我国化妆品行业营销战略研究-以欧莱雅为例-工商企业管理

我国化妆品企业营销战略研究——以欧莱雅集团为例【摘要】市场营销策略对于企业的发展尤为重要，几乎是企业能否发展、壮大的关键环节。好的市场营销策略能够帮助企业占有足够市场份额，增强企业竞争力。法国欧莱雅集团自上世纪七十年代末开始对中国市场的摸索，一直坚持稳健而坚定的市场营销策略，一直是化妆品龙头企业。本文对欧莱雅品牌产品在中国的营销策略及其成功经验进行分析，并指出其成功经验和对中国化妆品企业营销的启示。本论文首先总结了我国化妆品企业的现状和挑战，其次对我国本土化妆品企业提出了三个现阶段存在的问题，然后从化妆品行业销售龙头-欧莱雅集团身上分析其营销战略，是如何解决我国本土企业存在的问题。最后根据欧莱雅集团的成功经验，结合现状对我国化妆品企业提出改进建议。【关键词】欧莱雅集团，营销策略，化妆品行业，市场营销ResearchonmarketingstrategyofcosmeticenterprisesinChina——AcasestudyofL'OREALco,Ltd[Abstract]Marketingstrategyisparticularlyimportantforthedevelopmentofenterprises,isthekeytothedevelopmentandgrowthofenterprises.Goodmarketingstrategycanhelpenterprisestohaveenoughmarketshare,enhancethecompetitivenessofenterprises.FranceL'OREALgroupsincetheendofthelastcenturybegantoexploretheChinesemarket,hasalwaysinsistedonasolidandfirmmarketingstrategy,hasbeentheleadingcosmeticscompaniesin70s.ThispaperanalyzesthemarketingstrategyandsuccessfulexperienceofL'OREALbrandproductsinChina,andpointsoutitssuccessfulexperienceandItsEnlightenmenttoChinesecosmeticsmarketing.ThispaperfirstsummarizesthecurrentsituationandchallengesofChina'scosmeticsindustry,thenputsforwardthreequestionsofthepresentstageofChina'sdomesticenterprises,andthenfromthecosmeticsindustrysalesleader-L'OREALgroupontheanalysisofitsmarketingstrategy,howtosolvetheexistingproblemsoflocalenterprisesinchina.Finally,accordingtothesuccessfulexperienceofL'OREALgroup,theauthorputsforwardsomesuggestionsontheimprovementofcosmeticsenterprisesinchina.[Keywords]L'OREAL；marketingstrategy；cosmeticsindustry；marketing]。可以说化妆品的范围十分的广，有很多种用来分类的形式，从用途的目的来说就有四个主要类别：用来护肤的产品或者美容类化妆品以及香水甚至于是护发的产品。其中化妆水以及乳液或者是面霜亦或是精华等都属于护肤品这一类型。