景德镇玉婉蝶陶瓷国际营销计划书(无目录)

景德镇玉婉蝶陶瓷国际营销计划书——德国文化分析1.1引言景德镇玉婉蝶瓷业股份有限公司地处千年瓷都——江西景德镇，是一家集高档陶瓷产品研发、设计、生产、销售为一体的日用陶瓷旗舰企业。“玉婉蝶”陶瓷以其精湛的工艺技术，千姿百态的造型，卓越的品质和绚丽多彩的装饰,无铅、无镉、无毒、耐高温的特性赢得了广大用户青睐。近年来，“玉婉蝶”陶瓷重登人民大会堂、钓鱼台国宾馆、京西宾馆等重要国宴场所，亮相上海APEC国际会议，助阵雅典、北京两届奥运会赛场，是国内日用陶瓷知名品牌。本营销计划针对的拟出口产品为“玉婉蝶”陶瓷餐具，希望开展贸易国家是德国。德国人的饮食文化使得他们对精致的餐具情有独钟，而陶瓷起源于中国，中国的瓷器釉面莹亮，多画有小桥流水人家，清秀典雅。如美玉般的碗和碟，玉婉蝶已经成为中国陶瓷的代表，“玉婉蝶”陶瓷出口德国是大有裨益的。1.2历史德国的历史——确切地说，是民族国家建立、国家统一的问题——一直是德国人忧心的话题。我们只要看看德国的发展历史就可以认清这一点。德国历史发展脉络，参见下图。德国历史发展脉络：国名起迄时间存在时间第一帝国（神圣罗马帝国）962—1806844年德意志邦联1806—187064年第二帝国1871—191846年魏玛共和国1919—193414年第三帝国1934—194522年二战后分裂为东德和西德1945—199045年统一后的德国1990年10月3日—由此我们清晰可见，德国每一朝代都很短暂，第一帝国除外。承认，这并不意味着神圣罗马帝国是一个统一、稳定的发展期。实际上，它既不神圣、也不罗马、更不帝国。13世纪中期，帝国中央政权日趋衰落。1356年，德皇查里四世发表黄金诏书，承认帝侯有选择皇帝的权利，“神圣罗马帝国”中央皇权名存实亡，开始走向封建割据，在德意志这片土地上分割出许多个小国或政治集团。后历经1517年由马丁·路德领导的宗教改革，1618-1648天主教和新教之间三十年战争，德意志被分裂成360多个大小邦国和上千个骑士国，进一步处于四分五裂状态。与此同时，这一时期正是欧洲各民族国家相继建立时代，而德国一直处于内战、分裂和落后的状态，未能形成一个统一的民族国家。也正为此德国人落得个“后起的民族”之名。自到第二帝国建立，德意志才结束了长达952年的分裂状态。从此，德国作为一个统一的近代民族国家在欧洲崛起。1.3地理背景1.3.1位置\o"德国"德国是位于欧洲中部的一个大国，其领土从\o"阿尔卑斯山"阿尔卑斯山穿过北欧平原直道\o"北海"北海和\o"波罗的海"波罗的海。德国人口数为欧洲第二，仅次于俄罗斯。德国国土面积在欧洲居第七位，总面积为357,021

