【奔跑吧兄弟新媒体营销策略7900字（论文）】

《奔跑吧兄弟》新媒体营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u24611第1章绪论 1117421.1研究背景 1230131.2研究目的和意义 1797第2章《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销现状分析 2309122.1《奔跑吧兄弟》节目简介 262472.2《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销现状 231342第3章《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销环境分析 323853.1宏观环境 356173.2行业环境 331657第4章《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销策略分析 4167384.1精准的市场和产品定位 4323934.1.1市场细分 48524.1.2产品定位 4191074.2创新的节目形式和内容 452034.2.1形式创意独特 4139114.2.2内容本土化 4310424.3明星效应，话题营销 57864.3.1明星生活化形象塑造 5178194.3.2话题营销 558934.4借社交媒体，多渠道营销 5278844.4.1拓宽渠道平台 533834.4.2提升内容资源，创新运作方式 612854.4.3以受众为中心，实施精准营销 76011第5章结论 79897参考文献 8第1章绪论1.1研究背景进入互联网新时代，伴随着互联网出生的新的受众群体对于电视节目的需求也在发生着变化，以新世纪前后出生的年轻人为代表，他们对于电视节目不再是传统被动地去观看，而是更渴望像在新媒体网络平台那样，能够与电视节目中的人物或者一同观看的受众一起互动讨论、参与进节目中去，而不只是作为旁观者。在传统的电视广播基本方式不变的情况下，如何对电视节目进行包装重组、改变运营方式、选择新时代的大众喜欢的节目模式精准投放是传统电视综艺节目在新媒体时代生存的关键。1.2研究目的和意义电视节目曾经是现代人在繁忙的学习和工作之余进行休闲娱乐放松的不二选择，但是进入新媒体时代以后，各种各样的新兴网络传媒平台如腾讯视频、抖音、快手等依助于手机、平板等小巧方便的移动终端不断地在吸引受众的注意力，传统的电视节目收视远不如新兴媒体的节目收视率高，这给传统电视节目带来了不小的打击。而浙江卫视《奔跑吧兄弟》作为从韩国引入的电视综艺节目，自从2014年开播以来曾多次盘踞综艺收视率冠军，并先后占据了多条热搜，成为继《中国好声音》之后“中国蓝”之后又一大王牌节目。《奔跑吧兄弟》作为传统电视综艺节目能够在新媒体时代取得收视成功，与其背后的新媒体营销策略的成功施展有密不可分的关系。对其新媒体营销策略的研究可以为传统电视综艺节目在新媒体时代的更好发展提供成功范例的借鉴和参考，这是本文研究的出发点，也是本研究的价值意义之所在。第2章《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销现状分析2.1《奔跑吧兄弟》节目简介2014年10月10日，由韩国《RunningMan》引进版权的大型真人秀节目《奔跑吧兄弟》首播。兄弟团中有7位最主要的成员，邓超是团队内的队长，其余成员最开始分别为陈赫、杨颖、李晨、郑凯、王宝强、王祖蓝等，后来的几期因为常驻主持的工作安排，成员有小部分的更换。这档传统综艺节目的主要内容是兄弟团队员和节目邀请的特别嘉宾之间在户外进行各种游戏类的竞技运动项目。以奔跑为主体传播青春向上、团结友爱、奋勇争先的正能量。