而用来修饰亦或是粉饰的这些相关的类型化妆品都是属于美容类型的，它们主要在面容的美化，魅力的提升以及容貌的改善方面效果显著，可以说它们和一般的普通护肤产品在使用目的方面差距还是很大的。一般的经常用到的美容类型的产品包括眼影以及眉笔或者是眼线笔以及唇膏或者是粉底液等等。在我们国家的化妆品行业结构模型中，具有护肤用途的达到35%，具有护发用途的达到28%，具有美容效果的占24%，而具有香水用途的只有8%,以及别的种类只有5%。图1清晰地显示，我们国家的化妆品主流类型是护肤类以及护发类甚至于美容类型产品。图1中国化妆品行业消费结构1.2化妆品企业发展回顾我们国家的化妆品行业发展十分快，它是我国经济发展的重要行业，短短几十年它从生产到销售，从少量到大量的发展十分的巨大。从一开始产生再到迅速发展，历经短暂三十多年的光阴，我国在化妆品方面发展迅猛进步突出，逐渐缩小了和外国化妆品行业的差距。这主要因为决定性的技术的发展、综合实力的提升以及个人买卖能力的加大。总的来说，我国化妆品公司一般有三个成长时期：1985年-1996年是进步的第一时期。从1985开始，国内化妆品公司数量突然变多，许多乡镇公司和个人公司像雨后春笋一样崛起。本土化妆品凭借自己放心的质量以及合理的价位得到热衷，在老百姓里流行的小护士以及大宝种种国内品牌深深把控着平民化市场。同样，欧莱雅以及宝洁这些国际名声显赫的化妆品企业也都来中国投资，给化妆品行业带来了新的力量，也注入了新的销售方案。在这个时期，国内以及国际品牌各自把控着中低端以及高端的市场。1997年-2002年是进步的第二时期。中国经济更加繁荣，中国入驻WTO大家庭，加快了人们消费理念以及和文化思想在自由的空间中和国外文化接触碰撞以及升级，象征着一种新的代表的中产阶级由此显现。从2003年开始，化妆品公司走进了竞争十分残酷的第三时期。国际大品牌开始与国内中低端品牌进行对抗，欧莱雅集团把小护士、羽西收入囊中，而大宝被强生并入，资生堂旗下欧珀莱这个中档品牌也走入市场，同时也大力发展它的中低档品牌Za。同样的，国内的公司也不甘于市场的空缺以及利润的流失，逐步向中高端靠拢和发展。1.3欧莱雅简介1907年法国化学家欧仁舒莱尔创造了合成染发剂而因此并创立了欧莱雅公司。经过一个世纪的洗礼，现在的欧莱雅完全从一个较小的家庭公司发展为国际化妆品品牌的领队，荣升为国际最大的化妆品企业，旗下产品从巴黎欧莱雅到、兰蔻或者卡尼尔以及美宝莲或者赫莲娜或者碧欧泉以及欧莱雅专业美发亦或是理肤泉这些大的品牌，而产品得类别从护肤到彩妆以及防晒再到护发、染发以及香水等等诸多用途的护肤品种类繁多。对应于这么多的产品种类，欧莱雅公司通过在全球150多个国家以及地区的经营来加大销售，而他的全球范围的子公司就达到280多家，提示拥有40多家工厂进行生产以及100多个代理商加入销售行列，同时在世界上的员工人数也高达5万多，可以说世界最大化装品企业当之无愧。这个品牌在全球的销售额达高达140多亿欧元，而且能够持续19年发生利润飞快增长的现象。欧莱雅企业也是十分被喜爱的法国企业，它的经济实力达到世界500强之一。我国化妆品公司营销方案具有的问题2.1企业品牌定位模糊，缺乏个性品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，完全了解消费者想法以及市场目前产品类别情况，了解或生产出品牌个性化的特点，同时和相关消费人群思想模式中的发展空间进行配对和选择，制作出一个个性化的方案，并通过发展以及宣传方法在消费人群思想中创造想象以及深刻的印象的方略。市场方向是产品方向的前提，而产品的方向应该说是品牌方向的实际形式。尽管这三个不近相同，人们一般也能够由市场方向以及产品方向知道某个品牌的方向。目前，我国本土企业品牌护肤品的产品功能品类往往大而全，功能诉求大同小异。几乎没有确切的定位，用个比喻就是“一锅煮熟”。品牌特点是“相关的品牌的特点的结合”，涵盖象征性特点和自我宣传的能力。