快时尚服装品牌营销策略及品牌价值分析-以ZARA品牌为例

邢台学院****届本科生毕业论文（设计）摘要伴随着我国经济快速发展，我国服装消费市场已经成为世界服装零售市场的主要地区之一，世界各国很多知名品牌也逐渐进入到我国服装销售市场之内，为我国服装销售企业经营建设提供良好的借鉴。快时尚品牌随着ZARA等品牌的流行逐渐地进入人们的视线，这一类快时尚品牌的出现，给中国的原有服装产业造成了冲击。通过对这类快时尚品牌的社会背景、营销策略以及品牌价值等方面的分析，能给我们本土服装企业提供借鉴和思考。本文将以西班牙快时尚品牌ZARA为例，对其品牌的营销策略进行分析研究。关键词：快时尚；服装品牌；品牌营销；ZARA品牌AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,China'sgarmentconsumptionmarkethasbecomeoneofthemainareasoftheworld'sgarmentretailmarket.Manywell-knownbrandsintheworldhavegraduallyenteredthegarmentsalesmarketinChina,providingagoodreferencefortheoperationandconstructionofChina'sgarmentsalesenterprises.WiththepopularityofZARAandotherbrands,fastfashionbrandshavegraduallycomeintopeople'sattention.TheemergenceofsuchfastfashionbrandshascausedanimpactonChina'soriginalgarmentindustry.Throughtheanalysisofthesocialbackground,marketingstrategyandbrandvalueofthisfastfashionbrand,wecanprovidereferenceandthinkingforourlocalgarmententerprises.ThisarticlewilltaketheSpanishFastFashionBrandZARAasanexampletoanalyzeitsbrandmarketingstrategy.Keywords:Fastfashion;Clothingbrand;Brandmarketing;ZARAbrand

目录前言 前言“快时尚”(FastFashion)服装零售模式是指在服装经营中引入食品快餐的模式和理念经营，以较低的价格和快速的设计、生产、供应向消费者提供最时尚的产品。快时尚服装品牌讲究一流的设计、二流的品质和三流的价格，在当今服装产业中独树一帜。例如瑞典的H&M、西班牙的ZARA、荷兰的C&A均借助这种理念和模式在欧洲市场虏获大批消费者，成功发展“快时尚”领域的领导品牌。“快时尚”已经成为服装行业中一个最有价值的领域，开展快时尚业务也成为了服装企业迅速发展壮大创造业绩的一个理想。进入21世纪，随着中国经济的发展和消费水平的提高，这种快速、低价、流行的快餐式服装销售模式也快速涌入中国服装市场，本文研究以“快时尚”为切入点，研究ZARA公司的营销策略，但研究并不局限于这一个公司，对于整个服装行业都有一定的借鉴作用。对于我国服装品牌企业而言，照搬国外快时尚品牌的经营模式可能不一定产生良好的效果。因此，不能完全照搬，所以深入研究ZARA公司成功的营销策略品牌价值，用于借鉴将有利于我国服装行业的快速发展。同时，通过将研究的结果融入服装企业的营销策略，力图为我国服装企业提供实施快时尚品牌战略的有益参考。一、快销品牌ZARA的发展状况（一）快销品牌ZARA的现状（1）利用“快时尚”反应模式，在同行业中占得先机，成为引领时尚的代表。这于大学生消费群体追求时尚潮流的想法不谋而合，保证了产品销量。（2）紧抓时代特征，建立快速的信息反馈渠道，保证了客户信息和设计团队的良好沟通，使企业可以迅速的做出反应，既避免产品积压，又最快的满足消费者需求。（3）平价的时装战略，超前流行的风格，准确的消费人群定位，使其受到大学生的追捧，在与同行业的竞争中占主导地位。（二）快销品牌ZARA的发展趋势Zara还得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保持与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可说是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。Zara有出色的全程供应链管理：设计、采购、生产、配送和终端销售(图3)。