2.2《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销现状开播即顶峰。《奔跑吧兄弟》节目自首播后，CSM全国网及CSM50城市网收视率均在同时段名列前茅，且多次蝉联冠军。在其他的搜索平台上如百度、搜狗、微博等《奔跑吧兄弟》的搜索量也力冲热搜榜第一。那段时间人们学习工作之余、茶闲饭后之余讨论的娱乐节目话题几乎都和《奔跑吧兄弟》有关。在明星们的微博、朋友圈都可以看到节目内容相关的讨论。各种网络话题的讨论、平台的推送、明星们的助力宣传使得受众的注意力一次又一次地被吸引，节目刚上映2天，播放量就达到了极高的程度。比如说乐视，只它一家网站的播放量就在不到48个小时的时间里超过了7.4亿，就更不必说像腾讯、优酷、芒果等主流的视频网站平台了。除了超高的播放量和收视率，《奔跑吧兄弟》引发的社会话题讨论也极高，根据有关专业人员的统计，在节目播出一个月以后，其所引发的社会话题讨论达30亿之多。而节目中的明星，如杨颖、邓超、陈赫等，也因为此节目的播出重新回到人们的视野中心，关于他们个人在节目中或在节目外的讨论也常霸热搜榜。节目中的主要曲目《超级英雄》也一度成为当年火遍全国的“神曲”。社会娱乐界的极高关注度，在互联网的快速传播下，也引起了学术界和社会大众的普遍关注，并由此引发了新的社会现象的发生。比如说，“奔跑2015计划”，由《奔跑吧兄弟》节目而引发的全国人民对于自身身体健康状况的重新关注，人们通过奔跑活动的参与可以达到全民公益健身的目的。据悉，此奔跑计划至今已有超过2亿人参与，《奔跑吧兄弟》节目的影响及号召力由此可见一斑。在这种情况下，《奔跑吧兄弟》栏目所创造的价值就不仅仅是娱乐大众这么简单了，它在互联网环境下创造了一种新的风尚，引领全民向上、运动、健身、拼搏、敢于冒险，在娱乐轻松地氛围中令人受益匪浅，它所带来的文化价值远远超过了最开始的娱乐初心。这也是当时诸如人民日报等国家主流媒体对其进行报道肯定的重要原因之一。第3章《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销环境分析3.1宏观环境中国的电视节目娱乐市场非常广阔，各类娱乐节目争相斗艳，竞争非常激烈。如今我国国内的电视节目和电视综艺市场主要有国家主流媒体掌控，如央视、省级的卫视、各市县级城市都市频道等等。2011年以来，国内的主要电视市场份额主要由央视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等把持，将国内的主要市场占了一半以上，其他各地的地方台平分剩下的电视节目市场。在互联网新时代，主流媒体的电视市场垄断局面尚未被打破，但近年来，各省市县级的地方频道越来越迎合各自独特群体的需求，开始走小众化路线，慢慢也开始形成自己的特色并牢牢把握住一部分自己的受众群体。国内电视节目垄断的局面正在渐渐被打破。在今后的电视市场竞争中，如何既能做好内容又能使节目的传播形式为大众所接受所喜爱，是一个需要不断去探索和讨论的重要话题。3.2行业环境《奔跑吧兄弟》首次登入我国的电视综艺市场进行播出时，正值我国各主要的电视媒体大力发展大型真人秀互动综艺节目的时期。比如说湖南卫视《爸爸去哪儿》、《一年级大学季》、东方卫视的《极限挑战》等。除此之外，传统的广为受众所喜爱的卫视节目仍不减其热度，与这些新兴的而大型真人秀综艺节目分流着观众，比如说湖南卫视的《天天向上》、《快乐大本营》，浙江卫视的《中国好声音》等等。《爸爸去哪儿》主要以明星亲子之间的互动为节目主要内容，让观众们看到了屏幕前光鲜亮丽的明星父母及孩子之间最为朴素的人间情感，观众的猎奇心理使他们不断地想要探索这些明星父母在生活中的各种情况，父母和孩子在观看别人的亲子关系的同时也在反思自己的教育和亲子相处模式之间的不足。《一年级》让我们观众看到了明星们的星途，深切感受到了明星们大学期间的学习生活情况。