很多研究者的报告显示，品牌特点能够产生情感性作用，是和消费人群搭建关系的前提，能够决定消费者的满意程度以及消费者的热爱程度；品牌特点不是公司个体强加的，它是生产企业以及消费人群在持续的沟通中一起获得的，而不是产品自身特有的。由于种种资源的约束，中国化妆品行业在品牌构造上还只是在单纯地效仿国际高端的品牌销售手法的位置：选择形象代言人、植入广告、吸引投资商以及卖卖商这些。这些销售手法可以让品牌形象更加美好，但不可以决定品牌找到特色，反面来说，逐渐相似的营销手法使品牌个性逐渐流失：国内化妆品牌许多目标在中低端范围，全选择国内以及日韩二线女艺人代言，而广告的制作类型也许多都类似，甚至部分仅仅是改变了形象代言人；好的全通过在电视以及一些纸质媒体植入广告，全部在化妆品专柜方式吸引经销商。2.2品牌宣传力度不够品牌的宣传是公司品牌化管理中至关重要的一步。品牌宣传不是短暂的，其中联系到每个部分的内部联系。品牌信息通过宣传渠道和可能的消费者相遇，完成品牌意义的传播。品牌宣传的手段决定着品牌信息的认同或者是选择，甚至完全可以决定整个品牌宣传的过程。品牌宣传手段一般涵盖了广告的传播方法、人际宣传手段、销售宣传手段以及公关宣传手段。在民营中小公司的品牌宣传中一般具有这样的错误：把品牌宣传理解为单一的广告宣传。因为在前20年内持续因为外国品牌在中国市场销售时通过明星代言人以及复杂的广告植入的影响，这些品牌的管理者在创办自己公司的时候会效仿这种手法。可是因为消费人群对广告的敏感度逐渐变小，达到想象的宣传作用宣传的信息播放次数逐渐变多，简单的植入广告宣传已经不可以获得最好的品牌宣传作用，当今越来越多的品牌通过集体销售的宣传方式。整合营销宣传通过利用广告以及促销亦或是公关甚至是直销等任何宣传手法都运用到销售方案的活动之内；此外也能够使得公司可以把统一的宣传信息传送到消费人群。整合销售把我们以前能够看到的每个宣传手法，例如广告以及销售促进亦或是售点广告以及人员沟通这些方法再次组合，让其表面上更满足消费者认识信息以及传播的手段获得更完美的宣传目的。现在中国化妆品行业的宣传手段还仅仅是请形象代言人拍摄广告。尽管利用了一般的媒体，但许多的前期广告资金的投入最后只是达到销售终端里面的化妆品以及品牌，却不能利用整合公关方案、许多新闻媒介等多种销售方式，不能把代言人的自身影响力凝聚为品牌的影响力，以及不能把品牌的宣传手段运用到每个渠道，达到全面宣传的能力。2.3企业产品缺少合理的定价方案产品形式定价是对不同规格的产品制定不同的价格。我国本土化妆品企业产品的定价普遍两极化，要么价格低廉，要么价格昂贵。据研究调查发现，超过一部分的产品与价格是不匹配的。产生了两种现象：一是虽然价格便宜，却可以吸引消费人群的购买欲望。但是产品包装相对同等价位的进口产品略显廉价，甚至包装随便。二是当部分消费者购买价格昂贵的本土品牌产品时，发现产品的效果远远低于期望值，不值得购买。在下一次的选购时会直接跳过该品牌，然后进入一个死循环：不再购买该品牌产品。欧莱雅品牌的营销策略欧莱雅进入中国市场以来，针对中国市场的多元化，通过不一样的产品方案；同时和很多跨国品牌走进中国市场和单单的高档路线不一样，欧莱雅以大众化产品打入市场，这就是为什么欧莱雅集团在短短十年在中国站稳了脚步，有关人士评论欧莱雅这十年的成就在别的企业就是180年也做不到。欧莱雅的中国区总裁盖保罗说，欧莱雅的成长目标是能够最大范围的达到消费者的购买范围，通常就是消费者有多少资金在能力范围内可以买到哪一种类的化妆品，我们都尽力去满足要求。欧莱雅的成功很多方面需要我们去深入，最主要的就是和欧莱雅的发展方向和未来定位有关的营销策略，是什么样的营销策略使欧莱雅成为中国化妆品的领军人物，是什么样的营销策略使欧莱雅成功收购中国小护士、羽西等本土知名化妆品品牌。3.1产品策略欧莱雅崇尚个体的不同，记得利用各种各样的产品以及品牌达到不同消费者的要求是它发展企业的前提。