联通2010传播思考100423

2010厦门联通传播思考

灵思传播2010.04塑魂2021/5/91我们做了哪些功课？查阅中国联通的资料查阅09年厦门相关的CNRS数据向市场部请教业务状况消费者调查及校园人群的调查报告检索终端走访考阅过去厦门联通的传播表现很多很多的内部讨论2021/5/92今天报告的主要内容一个小时汇报---着重主体思路：厦门联通塑魂行动总纲 金伟形象升级方向的思考 金伟报业和校园专项传播设想 金伟针对5.17活动策划

王志并不期待有全部答案

期待你认同灵思是有能力有热诚的好伙伴，可协助你的成功2021/5/93目录2021/5/94总纲我们的目标：一个中心找回厦门联通应有位置塑造厦门联通全新形象2021/5/95总纲我们的策略：2条主线形象升级有效破群2021/5/96总纲消费者感知什么？3个价值转化2021/5/97总纲工作重点在哪里？四个领域学校政企大众媒体2021/5/98总纲具体如何做？三个月5个动作报业战略合作（引起话题，正本清源） ——我是谁？5.17世界电信日（城市聚焦） ——我能做什么？校园推广（3G、服务、调性） ——我的独特价值？台商（商机、信息、平台） ——我好在哪？政企（绩效、效率、政策趋势） ——为什么忠诚我？2021/5/99核心1个中心、2条主线、3个价值、4个领域、5个动作主动走近用户，大手笔拉开大幕形象产生归属感、破群引发向心力2021/5/910目录2021/5/911形象升级方向思考主线一细化2021/5/912形象升级思考消费者感知的3个价值转化理性说服，感性打动服务是消费者最容易感知的核心价值2021/5/913形象升级方向的思考感知价值领先的前提宣传上先改变客户对厦门联通的固有印象-先喜欢，才买单我们的任务是建立正面的联想，个性及关系要客户在感情上重新喜欢厦门联通，要在服务上不断感受进步的热情动力技术先进2021/5/914形象升级的逻辑思考升级方向可结合的宣传资源多年来联通发展的努力,与客户间的感情超高知名度优质网络、有实力及实惠形象全市服务接触点全市现有客户名单加上主动的诚意2021/5/915形象升级方向的思考期待用户的阶段性变化情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务提升2021/5/916宣传主题方向策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步,永远真诚服务真诚服务，天天进步2021/5/917形象口号2010年主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持厦门电信社会大众公司内部激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步厦门联通的品牌背书2021/5/918总纲形象升级：渠道、工作人员、物料……利益点（为什么好）高品质的宽带通信和信息服务提供商消费者需求值得信赖的生活、工作伴侣品牌形象锐意进取、不断创新真诚服务天天进步厦门联通通过自身核心价值的展现为新、老厦门人在生活及工作中带来的惊喜与精彩2021/5/919总纲“真诚服务，天天进步”有效破群——细分群体市场，重塑厦门联通形象的一场攻坚战沃.美丽沃.幸福沃.财富沃.精彩沃.潮爆媒体合作视频相亲功能体验台商企业大学校园2021/5/920整合落地真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务网络直邮函件媒介新闻视觉管理营业厅促销活动消费者2021/5/921整合落地广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理营业厅直邮函件专案客户服务人员企业真诚服务天天进步2021/5/922整合落地建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便便民设计\形象展料服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票针对不同对象，类别包装，活动包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务，支持“真诚服务天天进步”主题2021/5/923传播节奏核心策略引发社会关注沟通实际利益深化品牌精神增强价值纽带告诉大众：一个全新的联通即将呈现针对不同人群渗透业务、服务价值借助媒体活动强化“精彩在沃”系统、立体、长期的与目标客户展开有效互动，发现并满足其需求2021/5/924目录2021/5/925报业合作破群项目的思考主线二2021/5/926我们的发现基于灵思长期的媒体合作经验以及近段时间与厦门当地媒体的沟通我们发现厦门联通在传播方面存在以下问题：突破性的亮点事件，造成轰动效果突破性报业合作，有效实现资源利用和整合

