旅游目的地节事活动的发展研究-以青岛为例

旅游目的地节事活动的发展研究——以青岛为例摘要：作为社会经济建设的产物，现代节事活动伴随着信息交换应运而生并快速发展起来。随着时代变迁和改革开放的不断深入，各种各样的节事庆典必将成为旅游目的地的重要组成部分。为了抓住机遇并加快经济发展步伐，各地区都应该加强同外界的联系往来，利用客商在本地考察、贸易洽谈和旅游观光的机会为旅游目的地的节事活动开发寻找契机和新的着力点。节事活动的开展需要充裕的物质基础，对旅游目的地的交通配置、设施条件、住宿餐饮、休闲娱乐等都有相应的标准与要求。节事活动的组织机构和管理人员若以当地的节庆事件为契机，充分调动旅游目的地的人财物力等各方资源，整合举办地的各种软硬件资产投入，就会改善旅游目的地的基础环境，提高节事活动的品质和效益，达到吸引社会公众的良好成效。本文以青岛为例，重点分析该地作为旅游目的地举办节事活动的现状和存在的问题，最后提出解决对策。关键词：旅游目的地；旅游发展；节事活动；青岛ResearchontheDevelopmentofFestivalActivitiesinTouristDestinations——TakeQingdaoasanexampleAbstract:Asaproductofsocialandeconomicconstruction,modernfestivalactivitieshaveemergedanddevelopedrapidlywiththeinformationexchange.Withthechangeoftimesandthedeepeningofreformandopeningup,variousfestivalsandcelebrationswillbecomeanimportantpartoftouristdestinations.Inordertoseizetheopportunityandspeedupthepaceofeconomicdevelopment,allregionsshouldstrengthencontactsandcontactswiththeoutsideworld,andmakeuseoftheopportunitiesoflocalvisits,tradenegotiationsandtourismtofindopportunitiesandnewfocusforthedevelopmentoffestivalactivitiesintouristdestinations.Thedevelopmentoffestivalactivitiesneedsabundantmaterialbasis,andtherearecorrespondingstandardsandrequirementsforthetrafficconfiguration,facilities,accommodation,catering,leisureandentertainmentoftouristdestinations.Iftheorganizersandmanagersoffestivaleventstakethelocalfestivaleventsasanopportunity,fullymobilizethehuman,financialandmaterialresourcesoftouristdestinations,andintegrateallkindsofhardwareandsoftwareassetsofthehostsite,theywillimprovethebasicenvironmentoftouristdestinations,improvethequalityandefficiencyoffestivalactivities,andachievegoodresultsinattractingthepublic.TakingQingdaoasanexample,thispaperfocusesontheanalysisofthecurrentsituationandexistingproblemsoffestivalsheldinQingdaoasatouristdestination,andfinallyputsforwardcountermeasures.Keywords:tourismdestination;tourismdevelopment;festivalsandevents;Qingdao

目录一、绪论 一、绪论（一）研究背景和意义举办节事活动的目的不仅在于吸引社会大众与旅游观光客的参与，还在于目的地通过节庆活动对相关行业带来的拉动效益。近年来，节事活动的突出功能表现在它对城市乃至区域的经济推动作用。一个节庆、旅游事件以及大型活动的举办对于承接目的地的餐饮、住宿、交通、观光、购物、娱乐等行业都有不可估量的拉动作用并带来巨大的投资机遇与商业消费。例如青岛国际啤酒节、大泽山樱桃节、烟台葡萄酒节，活动期间无不吸引了大量的外地游客和参展参会人员，宾馆酒店入住率大幅上升，餐饮业生意火热进行，其带来的经济效益不言而喻。成功的节事活动也可以为区域经济的发展创造不可替代的商业机遇和潜在的产业财富。又如在节事活动期间，旅游目的地通过举办产品展览会、新品发布会、交易会、拍卖会等方式都能取得良好的经济收益。节事活动是旅游目的地经济发展的新生力量，它的开发为目的地发展模式转型、特别是自然资源枯竭型旅游目的地的转型提供了一个良好的借鉴模式。青岛是一个旅游城市，如何提高旅游的收入是经营管理者需要注意的问题，吸引更多的人来青岛旅游，利用节事活动是一个很好的契机，基于此本文对青岛旅游目的地节事活动展开研究。（二）国内外研究现状1、国外研究概况盖茨通过对节事庆典等活动的分析研究，把事先经过策划的活动(PlannedEvents)进行区别划分，大体可概括为八种基本类型:文化庆典活动(包括地方特色节日、宗教节庆、大型表演、历史文化纪念活动)、文化娱乐活动(演唱会、文艺展览展出、比赛颁奖仪式)、会议展览与商贸活动(如展览会、博览会、企业展演、商业筹资竞标)、体育赛事(体育类专业性比赛、体育项目业余竞赛和商业性体育活动)、教育科学活动(如专业研讨会、专题性学术会议)、休闲活动(音乐会、歌舞剧、文娱演出)、政治类事件及政府活动(官员就职典礼、主席授权授勋仪式、国宾VIP观礼、群众游行示威)、个人相关活动(包括纪念日庆典、公休度假、同学聚会、友谊联欢会、社交舞会)。约翰·艾伦(1900)从活动体量和规格上把节事划分为四大类:特大活动(奥运会、世博会、足球世界杯)、重要活动(国际体育锦标赛、澳网公开赛)、标志性活动(里约热内卢狂欢节、哈尔滨冰雪节、潍坊国际风筝会)、地区性一般活动(青岛海云庵糖球会、寿光菜博会)。2、国内研究概况蒋婷(2011)基于城市营销的视角提出节事活动的开发需要围绕运作动力、流程和主题三个方面构建，倡导构建政府主导、多方联动、市场运作的节事活动开发运作主体。龙良富(2011)以武夷山七夕文化节为例论述了在景区节事活动开发中运用RMP理论的原则和方法，将传统文化与景区资源有机组合，用趣味性和参与性指导旅游目的地的节事举办。李志丹(2013)从举办时间、主题设计、宣传营销、活动控制与保障来对景区的节事活动进行开发研究。周丹敏(2014)则试图运用节事活动开发的CSD理论促使节事活动系列化，从而最大限度的发挥节日庆典事件在提升旅游目的地形象等方面的作用。二、旅游目的地和节事活动相关概述（一）旅游目的地所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。他们为旅游目的地下的定义为“一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地。”