宝岛眼镜企业经营策略研究

宝岛眼镜企业经营策略研究摘要最近的一段时期以来，因为中国经济增长势头十分迅猛、国民报酬、薪金有所增加和花费水准的上升等的原因，近视群体有着年龄越来越小的趋势、而且近视群体在不断的扩大，国家老年人数量的不断增长，还有我们国家消费者对健康和养身思想的重视的强化，我国眼镜市场趋于完善和规模化。眼镜除了使用功能，它的美观性和个性化也被消费者所重视。消费者对眼镜的多元化需求，大大拓展了眼镜市场。本文以宝岛眼镜企业为例子主要分析了我国眼镜行业营销市场现状，还有眼镜产业销售面临的疑难，并提出了相应的措施，可以支持协助眼镜产业迈向新的台阶。关键词：眼镜行业市场营销营销策略

目录1引言 42市场经营管理的概述 42.1市场经营管理的概念 42.2市场经营管理的特点 42.3市场经营管理的目的 43宝岛眼镜企业市场经营管理现状分析 53.1市场定位的现状 53.2市场环境的现状 53.3市场价格趋势的现状 64宝岛眼镜企业市场经营管理存在的问题 74.1目标市场定位模糊 74.2促销策略单一 74.3定价策略不合理 85宝岛眼镜企业市场经营管理的策略 85.1重新定位目标市场 85.2创新及完善促销策略 95.3调整价格策略 9结语 9参考文献： 101引言最近这一段时期以来，我们国家的眼镜销售业能够有更大的进步空间，可是2008年的时候世界范围内的金融危机突然发生，也面临着前所未有的挑战。给眼镜制造公司和货物的运输都带来了巨大的麻烦，眼镜制造产业的对外销售量极速锐减，国内的商品市场的争夺战况严峻；购买量大的公司支付款项的间隔时间太长，再者就是有太多的商品要调解替换甚至直接要求退款，囤积着太多的经销商的本金和过多货物，导致他们趁着这个时机开展眼镜的贸易经销；眼镜贸易行当受到了国外的公司在国内一直增多的压力，市场整顿战有着较高水准，大量的商家降价贩卖，中国眼镜产业在国内的各个省事地区都有，因此有大量的疑难和不确定因素要求我们去找出答案。2市场经营管理的概述2.1市场经营管理的概念商场贸易经销计划是产业出售组织在策略筹划的基础上，归纳整顿思考除了内部的商品行销区域之外的时机及内部实际情况等条件，明晰主要行销的场地，决定出与之相适应的出售战略策划，而且需要全方位的进行和掌控进行的步骤。在产业已经计划好的主要宗旨方向下，在转型的进度中首要关心的是：明晰顾客的要求、剖析营销场所、找出优点、消除缺点、思考销售领域争夺的原因、潜在的漏洞的事前估计、组织的培植教育和强化等原因，在结尾总结出各式各样不同类型的销售领域方案，把它变为带领公司向已经计划好的方向转型。2.2市场经营管理的特点市场贸易出售是流动的过程，涵盖经由商品改革、分类、特惠、让利、售后等措施使得加速互利共赢的买卖的全部简单个体或团体的售卖。它的贸易出售方式是改革开发、没有阻碍合理的分配出售方式、降低价格、不报虚价、还有找出能够强化商品价值的售后。2.3市场经营管理的目的消除制造与贸易经销的冲突，完成生活耗费和制造耗费的要求。以产品贸易为前提，整体的制造和耗费之中有距离和时期上的类别、商品、价位、与事实不相符的等很多层次的冲突。销售领悟的目的是将制造和损耗的要求差距和渴求配合协作，完成制造与贸易经销的合并、联合。