2021/5/927让我们来看两个案例，来看看深入人心的服务是什么样？破群切入点——激动人心的服务新标杆我们的思考：1、从地域范围来看，厦门的地域和范围并不复杂，要在当地引发民众和媒体集群关注，事件的新闻性、参与互动性以及规模性非常重要2、该事件必须能够有效植入联通新形象3、3G产品的应用必须包含在其中，记住产品的功能和特性2021/5/928米其林毕比登轮胎人海尔红地毯服务形象化破群切入点——激动人心的服务新标杆形象符号深入人心开创了巨大的中国市场定制化的金牌服务的标准和要求Eg：不许跟客户要任何其他费用，不许…标准化厦门联通蓝天计划集中资源集中爆破真诚服务天天进步2021/5/929制造报业关注点什么是“蓝天计划”？体现厦门联通航空式服务，拉升服务印象契合厦门形象工程，厦门窗口城市的服务形象标杆可考虑与厦航合作，共推比肩奥运小姐的服务标准积极、健康的选美活动可在短时间内集中引发大众广泛关注，展现新厦门人的新风采透过3G手机、网络、媒体联动，产品、服务应用融入其中选拔上来的服务人员可成为业务推广明星人员，形成鲜明的终端差异化符号2021/5/930破群切入点——厦门联通蓝天计划2021/5/931校园破群项目的思考主线二2021/5/932项目背景学生市场的高成长性决定了其在通信业务发展中的重要战略地位学生阶段特点联通机会新生阶段：无论是中专职校还是高等院校，许多新生都会开始使用手机，而入学前和一年级开学时为新生选择手机品牌的重要时间段。老生阶段：这一阶段学生使用手机进入稳定期，但由于学生的社会网络简单，更换号码的成本不大，因此学生也会因信号、资费等问题更换号码。毕业生阶段：这一阶段学生大部分会步入社会，并开始成为社会的中坚力量。而更多学生在此期间会更换号码以全新姿态进入社会。与其他竞争对手处于同一起跑线培养新生有助于学生对联通的品牌认同感，促进学生对联通产品的使用周期。目前这一阶段是联通最薄弱的；需要进行重点营销争夺竞争对手的用户。争夺这一阶段学生有助于提高联通在社会人士的使用率。这是一个具有承上启下作用的营销阶段。培养争夺启下2021/5/933学生通信市场总体描述移动用户优势主导，品牌忠诚度不高，资费敏感2021/5/934学生手机终端使用现状和购买偏好品牌社会渠道依赖重，复合型决策购买模式行货品牌机、简洁时尚款式、资讯娱乐功能、中上档位价格购买费用手机信息购买决策2021/5/935手机的联络、资讯和娱乐功能是学生较为认可的功能手机已成为学生与同学/朋友、亲人联系的重要工具.手机也是娱乐消遣的工具，学生手机上网需求高，但受困于网速慢。但学生认为现在手机的娱乐功能与期望有很大差距学生还很少利用手机进行学习，只是在没有电脑的情况下，利用手机查找资料、翻译英语等学生对手机功能的核心需求打发无聊时间，联系同学朋友，了解资讯是主要兴趣点2021/5/936学生对增值业务的主要兴趣点对于手机上网，学生最大的期望是手机上网可以尽可能趋同于电脑上网。学生希望在手机上可以实现电脑上从事的活动将近一半的学生表示喜欢逛街购物，但目前学生主要还是通过亲友介绍来获得相关购物信息。而学生希望运营商可以定期发布购物优惠短信，学生对此种方式的期望是最高的。将近一半的学生认为目前拥有的兼职信息是不够的。移动12580目前已开通兼职和就业信息服务，也开始有学生使用这一渠道找兼职和工作手机游戏，目前在线游戏用户比例不高，学生一般在手机上安装益智类的单机游戏。手机配置和手机屏幕限制了手机像电脑一样可以提供大型的游戏无论是对3G的认知还是现有需求远未满足2021/5/937维度现状需求/期望月均消费月均生活费用：高校学生300-1000元；职中学生800元以下其中通信支出主要占比：80元以下高校学生消费总体高于职中学生业务使用语音：长途电话＋本地市话增值业务：手机上网、手机QQ、飞信、彩铃和彩信等感知要素：上网速度、业务内容和资费语音：捆绑本地和长途，降低长途资费短信套餐仍是许多学生必备的选择增值业务：网速提升、包月付费资讯需求：商家优惠信息、兼职、就业信息等办理渠道套卡购买：校园社会渠道+营业厅充值/业务办理：校园社会渠道咨询/服务诉求：服务热线套卡购买：营业厅+校园社会渠道充值/业务办理：安全可保障的电子渠道咨询/服务诉求：服务热线/电子渠道促销偏好活动：预存话费送话费资讯渠道：亲友告知、校园社会渠道宣传、QQ群等网络渠道接触度较高活动：预存话费送话费/通话时长/手机资讯渠道：运营商自有渠道（短信平台、实体和网上营业厅、服务热线等）学生的通信消费行为特征通信支出偏低、增值业务使用较多、社会渠道接触最多2021/5/938维度中国联通中国移动中国电信宣传主推新势力品牌，目前大中专院校中少有联通的宣传活动学生反映用联通没面子主推动感地带品牌，品牌宣传和推广活动甚多，包括广告宣传、赞助学生活动等。