产品策略教学课件

产品策略教学课件第10章产品策略

教学目的与要求

掌握产品的整体概念、产品组合策略，正确理解产品的生命周期。了解新产品开发的基本要求。掌握品牌策略。教学重点与难点

产品整体概念、产品生命周期主要阶段策略、品牌策略教学方法

讲授、案例教学课时

4课时伟大的设计是在实验室产生的，而伟大的产品是在营销部门产生的。

-------廉•H•达维多如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。

---------约瑟夫•2

纲要整体产品概念产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期的概念与曲线国际产品生命周期理论新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策3第一节产品的整体概念

产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物

实体性—具有一定的物质外型实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益1.产品整体概念1.1概念1.2特点

在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和。可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等41.3产品整体概念的层次安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品5有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场地位有利于创造企业特色有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立服务观念

产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：2.产品整体概念的意义6

讨论：请从整体概念的角度理解高校培养产品（毕业生）。71.1.1产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程。美国营销专家柯克斯（Cox）曾对700多种医药产品的寿命周期进行了研究，发现了一般产品的寿命周期可用一条曲线表示。如下：

销售量曲线利润曲线时间销售利润引入期成长期成熟期衰退期第二节产品寿命周期理论1.产品寿命周期理论内涵1.1

产品市场生命周期理论的定义81.1.2研究产品市场寿命周期要注意的问题◆是市场寿命周期，而不是自然寿命周期◆是某种特定品牌产品的寿命周期，而不是产品大类、产品型式的寿命周期（非产品大类、产品项目）◆是特定地域概念的寿命周期◆并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式◆研究产品的寿命周期是一个向前看的概念9

产品种类、产品形式和品牌的生命周期

产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。10国际产品生命周期理论创新国YT1T2T3A国消费A国生产A国出口T模仿国Y1T11T21T31B国消费B国出口B国生产B国进口T111两种典型的生命周期曲线

销售量

销售量首次循环再循环

时间

时间（a）“循环—再循环”型（b）“扇”型返回12

2.

产品市场生命周期各阶段的划分方法

类比法是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法

比率法即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法

引入期—销售增长率小于10%

成长期—销售增长率大于10%

成熟期—销售增长率在-10%—10%之间衰退期—销售增长率小于-10%

普及率法即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段

引入期—普及率在10%以下成长期—普及率在10%—30%

成熟期—普及率在50%—70%

衰退期—普及率在70%以上133.产品生命周期各阶段特点及营销策略

特点

消费者对产品不了解产品质量不稳定渠道不畅、销售量小成本高、利润少、风险大营销策略——突出一个“短”字☻借现有产品的提携、支持☻诱使消费者试用☻诱使中间商经销☻强力推销☻从价格与促销费用的组合考虑，其策略：

快速掠取策略——高促销费用高价格缓慢掠取策略——低促销费用高价格快速渗透策略——高促销费用低价格缓慢渗透策略——低促销费用低价格3.1引入期营销策略14

特点

产品质量稳定消费者熟悉并接受产品营销渠道业已建立竞争开始加剧，市场开始细分化销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰

营销策略——突出一个“快、好”字

不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色）加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售在适当时机降价，以争取更多的顾客3.2成长期营销策略15

特点基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长

竞争异常激烈产品的特色逐渐失去销售量、利润额增长趋于平稳并下降持续时间长

营销策略——防御与进攻结合，突出一个“改”字

☻市场改良也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户♦开发产品的新用途，寻求新的细分市场♦刺激现有顾客，增加使用频率♦重新为产品定位，寻求新的买主

☻产品改良也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出,包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进

☻营销组合改良即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期

3.3成熟期营销策略16

特点

消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场留在市场上的企业一般是维持最低水平经营

营销策略

集中策略维持策略放弃策略3.4衰退期营销策略174.

影响产品市场生命周期的主要因素

产品因素消费需求的变化科学技术的发展水平企业营销因素

18案例：成熟期还是衰退期？－－阿胶壮骨胶囊吴老板生活工作在地处西部的一个欠发达首府城市，他掌管着当地一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业。为此，吴老板对其充满传奇色彩的创业历程常常挂在嘴边，时逢重要场合就会或多或少的炫耀一番，对于这件事他乐此不疲。事实也确实也如此，吴老板从一介平民蜚声到知名人物行列当中，其中确实付出了非常多的艰辛。由于他是学医学药的科班出身，所以自然也就与此行业结下了血浓于水的源缘。而最令吴老板引以为豪的是，以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊已在市场中销售有五个年头了。阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的准字号产品，自从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力，为吴老板企业的发展壮大做出了不朽贡献。可谓是吴老板制药厂的拳头产品。再加之此产品吴老板倾注的心血极高，所以吴老板在自己企业众多产品种类当中，对阿胶壮骨胶囊却是关爱有加，倾企业全力推之。19但近一年多来，吴老板不仅闷闷不乐，更是忧心忡忡，原因就是因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头开始，就呈现出下滑态势，整一年时间一滑再滑，他本想着在新一年运用了一些解决策略能够有所缓解，没曾想到了第五个年头时，产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制，而且下滑速度明显还加快了，快得就好象刚从口中拿出的“温度计”，汞柱一遇凉气非常敏感，直线下降。产品销售一个劲的下滑，回款更是不值一提，好在还有几个辅助产品勉强维持，可这也不是长久之计。在第五个年头时，面对阿胶壮骨产品市场不断下滑的现状，下面的市场销售人员不但回天乏术，主管营销的副总也是用尽心机，而吴老板本人，虽说没有从脸上表现出着急之色，不断鼓励下面人员一定要想办法挺住之类的安慰之词，可那是因为他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的感觉。实际上他心里比谁都暗自着急，但却一筹莫展。往往一个产品就是决定一个企业生死存亡的最终归宿。摆在吴老板面前的诸多问题使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。如果阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去，一切都将无从谈起，真是“皮之不存，毛将焉附”？更何况其它药品或是保健品只是辅助产品，而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与成本，以及广告费用支出，如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制？并且使这个产品重新焕发青春呢？吴老板一时也苦无良策。20产品都有生命周期，但往往周期的长短不一，一旦一个产品的生命进入衰退期，也就逐步从自然销售到了退出市场的地步，最终会被替代品所取替。而吴老板的销售人员不知从何而来的消息，“一人传实，百人传虚”，他们认为此产品销售下滑是因为产品周期到了，同时竞争对手也不断给吴老板的销售人员“下套”、拉拢，认为目前市场产品品种太多，阿胶壮骨胶囊不仅产品价格高，而且服用疗程长，一般的患者长期服用无法接受，面对目前市场状况，很快会被市场淘汰，同时也逐步会被“物美价廉”的产品所取代。实际上，阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期，五年的时间不算长，但也不算短，主要原因是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑，对于消费者而言，可用你的产品，也可不用你的产品。因为阿胶壮骨产品的功效明显的诉求点太多，没有统一的将一个概念或效果宣传推广甚至炒作下去，而一段时期诉求这个，一段时期又诉求那个，产品的效果太多，自然也就没有针对性了，就给人造成了“边缘产品”印象，体现不了阿胶壮骨实质性的卖点。问题：１、产品生命周期分为哪几个阶段？各个阶段的特点是什么？２、吴老板在这个阶段如何解决企业面临的问题？21

产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式产品线——产品组合中包含的产品大类产品项目——产品大类中各种不同品种的产品企业的产品组合决策包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择

广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产品的总和关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度1.产品组合的有关概念第三节产品组合22

√

雨鞋

√√

运动鞋√√√√√皮鞋

√√√√凉鞋√

√√布鞋产品线宽度婴儿鞋少年鞋青年鞋中年鞋老年鞋

深度某制鞋公司的产品组合请回答：该制鞋公司生产线有____条，各条生产线深度分别为_______________，长度为_____。

53、4、5、2、115232.分析产品组合的意义扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉24

3.产品组合的优化与调整3.1三维分析图法Z利润率X市场占有率1234567Y销售增长率25市场增长率相对市场占有率12345678问号类明星类现金牛类狗类高低高低

调整对策：发展增大——问号类、明星类2.保持——大现金牛类3.收割——弱小现金牛类4.放弃——狗类3.2波士顿咨询集团法26

行业吸引力包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素

业务力量市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质对策：1.绿色地带——

发展增大2.黄色地带——

维持3.红色地带——

收割或放弃行业吸引力小中大业务力量强中弱ABCDEFG

3.3通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）27扩大产品组合

缩减产品组合

产品线延伸向上延伸

向下延伸双向延伸产品线现代化策略

4.产品组合策略28第四节新产品开发1.新产品的概念与类型全新产品换代产品改进产品新牌号、新包装产品按新产品具备新质的程度分世界范围内新产品国家范围内新产品地区范围内新产品企业范围内新产品按新产品的地域范围分