1988年，美国学者冈恩（Gunn）目的地地带(Destinationzone)的概念，它是由吸引物组团、服务社区、中转通道和区内通道等几部分构成的。也有学者认为，“旅游目的地是旅游活动的中心”。他们认为，旅游目的地把旅游目的地的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。同时，他们认为，目的地在Leiper的旅游体系中作为第三个要素，但在很多情况下它却是最重要的要素，因为目的地以及它的形象能吸引旅游者，驱使人们前来访问，进而激活了整个旅游体系。他们为旅游目的地所下的定义为“目的地是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体，是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地。”（二）节事活动“节事”一词来自英文“Event”，含有“事件、节庆、活动”等等多方面的含义。国外常常把节日（Festival）和特殊事件（SpecialEvent）、盛事（Mega-event）等合在一起作为一个整体，在英文中简称为FSE(FESTIVALS&sPECIALEvents)，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。西方学者根据自己的理解，将文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、教育科学事件、私人事件、社交事件等通通归结到节事范围内。从概念上来看，节事是节庆、事件是精心策划的各种活动的简称，其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。三、青岛旅游节事活动发展现状（一）青岛简介青岛市隶属山东省，简称青，旧称“胶澳”，别称“琴岛”、“岛城”，地处山东半岛南部，位于东经119°30′～121°00′、北纬35°35′～37°09′，东、南濒临黄海，东北与烟台市毗邻，西与潍坊市相连，西南与日照市接壤，被誉为“东方瑞士”。青岛地区昔称胶澳。1891年（清光绪十七年）清政府议决在胶澳设防，青岛由此建置。1949年6月2日，青岛解放。青岛解放后，改为山东省省辖市。青岛是全国首批沿海开放城市、中国海滨城市、国家历史文化名城、全国文明城市、国家卫生城市、国家园林城市，国家森林城市，也是中国最具幸福感城市。青岛作为世界啤酒之城、世界帆船之都，是国务院批准的山东半岛蓝色经济区规划核心区域龙头城市。2017年全国城市GDP榜单发布，青岛以11037亿元位列第12位。2019年1月，青岛市入选“2018年WFBA世界特色魅力城市200强”榜单。同月，青岛入选“2018年WFBA中国最具投资潜力城市50强”榜单。（二）节事活动主题啤酒节以“青岛与世界干杯！”为主题，通过举办开幕式、啤酒品饮、嘉年华娱乐、艺术巡游、饮酒大赛、经贸展示、闭幕式晚会等活动，营造浓郁热烈的喜庆氛围。节日期间，青岛的大街小巷装饰一新，举城狂欢。占地近400亩、拥有40余项世界先进大型娱乐设施的啤酒城更是酒香四溢、激情荡漾。节日每年都吸引近50个世界知名啤酒品牌参节，也引来300多万海内外游客相聚狂欢。（三）活动时间啤酒节始创于1991年，由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，青岛市崂山区人民政府承办，是融旅游休闲、文化娱乐、经贸展示于一体的国家级大型节庆活动，每年八月中旬的第一个周六开幕，为期16天。啤酒节是国内规模最大的酒类狂欢活动，在国内外具有较广泛的知名度和影响力，被誉为亚洲最大的啤酒盛会。2006-2010年，啤酒节五度荣膺中国节庆产业年会“中国十大节庆活动”称号，并位列榜首。