“我在学校看过动感地带的广告是印象最深刻的。因为学校广告栏上绝大部分都是它的广告，而且有工作人员都穿上广告服，大量传单派发。”神州行在学生中也有一定的关注度神州行大众卡，笑星葛优的形象让我印象最深天翼189在一些学校已经有较多宣传和推广。“天翼189宣传做得很到位，篮球场，足球场，饭堂门口，宿舍楼下，都可以看到它的宣传，而且它赞助了我们学校很多活动，如礼仪促销曾经在开学期做过送自行车活动，投入大，反响很好有充值售卡活动移动是校园促销活动最多的运营商。主要形式包括开学送卡、充值优惠、增值业务推广促销等。而移动目前正与多个省内城市合作无线校园。“在充值优惠方面有充100送50，是我见到过的最优惠充值，所以印象深刻。”目前主要的校园活动以宣传品牌为主，促销方面主要为优惠购机、融合套餐等，但促销效果欠佳。“电信在校园内有进行天翼电话299元+350话费送手机的宣传活动，但有兴趣的同学很少。”运营商在校园竞争现状学生对移动的认知度和使用率高，联通活动较少2021/5/939运营商在校园竞争现状学生对联通的满意度感知不高，主要体现在网络和服务上维度中国联通中国移动中国电信资费月租和其他资费相比中国移动都便宜语音资费便宜是最大选择因素月租很贵，消费较高短信是动感地带最大驱动因素资费比较便宜计费经常乱收费收费比较准确，计费合理清晰收费还好业务业务少，普遍只知道GPRS、qq会员等业务种类多，但有些业务不够实用；学生感觉移动在不断增加增值业务学生对电信移动业务的了解甚少，基本无提及业务方面信息促销话费赠送比较多优惠活动比较多充值优惠多优惠购机为主，但总体上促销少服务服务比较不到位，充值的地方难找大量的营业厅是服务的优势服务比较体贴用户，但是还不够人性化，出现问题不能得到满意的答复学生普遍对电信的服务表示肯定但也有学生认为：电信的工作人员服务态度有点高傲网络信号差覆盖的网络覆盖率比较广，去到哪里信号都比较好。通话清晰，网络稳定CDMA网络辐射较小总体学生认为联通使用的人群较少，联系不方便使用人数最多，学生对动感地带具有很高的认可度，短号网、开学送卡杀伤力大学生对电信移动业务的了解不多对互联网手机认知相对高3G优势、形象升级和产品组合是急需解决的问题2021/5/940小结：学生市场对3G真实感知较低，存在机会WCDMA优势需要借助沃深度感知，上网最快、业务丰富、资费最低应是重点感知方向3G增值服务的需求需要充分满足需考虑与诺基亚、索爱、三星合作，契合校园群体的消费能力产品结构要契合需求短信、短号是重要因素包月付费是学生倾向使用的方式个性化增值服务要清晰明了服务形象的感知需要扭转服务热线/校园营业厅服务意识计费要清晰合理充值渠道要更加广泛，增加便利性，可在安全性前提下考虑电子渠道的推动要构建校园使用的新圈子要契合90后的心理，符合他们强烈的群体归属需求要创造差异化强的宣传方式，集中资源，跳出传播包围圈2021/5/941校园市场活动建议2021/5/942破群切入点——他们都是90后当前动感地带的品牌文化遭遇90后价值观落差，TD网络是客观缺陷天翼定位中高端，与学生群体不匹配，“自信时尚”更倾向白领2021/5/943三个核心点要造90后潮流大声势，发动人海战术，从高点打，满足虚荣心要在玩的平台中，充分强调玩3G的分享乐趣，使众包策略可落地产品匹配要实惠，差异化增值服务平台要拉开距离2021/5/944核心推广主题沃.潮爆3G最快最新潮增值服务最好玩圈子互动最爱玩2021/5/945核心关键点真诚服务天天进步整合推广创意破群活动沃.