\o"平方公里"km2，其中包括陆地面积349,223

km2和水域面积7,798

km2。德国地形复杂多样，南起\o"阿尔卑斯山"阿尔卑斯山（其最高峰为\o"楚格峰"楚格峰）海拔2,962\o"米(单位)"米，西北至\o"北海"北海，东北至\o"波罗的海"波罗的海。德国中部覆盖着广阔的森林高地，北部为低地（最低点Neuendorf-Sachsenbande低于海平面3.54米）。欧洲的几条主要\o"河流"河流横穿德国，其中包括\o"莱茵河"莱茵河，\o"多瑙河"多瑙河和\o"易北河"易北河。由于其居中的位置，德国与很多欧洲国家接壤，它们分别是北部的\o"丹麦"丹麦，东部的\o"波兰"波兰和\o"捷克"捷克，南部的\o"奥地利"奥地利和\o"瑞士"瑞士，西南部的\o"法国"法国，\o"比利时"比利时和\o"卢森堡"卢森堡，还有西部的\o"荷兰"荷兰。1.3.2气候德国属\o"温带海洋性气候"温带海洋性气候，凉爽多云湿润的冬季和夏季，及南部偶尔刮起的温暖\o"焚风"焚风。由于受到湿润的西风控制，德国的大部分地区属于凉爽的温带气候。其西北部和北部受海洋性气候影响极大而终年降雨，那里的冬季相对温和且夏季比较凉爽。东部地区属于\o"大陆性气候"大陆性气候，冬季漫长而且寒冷，夏季则很热，经常是长时间的干燥。中部和南部则是同时受这两种气候的控制，冬季温和且夏季趋于凉爽，但有时由于热风最高气温也可以连续多天超过30°\o"摄氏度"C。德国气候温和，对瓷器的运输、贮存无影响。1.3.3地形德国领土三分之一的北部位于\o"波德平原"波德平原，丰富的水资源由南向北贯穿其中，包括\o"易北河"易北河，\o"埃姆斯河"埃姆斯河，\o"威悉河"威悉河和\o"奥得河"奥得河。在与荷兰接壤的边境和靠\o"弗里西（页面不存在）"弗里西海岸周围有着\o"湿地"湿地和沼泽般的地貌。东北部的\o"梅克伦堡"梅克伦堡有最后一次\o"冰河时期"冰河时期形成的冰川湖泊。向南延伸，德国中部覆盖着大大小小的山丘，有的是\o"火山"火山活动时形成的。\o"莱茵河"莱茵河流经整个德国中部的西侧。中部的山地向东向北方向延伸到\o"萨勒河"萨勒河并和\o"捷克"捷克接壤的\o"厄尔士山脉"厄尔士山脉相连。山地区域包括\o"埃菲尔山脉（页面不存在）"埃菲尔山脉，\o"洪斯吕克山脉"洪斯吕克山脉和莱茵河西面的\o"巴列丁奈特森林（页面不存在）"巴列丁奈特森林（PalatineForest），\o"法兰克福"法兰克福北面的\o"陶努斯山"陶努斯山，\o"弗格斯堡山脉（页面不存在）"弗格斯堡山脉，\o"霍恩山脉（页面不存在）"霍恩山脉（Rhön）和\o"图林根森林（页面不存在）"图林根森林（ThüringerWald）。\o"柏林"柏林南部，也就是德国的中部靠东的地区，其地形和北部相像，有着像\o"史毕森林（页面不存在）"史毕森林（Spreewald）那样的沙化的土壤和湿地。德国南部地形由不同的直线性山丘和山脉所勾勒出来，比如\o"施瓦本阿尔卑斯山（页面不存在）"施瓦本阿尔卑斯山和\o"弗兰克阿尔卑斯山（页面不存在）"弗兰克阿尔卑斯山这两个相邻的山脉，还有在\o"巴伐利亚州"巴伐利亚州和\o"捷克"捷克边境的\o"巴伐利亚森林（页面不存在）"巴伐利亚森林。南部边境的\o"阿尔卑斯山"阿尔卑斯山是最高的山脉，但是比起瑞士和奥地利来只有相对很少的部分在德国境内。西南部德法边境\o"黑森林"黑森林的东麓将\o"莱茵河"莱茵河从\o"多瑙河"多瑙河的上游分离出来。1.4社会机构1.4.1家庭德国人在家庭生活方面和中国人差距不大，孩子、房子、车子、票子也是大部分德国家庭追求幸福生活的目标：为了让孩子接受更好的教育，德国家长也会绞尽脑汁选择名校；为了拥有位置优越的私人住宅、开名贵的好车，很多德国家庭也在省吃俭用；至于获得升迁、拥有高收入，在失业率居高不下的德国，更是不少家庭的愿望。不过，与中国人相比，德国人更懂得如何在压力下享受家庭生活的乐趣。每到节假日，德国人总是全家出动，和亲朋好友一起聚会、看足球赛、听音乐会，或一起运动健身、外出旅行、到森林去远足。在平时，家庭成员虽然各忙各的，但总是打电话问候，互相鼓励。空余时间，普遍的德国夫妻每周要看超过14个小时电视，每周还要花四五个小时读书、读报。两人每月至少去剧院、电影院一次。德国人喜欢运动，常参加两次体育锻炼。德国人对穿衣戴帽都很随意，并不讲究自己的穿着。在吃的方面，德国人越来越青睐快餐食品，一对德国夫妻每月会吃掉大约12公斤成品菜和6．5公斤面食。此外，德国家庭中，妻子地位最高。1.4.2商业习惯严谨、保守、思维缜密。追求质量、讲究效率、关注细节。果断、诚实、直接。信守合约、崇尚契约。1.5宗教和审美观点1.5.1宗教和其他信仰2006年年末，基督教仍是德国最大的宗教，有54,765,265名信徒（占67.07%），第二大宗教是伊斯兰教，有330万信徒（4%），再次是佛教和犹太教。在过去数十年间，德国最大的两个宗教团体，新教的德国福音教会和罗马天主教，都丧失了大量信徒，下降到只有大约30%（2008年年末）。2008年末，德国天主教徒占人口的30.7%，低于二战前1939年的数字33%。信徒下降最严重的是新教。在东德主要是由于共产政权下的无神论的政策。但共产政权垮台后，德国福音教会信徒继续减少，到2008年年末已经下降到略低于30％。