欧莱雅在中国模式是金字塔式的战略，实行差异化营销策略第一部分是位于塔尖的高端产品，一般有三个品牌，首先是赫莲娜，档次最高，目标人群是具有较好的消费能力，年龄也比较偏高的产品；其次是兰蔻，目标人群是年龄比赫莲娜相对小一点，但是拥有足够的消费能力的人群：再次是碧欧泉，目标人群是足够的消费水平的年轻的消费人群．价格相对于赫莲娜以及兰蔻都是较低的。第二方面主要是定位在“金字塔”中部的中端品牌，例如理发店中通常出售的染发剂卡诗；第三部分主要是定位在“金字塔”底部的价格十分便宜的的低端品牌。这些品牌结构和目标消费人群的社会地位以及资金水平甚至是数量都有重要的关联，完善的表达了不同的价位以及档次当做不同品牌的衡量水平。国内的化妆品牌是欧莱雅管理的一个明显的特征。它一边利用买卖收取国内的品牌达到国内的品牌构造，例如把中国品牌羽西以及小护士进行收购。此外利用相应的地方的特点以及思想习惯，加入欧莱雅本身所不能去除的异域特色，让世界女性都都可以体会到的个性化特点。如合并美宝莲以后，欧莱雅集团于上海创建了化妆品制作公司，创作出与中国人的肤色以及品质非常匹配的产品，将其自身的个性特点及各种各样的特点传递给中国女同胞。欧莱雅的品牌构造使得她必须同时接受化妆品市场的每个方面、包括每个具体的市场部门，利用不一样的销售方式，利用它的全面的品牌走进每个入市场的每个方面，才能具有作为一个品牌的全面优点。对于塔尖成分，如赫莲娜等在一些大城市当中有选择性的通过高档化妆品店、百货商店和旅游零售渠道销售。对于塔中成分：(1)美发用品，要求利用发廊美发师的自身手法以及非常个性化的质量，让消费者获得全面的感受，因此仅仅对于发廊或者专业理发店营销；(2)活肤有益的产品，比如薇姿以及理肤泉两个产品，利用特定的药房以及另外的专门销售方法，通过专业药剂师或者是皮肤学家给予的的服务以及品质。而塔基成分的普通的化妆品全利用普通的零售销售方法，买卖方式非常的广泛，让欧莱雅的品牌开辟了一般消费者的日常。3.2宣传促销策略 欧莱雅对不同的产品采取了差异化的营销策略，因此也需对不同产品采用与品牌策略相对应的不同的广告和促销策略。欧莱雅充分利用各种宣传方式，比如说电视或者各类海报以及杂志，也可以是广告牌甚至是互联网，都能让欧莱雅的产品全面打开消费者的日常。此外，欧莱雅利用国际巨星作为它的形象代言人，利用名人效应将其希望美的产品融化于美的理念带给了中国的消费者，获得了良好的效益。不仅仅是上面的广告方法，对于女性的消费特有的方式，在打开新市场的同时，欧莱雅也利用了许许多多的促销行为。针对高端消费者，欧莱雅选择拿出一部分回馈消费者，实行购物赠送，会员积分，从而吸引消费者，维持现有的老消费者，吸收新消费者。另外，欧莱雅也十分注重办好它的售后行为，很快解决消费者给予的每个问题或者相关的美容基本的知识。对于中端消费人群，欧莱雅让销售人员到每个百货市场或者是日化店进行销售，让它的产品进入每个洗化商店甚至是专卖店，持有市场成分。甚至还通过捆绑式手段、每个月都对于不一样的产品进行不一样的打折或者是赠送礼品的方式。此外欧莱雅还通过进行消费者研讨会，传授产品常识、现场进行测试、做相关的演讲的方法，在得到消费者的过程中也可以传递欧莱雅品牌的营销方式和宗旨给消费人群。欧莱雅还可以对美容院进行返点方式，常常和美容院取得关联，派美容顾问定期进入美容院，协调美容院进行产品销售方法，协助解答消费者的顾虑。3.3价格策略在价格方面，欧莱雅同样选择不同的定价策略。对与针对工薪阶层及农村消费者的大众化妆品，由于这部分消费者总体生活水平偏低，对价位非常敏感，因此在价格上要区别对待。可以利用普通包装，减少包装资金和减少价格。可是，对于特定的市场中高端消费人群的高端品牌还是应该保持原有的定价标准，否则，容易使消费者对品牌的高贵性产生疑问，因此得到“便宜没好货”这种不同的效果。