2008-2009年，啤酒节蝉联中华文化促进会组织评选的“节庆中华十佳奖”。2009年啤酒节荣获人民网“年度最受关注的十大节庆”称号，并位列榜首。2010年，在全国休闲标准化技术委员会、中国旅游协会休闲度假分会联合主办的颁奖典礼上，啤酒节荣获“休闲节会创新奖”和“休闲、旅游营销创新奖”；在商务部国际经贸研究院和中国会展经济研究院共同主办的首届中国会展业年会暨北京国际会展产业高峰论坛上，啤酒节获得“2010年度中国十佳节庆活动”荣誉。2011年5月，由人民网主办、中华节庆研究会协办的第二届中国节庆创新论坛暨2011中国品牌节会颁奖盛典活动在北京举行，青岛国际啤酒节荣获“2011年度中国十大品牌节庆”殊荣，并位列榜首。（四）经济效益情况青岛国际啤酒节已经成功举办了25届，是国内大型节庆活动成功举行的典型案例，为旅游目的地招商引资起到了巨大的推动作用。这些节事活动不仅内容丰富，而且形式多样，形成了青岛市节事活动的品牌。四、青岛旅游节事活动发展中存在的问题（一）青岛节事活动自身的吸引力不足1.活动时间安排密集，游客产生审美疲劳青岛节事活动有两个集中区域，分别是正月十五前后以庙会为主的民俗文化盛典和七八月份围绕青岛国际啤酒节以及海洋文化节打造的各种娱乐体验活动。在这两个时间段中，青岛各区市节事活动安排节奏紧凑，特别是七八月份又逢青岛沿海一线旅游旺季，节事活动参加者往往选择在青岛做短时间观光旅游或者为期一周左右的休闲度假，但由于旅游目的地迎来了一年中的客流峰值，因此游客在逗留期间常常会遇到食宿短缺、交通堵塞、景区拥挤等现象而使游客产生负面情绪。加之此季节的主题活动大多围绕海洋和啤酒等青岛特色，这往往会让节事参与者产生心理审美疲劳。2.主题内容雷同，缺乏规范整合综合旅游目的地节事活动的开发现状来看，很多旅游目的地由于在地理结构、空间布局、资源开发等方面存在着极大的相似性，在某种程度上，节事活动更多的是在各地自然资源以及民俗文化的基础上开发并得以维系，从而导致了旅游目的地节事产品开发难以跳出单一化的发展格局。此外，节事活动的开发经营还存在一个产权归属问题。若某个节事活动的举办无需借助于当地特有的文化资源而却产生了良好的经济效益，那么其他目的地政府为了促进当地的经济发展就会把节事引入本地进行培育再造。因此在节事活动开发过程中，节事活动低水平重复建设的行为极为普遍，这就造成了旅游目的地的节事活动主题雷同，出现由于缺乏地方特色和个性化办节理念而经营萧条的窘境。以田横祭海民俗文化节和灵山湾拉网节为例进行比较，这两个节事活动具有很强的同质性。田横祭海节是发源于即墨市田横镇周戈庄村的汉族传统民俗，也是中国北方地区规模最大的祭海活动。此节事距今己有_500多年的历史，它由田横镇人民政府、青岛民俗博物馆、即墨市文化局、即墨市旅游局共同策划主办，有祭奠仪式、民俗文化大集、书画摄影作品街头展、现场书画表演、民舞巡游、武术魔术表演、灯谜有奖竞猜、太平盛世唱大戏、海景焰火晚会、斗鸡表演、香饽饽面塑大赛暨展销、民俗摄影邀请赛、海货商品交易等十余项文化活动项目;灵山湾拉网节则沿袭了胶南沿海地区传承千年的传统民俗，为了纪念承载着深厚渔家文化的独特生产生活方式而举办的节庆活动。它由黄岛区政府、旅游局、开发区管委、国资委等单位主办承办，主要以渔文化和海洋文化为办节主线，更倾向于一种综合性的群众公益活动。这两个活动虽然是不同地方的政府部门主办，活动内容和安排方式也有些许差异，但综合来看都属于传统沿海渔村的酬神纪念性民俗活动。虽举办时间有所不同，但是对此感兴趣的游客可能会面对一个具体选择的难题。（二）青岛节事开发缺乏可持续的发展理念产品市场发育到一定程度后，任何产品的竞争归根到底都是品牌之间的竞争。品牌的作用主要有四个:一是在消费市场上为人们带来认同感和消费满足感;二是给业内市场提供质量导向和信誉保证;三是形成产品的差异性和竞争力;四是应对价格战的主要工具。