潮爆行销新势力厦门联通高校行销达人对决赛2021/5/946活动目的活动目的：沃.潮爆行销新势力厦门联通高校行销达人对决赛2021/5/947我们，是充满朝气，富于创意的行销新人主題阐述2021/5/948这次比赛，我们全城动员，哪怕路上我们要面临众多困难2021/5/949我们组成团队，团结一致，勇往直前，贏得成功2021/5/950发挥团队智慧，完成一次又一次的行销策划挑战2021/5/951用我们团队力量和行销知识，完成不可能的销售任务2021/5/952我们绝不落下任何一個队员2021/5/953无论成功还是挫折，我们都乐于分享2021/5/954我們就是——沃.潮爆行销新势力2021/5/955核心理念这并不是一场秀，这是超越了常规商业运作的比赛更是一个学术性、实用性双管齐下的比赛国内知名的营销专家和潮流达人与我们分享他们的工作我们不提倡个人英雄主义，我们更强调团队精神2021/5/956核心理念2021/5/957核心亮點来自厦门大学、中欧国际商学院、厦门名人如易中天、媒体高层、天娱明星等知名人士莅临高校宣讲会，并担任比赛评委主办、协办方提供实习生培训计划20名营销精英雇佣10名国内知名商学院（如北大、中欧国际）为参赛获胜队伍提供短期培训课程，颁发培训证书活动核心解決方案自备表演发挥环节，增强可看性2021/5/958活動內容2021/5/959形式說明团队形式贯穿比赛始终在商业社会，任何一个营销决策、执行都是一个团队运作的结果团队成员角色根据项目需求而转换，对成员的综合能力要求更高从比赛开始则以团队形式进行，成员之间的合作、融洽程度更深，后期半决赛决赛环节更具可看性半决赛/决赛以晚会形式進行团队方案演讲与自备创意娱乐实操体验相结合专家评委辛辣提问，点评比赛的专业性与娱乐性有机结合，提高可看性与互动性2021/5/960活动亮点行销达人比赛规划最后决赛队每队提供创业启动资金15000元团队成员自行设计展位及销售以销售业绩、财务报告、展位设计、创新形式、达人形象五部分计分当天销售收入全部计入公益基金，可后续跟进慈善行活动2021/5/961活动亮点决赛活动亮点迎新派对颁奖仪式一结束，雪花机现场喷出下雪效果，可考虑邀请曾轶可等明星人气歌手到场，意想不到的效果把活动气氛推向到另一高潮比赛现场惊喜变身成为一个潮爆新势力迎新派对现场，热烈的DJ音乐与Rap歌手表演，学生随着音乐摆动着身体，全城舞动，热闹非常，为决赛划上完美的句号2021/5/962奖项设置比赛各阶段奖项奖金1万/6千/4千iphone最具创意奖5千国内著名经济管理学院专家培训课程厦门联通、灵思等合作单位培训实习机会，优秀毕业生队员并可获雇佣机会国内著名经济管理学专家统一校内培训课程，颁发比赛获奖证书颁发比赛获胜证书相关3G奖品2021/5/963活動流程2021/5/964活动规划第一阶段第二阶段第三阶段前期活动宣传、宣讲会报道网上提交方案重点宣传期宣讲会进行海选进行持续宣传期网络评选网络评选线上线下晚报、网络论坛、电视台时尚频道跟踪报道校园媒体活动报道赛前准备校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏等）半决赛进行校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏）校内宣传考察行动决赛迎新派对宣讲会、报名开始海选半决赛决赛、迎新派对2021/5/965目录2021/5/9665.17，中国电信日2021/5/967从电信日，开始我们2010年的征程……2021/5/968项目背景2010年5月17日电信日的来临，熙攘数年的中国3G终于实质启动一周年。联通如何通过5.17制造巨大的品牌影响力，扩大消费者参与从而形成认知，成为5.17的首要目标厦门联通拥有最先进的WCDMA网络，但是消费者认知度低，如何调动消费者体验3G，成为5.17的重点任务面对三足鼎立的状况，如何争取媒体更主动的报道，形成口碑传播，成为5.17的突破的难点2021/5/969项目目标2021/5/970项目策略根据厦门独特风俗举办一场高规格的大型互动公关活动，引爆厦门2021/5/971策略创意品牌利益点