从设计到生产，再到把新款衣服送到全球各地的专卖店，只需短短的15天时间。Zara不借助外部合作伙伴进行设计、仓储、分销和物流，而是自己全包全揽，保持整个供应链在完全掌控中。Zara的供应链管理能够快速的把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。供应链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进行实时的追踪。最终目的就是在最终客户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的沟通。而要实现这个最终目的，就需要依靠Zara的信息技术。二、快销品牌ZARA的营销策略分析（一）产品策略ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧，尤其是当代大学生的青睐。每个ZARA门店都有独立的信息系统，使总部和各个门店更加方便地交换原始数据，以便进行分析做出判断。此反馈会到达ZARA设计总部。（二）价格策略ZARA在价格上采取平价策略，目标消费群是收入较高并具有较高学历的年轻人，主要为20-35岁的顾客群体。显然，大学生是主要的消费者之一。这一购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。这样为了保持其供应链的响应速度，但也使成本因为空运而进一步提升。在价格折扣方面采用少折扣策略，因为“少量、多款”会让消费者会担心不能及时买到心仪的商品。ZARA的产品总是可以在短时间销售一空，只有少量不受欢迎的产品留在季末进行打折促销，仅占总数量的18%。（三）渠道ZARA始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。（四）促销ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，而行业平均水平则是3.5％，广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理——“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式三、ZARA的品牌价值分析（一）消费者的品牌忠诚度来衡量价值长尾理论(longtail)，即无限小众市场的价值总和，将不逊色于那些如日中天的大热商品，这意味着商业文化与经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的利基产品和市场。在这一点上，ZARA锁定的是“非黄金顾客”，即追求时尚却购买力有限的年轻人，它把这些千千万万有同样追求的顾客集合起来，按照他们的需求生产和出售产品，ZARA通过满足他们的需求成功地实现了“长尾”效应，确立了自己的价值客户。即用快速、标准、流行的方法销售服装，独辟蹊径地开创了“多款少量”的经营策略，但在响应市场速度上，ZARA灵敏的供应链系统无人能比，此外，ZARA稳固的支持系统保证了持续健康的成长。（二）依靠优越的地理位置和自身特点来达到品牌价值宣传ZARA创始人阿曼西奥对时尚的定义，就是“在最短的时间内满足消费者对流行的需要片。ZARA最短只需12天就完成一个周转，这具有决定意义的12天是ZARA高效灵敏的供应链展现出来的韵律，令业内竞争对手相形见细。在采购上，ZARA拥有260多家布料供货商随时待命，这样庞大的供货商数量，除了削弱他们各自的议价能力外，更好地保障了原材料的稳定、快速和低价供应。通过保持对染色和加工领域的控制，ZARA具备了按需生产的能力，从而根据销售季节实时的需要来染色。这样，ZARA就能以最快的速度生产出顾客最想要的款式。在生产上，ZARA在西班牙设立了20个高度自动化的染色、裁剪中心，不拥有劳动密集型的大厂，而是将劳动密集型的生产工序外包给400多家合作厂商，从而使工厂能更灵活、更快速地调整生产规模。此外，当大多数时装生产商基于成本的考虑将生产线转移到一些低劳工成本的发展中国家时，ZARA坚持把大约80%的时装集中在欧洲生产，只有20%会在低成本地区生产，这样无疑大大加快了ZARA的生产和配送速度。在物流上，ZARA有一个庞大的物流配送中心，以高速、高效地运作，成为ZARA服装的周转地，而非仓库，故ZARA的快速时装周期才得以实施。在运输方面，因地理位置的优势(集中在欧洲生产)，四分之三的货物是由货运承包商从物流中心用卡车运往欧洲的各个连锁店，保证在两天内到达，不仅运送成本低，而且速度快。至于将货物由欧洲运往较远的销售点，如美国和日本的连锁店，当其它竞争对手为节省费用以轮船运输时，ZARA会不惜成本采用空运提高速度，这使得ZARA一骑绝尘。四、ZARA营销策略及品牌价值对中国市场的启示（一）中国市场存在的问题及现状1.