根据生产与消费的同一性理论，节事活动作为一个综合性的服务产业，应比一二产业更重视品牌的建设与维护。节事活动品牌是旅游目的地的一种垄断性资源，它能够将目的地的多项资源有效整合在一起，通过举办节事活动把一个鲜明的形象展示出来，使节事参与者对旅游目的地产生一个清晰明确的印象，从而引起他们对目的地的深入了解和感知。从目前来看，旅游目的地节事活动的开发并不十分重视节事品牌的塑造，形象培育工作不足，几乎无法形成品牌效应。首先，节事活动主办者未在市场和资源总体分析的基础上对目的地节事活动的产品开发进行恰当选择，使节事活动的营销形象与旅游目的地的整体状况不相符合，这就为节事品牌的宣传策划制造了潜在的障碍。其次，节事活动策划者未能对节事活动进行准确的市场定位。包括主题口号缺少亮点、节事标识物不够鲜明、纪念品发放未覆盖全体活动参与者等。有些目的地虽有品牌打造意识，但由于品牌的同一性没有得到保证，因此未能针对节事活动不同的目标市场推出服从于整体品牌的子品牌或衍生品牌，节事的普适性也未收到实效。再次，地方节事品牌推广力度不足。节事活动举办方未能充分利用网络、公关、媒体、大众口碑等宣传工具和传播行为吸引活动参与者的眼球，节事产品的知名度和美誉度也有待进一步加强。最后，节事活动的品牌维护工作未得到充分重视。活动主办方大多只关注于节事举办的前期投入，对节事的后续管理工作往往鲜有踏足。若要维持一个节事品牌的长久生命力，根据市场需求和自身状况不断地对品牌进行管理维护，也是培养节事品牌的重要一环。（三）青岛节事运作尚未形成完善的宣传营销体系在我国大部分地区，节事活动都是由政府推动并做行政干预，这就导致了节事活动从开发策划到管理运作都以服务于政府机关为前提，节事产品仅仅是行政单位树立公共形象的一种公关宣传手段，并非是真正面向普通大众的参与体验活动。与此同时，由于节事活动缺乏市场化运作，政府对办节的资金投入有限，经常出现节事活动开办难以历年维持的现象，加之政府又缺乏对相关企业在节事活动中的利益定位，导致企业很少能参与到节事开发的实质性环节之中。这些原因使很多旅游目的地的节事活动主题千篇一律，内容缺乏特色创新，节事的创办也没有得到群众的广泛认可和参与支持。除此之外，节事活动开发初期大多由政府进行财政支持，由于对财政拨款的制约度和约束力有限，节事在主题选择和内容策划上并未在充分考虑市场需求的基础上做详细的前期准备，因此特别容易出现主题雷同的“形式主义”节事活动。政府对节事活动的行政干预过多也阻碍了节事的创新发展。一方面，政府部门把节事活动作为完善自身形象的一种宣传手段而非大众消费的文化产品，并不注重活动本身是否具有公众吸引力。在政府的多元化利益定位中，长期以来形成了优先促进地区经济发展的思维定势，节事等文化活动只是旅游目的地借以招商引资的一个机遇而不是以社会公众为基础的亲民活动，因此对于节事的评估多数以经济指标来衡量，并不重视社会对节事活动本身的认可以及目的地居民的参与热情。这使政府部门缺乏动力机制去进行节事活动的创新探索，直接导致活动在策划上内容单调，形式拘泥。另一方面，政府作为节事活动的主办方，若将“创新”置于办节理念的首位，会使得节事活动在举办上承受较高的风险，决策的慎重性反而增加了创新的难度。政府部门主办节事活动立足于其在社会中的基本形象，反映的是政府权威意志而非市场需求。“不求无功，但求无过”的保守心态使得节事活动在形式和内容上能够创新的机会大大降低，创意尝试的可行性也非常小，因此形成了过于模式化和教条化的节事活动。此外，政府的过多干预还引发了“政府失灵”的问题。经济学家萨缪尔森认为，当政府所采取的手段和措施不能有效改善经济效率或者公众所能接受的最低收入分配时，政府失灵便会产生。对于节事活动来说，政府失灵主要表现在以下几个方面。第一，节事活动政策未能保证各方资源的最佳配置。