德国其他的教派都非常小（不足0.5%）。1.5.2审美观点德国仿古瓷和咖啡具走俏，德国人对中国陶瓷的评价很高，是比较畅销的商品。在日用瓷中，咖啡具较洒具更畅销，德国消费者大多数人喜欢淡雅的颜色；对艺术瓷一半喜欢明快淡雅，艺术性高的，喜欢小动物的造型；各类瓷瓶中喜欢细长扁肚瓶。目前一部分知识阶层，热衷于原始艺术瓷，因而仿古瓷较好销售。德国对铅溶出量限制很严，喜欢釉下彩。建议在花色图案上多东方色彩和主题。1.6生活条件1.6.1饮食和营养德国饮食文化是指\o"德国"德国国内和\o"日耳曼族（页面不存在）"日耳曼族的饮食习惯。德国由于身处欧洲大陆之中心，饮食文化与内陆地区之物产分布息息相关。整体上德国较为爱好肉类。其中德国人尤其爱吃猪肉，大部分有名的德国菜都是猪肉制品，例如\o"香肠"香肠。相较于欧洲中南部精致饮食，德国的传统饮食普遍较粗犷，但仍具特色；传统菜肴如烤猪肘、烤猪膝，常佐以\o"马铃薯泥"马铃薯泥、酸甜甘蓝食用。另外德国也是世界\o"啤酒"啤酒生产大国之一。德国人均啤酒消费费量居世界首位。其中尤以\o"慕尼黑"慕尼黑的啤酒节最为知名。1.肉类德国人普遍崇尚“大块吃肉，大口喝酒”，尤好猪肉类食品。德国每年人均猪肉消耗量为65公斤，居世界首位。德国的食品以香肠最为知名，香肠种类至少有1500种，全皆由猪肉制成。除了猪肉外，\o"牛肉"牛肉、\o"鸡肉"鸡肉、\o"鹅"鹅肉等也很普及。肉类通常是锅\o"煮"煮或\o"烧烤"烧烤，较少采用油\o"煎"煎。2.鱼类鱼类菜式主要集中于德国北部。这是因为德国只有北部才有海岸线。北部海岸是\o"波罗的海"波罗的海，盛产\o"鲱鱼"鲱鱼。德国人通常会用鲱鱼来卷起\o"蔬菜"蔬菜制成鱼卷。内陆地区鱼肉都是\o"淡水鱼"淡水鱼，来自河流，诸如\o"莱茵河"莱茵河。3.蔬菜德国人吃的蔬菜比较普通，包括了\o"胡萝卜"胡萝卜、\o"马铃薯"马铃薯、\o"洋葱"洋葱、\o"生菜"生菜、\o"卷心菜"卷心菜、\o"青豆"青豆等等，通常会\o"燉煮"炖煮或用来煮汤。4.面包德国\o"面包"面包之历史已有逾800年，种类也多，据说超过400种。差不多境内所有乡镇都有自家面包工场。\o"椒盐卷饼"椒盐卷饼（brezel）和农夫包是德式面包里最具代表性之一。前者配以粗盐、\o"面粉"面粉烤制；后者则用\o"黑麦"黑麦与\o"小麦"小麦制成。5.啤酒德国为世界第二大\o"啤酒"啤酒生产国，境内共有一千三百家啤酒厂，生产的啤酒种类高达五千多种。而根据官方统计，每个德国人平均每年啤酒消耗量为138升。大致上德国啤酒可以分为白啤酒，清啤酒，黑啤酒，科什啤酒、出口啤酒、无酒精啤酒等这六大类。2.经济分析2.1引言为了更好的进入德国市场，必须对德国市场进行详细的市场调查，以便了解市场、了解消费者、了解市场竞争者。使自身可以更好的立足于德国市场的实际情况。制定相关的全面的营销策略。2.1.1德国经济概况德国是\o"欧洲"欧洲最大经济体，全球\o"各国国内生产总值列表(国际汇率)"国内生产总值第四大国（国际汇率），以及\o"各国国内生产总值列表(购买力平价)"国内生产总值第五大国（购买力平价）。自从\o"工业革命"工业革命时期以后，德国一直是日益全球化的经济的先驱，创新者和受益者。德国的经济政策基于\o"社会市场经济"社会市场经济的概念。德国是\o"欧洲联盟"欧盟和\o"欧元区"欧元区的创始成员之一。凭借其在2012年1.516万亿美元的出口额，德国是世界\o"各国出口额列表"第三大出口国。出口额占超过三分之一的国家输出。在2013年，德国在全球取得了2,700亿美元的贸易顺差，成为全球最大的资本输出国。德国是世界上最大的\o"褐煤"褐煤生产国。德国还含有丰富的木材，铁矿，钾肥，盐，铀，镍，铜和天然气。德国的能源主要来源于化石燃料，其次是核电，类似生物质能的\o"可再生能源"可再生能源（木材和生物燃料），风能，水能和太阳能。\o"第三产业"服务业约贡献了GDP总量的70%，工业29.1%，农业0.9%。德国的多数产业在工业，特别是在汽车，机械，金属和化工品。德国是高度发达的工业国家，经济实力位居欧盟首位。工业结构及特点为：侧重重工业；呈外向型；工业主要有中小企业组成；垄断程度高。对经济持乐观态度，欧洲信任和债务危机对世界经济的负面影响将逐渐减弱，这对德国经济来说也是一大好处。2.2人口2.2.1概述据报告显示，德国人口总数截止2013年为80621788人（其中730万为外国人），在欧洲仅次于俄罗斯。人口密度为每平方公里230人，也是欧洲人口最稠密的国家之一。德国的人口长期处于人口负增长状态，人口增长率约为-0.07。人口出生时的预计寿命约为81岁，人口呈现老龄化趋势。2.2.2人口分布德国人口分布很不平衡。西部比东部五个新联邦州的人口密度大得多。在东部，不及居民总数五分之一(1530万人)的人口生活在大约三分之一的土地面积上。全德人口30万以上的20个城市中，只有三个在东部。两德统一后人口迅速增加的柏林地区现有居民约342万人，每平方公里约3834人。其他的人口密集州有汉堡、不来梅等。德也有人口十分稀少的地区，如北德低地的草原和沼泽地区、艾弗尔地区、巴伐利亚林区、上法尔茨、勃兰登堡州边境地区以及梅前州的大部分地区。其中梅前州每平方公里人口仅为72人，是人口密度最小的州。