完成货物的价格和附加的作用。销售领域经由各个环节顺利的互换，有革新商品、分配出售、降价、让利、售后完备，让产品中的作用和额外的意义被更多人所接受。3宝岛眼镜企业市场经营管理现状分析3.1市场定位的现状宝岛眼镜企业品牌的目标市场定位为中国视光市场的中高端。在2006年的财富报告中表明，现在的中国是世界范围内增进资金速率较快的销售场地的领头者，以及位于世界较大范围资本领域的前列;我国是亚洲地域资金场地的第二名，以及超过百万资本人也位于世界范围前列，我国产业和拥有大量资金的人不断地到强化。数据显示，大概300万的中国户口拥有超过大约九十万人民币的资本，还有大概30万人口在国内有着持非固定的本金多于九百万人民币，估计在2009年我国的非贫困的人口的非固定本金或许会到十万亿人民币。还有一个麦肯锡产业的数据，迄今为止我国超过百万独立团体占有超过90万的人民币，他们在我国的中国个体储蓄有着超过50%的比重。(如图1)。因此，在宝岛眼镜企业的消费品市场中如何抓住这些高端客户，如何提供适合他们消费的产品，甚至是如何帮助这类人群打造专门为他们量身定做的产品线，变成宝岛眼镜企业品牌战略及产品规划的重点。图1宝岛眼镜镜产业明确了解在国内开展壮大高级顾客对工作运行的重大作用，如此的条件下，强化优点，增加高级顾客的数量，制订产品线和相应的推广方案，是在中国市场中打造强势品牌，抢占市场份额的重要任务。3.2市场环境的现状2015年宝岛眼镜企业零售额统计为400亿人民币，以目前在市场上已经产生的视光产品销售情况来看，组成这400亿人民币零售市场主要是三大类产品线。其中，配光眼镜占比55%，在市场占比中份额较大，其次是隐形眼镜市场占比30%，太阳镜的市场占比为15%，比重最小。视光产品的销售比例份额如下(图2)所示：2015年宝岛眼镜企业产品种类市场份额图2在市场的推广销售方面，三大类视光产品的销售特质完全不同，隐形眼镜产品是典型的快销产品，产品同质性强，市场容量和需求量较大，主要靠品牌和市场引导拉动销售;隐形眼镜市场营销导向很强，比如近期兴起的彩片，美瞳等产品，逐步让隐形眼镜变成了一种时尚，快捷消费品。可是因为隐形眼镜是调理、治疗种类的商品，销售网店必须要有医疗类产品证书，所以在产品的市场推广和渠道建设中，又有它的局限性。太阳镜产品特性更像时尚产品，产品季节性强，市场需求和产品推广逐步倾向于品牌导向，这类产品的销售目前走得完全是快销模式，由于目前我国对该类产品国家标准较低，中国目前又是全球80%太阳镜的产地原产国，我国在太阳镜产品市场产品鱼目混杂，在市场竞争中是最惨烈的一个产品线。配光眼镜则是一个半医疗性产品，个性需求化很强，对专业度要求苛刻，又对产品品质要求高。而以三大类产品线为例，在毛利分配中，利润率以隐形眼镜最低销售毛利基本在20%-25%之间;太阳镜产品的季节性很强，尽管正常销售毛利可以达到，但过季打折和网店折扣等因素的影响，目前太阳镜的年平均毛利在40%倍左右而唯一可以提高门店毛利的产品就是配光眼镜，因为配光眼镜的医疗产品特性，包括前期验光，产品配套，加工技术等方面的附加价值，一般配光眼镜的毛利平均可以到达70%以上7，如此，零售门店是否可以存活，是否可以高品质运营的关键点就在配光眼镜产品上了。3.3市场价格趋势的现状对宝岛眼镜企业的定价进行分析可知：定价缺乏弹性，以下几种特殊产品为例：品名三年前的价格现在的价格三年前的折扣现在的折扣钛架9009000.80.8记忆金属架2602600.850.85儿童架1221220.750.75从上述可以看出，有三类经常畅销的品种，若是高级的工作人员可以购买钛架，普通的员工可以选用记忆金属架，一般的学生可以选用较为适合自己情况的比较便宜的镜架。而且宝岛眼镜镜产业的价格虽然有很大的不同，可是调节能力不强，价位最近几年都大体还是没有改变、降价的程度也是，它一成不变的营销策请满了市场价位变动带来的影响。对全部顾客一视同仁，没有特殊的优惠服务，无法吸引更多的客户。毫无变动的价格计划比不上别家有调节限度的价位，近几年来，商品的价格在一直上涨，销售地区的状况随时变动，如果还是坚持一成不变的价位，长期的顾客也会感到厌烦，他们的花费心理也会感到不舒服，如果因此失去了这些长期顾客，就说明固定的价位方式严重影响了公司的前进速度，最后会带来眼镜的卖出数额的锐减以及和盈利的亏损。