由于节事活动对旅游目的地有强大的宣传效应，当地政府倾向于把资源更多地分配给能够彰显地方实力的“面子工程”，而那些投入大且见效慢的惠民项目却常常因为后期的资金问题被搁置甚至废弃。第二，由于政府部门之间缺乏有效竞争以及对预算的约束，导致了节事活动中出现的浪费现象。为了在多个地方与部门之间取得利益平衡，经常出现在一个目的地的不同地区同时举办多个活动、修建多个会场的现象，从而造成了资金回转的困难。第三，节事活动缺乏社会各界的有效监督。举办节事活动的公共机关需要服务于社会公众的需求和最广大人民群众的利益，而在现实中，政府关于节事的信息公开程度远远不能被进行有效地监督。因此，在旅游目的地节事活动开发的过程中，正是由于相关部门对政府活动未进行盈利核查和成本分析，也未能形成有效监督的监督体系，使节事活动的开发无法形成对社会资源的有效利用与合理配置，最终导致了资金的大量浪费。这也是节事活动开发层次浅显、管理运作低效和内容缺乏新意等问题的内在原因。（四）盲目兴风造节，青岛节事活动内容同质化节事活动的内容供给是乡村旅游节事活动最重要的供给子系统，在内容供给上不可否认青岛一些地区通过“文化搭台，经济唱戏”挖掘本地文化、旅游历史等资源办节也确实取得不错的成绩。但是在一些资源贫乏地区甚至不惜“造节”，在这些大办，多办节背后大多没有进过充分的市场调研，这类节事活动一些地方政府缺乏详细的发展思路和规划，认识到经济发展的重要性和紧迫性却没有脚踏实地的指导工作。忽视地区资源的差异，急功近利的盲目指导办节，节事变成了“花架子工程”，以为大搞一两次节事活动就能给经济发展带来立竿见影的效果。营销意识不强，节事活动变成了政绩展示的工具，官员搞大动作走形式主义谋前程的手段。不仅没有带动经济的发展，盲目攀比的节事活动需要大量资金，效益入不敷出，节事变成了政府购买文化自娱自乐的活动。无法迎合旅游者的需求、与节事需求子系统良好的衔接，产生节事品牌效应，显现出节事供给系统的一系列问题。五、青岛旅游节事活动发展的对策建议（一）青岛提高节事活动本身的独特性和吸引力文化是节事活动的灵魂。节事主办方必须为节事活动赋予充足的文化内涵，突出展示独一无二的文化色彩。节事活动通过在一个社区中建立强有力的纽带而强化了社区及其文化的特征，集中性的节事庆典活动具有一定的社会整合功能。对于一个旅游目的地而言，节事活动提供了一个社交的平台，加强了地区内部的文化联系与文化认同。充分挖掘节事活动的文化内涵，就要通过开发节事所依托的文化背景，与旅游目的地特有的风土人情相结合。随着社会的进步和游客整体素养的提高，参与节事活动不再是一种单纯的猎奇行为，而是希望通过节事丰富自身的见闻与学识。因此，以往注重场面的活动安排以及呆板的流程既无法满足旅游者的需求，又降低了节事本身的吸引力。所以，节事活动的主题与旅游目的地的文化背景相结合就可以为节事活动的持续性举办创造理想条件。首先，文化的地域性保证了旅游目的地节事活动主题的特有风格。现在的节事市场虽然活动众多，但鲜有几个节事活动能被反复参与并广为传播，就是因为节事主题中缺少文化根基。其次，与当地文化的紧密结合保证了目的地居民的广泛支持。只有群众参与其中才能调动活动本身以及各方面的有利因素，进而把节事活动变成旅游目的地的一种文化吸引物。因此，在节事活动中融入文化内涵是确保旅游目的地节事得以维系的核心动力。一个脱离了当地文化传统而孤立存在的节事活动无法获得目的地自身的认同感和归属感，也会降低旅游者和投资商对节事的认同度，这都会对节事活动的可持续发展产生阻碍作用。（二）青岛推动节事活动的可持续发展基于节事活动过程的基本规律，节事的品牌化运作应包括三个基本方面:第一，产品化，应把节事活动及其相关元素作为一个旅游吸引物或旅游产品进行开发，帮助旅游目的地塑造独特的品牌形象;第二，制度化，尊重节事发展的客观规律，逐步完善节事产品开发与创新体系;第三，产权化，注重节庆品牌的注册工作，保护本地节事文化的知识产权。