同样欧莱雅的产品由一定的市场调控它的价格，尽管销售把利润看做最终目的，但是调整的价格手段更能够有利于欧莱雅在中国开辟新的领地，对不一样的方面的市场利用不一样的销售方法。可是不同商品的价差范围由总部决定，这可以减少自身竞争也能够使得价格在全球以及当地市场的稳定。4数据收集和数据分析本小节主要讨论调查的方案，通过问卷调查的手段了解消费人群对欧莱雅品牌销售的认识。问卷法利用书面表达，以把控设计的精准方面以及问题，对研究对象了解调查信息或者数据的一种手段。该文章通过问卷调查的手段在网络传播发布的形式。问卷调查手段的一般方法是：整理问卷、发送问卷、收取问卷、统计数据和研究数据。下面会表示本文的研究问卷整理的想法，详细的的思路如下图：问卷初稿设计正式调研问卷发布问卷初稿设计正式调研问卷发布图2问卷设计思路首先，问卷初稿设计。问卷设计的初衷是想调查消费者对欧莱雅集团产品营销策略的一些看法，确定问题的措辞，问题的回答方式以及问卷的流程和编排等。第二，发放问卷。在问卷星上安排版面问卷，保证问卷调研方面正确，整体检查之后最终形成正式问卷。最终，开始调研。利用问卷星安排好问卷后通过互联网达到发送问卷的目的。本研究所调查的对象年龄层较广，对象职业也并没有限制，目的是保证调查的随机性，但由于自身身份是大学生的原因，这份问卷的调查对象以及填写着大多数也都是学生职业。此次随机调查的问卷共收到156份有效问卷，以下是此次调查所得的数据的分析结果。4.1样本基本信息由题1、2可以看出人数总共为156人，当中题1中表达了男的是33个，达到总人数的21.1%左右，女的是123人，达到总人数的78.8%左右。能够得到该次研究人数男女数量差别很大，女生稍多。而题2可以看出参与本次调查的大多数在25岁一下。由题3可以看出144人都有使用过化妆品，达到总人数的92.31%左右，只是12人一直没有用过，达到总人数的7.69%左右。由题4、5可以看出大部分消费者认为化妆品的牌子、价格、功效、包装以及是否安全都会影响到购买欲望；也可以推断出若所购买的化妆品能满足以上条件，消费者也愿意每月话费100元以上去购买产品。4.2对欧莱雅化妆品的关注和了解由题6可以看出，154人全部了解一点欧莱雅，达到总人数的98.72%左右，其中还有63.4%的人使用过欧莱雅的产品。由题7可以看出，消费者从多种的渠道了解到欧莱雅产品，其中以电视广告和网络广告而了解到的消费者居多。由题8可以看出，欧莱雅旗下产品很多，让消费者铭记于心的便有8个品牌之多。说明欧莱雅产品的宣传十分到位。4.3欧莱雅的营销战略研究由题9、题10可得知，超过一半的调查者都熟悉欧莱雅旗下品牌，并认为旗下大部分品牌为大众化产品。欧莱雅集团针对中国地区制定的定价策略符合各地消费者的消费水平，高中低端产品都具备。这无疑给不同的消费群体提供了多样的选择。由题11可得知，超97%的调查者可以经常通过不同的渠道看到欧莱雅宣传广告，能够及时获得相关产品信息。说明欧莱雅投放广告的力度之大。由题12、题13可得知，超过半数的调查者认为欧莱雅的产品系列是针对不同年龄不同肤质而设计的，而且推出新产品的速度在同行业来说也是较快的。这也说明了欧莱雅集团对于旗下品牌产品的定位是清晰准确的，知道什么类型的产品才能吸引消费者；再者，一个品牌需要把客户留下就必须要不断地与时俱进，推出新产品吸引新老顾客。由题14可得知，调查者都能通过不同的渠道购买到欧莱雅旗下品牌产品，而且大部分都是对消费者而言最方便快捷的消费方式。这也得益于欧莱雅集团制定的产品分销渠道，甚至消费者足不出户就可以购买到喜爱的化妆产品。由题15可以看出，欧莱雅通过自身的品牌效应、为不同层次顾客制定的价格策略、产品效果、会员制度等方式吸引着一大批的消费者。由题16可得知，超过96%的调查者在调查时都表示曾经有使用过欧莱雅系列的化妆品，并且有继续使用的意愿。这就是欧莱雅集团成为化妆品市场老大的原因之一。而欧莱雅也针对购买过的顾客展开相应的促销活动、美容讲座或会员制度，使得客户黏性相对其他品牌高。