在产品整体概念中的任何一部分有所创新、改革和改变，且能给消费者带来新的利益和满足的都属于新产品292.新产品开发的原则、要求及风险

2.1原则

以满足市场需要为目标的原则技术先进原则经济合理原则符合国情原则量力而行原则

2.2

要求

要有市场——有一定的销量要有特色——体现一个“新”字要有能力——要量力而行有效益——给企业带来经济效益302.3

开发新产品的主要风险开发周期长，代价太昂贵成本太高。售价太高开发出来以后，没有市场开发出来以后，很快即被竞争对手淘汰新产品没能开发出来，巨额投资付诸东流313.新产品开发的方向与方式3.1方向

高科技含量趋势绿色化趋势多样化趋势多能化、自动化趋势微型简易化趋势美观舒适、艺术化趋势3.2方式

独立研制技术引进独立研制与技术引进相结合324.新产品开发的程序构思创意构思创意的筛选终止新产品整体概念的形成商业评估新产品研制正式投放市场市场试销终止终止是是是否否否33构思创意

构思的来源顾客—对老产品提出改进的意见，对创新产品提出期望科技人员—发展新产品的最终源泉竞争者—竞争者的成功和失败是企业新产品构思的有力佐证营销人员—他们最先感受到顾客的不满与抱怨，也最早感受到竞争者的压力，是产品构思的最终来源之一构思的营销管理责任寻找—积极地在不同环境中寻找好的产品构思激励—积极地鼓励企业内外人员发展产品构思提高—将新汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实34构思创意的筛选筛选的标准市场成功的条件（潜在市场、竞争程度、前景）企业内部条件（人财物资源、技术、管理）销售条件（方式、分销网络）利润收益条件筛选要注意误舍误用35产品构思的分等设计

——创意筛选产品成功的必要因素相对权数（A）公司能力水平（B）评分（A×B）

0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司人格和信誉0.200.120营销0.200.180研究和开发0.200.140人事0.150.090财务0.100.090生产0.050.040地理位置和设备0.050.015采购和供应0.050.045总计1.000.720**分等标准：0.00—0.40为差；0.41—0.75为佳；0.76—1.00为最佳。最低接受标准：0.7036新产品整体概念的形成

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。一产品构思能够转化为若干个产品概念例：某食品公司打算生产一种有特殊口味的营养奶制品

产品构思

既有较高营养价值，又具有特殊味道，使用简单方便，只需加开水冲饮的饮品产品概念

概念1——为中小学生提供一种快速营养早餐饮料概念2——供成年人中午饮用提神的可口快餐饮料概念3——供老年人夜间就寝时饮用的康复饮料3738商业评估

主要是对新产品从财务方面确定其成本、利润、投资收益率、销售量等，进行可行性分析和研究

未来销售量首次购买销售量重复购买销售量未来成本与利润消费者购买过程39新产品研制

将新产品概念送交研制部门或工程制造部门研制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计40市场试销

是将研制成功的新产品进行少量生产，投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检查新产品的市场效应，再决定是否大批量生产应做好以下工作

确定试销的地区范围和地点试销市场应是企业目标市场的缩影确定试销时间一般应根据该产品的平均重复购买率决定。再购买率高的试销时间应长一些试销中应收取的资料使用率、再购率、市场普及率、费用、产品及其有关因素试销费用预算试销的营销战略及试销成功后应进一步采取的战略行动

41商业性投放

投放时机在同类老产品库存较少时投放在恰当的季节投放在产品进一步完善后再投放

投放地区资源少的企业——由个别地区逐渐推向全国市场资源雄厚企业——全方位直接向全国市场投放地区选择的标准：市场潜力、企业在这一市场的信誉、营销费用、该地区对其他地区市场的影响、市场竞争情况

目标市场最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群，应具备以下特征最早应用新产品的市场大量购买新产品的市场该市场的购买者具有一定的传播影响力购买者对价格比较敏感

营销组合

425.新产品的市场扩散

新产品的市场扩散是指新产品正式进入市场后为广大消费者所接受的过程，主要受三大因素的影响：

5.1新产品的特征

①新产品的相对优点即在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品有优越性愈大，市场接受就愈快②新产品的适应性适应目标市场消费习惯、社会心理及产品价值观的新产品，市场扩散快③新产品的简易性新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法适应目标市场的认知程度者，市场扩散快④新产品的明确性新产品的性质或优点容易被人观察和描述、被人说明和示范，市场扩散快。例如：时装不用说明即可知晓，流行快；而某些中药不能立时见效，市场扩散慢435.2.消费者接受新产品的程序

美国市场营销学家罗吉斯认为，消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个阶段：认知兴趣评价试用采用认知—消费者个人获得新产品信息的初始阶段兴趣—消费者对新产品产生兴趣，并收集相关资料评价—消费者衡量采用新产品的边际价值，开始进行新产品可获得的利益与可能承担风险的比较试用—顾客开始小规模使用新产品采用—顾客通过使用，收到了理想的使用效果，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买44