《一站到底》运用出题引发嘉宾思考的模式让观众也代入思考。总而言之，进入新媒体时代，各卫视都在努力营销着自己的节目模式，力求打造自己的卫视文化特色和娱乐品牌。《奔跑吧兄弟》作为浙江卫视的新兴节目，以“奔跑”的主题，阵容强大的明星嘉宾，各地不同的建筑风物，每期节目中不同的任务和游戏环节在当时的卫视节目中一枝独秀。新兴事物最开始吸引的往往是年轻的受众群体，《奔跑吧兄弟》也不例外，在开播时就以其新奇大胆的撕名牌游戏任务最受青少年群体的喜爱。除此之外，节目中还有很多游戏任务都是可以被拿到现实中去操作和体验的。在电子智能的时代，人们开始拒绝那些把观众当做白痴、不符合实际生活情况的狗血连续剧。年轻人也越来越喜欢这类可以在电视中观摩又可以拿到现实中实践的节目。《奔跑吧兄弟》以邓超的诙谐幽默为领头，明星们在完成节目任务时都很拼，杨颖可以为了完成任务素颜出镜、王祖蓝可以为了完成任务不顾明星形象直接躺倒在地。大家喜欢的不仅仅是明星，更多的是明星在完成节目任务时的那种真挚和认真。从节目的整体来看，整个节目洋溢着青春向上、充满活力和正能量的气息。这也正是年轻的受众群体所喜欢的关键点之所在。此外，《奔跑吧兄弟》由韩国引进版权，并在节目中与原著版权方的韩国明星成员相互合作，避免了行业内经常出现的版权纠纷，这也就避免了给节目带来不好的声誉影响，同时与韩国版权方相互合作，向他们借鉴学习，可以指导此节目在我国的良性发展。《奔跑吧兄弟》的节目组和编剧对于这种由韩国引进的大型真人秀综艺节目也不是完全的“拿来主义”，从节目中可以处处看到外国节目引进中国后的本土化特征。作为中外合璧的产物，《奔跑吧兄弟》有其独特的特色和竞争力。总之，这些因素为《奔跑吧兄弟》吸引受众群体、打开国内市场、塑造自己的品牌奠定了坚实之基。第4章《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销策略分析4.1精准的市场和产品定位4.1.1市场细分不同市场领域的消费群体的需求是完全不同的。《奔跑吧兄弟》的目标是低投资、高利润，提供给喜欢明星节目和各种演出的粉丝。它在内容、形式和营销方式上都满足了年轻消费者的需求。《奔跑吧兄弟》让观众在观看节目时感到快乐和舒适。它还展示了时尚偶像等方面，甚至满足了社会的需求。可以说，它在很多方面满足了公众的需求。4.1.2产品定位要想在多元化展示的激烈节目竞争中脱颖而出，就必须要有一定的核心竞争力——产品定位，也就是要找到方案的位置，这与其他方案不同。《奔跑吧兄弟》是一档多元化的娱乐节目。其口号是“让观众从腹肌中获得乐趣和笑声”。它不同于其他节目，吸引了更多的观众。《奔跑吧兄弟》依靠的是对市场和产品的准确定位，最大限度地满足目标消费群体的需求，使其成为节目的忠实受众，从而达到市场竞争的目的。4.2创新的节目形式和内容4.2.1形式创意独特《奔跑吧兄弟》在造型和创意上独树一帜。它颠覆了公众对传统户外竞技表演多样性的印象。每一集以不同的故事为主线，比赛分组进行。经典链接被观众在现实生活中模仿。其次，节目形式还原真实性，这是该剧的一大亮点。结合冒险和益智，《奔跑吧兄弟》几乎没有完整的桌面，每一集都是整体构思、半途而废，剧集的随机性很强，这就是真人秀节目的“真实性”所在。再次，节目内容贴近生活，贴近生活的同时又不失创新和娱乐精神；另外，节目制作精良，主持人具有较高的专业素质，使节目更有吸引力。最后，程序形成接地气。除了节目中充满笑料的段子外，节目嘉宾还展示了自己“丑”的其他方面，向观众展示了更真实、更友善的明星形象。4.2.2内容本土化《奔跑吧兄弟》的制作团队从韩国引进重组，既保留了原作的精髓，又融入了中国本土文化，创作出具有中国特色的户外写实作品。该节目主要从两个方面进行创新:一是将中国地方本土取景地的文化和地域特色与节目相结合。