4宝岛眼镜企业经营管理存在的问题4.1目标市场定位模糊根据宝岛眼镜企业目前发展现状而言，在对眼镜目标市场定位时没有充分考虑到消费者需求变化这一影响因素，对眼镜市场的定位比较模糊。目标市场定位正确与否，与公司原料的均衡分配又干连。它对企业销售业绩的好坏产生直接作用，深一步讲，它还将关系到促销策略制订的好坏。眼镜店关键是为学生这一群体服务的，可是这一群体没有固定性，安全的系数并不高。从这能够看到，这一群体虽然是关键，但与此同时还可以开展别的业务。当前，眼镜店销售对象的方向一点也不够清楚，只有较为容易的贩卖不同类型眼镜，缺少一个既定方向的销售场地，比如，主打学生群体的近视、老年人的眼镜、还有用来装饰的品种等等。4.2促销策略单一宝岛眼镜镜产业开办的时间很长，人们对它的信赖程度也比较大，可是眼镜商业席位的争夺激烈，有很多主打不同特色的眼镜店方便人们去抉择更适合自己的。由于新的花费理念的影响，顾客们看重商品的品质的同时，还进行价位和其他方面的对比之后最终来决定。另外，促销策略的好坏，对该产业的长远的运营以及对未来的更好的规模扩大有着很大作用。全局来看眼镜店的最近的降价贩卖手段，这家店一直对自己的产业有着极深的自信，那就是只严格注重本身产业的商品的品质，眼镜可以确实有效用的减缓近视程度的话，顾客就会一直来选购，这样就能位于眼镜贸易销售行业的前列。没有注意降价出售的方式革新，只依托于售货员的个体宣传以及和没有多种多样的的贸易出售战略计划。但是处于目前争夺这样严峻的市场运营境况，固定不变的降价出售计划计划不能吸引潜在的顾客，甚至长期的顾客也会选择别家，眼镜店促销策略的创新势在必行。4.3定价策略不合理宝岛眼镜镜产业对比与它类似的眼镜店，在价位方面的不同并不大，而且没有调动调节的能力，最近一段时期以来，商品的价位、打折程度几乎没有波动。经由访问、填写问题等方式剖析来看，了解到宝岛眼镜镜产业对所有消费者采取的打折程度都相同，很少进行让利，顾客当然不会因为这样的价位来购买。所以完善这些的别家店铺就会在贸易经销过程中占据上风，还有很多消费者再次去他们店铺继续购买。因为对宝岛眼镜镜产业商品价位判断的不准确，不能够精确又完备的了解销售区域的情况，不熟悉相同类别的眼镜在别的店铺中购买需要的花费情况，所以他家的眼镜就会比较贵。伴随不断繁荣的经济现状，商品的价位一直在上涨，宝岛眼镜企业要是一直按照以前固定不动的定价方式来，久而久之，就会带来眼镜贩卖数量和销售额的锐减，不能实现已经制定好的销售量，不能使产业有更好的前景。5宝岛眼镜企业经营管理的策略5.1重新定位目标市场制定好主打的方向，即了解主要的服务群体，达到消费者的规定。主打方向的明晰是产业运行和贸易经销的重中之重。主打方向的明确往往有三类方式：第一，没有差别的市场计划，即产业的主打方向是市场的整体，只注重市场共同的要求，不看重不同之处，采用单一的商品、固定的价位、相同的出售手段，最大努力的让更多的顾客购买。但是此类方式的亮点是商品种类少，品质的检查格外严格，制造的数量大，压缩了生产本金和和营销的本金。劣势是不能按客户的需要作出调整，主要依托于既定的主打范围，如果情况不是预测的情况，就会极度不安全。第二，有差别的市场计划，即具体详细的分割市场，根据要求不同的单个市场，不用相同的商品，按实际需求进行运行和营销，完成各个细分下市场的要求。此类方式的亮点可以完成不同的消费主张，在拓宽营销区域、争夺贸易经销范围、强化公司的名誉。劣势是因为需要不同的商品、经销手段，治理矛盾一直出现，制造和出售的花销大大上升。