第四章-网络舆情的传播效果

第四章网络舆情的传播效果主讲：XXX导言在传播学中，传播效果是指信息传播者通过传播媒介对信息接受者的心理、行为、态度等产生的影响程度。在新媒体环境下，网络传播具有匿名性、速度快、范围大、持续力强、传播渠道多元化、传播效果可测量等特点。网络舆情是正向传播还是负向传播，抑或是正负反转，不同的传播效果在很大程度上取决于舆情应对的策略与方法。目录第一节网络舆情的正向效果第二节网络舆情的负面效果第三节网络舆情效果的反转第一节网络舆情的正向效果

网络舆情的正向传播效果大致可以分为两类：一类是本身积极传播的事件在舆情引导下获得更好的舆论传播。另一类是本身负向传播的事件得到了相对积极的舆情处置，“由坏转好”，这类事件的案例较多。一、网络舆情正向传播效果的表现第一节网络舆情的正向效果

（一）积极事态扩大化须注意：当突发性事件爆发时，官方如果没有采取理性的方式解决问题，就会导致官民的言论冲突甚至暴力骚动，所以应对突发事件，官与民之间理性的沟通渠道的构建就显得尤为重要。一、网络舆情正向传播效果的表现第一节网络舆情的正向效果

（二）消极事态转向化通过积极的舆论疏导、弄清事实真相是使消极事态转向的关键。在大众传播时代，突发事件舆论的分布形态随之发生变化，但传统媒体仍然是突发事件舆论形成的中心所在。主流网站和意见领袖的互动构成了突发事件中舆论聚合与裂变的基本动力。一、网络舆情正向传播效果的表现第一节网络舆情的正向效果

（一）“两个舆论场”的融合1.新媒体的沟通渠道突破了以往官方纸质媒介的禁锢，新媒体的表达形式为民众和官媒之间找到了一个良好的契合点。在微博这个平台上，网民可以真正做到对在政府职能部门的及时监督，可以对各种突发性事件的解决自由提出合理化的建议。二、网络舆情产生正向传播效果的原因第一节网络舆情的正向效果

（一）“两个舆论场”的融合2.理性对话，有效互动网络舆论场是开放的，一个热点话题一旦引爆，就会出现两个舆论场的互动。作为社会大舆论场的组成部分，网络舆论场扩展了民众话语的空间范围，增强了民间“口头舆论”的影响力，更快速地传递了非主流的舆论。民间舆论场与官方舆论场的良性信息互动，保障了民众的话语畅通，保障了舆论场的正常形成与消解，有助于社会进一步良性沟通和社会内部的团结与稳定。二、网络舆情产生正向传播效果的原因第一节网络舆情的正向效果

（二）主流媒体驾驭互联网能力强1.注重议题设置和风险防范舆情事件的变动是纷繁复杂的，在千头万绪的变动中选择什么样的角度介入传播是新闻工作者时刻都会面对的问题。特别是政务部门与主流媒体，要想得到受众关注，具有传播威信，一定要对自己的新闻价值标准进行精确的设定并巧妙地切题，同时做好风险防范的准备，真实反映舆情事件的整体性本质性变化，把着眼点集中于舆情事件本身，洞察舆情背后的复杂关系、舆情波及的社会影响、舆情发展的趋势走向等。二、网络舆情产生正向传播效果的原因第一节网络舆情的正向效果

（二）主流媒体驾驭互联网能力强2.利用微博、微信等提高新闻传播效能微博、微信等社交平台的突出优势在于能够同时提供即时性和异时性交流的双重功能，使用户近距离“触摸”舆情事件现场或与涉事主体“零距离对话”成为可能。二、网络舆情产生正向传播效果的原因第一节网络舆情的正向效果

（二）主流媒体驾驭互联网能力强3.立体表达技巧在新媒体时代，媒介手段的更新不仅大大扩展了现代人的生存空间，而且在满足人们传统媒介手段无法满足的求知欲望的同时，也在不断创造着新的认知需求。在各类舆情事件中，普通受众对舆情事件的认识从原来的模糊走向清晰，逐渐明白事件本身性质的严重性，从而对地方政府所做出的反应表现出充分的理解和支持，这就需要相关舆情应对部门从媒介手段到信息内容做出合理选择和搭配。二、网络舆情产生正向传播效果的原因第一节网络舆情的正向效果

（二）主流媒体驾驭互联网能力强3.政府（社会组织、企业等）建立舆情预警机制在互联网飞速发展，网络信息量大、内容多、参差不一的情况下，建立网络舆情预警机制有利于政府、社会组织和企业了解和把握网络舆情的风向标，防止恶性信息的进一步扩散和传播，并能够起到及时疏导网情，塑造企业、社会组织和政府的公信力的作用。二、网络舆情产生正向传播效果的原因第二节网络舆情的负面效果

对于一件舆情事件而言，处置不当导致网民和公众不满的负面舆情结果，影响和改变着人们对社会的基本态度和看法，需要经过较长时间的、持续的反向传播积累才能加以抵消或转变。因此，尽量规避网络舆情的负向传播效果就显得尤为重要。在社会舆论的传播过程中，民间舆论场占有绝大部分的份额。一旦一些负面信息形成“蝴蝶效应”传播，便会给舆情控制带来不可逆的影响。一、网络舆情负面效果的现实危害第二节网络舆情的负面效果