5.3不同顾客对新产品的反映差异

①创新采用者即“消费先驱”，通常是那些有个性、勇于革新冒险、经济宽裕、社会地位较高的消费者。他们是企业新产品投放时的极好目标（2.5%）②早期采用者一般是那些年轻、对新事物比较敏感、并且有较高的适应性、经济状况良好，对早期采用新产品具有一种自豪感的消费者，他们对周围的人具有“舆论领袖”的地位，是企业新产品推广极好的目标（13.5%）③早期大众主要是那些较少保守思想，受过一定教育，有较好的工作环境和固定收入；崇拜“舆论领袖”且具较强模仿心理；不甘落后时潮，但由于经济地位所限，在购买高档产品时非常谨慎态度的消费者等。他们是新产品的主体消费者之一（34%）④晚期大众他们是较晚跟上消费时潮的人。一般收入较差，对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度。只有当产品出了名以后才愿意接受。他们也是主体消费者，但购买往往发生在成熟期（34%）⑤落后购买者他们是思想保守、固守传统消费行为的消费者。一般在成熟期后期乃至衰退期才开始购买（16%）上述扩散过程，从创新采用者到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”45扩散过程正态分布曲线46

品牌是指企业的产品或劳务的名称、符号、术语、设计、图案或它们的组合，其基本功能是使企业的产品或劳务与竞争者的同类产品或劳务区别开来。他包括品牌名称和品牌标志

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼表达的部分。如“可口可乐”、“长虹”品牌命名的方式：效用命名、产地命名、人物命名、制法命名、好兆命名、外形命名、译音命名、夸张命名、企业命名、形象命名、数字命名、色泽命名等

品牌标志是指品牌中可以被辩认，但不能用语言称呼的部分，如符号、图案、设计等第五节产品品牌与包装策略1、品牌与品牌策略1.1品牌的涵义47品牌的涵义

品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达6层意思：属性一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，奔驰表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷等利益一个品牌不仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。如奔驰体现了高性能、安全、威信等文化品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰象征着德国文化：有组织、有效率、高品质个性品牌还代表了一定的个性，是消费者个性的体现使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。使用者将代表一项产品的价值、文化和个性481.2品牌设计的基本要求能显示有关产品的优点——永久简朴，易于拼读、辨认和记忆——海尔Haier有特色，与其他品牌比有显著的差异性——柯达有充分的伸缩性，可适应于其他新产品——999（符合目标市场的消费心理和消费习惯）易于申请和注册登记——老干妈1.3商标

商标是一个法律术语。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个“品牌名称”和“品牌标志”的专用权。实质上，它是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分49区别品牌与商标品牌。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。商标。实质上是一种法律名词,是企业的无形资产.区别商标是品牌的一部分。商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。50商标注册思考资料回放根据资料请思考（1）用名人谐音作商标违法吗？（2）是否要当事人同意？（3）法律是否有特殊规定？51“泻停封”、“本﹒拉登”照明器、“旺家卫”坐便器、“雷锋”安全套、“赵本衫”衬衫、“流得滑”修正液、“沙宝亮”喉宝、屈原猪饲料、“王小鸭”牌雨绒服、“布什”尿不湿……..522、品牌策略

品牌化决策

品牌使用者决策

品牌质量决策

家族品牌决策

品牌扩展决策

多品牌决策

品牌再定位决策53

不使用品牌策略

一般情况下，企业均要实施品牌化决策，给产品建立一个品牌，但在下列情况下，可以不使用品牌：♪大多数未经加工的原料产品♪不会因生产者不同而形成不同特色的产品♪消费者已经习惯不用品牌的产品♪某些生产比较简单、选择性不大的小商品无品牌的目的是为了节省成本，吸引低收入者购买。在美国约占15—30%。但总的趋势是品牌化

使用品牌策略

品牌化决策54

企业品牌（生产者品牌、全国品牌）在生产者具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，或中间商无力经营自己品牌的条件下，多使用生产者品牌

私人品牌（中间商品牌、贴牌——OEM）在中小生产企业无力将自己的品牌产品打入市场，或中间商具有良好的品牌信誉时，多使用销售者品牌

品牌使用者决策讨论：中国企业贴牌生产的利与弊55品牌质量决策

品牌质量，即反映品牌下的产品和服务的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度♫品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量♫品牌质量的管理

ISO9000ISO1400056家族品牌决策

个别品牌名称——企业的每一种产品分别使用不同的品牌企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险可以通过不同的品牌更好地反映产品的特性满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求新产品在市场上销路不畅时