节事活动作为一种新兴产品，应遵循市场经济规律，重视成本与利润、投入与产出之间的关系，建立投资回报机制，形成“以节养节”的良性循环模式。综合各地节事活动的成功案例，节事活动的产品化与制度化在节事活动发展经验中已被广泛吸收并努力创建，但关于节事的产权问题却鲜有涉及。对于节事活动的产权归属，应根据节事活动的不同情况进行界定。若企业作为完全投资主体并创立了节事活动，其所有权应归开发企业;若企业凭借旅游目的地节庆、民俗、非物质文化遗产等公共文化资源进行节事活动的开发，则相关企业拥有这些共有资源的经营权，同时，政府作为公众利益的代表应对节事活动的开发情况进行全程管理与监督，以免因为对经济利益的不当追求而出现开发过度或资源浪费等破坏性行为。根据目前国内旅游目的地节事活动的发展状况，节事活动大多都是依托旅游目的地的共有资源，由政府出资主办，在产权归属上属于公共产权，政府作为代理人对其行使相应权利。（三）加强青岛节事活动的宣传推广工作首先，要让目标受众发现节事活动的相关信息，这是节事推广的基础和前提。可利用多种信息发布渠道，实施节事活动分层推广的长期策略，尽可能的提高节事活动的曝光率，让更多的人看到节事信息。一旦公众形成了对某一节事的认知，那么就会在无形中增加节事的品牌价值。其次，要对节事活动的专题网站进行实时更新并做好维护工作，以方便潜在节事活动参与者对节事信息的搜索和获取，尽可能满足不同客户的信息需求。最后，节事活动主办方应有意识地组建旅游目的地节事活动推广体系，将地区节事活动归纳整合，“以一带多”，针对不同市场细分人群的参与行进行系统地节事宣传与品牌推广。以2015年第25届青岛国际啤酒节为例，本届啤酒节以世纪广场啤酒城为中心，辐射带动了国际会展中心、青岛大剧院、金石博物馆、嵘山美术馆等会场周边重要的文化休闲场所，将嵘山风景区、极地海洋世界、石老人海水浴场等旅游资源融会其中，组织了一系列丰富的文化展演活动。其中，会展中心举办了梦想机车展，嵘山美术馆、金石博物馆、西洋文化博物馆、崇汉轩博物馆联合举办了书画展、国画精品展、水彩和陶艺艺术鉴赏等6项艺术展览活动，充分发挥了啤酒节这一国际化节庆活动对全市旅游文化产业的促进和带动作用。（四）立足实际，打造青岛节事品牌体系青岛市针对同质化的实际情况，应充分考虑节事需求系统的中的旅游者的感受，办节多样化、特色化，尽可能满足游客的诉求。根据青岛市的资源分类状况，可以合理整合资源将相似或相同的节事资源整合发展，打破村与村之间的行政壁垒，发展村域节事活动，节事系列化，将散、乱、小碎片化的节事活动全面整合，节事分类发展，形成五大特色节事产品，发挥节事活动的品牌合力作用，创立区域节事品牌，进一步开发乡村旅游节事精品旅游路线。根据青岛市乡村旅游节事品牌营销现状、根据区域文化层次策划、塑造一系列品牌节事、将青岛市各区域或总区域作为乡村旅游节事的总区域，提炼一个总主题，并塑造成区域品牌，其下可以塑造针对节庆活动子品牌，根据文化复合性特征，塑造青岛市乡村旅游节事活动的子母品牌，各地参照物产资源表打造节事品牌体系。结束语我国多样化的民族组成决定了文化资源的多样性，因此地域文化差异也具有各自的鲜明特色。对于青岛市节事活动的案例研究，特别是对具体个案的探讨不具有普遍适应的价值，这就需要与其他地区节事活动的开发状况进行对比，由此才能总结出旅游目的地节事活动开发的一般理论与发展规律，对于区域旅游目的地节事活动的研究成果才能够更好地指导我国节事产业的发展实践，为节事活动的发展做出贡献。参考文献：[1]周颖.影像手段在碛口古镇节事旅游产品开发中的应用[J].山西能源学院学报,2018,31(06):122-124.[2]孙建华,王帅.边境旅游与节事活动互动发展的机制与路径分析——以丹东市为例[J].辽东学院学报(社会科学版),2018,20(06):57-62.[3]杨叶红,吕君丽.大型节事活动对城市旅游空间结构的影响[J].