（一）网上出现舆论“一边倒”现象二、网络舆情负向传播效果的表现第二节网络舆情的负面效果

（二）煽动性言论处于主导地位二、网络舆情负向传播效果的表现第二节网络舆情的负面效果

（三）民众质疑之声高涨二、网络舆情负向传播效果的表现第二节网络舆情的负面效果

（四）猜测性虚假信息泛滥二、网络舆情负向传播效果的表现第二节网络舆情的负面效果

（一）网民存在的负面心态1.否定性偏见使得网民更容易注意到负面信息，更容易形成负面舆论。否定性偏见指的是在观察周围世界时，“我们会更多注意到不好的方面，而不是好的方面”。面对海量的网络信息，网民群体会本能地运用“否定性偏见”来加以快捷的处理。网络中煽情的负面新闻的点击和留言都比较多，而感人的正面新闻往往不那么引人关注，一定程度上证明了网民存在着否定性偏见。由于否定性偏见的存在，人们天生就对灾祸、犯罪等负面新闻更加关注。三、网络舆情产生负向传播效果的原因第二节网络舆情的负面效果

（一）网民存在的负面心态2.反事实思维使得网民倾向于用批判的眼光看待他人，从而形成负面评价。什么是反事实思维？人们分析已经发生的事件时，常常在心理上改变过去的某些环节，以便想象事情的结果可能有所不同，通常是变得更好。故而，人们在网上看到负面事件，会将负面事件的真实状态与希望的理想状态进行比较，从而对人物或者事件持有否定的态度和评价。三、网络舆情产生负向传播效果的原因第二节网络舆情的负面效果

（一）网民存在的负面心态3.刻板印象使得网民带着偏见去看待特定群体，形成新的负面评价。刻板印象是指人们对特定群体形成的比较稳定与概括的看法。刻板印象是一种偏见，通常是负面的。由于网络信息的海量性，网民会较多地运用刻板印象这种思维捷径去解释信息，容易批评和指责他人。三、网络舆情产生负向传播效果的原因第二节网络舆情的负面效果

（一）网民存在的负面心态4.社会心理失衡也是网络负面舆论倾向产生的重要原因。当今社会，伴随着经济的高速发展和社会转型，社会中出现了贫富差距、信仰危机、拜金主义等消极因素。许多人崇拜金钱、权力与声望，但是现实决定了大多数人只能平凡而安稳地度过一生，当人们通过媒体和现实生活，看到社会精英们拥有的财富、权力、知名度时，这种心理的不平衡便产生了，许多人感到失落、沮丧、焦躁甚至愤怒。三、网络舆情产生负向传播效果的原因拓展阅读

第二节网络舆情的负面效果

（二）相关部门舆情控制力弱1.舆情的“自我辩护”能力较差2.官员认识上“见怪不怪”心理3.应急处置上的滞后与懈怠三、网络舆情产生负向传播效果的原因第二节网络舆情的负面效果

（一）次生舆情效应四、网络舆情负面效果可能存在的社会风险第二节网络舆情的负面效果

（二）水葫芦现象当前，网络深刻地改变着我国的舆论格局，已成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的“舆论池塘”。开放、理性、稳定的声音构成了“池塘”的正常生态，但网络舆论所暴露出的燃点低、噪音大、可信度差等负面特点也带来了语言暴力、群体极化、网络围攻等不良倾向，正如水葫芦的入侵会给水生生态系统造成全方位的、立体式的破坏一样。四、网络舆情负面效果可能存在的社会风险第二节网络舆情的负面效果

（三）多棱镜效应近些年来，微博、微信等自媒体的兴起影响和形成了与传统传播差别较大的网络传播新语境，对同一事件的审读，不同的参与者可以有不同的角度和参照系，可以得出多种多样的解读，有时甚至出现了与报道者或参与者初衷完全相反的效果。就像一束光线射进了多棱镜，折射出了丰富多彩光束，被称为网络的“多棱镜效应”。四、网络舆情负面效果可能存在的社会风险第二节网络舆情的负面效果

（四）断绳效应广泛性公共舆情事件在某一地域形成焦点，就好比一条绳子上最细最软的地方先断，故称“断绳效应”。“断绳效应”往往出现在长时间低度延烧的公共舆情中。公共舆情本身扩散范围广、持续时间长，而“断绳效应”给地方带来了沉重的舆论压力。四、网络舆情负面效果可能存在的社会风险第二节网络舆情的负面效果

（五）涟漪效应网络舆情传播过程也有其独特规律。众多案例分析表明，假设关于某个社会事件爆发前的舆论场是平静的水面，砸入水面的石头是社会事件，那么该石头就是首帖或称舆论源。其在自媒体舆论场中呈现同心圆状扩散的传播趋势，如同水面上的涟漪，且每一圈之间形成互动，可称之为涟漪式传播。这个涟漪圈主要由支持转发圈、客观评论圈、个性加工圈、舆论定性圈组成，在特殊情况下还包括借机炒作圈。四、网络舆情负面效果可能存在的社会风险第二节网络舆情的负面效果

（五）涟漪效应在具体的事件中，整个传播过程为非线性传播，各圈之间存在互动。首发者可以是一人，也可以是接近事件现场或真相的一群人，随着首发者的不断加料，事件不断地被推高。四、网络舆情负面效果可能存在的社会风险第三节舆情传播效果的反转

事件发展初期和后