德国近三分之一的人口（约2500万）居住在82个大城市（10万居民以上）。大多数人居住在小城市和乡村，5050万人生活在居民为2000至10万人的小城镇里，其余人员在2000人以下的居民点居住。北德四州的总人口约1324.28万，占全德的16.11%。其中，汉堡、不来梅、下萨州和石荷州的人口分别为177.1万、66.31万、797.17万和283.74万。其中，下萨州人口最多，占北德四州总人口的60.2%。汉堡州系德第二大城市，人口最密集，每平方公里约2344人。不来梅是德人口数量最少的州。2.3经济数据和活动2.3.1国内生产总值GDP据世界银行数据银行最新数据显示，2013年德国国内生产总值（GDP）总额约为36349亿美元，GDP增长率约为1%。2.3.2人均及家庭平均收入德国国民收入人均约为20400欧元，家庭平均收入约为每年38860欧元。2.3.3财富分布德国研究机构的最新调查报告显示，欧元区国家中，德国贫富差距最大，基尼系数达到0.78。德国成年人平均净资产为大约8.3万欧元（约合11.4万美元）；最富裕的1%人群平均资产至少为80万欧元（约合109万美元），而超过四分之一的人群没有资产或者资产为负。德国个人资产总量为6.3万亿欧元（约合8.6万亿美元），其中不动产为5.1万亿欧元（约合7.0万亿美元）。报告还显示，德国东部和西部个人资产差距显著，东部人均资产为大约4.1万欧元（约合5.6万美元），而西部为9.4万欧元（约合12.9万美元）。2.3.4水陆交通德国堪称世界上交通最发达的国家。德国的地理位置十分优越，是欧洲的东西和南北交通干线的相交区域，有欧洲陆上的“十字路口”之称；德国是世界上最早拥有高速公路的国家；也是世界上高速铁路技术最为成熟的少数国家之一；德国是世界上内河航运最发达的国家之一，是极少数充分利用运河的国家，海运技术和运量亦居世界前列；航空业基础雄厚，是世界主要航空国。公路：德国的公路分为联邦级、州级和乡镇级三等，对不同的路段规定有不同的车速限制。通常规定的最高车速为100公里/小时，市区内为50公里/小时，住宅区内一般只允许30公里/小时。只有一部分高速公路无车速限制。同时，对某些车辆如载重汽车、大型公共汽车等也规定有最高车速。高速公路已有80年的历史，目前总长度约13000公里，居世界前五位，密度雄据世界之冠。\o"科隆"科隆至\o"波恩"波恩的\o"艾伏斯公路"艾伏斯公路是世界上第一条高速公路，于1932年建成。德国获准行驶的机动车约4000多万辆，其中绝大部分为小轿车。德国的大部分家庭都有车，汽车是德国人主要的交通工具。德国城市交通的三分之二是靠居民自己的小汽车解决的，只有三分之一是靠公共交通工具。在德国的一些交通枢纽大城市，为缓解交通紧张状况，建有三、四层的立体交叉道，景象十分壮观。然而即便如此，每逢上下班高峰、周未、节假日或遇恶性交通事故时，德国的公路上就会出现交通阻塞，少则半小时，多达数小时。此外，庞大的汽车数量更造成了车祸、城市噪音和空气污染等严重的健康和环境问题。正是因为上述事实，一些务实的德国人开始对早已熟悉的汽车文化重新做出思考。从20世纪后期开始，只要翻阅报纸杂志，打开广播电视，便会发现对于汽车文化的讨论充斥于其间，一个自发的“抵制汽车阶层”正在德国形成。由于政府大力推行一系列优惠措施，公交车正越来越为人们所喜爱和接受。此后自行车也俏俏进入了城市交通。时至今日，德国已经平均每人拥有一辆自行车了。铁路：德国的铁路总长度近50000公里，居世界前十位。首都\o"柏林"柏林为欧洲著名铁路枢纽。德国的高速铁路技术雄居世界前三名。德国的火车以准时、方便、舒适、安全而著称。但高速公路的兴起，曾重创铁路运输，使铁路一度元气大伤。20世纪中叶，高速列车的问世标志着铁路运输跨入了一个崭新的时代。进入90年代，德国火车重新受到人们的垂青。特别是1990年德国统一，火车成为了东部居民来西部的首选交通工具。同时，统一后德国地处欧洲中心的交通位置得到加强，这也为德国的铁路交通注入了新的活力。德国联邦铁路和德国国营铁路于1994年合二而一，实现了私有化，成为\o"德国铁路股份公司"德国铁路股份公司(DB)。除了客运服务外，铁路始终是大宗货物运输以及联运和客运交通方面不可缺少的交通工具，并有利于保护环境。因此联邦政府投入巨资推动铁路网的现代化。德国于上世纪90年代初期将新研制的城际特快车（\o"ICE"ICE）投入使用，其设计时速为300公里，允许时速为280公里，实际时速则控制在250公里以内。其他高铁路段已经并入或正在规划欧洲联营。水运：德国是欧洲河流最多的国家之一，各主要河流之间有运河相连接并通向海洋，水运十分便利。\o"莱茵河"莱茵河是航运量排世界前五的著名河流，有欧洲“黄金水道”之称。为了方便\o"波罗的海"波罗的海与\o"北海"北海间的航运，德国还开凿了著名的\o"基尔运河"基尔运河，它是世界上运量最大的人工水道之一。目前德国的内河年货运量在2亿吨以上，约占全国货运总量的1/4，最重要的水路是承担了大约2/3内河航运的莱茵河。德国的河流及运河不仅是客货运输的重要航道，还是重要的旅游线路，在河上常见五彩斑斓的游艇载着悠闲的旅客，在水道上缓缓地观光旅行。作为贸易大国，德国拥有一支自己的商船队。它是世界上最现代化和最安全的船队之一。2/3的船只役龄不超过10年，集装箱船舶平均船龄只有3.8年。1995年至1999年的4年间，德国船队的运力以年均14.8%的速度增长，居世界同行之首。研究表明，如果将德属外籍船舶计算在内的话，德国公司控制的船舶总量约为2830万载重吨。尽管德国船队的总运力只排在世界第8位，但是其在海上货物运输市场中所占份额却越来越大，承运货物总量占世界海运总吨位的3.8%。航空：航空运输德国航空业十分发达。成立于1955年的\o"汉莎航空公司"汉莎航空公司是德国最大的航空企业，也是世界上重要的航空公司之一。位于西南部的\o"法兰克福国际机场"法兰克福国际机场是欧洲第三、世界第八大机场，也是欧洲货运量和起降量第二大机场。