【抖音直播带货模式存在的问题及优化建议分析5800字（论文）】

抖音直播带货模式存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u48221引言 页1引言1.1研究背景随着我国移动互联网的发展，网络直播带货成为了各个商家实施网络营销的有效渠道，知名网红李佳琦在5分钟内销售了1.5万只口红，淘宝主播薇娅一年实现了27亿元的直播带货销售业绩，罗永浩一场直播销售额达到了1.1亿元。直播带货成为了2018—2020年最热门的网络话题。在这样的背景下，不仅阿里巴巴、京东、苏宁易购、天猫等传统的电商巨头企业网络直播带货的方式销售旗下的各类产品；还有更多的传媒机构、短视频平台、网红主播工作室等主体也加入了直播带货行业中。根据中国互联网协会发布的数据显示：截止2021年年底，我国的直播带货销售额达到了2.34万亿元，在线观看人数达到了5.67亿人次，累计有444.52万商家通过直播带货的形式进行网络销售。由此可见，直播带货成为了当前最热门的网络营销方式之一。1.2研究内容和方法本文将以抖音短视频为例，查阅文献，先是阐明网络直播带货的相关概念，然后分析其直播带货模式存在的诸多问题，最后提出解决对策，以抛砖引玉，引发人对于这种新营销模式的如何可持续发展的思考。研究方法：（1）文献研究法，通过在网上，图书馆等搜集整理房产营销策划相关研究资料，并仔细整理阅读，为研究定下方向，做前期理论准备。（2）案例分析法，结合抖音直播带货状况，分析其存在的问题，提出优化方案。 2理论综述与文献综述2.1直播带货概念国外学者对带货直播的称谓是线上营销（Onlinemarketing），指的是商家利用网络渠道，在线上对买家进行推介、宣传、营销、推广等，提升买家的购买消费欲望，提升他们对所销售商品的关注力度。国外部分学者对网络营销、直播带货等概念给出了自己的看法，例如LarsonE.L（2019）就认为线上营销、实施在线直播销售等就是商家通过网络视频、文字、图片、互动的形式在线实施向买家介绍商品的相关信息，鼓励他们购买。在我国，也有不少学者对直播带货给出了自己的看法，杨晶（2020）则认为直播带货是在专业的网红主播的影响力下，利用自身的网络语言影响力，向网络粉丝推介产品及服务，刺激他们的购物欲望的过程。结合上述学者的定义，本文认为直播带货就是利用网络技术，通过视频、图片、文字等形式与网民形成在线实时互动的一个过程，在这个过程中商家以及网红主播会鼓励网民购买产品。2.2直播带货的价值与意义解决商家营销渠道的问题。直播带货是商家通过各个平台，主要以在线视频的方式向商家展示相关产品信息，向广大网民实时推介自身的产品。这种方式在一定程度上有效的拓宽了商家的销售渠道，让产品的销售不再受制于时间和空间的制约；有效整合网络营销体系资源。直播带货是一个资源整合的过程，从最初的产品生产供应加工，到中期的直播促销、再到后期的售后服务整个过程；提升购物体验感。直播带货模式是网民、主播、产品实时动态互动的一个过程，主播通过现场介绍产品的信息、功效、价格等方面信息，同时利用自身的网络影响力来影响及引导网民的消费意愿及消费行为。2.3抖音商业模式画布分析价值主张价值主张体现在企业为用户创造价值的产品或服务。抖音发展至今已成为了一个以多维内容共生为价值主张的短视频+直播平台。客户细分数据显示近九成的抖音直播用户在25岁以下，平台的主力主播及达人基本都是90后。所以抖音直播主要还是以年轻人为其主要的客户对象。客户关系客户关系这一维度既关注企业如何吸引并留住客户，也关注企业与客户之间所存在的关系。渠道通路可以把渠道通路理解为企业向客户传递价值、解决客户痛点的渠道，对抖音直播而言，手机上的抖音App便是其渠道通路。核心资源一方面是其庞大的用户群体，另一方面便是抖音的个性化推荐算法，这套算法早已在今日头条上投入使用并进行了持续的优化升级。关键业务对抖音直播而言，其关键业务即为用户提供涵盖各个内容方向的直播内容。区别于类似于虎牙斗鱼等类容模块略显单一的其他直播平台，抖音直播正致力于打造一个全方位的多元直播生态。重要合作重要合作即指企业的重要合作企业或客户，抖音直播的一大重要合作方是深耕于抖音平台的庞大明星及网红群体们，抖音直播平台为他们提供服务和支持。成本结构据粗略统计2021年抖音服务器成本达到50亿，且这一数据还在随着用户数的增长持续上升，另一大成本来自明星、网红的签约成本，此外还有平台日常的运营维护费用等。