例如,广场舞蹈元素的“中国特色”和《白蛇传奇》,并根据重庆的民俗文化和地方特色,敦煌等地的民俗文化,突出地方特色,创造具有中国特色的节目内容。第二，中国本土故事情节与节目相融。通过讲述故事和设置悬念，该节目改变了娱乐节目的目的，只是为了逗乐观众，将本土文化融入节目，让节目更贴近观众的生活，从而吸引更多的潜在观众。4.3明星效应，话题营销4.3.1明星生活化形象塑造《奔跑吧兄弟》邀请各类明星助力实现明星效应。明星们在节目中根深蒂固，他们突出了户外表演的真实性，打破了传统印象。节目不仅受益于公众对明星真实生活状况的好奇，还允许每位明星嘉宾在参与游戏的过程中表演和发挥。例如杨颖完全抛弃了节目中的女神，和大家玩各种各样的无限游戏，这与影视明星的作品形成了鲜明的对比，从而满足了公众的好奇心。此外，为了娱乐观众，明星嘉宾用他们的表情、语言和手势使观众大笑。这个节目深深扎根于人们的心中。这些明星嘉宾的参与和表演吸引了更多粉丝的关注和喜爱。4.3.2话题营销节目运用媒体和消费者的口头语言，使节目成为消费者关注和讨论的话题，达到营销推广的效果。网上流传着这样一个笑话:“邓超的数学陈赫的腰，祖蓝的大笑baby的娇，少林宝强会功夫，黑牛李晨体格好，郑恺一屁全撂倒。”在这个笑话中，《奔跑吧兄弟》的特点和他们在节目中的表现令人印象深刻。这些明星嘉宾的特点成为了观众生活中的笑料和话题。节目充分发挥嘉宾明星在前期宣传、后续传播和播出后宣传方面的优势和特点，达到吸引大量观众和更多粉丝的目的。4.4借社交媒体，多渠道营销《奔跑吧兄弟》改变了传统的个人营销渠道，不再依靠单一的影视媒体渠道，而是通过互联网。很多观众在观看《奔跑吧兄弟》时，通常会使用手机或其他移动互联网设备，通过微博、微信、抖音短视频片段等方式观看。也会通过朋友圈评论、视频网站弹幕留言互相评论交流。有些观看者也愿意与其他观者一起，把节目推进状态带入自己，用自己的阅历判断情节发展的阶段，从而更加注重节目的动态性。4.4.1拓宽渠道平台浙江卫视与网络媒体的联动主要表现为《奔跑吧兄弟》网络播出版权的出售和节目推广层面。在《奔跑吧兄弟》的节目推广上，浙江卫视采取了多渠道多平台播放的策略，没有把《奔跑吧兄弟》的版权售给某单一平台或媒体。其节目在多平台多渠道的助力传播下大大增加了节目传播的广度和节目的知名度。相比较一些同期的而大型真人秀综艺节目将节目版权授予某一独家平台的做法，浙江卫视《奔跑吧兄弟》把网撒开的做法为其增加了许多意想不到的收获，比如说网罗了更多不同年龄段的人群，因为不同年龄段的受众群体所喜欢观看娱乐节目的平台不太相同，比如说初高中生群体比较喜欢用爱奇艺视频播放器、优酷视频进行观看，大学生群体比较喜欢用哔哩哔哩、芒果视频等进行观看，小学生及中老年群体喜欢用电视或腾讯视频等播放器进行观看等等。如果仅授权一家媒体平台无疑是把这些潜在的客户拒之门外了。新媒体时代下，传统媒体平台一家独大的时代几乎一去不可复返了。互联网的链接使人们之间的关系越来越密切，这就使得媒体平台之间不得不合作，以实现资源共享，进而实现互利共赢。传统的电视综艺节目由于发展比较早，所以受众群体基数庞大，拥有大量的用户资源。但也存在主观性播放的问题。传统的电视媒体中大家只能被动的观看节目，没有选择的权利，也不能实现观众与节目中任务的互动沟通。新媒体时代的网络平台，观众能够在观看的视频下进行留言，可以评价自己对于节目中人物表演行为的看法和建议，满足了用户的表达欲望和互动欲望。新媒体时代的各种网络平台与传统电视综艺节目相比较而言，更加注重受众的观感体验，节目的设计也更加人性化，真正做到了顾客至上，是用户体验至上的互联网思维模式的体现。传统电视媒体与新媒体平台的合作，可以有效形成互补，传统的电视综艺节目比如说《奔跑吧兄弟》借助大众的关注度可以为爱奇艺视频播放网络平台引入大量的流量，而爱奇艺网络播放平台能够利用自己的互联网技术优势为用户提供更好更人性化的观感。