市场营销学(第三版)Ch01市场营销与市场营销学

市场营销学湖北大学商学院尹光霞gxyin@126MARKETING11/17/20231课程目标掌握市场营销学的根底知识与营销根本策略和技巧透过案例讨论领会现代营销思想的精髓学习要求：听课、讨论、练习成绩评定：考勤、作业、讨论11/17/20232教材及参考书目教材：黎开莉主编?市场营销学?〕东北财经大学出版社，2007年版参考书目：(美)菲利普·科特勒

(新)洪瑞云

(新)梁绍明

(新)陈振忠

谢贵枝

译者:何志毅

等

?市场营销原理?〔亚洲版〕机械工业出版社，2006年版〔美〕菲利普·科特勒

凯文·莱恩·凯勒?营销管理?〔第12版〕上海人民出版社，2006年版万后芬主编?市场营销教程?〔第二版〕高等教育出版社，2007年版网站：职业经理人、麦肯锡季刊等11/17/20233第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和开展第三节市场营销学的相关理论及根本内容第四节市场营销观念的开展第五节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示11/17/20234学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列根本概念。了解市场营销学的产生和开展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。11/17/20235第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能11/17/20236一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质，是交换关系的总和买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家11/17/20237一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件3、买方需求是决定性的〔消费者统治〕4、市场＝人口＋购置欲望＋购置力11/17/20238行业与市场的关系市场〔买者总和〕行业〔卖者总和〕商品或效劳货币信息沟通11/17/20239二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在11/17/202310美国市场营销协会(AMA)的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.----市场营销是〔个人和组织〕对思想、货物和劳务的设想、定价、促销和分销的方案和执行过程，以创造到达个人和组织目标的交换。(1985)还有1960年、2004年的不同定义见书P411/17/202311菲利普·科特勒的定义〔本书采用〕市场营销----是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。11/17/202312飞利浦.科特勒简介让我们迅速起飞的大师之一菲利普·科特勒〔PhilipKotler〕博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父〞，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和方案、营销组织、整合营销上的参谋。同时他还是将近二十本著作的作者，为?哈佛商业评论?、?加州管理杂志?、?管理科学?等第一流杂志撰写了100多篇论文。11/17/202313市场营销内涵目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。11/17/202314营销的范围包罗万象商品〔Goods〕效劳〔Service〕经历〔Experiences〕事件〔Events〕个人〔Persons〕地点〔Places〕财产权〔Properties〕组织〔Organizations〕信息〔Information〕观念〔Ideas〕11/17/202315

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

11/17/202316事件营销11/17/202317地点营销和

效劳营销11/17/202318经历营销和信息营销11/17/202319

营销视野

营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广阔学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要11/17/202320三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1、需要、欲望、需求2、产品、效劳3、效用、费用、满足4、交换、交易、关系5、市场营销与市场营销者11/17/202321

专家妙论顾客是企业得以生存的根底，企业的目的是创造顾客，任何组织假设没有营销或营销只是其业务的一局部，那么不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克11/17/202322四、市场营销与企业职能企业的根本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新11/17/202323

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克11/17/202324

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不管是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们效劳而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其效劳的时机而给了我们恩惠。11/17/202325

营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其效劳，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。11/17/202326第二节市场营销学的产生和开展一、市场营销学的形成二、市场营销学的开展三、市场营销学的“革命〞四、市场营销学在中国的传播和开展11/17/202327一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创立于美国当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成，但将营销活动作为一门学科独立出来是一创举。这一时期以泰罗为代表提出的提高劳动生产率的“科学管理〞理论应运而生，要求企业内部方案和组织变得更为严整，更精细的经营市场，科学的调查研究方法、有效地生产方案和销售方案，这种客观需要使市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。1902-1905年美国加州、俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程1918年、1920年有学者相继出版了市场营销讲义和教材。11/17/202328二、市场营销学的开展1929~1933年资本主义大危机---二次大战结束前生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域1937年成立了美国市场营销协会〔AMA〕该协会从事市场营销研究、人才培训、出版专刊、组织调研等多项活动，使营销学得到了长足开展并获得广泛应用。11/17/202329三、市场营销学的“革命〞第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度开展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念对传统“生产—市场〞关系的颠倒，“潜在需求〞纳入市场概念，被称为市场营销革命11/17/202330四、市场营销学

在中国的传播和开展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期

11/17/202331第三节市场营销学的相关

理论及根本内容一、市场营销学的理论根底二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构11/17/202332一、市场营销学的理论根底生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换11/17/202333二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会〔政府、消费者组织等〕控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和保护消费者利益。11/17/202334三、微观市场营销微观市场营销学从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学11/17/202335四、微观市场营销学的结构11/17/202336第四节市场营销观念的开展11/17/202337营销观念分类11/17/202338ProductConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢送高质量的产品核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要11/17/202339SellingConcept时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么11/17/202340MarketingConcept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性11/17/202341营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购置模式发生变化竞争日益剧烈营销费用增加营销观念分类11/17/202342推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润11/17/202343SocietalMarketingConcept时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正11/17/202344

课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的开展？11/17/202345

营销备忘1

相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供给和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。11/17/202346第五节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法11/17/202347一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业开展11/17/202348二、市场营销学的研究方法11/17/202349本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业开展11/17/202350案例：TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回忆17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和开展的关键。TCL的经营理念包括两个核心概念和四个支持性概念。两个核心概念是：-为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和支持，企业才有生存和开展的空间。为此，公司明确提出"为顾客创造价值，为员工创造时机，为社会创造效益"的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个工程，都要求准确把握顾客需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售效劳网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利与消费者。11/17/202351不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中开展壮大。为此，他们根据市场开展变化不断调整企业的开展战略和产品质量与效劳标准，提高经营水平。近几年来，集团除推出TCL致富电脑、手提机、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、机等老产品每年也各有近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：11/17/2023521．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者效劳和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3．捕捉商机，贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它