收入来源收入来源给出了企业从哪些方面来取得收入以及能够取得哪些收入。在用户增长逐步放缓的背景下，抖音加快了变现的步伐。由于抖音尚未对外公布财报，其具体收入不得而知，但据多位分析人士透露抖音2021年营收如图：收入来源给出了企业从哪些方面来取得收入以及能够取得哪些收入。在用户增长逐步放缓的背景下，抖音加快了变现的步伐。由于抖音尚未对外公布财报，其具体收入不得而知，但据多位分析人士透露抖音2021年营收如图：图1抖音营收占比基于以上对商业模式画布理论9大维度的分析可以绘制出抖音直播的商业模式画布如下：表1抖音直播的商业模式画布模型重要合作明星网红群体关键业务全方位的多元直播生态价值主张为用户提供一个记录和分享美好的平台客户关系建立活跃的用户活动社区客户细分年轻的直播爱好者核心资源庞大的用户群体个性化推荐算法渠道通路抖音App成本结构服务器费用直播签约费用收入来源电商带货及打赏抽成通过以上基于商业模式画布理论模型的九大要素可以发现，抖音直播建立了一个面向年轻的网络直播爱好者用户的生态圈，通过其个性化推荐算法为用户提供了包括电商、美食、游戏等网络直播内容，并通过抖音短视频端自带的巨大流量及签约自带流量的明星、网红进一步为平台获取流量，主要通过电商及打赏抽成来获得收入。抖音直播与虎牙、斗鱼、花椒等主流直播平台不同，它致力于打造一个全方位的多元直播生态，而不仅是针对于某一个或几个方面。3抖音直播带货模式存在的问题3.1直播带货转换率低市场调节具有自发性、盲目性等固有特点，而网红直播带货模式近年来在中国的兴起也让很多人看到了所谓的“商机”，于是有很多人未经考察与培训就投身于直播行业。而这种“扎堆聚集效应”的结果是很多并不具备相关能力水平，也对于整个行业模式不尽了解的新参者成为“炮灰”。身处一线的当红主播被称为“头部主播”。据调查研究显示，头部主播所带来的的经济效益远远超过其他主播，于是导致平台对其过于依赖，而平台也会将更多的推广资源砸向这些产生高经济效益的“头部”而忽视整体。这些大主播、头部主播也是电商直播模式的稀缺资源，其特点是培养过程缓慢，且投入成本占网红经济总运营成本比重较大。平台资源的倾斜只是一方面，商业资源也会因为向头部主播的倾斜而导致商家的选择受限，不利于供应链长期健康稳定发展，而大多数平台又缺乏打造垂直领域优质主播的能力，加上产出内容缺乏差异化，作为普通用户而言，对于“以量取胜”的“非头部”主播很难产生共鸣、依赖和黏性。3.2商品质量整体水平偏低对于网络直播带货这种新模式，与传统线下购物或是利用第三方平台网购还是有着不小的区别。以主播角度为例，拥有专业团队的主播仍是少数，大部分仍以个人为主。这就导致个人主播的商务、审核、直播一把抓，对于要直播售卖的产品缺乏相应的审核。出于对自身经济利益的考虑，个人主播对于商家提出的合作少有拒绝，这也导致许多“翻车”现象的发生。此外，对于商品本身、附加服务如广告和宣传往往带有即时性、随机性等特点。由于直播模式下的抖音商家与传统商家相比，在资质审查、技术规范、质量检测、售后服务等方面仍存在不足，也就导致虚假宣传、假冒伪劣等现象的时常发生。另外，由于直播的便捷性，任何直播素材都可以在平台作品中生成，尤其是最近流行的户外直播，侵犯了个人隐私和肖像权。这样的主播就某个话题在街上随机采访人，获取真实的信息，然后创建并上传。很多受访者往往在不知情的情况下被动地成为网红和话题人物，甚至一些私人的敏感信息会在瞬间被曝光，给他们的生活带来麻烦甚至伤害。另外，为了吸引客户，许多网络主播采用较为低劣的内容，这不仅对主播自身产生不好的影响，同时也会对所推荐产品造成严重的负面影响。由此可见，网络直播内容制作方的法律意识较弱，在行业管控不严的情况下，会引发侵权事件，损害受众利益。其次，基于“网红主播”的网络直播平台对内容特色和创意的要求很高。也会存在一些主播为凑热度，恶意模糊热门主播的问题。另外，对于热点行为的恶意解读也是部分主播凑热度的方式。这些都呈现出直播带货信息内容低劣的问题，严重影响了网络直播带货行业的发展。3.3直播带货复购率低抖音直播带货需要给消费者打造一条龙的服务模式。从直播营销、产品发货、售后服务各个环节都应当包含。一些主播通过福利秒杀产品增强活跃度，以极低的价格把产品销售出去，就会出现单品爆单的现象，发货慢、售后回复不及时等问题频频出现，消费者通过私信主播，或者在直播间发送评论的方法说出自己的问题，但是由于主播粉丝众多，信息回复不及时或者评论被掩盖，消费者的问题不能得到解决。