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“♘仑”品牌对自己的关怀和爱护。等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。七、借业界领袖作为品牌背书，开展“名家、名车、用♘仑润滑油”活动（使这些业界叱咤风云的领袖级人物成为“♘仑”润滑油的忠实用户，并让有关媒体做相关公证，选择商界、南风窗等财经类媒体作跟踪报道，使“♘仑”的高端润滑油品牌形象得以迅速树立。八、抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机扭转。这正好为♘仑润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是♘仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机！九、在提供综合品牌价值上领先一步由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供，谁就能胜利出。1、微笑、茶水、报纸……备受关怀和尊重2、快速、高效3、得到完备、专业的汽车养护知识培训4、驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感5、在帮助下建立对养护、驾乘爱车的高度自信……在传播促销活动中还要有以下价值：用油知识的解释，对汽车养护的指导；促销品是否人性化地关怀消费者；广告是否真正站在消费者的立场上；公关活动是否有亲和力产品包装的设计是否人性化六、 整合营销阶段性目标及策略应用策略应用六大策略的灵活和充分应用比附“茅台”中石油规模、资源及盈利能力首席科学家及“精英科学家团队”人文关怀：《司机手册》新闻炒作：“3.15”理性消费形象代言人——柯受良等终端革命品牌包装新终端建设终端培训渠道政策增强阶段性目标闻炒作，可以完成；费用提升美誉度，广告执行上的正确表现必然带来美誉度的相应提升；认知度方面，由大量公关软文和《司机手册》的推广，消费者会对消费者对“♘仑”的认知可以达到较高水平。第二阶段：重点是品牌立体化和终端革命。策略应用：为实际的购买