国内大多企业信息化程度较低目前国内大多数服装企业仍处于信息化程度较低的阶段，“快速反应能力”根本无从谈起。由于缺乏适时的信息化管理手段，企业不能快速、准确地了解各分公司、专卖店、代销商场的销售情况和库存状态，很难对各专卖店、代销商场做到准确配货，也很难进行销售预测与分析。传统的分销体系基本上都采用手工作业，需要几天时间才能做出一张基础表格，更不用说总报表，企业领导根本做不到及时准确地对经营管理做出决策。中国服装协会会长杜钰洲曾经指出：中国服装企业在提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企业快速反应的能力，要适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革命。改变原先落后的管理思维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，达到利润增长，而这些就要靠信息化去实现。2.“快速反应能力”弱“快速反应”成为ZARA能够在众多快时尚服装品牌中脱颖而出的关键，它的产品总是能先人一步出现在市场上，紧紧跟随着时尚潮流的脚步。ZARA并非自身有多高的产品研发水平，它更多的是靠其更为高超的模仿时尚大牌的能力。ZARA通常会将在各种时装秀场撷取到的基本时尚元素注入到自身的产品中，在产品的设计过程中，会直接忽略掉较为复杂的与时尚无关的细节部分，降低成本，赢得产品的前导时间，以更快的速度把产品送达消费者的手中。中国快时尚服装品牌尽管也学会到各大秀场撷取灵感，但仍然没有达到ZARA的模仿水准，甚至有的服装企业完全抄袭时装秀场的新品款式，直接忽略了消费者的实际需求，无法得到消费者的认可与接受。中国的快时尚服装企业，通常采用传统的生产方式，通过设计、放样、审核、领导签字、试样等更为复杂繁琐的流程，耽误了很多前导时间。而ZARA的流程就相对简单，只要经过设计师的首肯，就已经基本确立了服装产品的款式和辅料等，节约了某些单据的流转时间。对于快时尚服装行业来说，时间就是效益。中国快时尚服装品牌必须对其自身的设计及生产方式做出适应的调整。（二）学习ZARA的营销策略提升品牌价值1.分析市场环境明确本企业定位市场上存在着许许多多服装品牌，每个服装品牌都有其特点。近几年来，我国的服装业发展放缓，但众多的国际快时尚服装品牌在中国市场上发展迅猛，销售业绩极为可观。快时尚的快速、时尚、平价三个主要特点掳获了市场上很大一部分追求时尚、收入一般的年轻消费群体的心。ZARA以20-35岁的年轻女性为其目标消费群体，它的服装产品时尚度高、相对低价的特点得到了追求时尚、消费水平一般的顾客的青睐。中国快时尚品牌可以从服装市场细分入手，如专注于服务白领阶层，甚至更加深入的细分，如“白领女性体闲装”。一个企业的品牌定位很重要，关系到企业品牌形象的塑造。尤其不要盲目的跟风，看到职业装热卖，本来是定位在生产休闲装的服装品牌也开始大批生产职业装，做出不利于服装品牌形象的塑造，损害了服装品牌的长远利益。中国本土的快时尚服装品牌应该在市场上有明确的定位，让消费者一提到这个品牌就能联想到一个较为清晰的概念，比如提到ZARA，消费者就会想到多变、新潮，当然，一个成功的快时尚服装品牌并不是凭空就能获得消费者对自己清晰的品牌联想的，而是需要在品牌经营的最初过程中就明确自己的品牌内涵，并把这种内涵融于口常营销工作中，无论从产品设计上、店铺风格上还是品牌宣传上，都应该时刻贯穿自己的品牌定位和内涵。对于ZARA这样的成熟大企业来说，目标市场的选择和市场定位是必不可少的，对于中国快时尚服装企业来说更是如此，不管是怎样的营销策略，其实施的前提还是把握好其市场定位。2.结合自身公司情况合理借鉴“一流的服装款式，二流的产品质量，三流的市场价格”，ZARA实现了消费者以一个普通人都能接受的价格就能买到与大牌时装款式相似的衣物的这一诉求。可以说，ZARA的定价非常让人心动。在定价方面，ZARA会首先对消费者的平均收入水平及每月或每年对服装的消费投入做一个较为详细的调查，其次要根据服装产品的成本进行核算。因此，ZARA在服装产品的价格制定上更加合理亲民。而中国本土的快时尚服装品牌的产品定价通常要比同质量同类别的国外快时尚品牌的产品价格更高。且中国本土的快时尚服装品牌经常性的打折促销，时间久了，消费者就觉得我们国家的服装在打折的时候购买更实惠，因此容易造成产品的滞销，资金回笼慢。由此，中国本土的快时尚品牌要对市场上消费者的实际收入水平及消费能力作一个评估，制定出合理的售价，引导商品的正常、稳定流通。结论本文通过对ZARA的营销策略的全面分析，总结出快时尚服装品牌的营销特点及运营模式，肯定了快速准确的市场反应能力，已经成为衡量服装品牌核心竞争力的一把标尺，使我们对快时尚服装品牌的营销策略有了一个更为清晰、正确的把握。在此基础上，本文还进一步以ZARA作为榜样，探讨了它的营销策略对中国本土的快时尚服装品牌的启发，中国本土的快时尚服