WCDMA网络下的精彩3G世界

城市地域特色

厦门，西海岸旅游休闲城市，外来人口、毕业后的外地大学生等群体日趋增多，新、老厦门人的婚、恋问题越来越引起社会和媒体的关注产品利益点

手机上网、在线音乐、邮件收发、手机电视，视频电话等功能，无时无刻不让消费者生活在一个动感的世界中3G版“非诚勿扰”2021/5/972创意主题爱在“沃”的世界—5.17“厦门联通相亲节”借此电信日的机遇，通过大型活动，输出新品牌形象通过“爱在沃的世界里”的含义，引发社会及媒体的关注，强化活动影响力2021/5/973创意亮点3G功能以互动的形式全方位植入本次活动进行一次真正3G世界的相亲活动在线音乐手机上网手机邮件可视电话手机电视2021/5/974执行创意—新闻“事件”引爆

NowAfter能吸引大众媒体到场主动报道新闻能吸引厦门主流民生平面媒体的专题合作能满足都市生活类周刊的专题需要报纸、互联网广告内容更专题化报纸硬广、软文炒作卖场常规促销新闻性事件从媒体投放到媒体主动报道2021/5/975让媒体有话可说，让消费者有“收获”是我们发起事件的宗旨2021/5/976创意思想我们要颠覆传统、简单的公关传播手段

用极具震撼力的手法引爆市场悬念引爆：在目标消费者集中处制造悬念，为活动互动增加神秘噱头鼓励尝试：与媒体合作，终端资源，刺激吸引消费者主动尝试、增加品牌媒体曝光率2021/5/977创意亮点“爱在3G世界里”2021/5/978搭建三大传播平台与厦门网交友互动平台合作，利用目

标人群资源，确保活动的执行落地活动互动、传播主力平台平面媒体传播的主力平台，可协商特定版块，对活动当天进行大篇幅报道社会范围内人群参加的报名平台认真服务、天天进步的新形象输出大规格、大手笔、大跳跃2021/5/979活动场地推荐鼓浪屿理由1：旅游胜地，自身带有浓厚的烂漫主义色彩理由2：游客众多，互动性强，影响力大2021/5/980执行规划2021/5/981悬念邀请一3G一周年，你懂了吗？设置悬念公关，引发消费者热议通过网络、服务、业务等多方面洞察3G，以教育的方式设置悬念2021/5/982传播规划平面传播规划即将到来的5.17（电信日），你准备好了吗？3G一周年，全方位大扫描真假3G，你会辨别吗？时间规划：5月5日—5月9日2021/5/983悬念邀请二爱在“沃”的世界利用“厦门网”交友互动平台，制造悬念互动文章以连载的形式吸引消费者关注，创造消费者对“沃”世界里面的“爱”的悬念亮点：1、在“厦门网”交友互动平台链接“联通”互动网站2、邀请“厦门网”著名博客写手，对爱在“沃”的世界进行连载故事2021/5/984传播规划平面传播执行规划有爱、有沃，有世界“沃”与爱的关系爱在“沃”的世界—大型活动征集中网络传播执行规划联通精彩连载《7天，爱在“沃”的世界》你想体验爱“沃”的7天吗？时间规划：5月10日—5月16日2021/5/985前期征集时间5