主播直播带货能够走多远，靠的是产品质量和售后服务，如果售后服务得不到保障，就会影响主播信誉，进而影响其产品意见领袖的影响力。 4对抖音直播带货模式的建议4.1提高直播带货的购买转化率4.1.1.加强平台建设针对直播带货的侵权和内容不良等问题，短视频平台应加强后台审核制度，加大直播带货平台监管力度。首先要完善安全的监管系统，另外，引进先进的监管技术，使得监管系统不遗漏每一个用户；做到零误差及在任何时间段都能对用户在不同时间段上传的视频进行审核，审核到不良信息要给予封杀，严重者永久性封号，加强视频的监管审核，维持直播带货直播带货平台的健康秩序。4.1.2.建立高素质网络直播带货队伍网络直播带货团队一般都是具有较高的综合素质和能力，它要求抖音直播带货团队直播带货团队具备现代电子商务知识，高网络通信能力，较强的计算机应用操作能力，能很好地处理突发事件，很好地掌握人际沟通能力。现在抖音直播带货与客户进行良好的沟通，与客户建立长期稳定的合作关系，网络直播带货要求直播带货团队及时了解市场变化，及时制定策略。4.1.3.更新直播带货理念，把握竞争优势网络本身蕴藏着无限的商机，越来越多的抖音直播带货团队也逐渐意识到了网络直播带货所具有的价值，并且网络直播带货发展成为现代抖音直播带货团队直播带货的主导模式。优秀抖音直播带货团队中都强调了网络直播带货的重要性，在这样的发展背景之下，抖音直播带货团队也应该积极地更新直播带货观念，制定出合理的网络直播带货策略，在一定程度上转化成为抖音直播带货团队的竞争实力。4.2抖音严格进行质量把控抖音直播带货，只有严格把关产品质量才能获得长久发展。主播作为产品营销者，应当为自己的直播言语负责。首先，应该严格把控，保证正品，产品链接尽量来自于抖音小店和官方旗舰店。其次，选品环节，以护肤品行业为例，消费者的肤质不同，油皮、干皮、混合皮等，主播在选品的时候应该综合考虑，可以先让身边不同肤质的亲朋好友进行一段时间的试用，进行效果的反馈。只有经过试用检验的产品在直播的时候才有资格和底气进行营销，也是对消费者负责任的体现。4.3提高客户忠诚度，增加复购率抖音直播带货成为一种新兴的销售模式，它对于粉丝的依赖较高。只有具备一定粉丝量的主播才能向官方申请商品橱窗，进行直播带货。线上销售产品脱离于现实，人们为了避免“踩雷”，通常会看产品的评论反馈来决定要不要下单。随着越来越多主播的出现，抖音直播带货的竞争日益增强，线下“顾客就是上帝”的观念也在影响着线上销售模式，如何与粉丝建立联系，赢得他们的认同，售后服务发挥着重要作用。首先，粉丝在发布的视频作品下面进行评论后，主播需要与其互动，给粉丝带来归属感。其次，直播过程中，主播不能“盲播”，要注意看公屏上消费者的需求和反馈，及时回复。最后，消费者在收到产品以后如果出现问题，主播的售后团队应该及时解决，不能置之不理，蒙混过关，要保证粉丝的满意度，增强黏性。抖音直播带货饥饿营销策略的运用能够吸引消费者眼球，利用其好奇心提高产品热度。但是产品等待的时间战线拉得过长，容易导致消费者喜好的转移，给替代产品创造销售机会。因此，抖音直播带货在运用饥饿营销策略的过程中，应该注意时间的适中性。比如，主播开播前的预热，一些主播通知下午6点开始进行秒杀，但是到晚上7点还没有开播，主播可能利用故意迟到的策略进行消费者心理战术的开展，但是长达1个小时的等待可能造成消费者内心的反感，甚至对产品需求热度的下降，或者转向其他直播间进行购买。抖音直播饥饿营销策略的运用，需要以快节奏的生活为切入点，迎合人们即时满足的消费观念，留住潜在消费者。 5结论直播的成功在于其满足了人们即时的信息传递和娱乐需求，“满足互联网中潜在客户的即时需求”已逐渐成为电商营销未来发展的新趋势。直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，从而形成一个良性的供应链循环，有助于商品经济的发展。随着5G时代的到来，电子商务、新媒体等相关产业也将迎来跨时代的发展。直播带货行业生态的建立，不是“一言堂”，而需要平台、主播乃至消费者多方的共同发力，使直播带货成为5G时代商品经济发展的弄潮儿。参考文献[1]张志安.直播带货中的传播学启示[J].新闻与写作,2020,No.435(09):3-3.[2]丁汉青.直播带货的"