其它主要机场有：\o"柏林－舍讷费尔德机场"柏林－舍讷费尔德机场、\o"汉堡机场"汉堡机场、\o"科隆/波恩机场"科隆/波恩机场、\o"莱比锡/哈雷机场"莱比锡/哈雷机场等。德国的交通决策部门在大力发展空中交通的同时，还特别注意到空中交通与陆路交通的耦合，并在它们的结合处动了很多脑筋。铁路需要火车站，航空需要飞机场，德国通过将火车站和飞机场建在一起很好地解决了这一问题。法兰克福机场就是这种模式，它既是飞机场，又是火车站。火车站设在飞机场地的下，有电梯相通，给由飞机换乘火车或由火车换乘飞机的旅客带来了极大的方便。2.3.5国际贸易数据德国是全球主要外贸强国之一；欧盟市场尤其欧元区是主要进出口市场；外贸对经济增长贡献率高；众多措施促进德国企业出口；政府发挥非常重要的作用。2007年德国外贸总额为2.38万亿美元，仅次于美国的3.18万亿美元，领先于中国的2.17万亿美元，位居世界第二。从2003年开始，德国就一直是世界出口冠军，2007年德国出口额达1.33万亿美元，高于中国的1.22万亿美元。自2001年起，德国就是全球最大的贸易顺差国，且顺差额屡创新高，2007年更是达到了创纪录的1965亿欧元。世界第二大外贸强国、第一大出口国和最大贸易顺差国都凸显了德国作为欧盟头号经济强国的地位。2011年世界货物贸易额为182170亿美元，比2010年增长19%，扣除价格因素实际增长5%，远低于2010年13.8%的增幅。德国为第三大出口国，占全球出口比重为8.1%。德国也是第三大进口国，占全球进口比重为6.8%。2013年度德国进口商品总额约为11945亿美元，出口商品总额约为14587亿美元。2.4德国陶瓷业发展现状及趋势德国日用瓷生产占据了欧洲的四分之一，餐具的营业额为5.57亿欧元，其中国内销售2.87亿欧元，出口2.70亿欧元。卫生瓷与英国和西班牙共占欧洲的三分之一，德国的日用瓷和卫生瓷工业设备占世界80%的市场份额，另外的20%则由英国、西班牙和法国分享。德国对建筑陶瓷产业采取了限制发展的政策，进口量8700万平方米，位居世界进口国第3位。德国仿古瓷和咖啡具走俏，德国人对中国陶瓷的评价很高，是比较畅销的商品。在日用瓷中，咖啡具较洒具更畅销，德国消费者大多数人喜欢淡雅的颜色；对艺术瓷一半喜欢明快淡雅，艺术性高的，喜欢小动物的造型；各类瓷瓶中喜欢细长扁肚瓶。目前一部分知识阶层，热衷于原始艺术瓷，因而仿古瓷较好销售。德国对铅溶出量限制很严，喜欢釉下彩。建议在花色图案上多东方色彩和主题。2.5德国的媒体概况和商场2.5.1德国的媒体报纸：(1).《世界报》（\o"德语"德语：DIEWELT）是德国的一份跨地区发行的\o"日报"日报，由\o"阿克塞尔施普林格股份公司（页面不存在）"阿克塞尔施普林格股份公司发行，报社总部位于\o"汉堡"汉堡。《世界报》是由\o"第二次世界大战"第二次世界大战的\o"战胜国（页面不存在）"战胜国于1946年4月2日在属于当时英国占领区的汉堡创建的。1953年该报并入阿克塞尔施普林格公司。该报每日发行（周日版名为《星期日世界报》）。定位立场是属于公民保守派，在政治经济方面该报明确倾向于市场经济。《世界报》还在柏林和汉堡有每日发行的地区版。从1997年至2002年曾发行过不来梅地区版和于2002年曾短期发行\o"拜仁州"巴伐利亚州的地方版。《世界报》和《星期日世界报》的编辑中心位于柏林，同时编辑发行的还有《\o"柏林晨报（页面不存在）"柏林晨报》。作为阿克塞尔施普林格股份公司麾下的旗舰，《世界报》是一份注重质量的并且在全球130多多个国家编辑发行的刊物。它的最主要的竞争对手是《\o"法兰克福汇报"法兰克福汇报》、《\o"南德意志报"南德意志报》和《\o"法兰克福评论报"法兰克福评论报》。在\o"IVW（页面不存在）"IVW的目录中，《世界报》和《世界简报》是作为一份报纸登录的。(2).《日报》（\o"德语"德语原名：dietageszeitung，缩写：taz）是\o"德国"德国一家全国性报纸，报社位于\o"柏林"柏林。《日报》于1978年在当时的\o"西柏林"西柏林作为一个\o"左派"左派的、\o"合作制（页面不存在）"合作制的报纸计划创刊，一年以后开始每天出版，直到现在。《日报》在全国发行，发行量约60,000份左右，其中近50,000份是通过订阅方式发行的。从1995年起报纸就把当日全部内容登在互联网上，是第一家发行网络版的德国报纸。读者可以在网上查找《日报》过刊的文章，检索半年内的文章免费，超过半年则要收费。(3).《欧华导报》是在德国发行的华语报纸，每周出版一期。由旅德华人及留学生创办。现任总编辑是\o"钱跃君（页面不存在）"钱跃君，总发行量五万份。《欧华导报》旨在为旅欧华人提供信息、咨询、论坛和创作园地，丰富旅欧生活，帮助华人进入欧洲社会。.《法兰克福汇报》（\o"德语"德语原名：FrankfurterAllgemeineZeitung，缩写：FAZ）是一份\o"德国"德国的全国性\o"日报"日报，报社总部位于\o"美因河"美因河畔\o"法兰克福"法兰克福。报纸的\o"法人"法人形式是\o"有限责任公司"有限责任公司，独立的\o"FAZIT基金会（页面不存在）"FAZIT基金会为报纸的主要持有人，报纸本身则独立于任何\o"政党"政党或组织。《法兰克福汇报》的风格偏向自由保守主义。该报拥有自己的通讯员网络来采编新闻，在编辑上则不设主编，而是由五名发行人集体决定编辑方针。《法兰克福汇报》日发行量超过35万份，是德国发行量最大的报纸之一。同时该报也在所有的德国严肃报纸中拥有最高的国外知名度。电视台：.德国电视二台（\o"德语"德语：ZweitesDeutschesFernsehen，缩写ZDF）是\o"德国"德国的一个公共电视台，也是\o"欧洲"欧洲最大的电视台之一。它与\o"德国公共广播联盟"德国公共广播联盟和\o"德国广播电台（页面不存在）"德国广播电台是德国公共广播的三个组成部分。.德法公共电视台(arte