5欧莱雅对中国化妆品企业的启示欧莱雅在本土的成功销售方法，给中国产品公司给予了标杆.身处竞争越来越强的化妆品行业，本土的化妆品公司必须利用全面有效的产品的销售方法，让自身可以在日化品行业里逐渐地进步。对中国许多公司有下面的影响：5.1打造化妆品鲜明的品牌个性品牌特点就是公司特有的的思想追求、文化特点、内涵修养包括形象特色。品牌必须有特点，应该有特色，才可以给消费人群在许多产品中吧把它区别对待。品牌特色的特色方面是创建在产品方向的前提上的，一定要满足品牌特点以及消费者状况，并显示在产品的某个特点上。化妆品行业内的品牌很多、产品之多让人晕眩，怎样把产品打开消费者心中选择并接受产品，其关键应该是要给产品打造个性化的特色。可是被消费者抛弃的产品一般全是由于没有特色、没有性格的，在行业内平平凡凡。那些具备独特个性的产品才能够达到消费者对产品的热衷，达到消费者内心深处并获得认可，因此达到长期的互动作用。开创出品牌特色是品牌打造的关键之处。5.2提升高档品牌服务在高档化妆品行业，欧莱雅企业不但需要利用提高产品的科技质量来升级产品的质量，更关键的应该是要加大产品的附加值，也就是升级服务水平。在不能和竞争的敌人从产品价位、作用层次表现独特的竞争优点的时候，就应该从产品的服务层次达到差异化。加大产品的的附加值，使得消费人群在得到产品的时候也能够获得比竞争对手更大的附加利润，提高消费人群对产品的信任度。5.3产品形式定价策略产品形式决定价格是对不一样方面的产品生产不一样的价位。欧莱雅企业中高档化妆品的价位很高，利用生产中高档化妆品旅行装能够把较大容量产品的价格有效地减少来获得价格比较的优点。整理小包装不仅方便整理，还能够表现出减少价格的优点。高档化妆品的旅行小包装会作为常常去外地的白领人次的第一选择。还能够作为欧莱雅的高档产品却不愿意全部花费高价的消费人群的第一选择。同样还能够达到机场安检可以自带的化妆品最大限度的量，不要再次热衷的化妆品不能够达到安检而生气。5.4进行广泛的的品牌传播与推广当今是一个网络不断发展的年代，而且是一个产品多样化的年代。需要给品牌做出相应的宣传，仅仅依靠唯一的宣传方式是不能够达到的。品牌的宣传手法包括广告或者是公关以及营销甚至是新闻传播许多种类。经济的发展和科技的进步，使得化妆品的营销方式一定朝着多元方向进步。在化妆品行业，方法创立与品牌的名气彼此进步，互相调整:各种各样的销售产生对产品的营销达到相应的效果，加大产品的名气，可是知名度的加大之后产生的买卖量的变大，就再次加大了方法的创立。相反，假如方法创立不全面，会给消费人群达到不是很方便，不但达到销售量的减少，还可以决定到产品的宣传。化妆品的方法创立一定要达到消费者的思想水平以及产品的方向。因为我国化妆品许多都是经历在的市场处境是中低端，因此它的销售方法还是在百货店、以及较大的卖场甚至是超市，其中在专卖店的仅仅有很小一部分。这样的方法方式可以达到国内产品在竞争行业内的较差的处境，而且不能够有效的传播品牌。因为国内的化妆品一般价位较低，在打开买卖层次会面对巨大的的阻碍，要优化渠道市场，就一定要达到新的目标。参考文献[1] 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牌子13083.33%B、

价格11271.79%C、

功效13083.33%D、

包装2314.74%E、

是否安全11171.15%F、

其他106.41%本题有效填写人次1565、您您每个月在化妆品上的花费[单选题]选项小计比例A、100元以下5333.97%B、100-200元5132.69%C、200-300元2918.59%D、300元以上2314.74%本题有效填写人次1566、您听说过或使用过欧莱雅系列产品吗?[单选题]选项小计比例A、听说过并使用过9963.46%B、听说过但没使用过5535.26%C、没听