最后一点，密集型的营销手段，即具体详细的分割市场后，找出价格主打的小的销售场地，进行高水平的制造以及出售。占据这几个小的销售场地，提高营销地位。其优点是汇集专业水准，压缩了本金，产业和商品的名声得以传播。劣势是场地小，类型不多，存在较大的经营风险;而且，如果更具优势的产业到来，本公司就会有很大亏损。宝岛眼镜企业所选择的高端眼镜市场决定了其较高的市场定位。在产品定位方面，需要更深层次的市场细分和定位，给顾客带来贴合他们自身要求的，多种多样的销售方式还有专业化、高水准的售后;在企业定位方面，需要树立、传播企业特定形象和地位，增强公司的整体实力;如果是占领市场方向上，目前尚能维持市场占有率的相对稳定;在消费者定位方面，授权品牌的固有属性决定了眼镜品牌定位需要与该品牌的服饰的市场定位相统一，主要依赖于顾客的品牌偏好，因而缺乏定位的主动权。具体如下：1.年龄26-50岁之间的白领人群这个年龄群体的白领消费者大多是学历较高的，大多是上学期间就己经近视的消费者，而且工作后由于经常面对电视、电脑、手机等电子产品造成近视程度进一步加深。而且白领由于处在社会的中层，多数具有稳定的收入，严格注意商品的质量，对时尚有一定的要求，也可以接受合适的价格。对此，卓纳眼镜店推出了质优且价廉的钦系列眼镜架，搭配可以预防紫外线辐射的镀膜镜片，并及时对客户进行沟通和回访。2.年龄10-25岁的学生市场这个年龄的消费群体大多是经常读书以及长时间使用电子产品所造成的。因为青少年还在继续成长，眼睛视力也是如此;这些消费者需要的更多是眼镜的体息和防辐射处理，避免近视度数的进一步加深。而且这个学生群体的消费者由于对个性化及时髦有着较高的追求，他们在购买眼镜时首先考虑的不仅仅是价格因素，他们会更加注重产品是否能够跟得上时代的潮流，能否彰显个性，因此许多眼睛不近视的人员也会购买无镜片的眼镜框来作为装饰。3.年龄30岁左右的打工一族这个年龄及社会地位的消费者，往往是因为在学生时代就己经形成较大的近视度数，如果不佩戴眼镜会影响工作，否则他们是不太愿意佩戴眼镜的，而且他们在生活中可能大部分时间都不会佩戴眼镜，除非严重影响生活的，因此这样的消费群体对眼镜的要求相对来说比较低，他们不会太计较眼镜的时尚性、眼镜的原材料及品质，反而他们更关心的是眼镜的价格，是否在他们的心理承受范围之内。5.2创新及完善促销策略目前，对方折扣一直革新，互相比较价位，非良性的争夺也就来了。宝岛眼镜镜产业不能攀比价位，使用合理有效的降价销售方式，能够告诉消费者它的品牌和主打业务。良好的信誉程度，客户的依赖程度。对宝岛眼镜镜产业来说，想要不遵循沉规，但是又能够争取业绩，使得它可以扩大范围营销。对上述，有下列几种降价出售手段。第一，合理使用所在地的新闻、杂志，告诉消费者它的折扣情况，在大众眼中留下好印象，第二，宝岛眼镜镜产业恰当的与向社会捐献福利的行业建立良好的关系，给家境困难学生助学基金、免费提供眼镜、大力宣传眼保健操、预防近视等等，通过这些活动，使顾客信任宝岛眼镜镜产业，以使得他们相信商品品质。第三，宝岛眼镜镜产业能够经由打折或者是附加惊喜物品的手段扩大出售，使顾客更多的选择其商品。第四，宝岛眼镜镜产业加强口碑，不随便应付消费者，聆听诉求，满足要求，使得消费者能够在亲戚好友等的人际交往的圈子里来推荐使用宝岛眼镜镜的商品，扩大销售的范围，营造宝岛眼镜镜的好口碑。宝岛眼镜企业还可以给给销售能力强的零售店一定比例的年终返扣；销售奖励，宝岛眼镜企业给销售能力强的零售店的销售人员一定金额的销售奖金或者等额礼品；产品陈列，宝岛眼镜企业对陈列有自己产品的柜台进行陈列管理，包括产品陈列和POP陈列，为有较强销售能力的柜台提供统一标准的品牌形象柜台，以增加其品牌曝光率等等。