4.4.2提升内容资源，创新运作方式新媒体营销，内容为王。互联网的形式给媒体传播带来了极大的便利。但是形式的创新并不代表可以忽略内容的创作。较好地用户体验和引人关注的传播形式是内容的锦上添花，用心经营、打造出好节目才能长期稳定住节目受众。《奔跑吧兄弟》之所以能取得成功，不仅仅是因为它强大的明星阵容和各个渠道平台媒体的宣传和造势，更重要的是节目组每一次都很用心地对于节目内容精心打磨。在互联网各类信息资源的轰炸下，人们极易产生信息疲劳感，在快节奏的学习生活工作中，人们的每一时每一刻都非常宝贵，以文章的阅读为例，标题党或许能够在一时吸引到读者，但是好的内容才是让读者愿意深入了解的根本。好的内容需要用心打磨，同时也需要避开同质化，追求电视节目自身的特色发展和创新。在《奔跑吧兄弟》出现时，我国国内已经有大量的真人秀综艺节目，但《奔跑吧兄弟》能够异军突起，并在几年内持续保持较高的收视率，这跟其节目内容追求原创、追求创新有重要关系。观众每一次进行节目观看都能够在节目游戏竞技的创设中找到新奇之处，在每一期节目的主题中都能够得到新的感悟，而这些感悟又是独特的独属于《奔跑吧兄弟》节目组的。比如说节目组在竞技游戏的基础上穿插了诸如“白蛇”“丝路”“江南”等传统故事主线，为节目的内容安排增添了传奇色彩，内容也更引人入胜。好的内容是形成节目品牌和节目口碑的关键，良好的观众口碑是最好的广告，能够不断为电视节目带来新的观众，能够为节目的持续良性发展注入活力。4.4.3以受众为中心，实施精准营销《奔跑吧兄弟》将传统的电视综艺节目与新媒体时代的元素相结合，实现了两者在新媒体时代的融合发展。一方面，传统的卫视综艺节目为其新媒体平台的发展引入了大量的观众，另一方面，新媒体平台能够通过互联网智能库的大数据信息收集，对于观众的观看行为习惯进行分析和规律总结，以此可以确定观众群体的年龄、观看时间的集中段等行为倾向，以受众为中心，实施精准营销。此外，新媒体平台还可以通过对《奔跑吧兄弟》每期收视率的对比分析，总结出观众的喜好，观众也能通过在观看中发表弹幕、写评论的方式与节目制作相关方进行互动沟通。甚至可以留言自己喜欢那种类型的游戏创设，给节目组提意见，让自己的心中所想在电视节目中有可能被体现出来。电子信息产品如手机、平板等能够及时、准确地记录使用者的行为轨迹，并进行规律总结，从而实现手机内容的精准推送。在大数据的支撑下进行节目的运营，能够有效地创设出真正符合大众娱乐和审美需求的节目，减少出现像传统的电视媒体时代花费巨资进行节目制作但最终收视率不高的情况，可以有效避免了金钱、时间、人员资源成本的浪费。同时《奔跑吧兄弟》与爱奇艺新媒体平台的合作也是其前期撒大网收集海量的受众信息进行分析后的结果和考虑。通过精准的数据分析可以发现《奔跑吧兄弟》的受众群体在爱奇艺网站平台的数目比较多。爱奇艺视频用户多为年轻人，而《奔跑吧兄弟》节目所传达的节目思想正是“奔跑”、“青春活力”、“正能量”等。通过数据分析，两者可以精准匹配、完美适配。第5章结论每个时代都有每个时代的特殊的传媒体系，传统的电视传媒与新媒体时代的传媒之间并不是新媒体完全取代传统媒体，真正健全完整的社会传媒系统应该是相互包容，你中有我，我中有你，能够在资源互补中实现互利共赢，共同发展。在新时代，传统媒体在保留自己的竞争优势的同时，也应该顺应时代发展的潮流，从实际出发，注重观众体验，积极探寻自身发展的新出路。《奔跑吧兄弟》作为“旧瓶装新酒”传播媒介成功的典型代表，对其研究的深挖，对于中国当下各类传统电视综艺节目在新时代的发展具有举足轻重的借鉴和参考意义。作为传媒专业的学生，我深知本文研究尚有许多不足之处，未来我仍会持续关注传统电视传媒与新媒体的发展，不断地进行研究总结，为新媒体时代下传统电视节目的发展找寻更合适的路径和方法