,\o"法语"法语：AssociationRelativeàlaTélévisionEuropéenne)是一个创立于1992年由\o"法国"法\o"德国"德两国合资建立的电视频道。总部位于法国的\o"斯特拉斯堡"斯特拉斯堡和德国的\o"巴登巴登"巴登巴登，宗旨是推广优质节目与世界艺术文化。节目多以双语（\o"法语"法语和\o"德语"德语）播出。arte由法国与德国各出资50%，董事会成员比例为法德各半并轮流担任董事长与总裁。[1]电视台预算主要来自德法两国视听税，而非广告收入，会透过共同合制方式，与世界各地团队制作优质文化节目。(3).德国广播电视联合会（缩写：ARD）简称“德广联”，是\o"德国"德国\o"公共广播"公共广播电台所组成的一个合作组织。目前德广联由九个州立广播公司联合组成，\o"德国电视一台"德国电视一台是其合作制作的电视台，除此之外这些州立广播公司还制作自己的、地方性的电视台和广播节目。德国外国广播电台\o"德国之声"德国之声也是德广联的成员。德广联、\o"德国电视二台"德国电视二台和\o"德国广播电台（页面不存在）"德国广播电台是德国公共广播的三个组成部分。(4).RTL电视台（RTLTelevision）是\o"德国"德国\o"RTL集团"RTL集团旗下的一间\o"德语"德语\o"电视台"电视台，提供免费频道，现时总部设于\o"科隆"科隆。除德国本土外，也在\o"法国"法国、\o"卢森堡"卢森堡及\o"瑞士"瑞士设立\o"RTL9（页面不存在）"RTL9\o"法语"法语频道。RTL于1984年1月2日启播，初期总部设于卢森堡，至1988年迁往\o"西德"西德\o"科隆"科隆。2.5.2德国连锁超市和商场大型的连锁商场:

日用品类Kaufhof

大型连锁超市:

食品,日用品类Kaufland,，Real，

新添Marktkauf。中型连锁超市:

Plus,

Lidl,

Aldi,

Rewe,

Edeka,

Tengelmann,

Penny,

Spar,Norma3.市场审计和竞争市场分析3.1引言产品在进入国外市场时是会面临很多机遇和挑战的，成功的企业要进行彻底的营销研究，分析目标市场，评估自身产品从而制定行动计划。在市场经济的激烈竞争中，企业的生存和发展变得越来越艰难。企业要想生存和发展，就得将自己的产品销售出去，这样企业才能实现资金的顺利转化，企业才能获得利润，才能赢利。所以，营销对企业来说是十分重要的。3.2产品德国作为早先的发达国家，有着浓郁的文化历史，他们的民族文化具有注重文化，淡化政治，有着强烈的文化自卫、自我矛盾、浪漫主义等特征。相对而言他们思维严密、谨慎，有点循规蹈矩，少有创新精神。高档日用陶瓷以其精湛的工艺技术，千姿百态的造型，卓越的品质和绚丽多彩的装饰赢得用户的青睐，它们外观美、档次高、工艺精，在日用瓷中，咖啡具较洒具更是畅销，德国人对中国陶瓷的评价很高，因此高档日用瓷器是比较畅销的商品。3.2.1从目标市场角度，评估产品的创新情况1.相对优势：中国是世界陶瓷生产大国，陶瓷产量已连续九年居世界第一。在这一个大的国家背景下，玉婉蝶作为景德镇牌已成功跻身国礼用瓷等重要场所的陶瓷知名品牌。2.相容性：一方面德国消费者大多数人喜欢淡雅的颜色；对艺术瓷一半喜欢明快淡雅，艺术性高的，喜欢小动物的造型；各类瓷瓶中喜欢细长扁肚瓶。目前一部分知识阶层，热衷于原始艺术瓷，因而仿古瓷会较好销售。另一方面德国对铅溶出量限制很严，而“红叶”陶瓷、无铅、无镉、无毒、耐高温，适用于微波炉，被誉为“国际绿色环保健康陶瓷”。很好的满足了德国人的这一需求。3.复杂性：德国也拥有着自己本土的陶瓷文化，往昔贵族的精致生活也衍生出了一种陶瓷文化，比如德国的慕尼黑宁芬堡皇宫，于1747年由在巴伐利亚地区统治800多年的维特尔斯巴赫王朝的选帝侯爵马克斯三世创建，是德国巴伐利亚皇家御用瓷器手工工坊，也是欧洲顶级老牌瓷器工坊之一。自18世纪创建起，宁芬堡皇家瓷器工坊即成为高水平瓷器制作的艺术殿堂，秉承皇室传统，以全球独一百分百纯手工技艺，高级定制皇家餐具，瓷偶和各种瓷具。4.可实验性和可观察性：从目标市场来看，德国的高档日用瓷器需求还是没有得到充分满足，他们对中国瓷器评价很高，偏爱艺术性高的产品，热衷于原始艺术瓷器，而我们的产品也具备满足这些需求的能力，所以在这一目标市场上是具有可实验性和可观察性的。3.2.2依据前面的评估，确定产品接受方面的主要问题和阻力由于德国民族具有较强烈的文化自卫精神，而其本土又拥有实力不错的陶器生产商，所以可能会影响部分消费者的产品接受。由此建议在花色图案上多东方色彩和主题。这样并不会与其本土瓷器产生文化冲突。3.3市场3.3.1产品销售市场描述1.地域德国市场该地区交通运输形式德国在这方面的优势十分明显，堪称世界上交通最发达的国家。德国位于欧洲中部，其高速公路之发达闻名世界，联邦公路和地方公路与高速公路相应成网，通至每一个山村角落：海运和内河运输、铁路及空中交通都十分发达，与世界各地的交通运输都很便利。而且德国树立了发展大交通、建设综合运输体系的思想，各种运输方式之间协调紧密，多式联运比较发达。消费者购买习惯（1）产品使用方式瓷器在德国有着悠久历史，当时欧洲王室中就对瓷器尤为着迷，在当今德国，瓷器仍占据重要地位，其品牌瓷器甚至是奢侈的代表，打着上流社会的烙印。而瓷器本身的美学价值也一直深受欧洲贵族、政治家及收藏家的追捧。