总之，宝岛眼镜企业推行品牌营销组合策略，产业可以掌握的原因，举例来说：商品、价位、手段、折扣等贸易运营方式来结合起来，经由商品、价位、手段、折扣的措施和进行，来掌控非内部的可以掌控的原因，来完成来往的贸易和局部与整体的要求。有一位营销大师的思想是，假使产业制造的商品是合适的，价位也合理，出售方式也可以，而且配合适当的折扣营销手段，这样一来这个集团百分之百会盈利。5.3调整价格策略定价策略，产业的商品怎样制定恰当的价位，不是拍拍脑袋就可以解决的，而是需要综合考虑竞争对手的价格以及企业的生产成本、营销成本、利润率等因素。产业商品的合理价位，会带来许多的顾客，能够促进企业产品的销售。价格也可以反映产品的价值，企业合适的定价，使顾客开心的消费。由于企业的生产成本以及营销成本决定了企业产品的价格，但是供求关系以及竞争对手的价格也会影响企业的定价策略。任何产品只有定价具有一定的合理性，并且有市场同类产品相比具有一定的价格优势，可以留住许多顾客，因此卓纳眼镜的产品定价必须结合自己店的实际情况以及目标客户的消费水平和可接受程度来进行定价，另外还要考虑促销的需要来进行定价。所以，怎样整顿和做出恰当的价位方法如下。第一，看一年四季，依据季节差异，因为一年四季的销售量和销售的种类是不一样的。四季价格都不同，能够留住顾客，使得产业出售眼镜的数量和盈利更多。第二，根据顾客的心理，对商品进行分类，分成适应各个消费水平的顾客的类别，将适合其购买的推给顾客，还要使用带来福气的数字，比如双数，还有经常代表顺利的8和9。达到顾客要求，刺激消费者潜在购买力。5.4完善经济制度，组织管理战略创新经济制度建设历来被看成是政府的分内事，然而，没有企业参与的经济制度是不可能完善的，只有在政府与企业的共同努力下，才可能不断完善经济制度建设，也才能不断增强来自外部的竞争，企业才能更好地发展。一方面，政府要尽快完善相关法律法规建设，降低税收，制定优惠政策，在宏观政策上给予政策倾斜，为中小企业提供一个宽松有序的环境；另一方面，中小企业也要加强自身内部的制度改善，营造有利的投资环境，吸引外资。所以企业必须在管理战略创新上下功夫。大凡事业有成者都制定有长远目标、规划，企业的发展面临同样的道理，战略对于企业就好比船舶对于灯塔，没有灯塔的航行结果可想而知。所以，企业必须注重战略的制定，尤其是组织管理创新，当然，能够在组织管理创新战略上有一定创新，将是点睛之笔。中小企业处于起步阶段时，能力低，不足以和市场上的大企业竞争，所以说在中小企业经营的环节中就有一项是参与到大企业的生产经营中，这也是他们借势发展的精髓。随着中小企业的发展壮大，会选择采用“加工来料”进行扩充实力，逐渐摆脱大企业实现独立经营，为今后创建自己的品牌铺垫道路，成为独立经营者，再逐步联合成大的企业集团。日本的丰田、东芝、三菱是这样，我国的“中信”、“首钢”也是这样。总之在一个不断变化的环境中，企业要不断增强适应能力。借势发展战略也只是中小企业在发展初期的一种发展策略。基于前文的原因及分析的阐述，可以发现企业的内外部环境并非一成不变，企业生命周期（生长期、成长期、成熟期）各个阶段的特点各不相同，采取的策略也不同，根据前文对不同发展时期的对策与建议的提出，可以总结出基于生命周期的企业构成全景图，见图4：图4.基于生命周期的企业构成全景图资料来源：经作者整理而来通过图可以清晰看出，企业是发展经历的整个脉络，是一个相互衔接、互为依托的关系，断掉任何一个环节，企业都将瞬间“停止心跳”生命亦将随之消亡。企业发展到一定程度后，必然要走出去，与外部同行甚至是非同行竞争，这时核心竞争力就是保障，在此过程中谁能有效而且长期地保持企业核心竞争力，谁就能傲立群雄。要想企业可持续发展，就要将重点放在产品多样化以及服务方面，这样能够帮助企业处于竞争的优势地位。