日用瓷完全摆脱“锅碗瓢勺”概念，当作一种附加值很高的艺术品来经营、购买、收藏。在商店，日用瓷不单独陈列，而与其它家具饰品一起出售。日用瓷范围也从厨房延伸到起居室、卧室、厕所和园林。（2）产品特征偏好德国仿古瓷和咖啡具走俏对中国陶瓷的评价很高，是比较畅销的商品。在日用瓷中，咖啡具较酒具好销，德国消费者大多数人喜欢淡雅的颜色；对艺术瓷一般喜欢明快淡雅，艺术性高的，喜欢小动物的造型；各类瓷瓶中喜欢细长扁肚瓶。目前一部分知识阶层，热衷于原始艺术瓷，因而仿古瓷较好销。德国对铅溶出量限制很严，喜欢釉下彩。在德国，日用瓷器已经不仅仅是喝茶吃饭的工具，它可以承载很多美好的情感，每一件瓷器，都能让人联想到一些值得回忆的人和事。（3）购物习惯德国人具有勤劳整洁的生活习惯，起居室整理得井然有序、一尘不染，也一直秉持着环保购物的理念，愿意为环保埋单，宁可使用价格较高但是更加环保的纸袋甚至昂贵的环保布袋。他们推崇循环利用，废物回收处理。德国的商店很有规则性，商品种类繁多，不过同一商品在不同地方价格相差较大，有的差别可高达50%。德国的购物时间比较特别，在德国没有像"7-Eleven"那样的便利商店，24小时的商店只有加油站附设的小店，礼拜一至礼拜五，多半都从早上九点开到晚上八点，星期六则从上午八点到下午四点至八点。星期日一般的商家不准营业，除了加油站可以照常营业外，面包店在星期日也准许营业三个小时，但咖啡店及蛋糕屋，或一般餐饮行业则不受此限。另外，德国每城每年总有三至四次的机会，于星期日开放城里的商店营业，德国人叫做血拚星期天，在这一天，几乎城市里所有的商店都会开张，营业时间从下午一点至六点左右。而每个城市都能自行决定何时举行所谓的血拚星期天。另外，现在许多旅游区的旅游商品店假日也能够营业囉！但是营业的时间城市间仍有些差异，不同的商店种类仍有不同的营业时间。4.产品分销（1）典型的零售方式商业在德国国民经济中的份额约占10%左右，以中小企业为主，大约有一半的商店雇员不超过2人，10家企业中有9家企业的雇员不超过10人，且西部的市场发育程度和商业密集程度要高于东部。尽管德国的零售企业经营运作的规范化程度很高。在多种多样的商业形式中，既有几百年的老店、名店，又有许多品味高、经营专一的专业店，同时也不排斥超市、连锁百货店、仓储式商场、批零一体化市场等新型商业形式，如此众多的商业形式相互补充、相互协调、相互促进，形成了传统与现代协调统一、繁荣而有序的良好市场格局。政府只对市场运行进行宏观管理，企业依据市场经济的固有规律，立足于企业利益的前提下，依法独立经营，每个企业都有其完全的经营自主权，政府的宏观调控并不直接介入企业内部管理。零售市场主体布局合理，商业企业形式多样。城乡结合部一般以较新型的商业形式为主，如大型的仓储式商场、场地开阔的大型家具市场、汽车市场、建筑装饰材料市场等，这些商业形式多数具有批发零售一体化的特征。城区中心以大型百货店、高中档专业店、餐饮店为主体构成繁华的商业街，作为城市最具代表性的商业区。分散的居民住宅区（包括城市外围及农村地区），以小型超市、方便店、具有欧洲风格的酒吧、快餐店为主要商业形式，这类小型商业企业一般经营都很灵活且有特色。（2）其他中间商的产品销售网络销售和折扣店、工厂店等。5.广告和促销（1）达到目标市场通常使用的广告媒体报刊：报纸是德国第一大广告媒介，发行量仅次于日本、英国、瑞士，居世界第四位，其中最有影响力的报纸是《画报》。德国的杂志有一万多种，而且德国的DM广告是整个欧洲最为发达的（DM广告媒介所介绍的产品信息不易被竞争对手所知道，但与其他媒介相比较，其广告风险也大，且不易被广泛传阅，传播范围受到一定限制）。电视广告：德国