核心产品能够有效体现一个企业的核心力，要重视研发新产品，将企业核心力量放在生产出的产品上。一个企业的内在资源是业务核心能力，而核心能力在市场上的外在体现就是企业的竞争优势。市场能够将核心能力进行物化，表现在核心产品以及最终产品上，也就是将核心能力转化为竞争优势，具体表现是服务、持续不断的最终产品、消费者获得的持续不断的价值。下面图3是企业的核心竞争能力与市场竞争优势的关系图：核心能力核心能力核心技术运作水平竞争优势差异化优势低成本优势企业市场核心产品或服务最终产品或服务图3.核心能力与竞争优势的关系资料来源：作者整理而成只有这样，企业才能够在失去核心产品市场竞争力后，依旧能够生存发展，进而在此基础上发展新的核心产品乃至核心竞争力，从而达到企业的可持续发展。[11]竞争激烈的市场环境下，如何保持不败之地，应该注意：（1）培养创新意识，加大设备投入更新，不得引进新技术，据调查，有相当数量的中小企业经营者认为，搞技术创新是大企业的事情，我们只要做好当前工作就好，缺乏技术创新的积极性和主动性，加之受资金及人才方面的限制，中小企业的技术创新严重滞后，从而制约着企业进一步发展壮大；（2）提高管理水平，科学决策，制定长期有效的人才吸引机制，不得引进高素质、有能力的高等人才；（3）走特色品牌战略之路，中小企业在与大品牌竞争中无法与大企业抗衡，要转而经营特色品牌，建立属于自己的顾客群。麦当劳、肯德基作为产品，在西方是垃圾食品，但作为品牌却是钞票印刷机。仅2003年，肯德基就开了231家，平均每1.5天就有一家开业。也就是说，品牌比价值高，如耐克的加工也许付出的仅为几十元，一旦赋予耐克标签，就会价值翻倍，达到数百元，并且还受到广大消费者亲睐，假设没有耐克那个简单的标志，卖到几十元也许也没有市场。

结论企业要想实现可持续发展必须克服“短命”厄运，最重要的就是进行创新达到发展目的，创新在发展、可持续发展中起到重要作用。企业实现持续发展的最大动力就是创新，这一步骤是用高效使用资源代替抵消使用资源。这不仅仅能够帮助企业获得很大竞争优势，还能够保障企业拥有持续竞争优势。自从1912年约瑟夫•熊彼特的著《经济发展理论》的问世，创新理论就越来越被经济学家、管理学家所关注。他认为，将生产要素和条件有效组合在一起形成的就称为企业，他还将创新概念总结为以下五方面：采用新产品；采用新生产方式；创建新市场；采用新供应来源即将原料或半成品进行有效控制或掠取；达到任何一种工业有新的组织。在熊彼特的理论中，最重要的一点就是将资源配置方式进行全面创新。但是，企业的管理活动才能实现企业发展，管理指的就是合理有效配置资源。[12]作为中小企业可持续发展的保障体系，创新包括了组织、管理以及技术等方面的创新，他们之间虽各位主体但也相互交融和支撑。现代企业可持续发展的活力与动力源泉就是他们所共同构成的整体。企业可持续发展是一个面向未来的动态过程，这就要求企业要实现持续创新，创新不是一个点，也不是一个阶段，而是一个动态的发展过程。因此，作为企业的领导，更要注重自身素质的提高，要不断更新管理的观念，只有这样，才有可能实现企业的可持续发展，杜绝“短命”现象亦不长远。企业经营者必须以创新带动企业的可持续发展，注重投入期企业的核心竞争力和可信的内部管理；成长期企业的技术更新和内部管理制度化；成熟期企业的品牌文化和技术更新，简言之，企业的可持续发展技术更新和核心竞争力支撑的发展。中小企业必须注意这样的事实，只有脚踏实地、从容走好每一步，不断培养各方面的能力。才能迎头赶上大企业、国际企业的步伐。

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