中国真人秀广告的植入方式研究-以《奔跑吧》为例

中国真人秀广告的植入方式研究——以《奔跑吧》为例当前我国电视真人秀节目如雨后春笋，节目此起彼伏，质量参差不齐，尤其是竞技真人秀节目从无到有，各大卫视也都先后推出了多档真人秀节目，不仅赢得了广泛的收视人群，抢占了电视节目的主要收视，也受到了各大品牌方的青睐。在如今市场环境下，电视观众已经对传统的硬性广告有了一些抵触情绪，在真人秀节目中投人巧妙、高效地植人式广告也自然成为了品牌方的首选。这种方式使受众在观看节目的同时自然接收品牌信息，既能有效地实现品牌营销，又能为节目带来丰厚的收益。因此，如何将植人式广告与真人秀节目更好的融合在一起，成为需要探究的问题。本文从植入式广告的理论概念，及其发展和特性为理论基础出发，通过论述真人秀节目和植入广告的关系，并以《奔跑吧兄弟》为案例分析现如今我国真人秀节目中广告植入的现状和问题，最后提出相应对策，希望能对今后我国电视真人秀节目的发展、以及广告形式的开拓起到了一定的借鉴作用。关键词：真人秀节目；植入式广告；《奔跑吧兄弟》；对策目录一、真人秀节目中广告植入现状与盛行原因 3（一）真人秀节目怀植入广告的定义 3（二）真人秀广告的植入现状 41.植入式广告从随意植入到规模产业化 42.植入形式由单一化走向多元化 5（二）植入式广告研究的模型框架 51.执行要素 52.个体差异要素 63.植入效果 6（三）真人秀中广告盛行的原因 6二、真人秀节目中广告植入方式分析——以《奔跑吧兄弟》为例 7（一）道具植入 7（二）台词植入 7（三）场景植入 81.画面植入式 82.情节植入式 8三、真人秀节目中广告植入存在的问题 8（一）品牌适应性范围小 8（二）品牌特征限于表面 9（三）植入过多引发反感 9四、对我国真人秀节目中广告植入的展望 10参考文献 11一、真人秀节目中广告植入现状与盛行原因（一）真人秀节目怀植入广告的定义真人秀节目，在国内，一些学者认为"真人秀"一般是是英文"RealityTV"的直译名字，还有一些学者认为是根据美国的电影《楚门的世界》翻译过来的。然而在外国对于真人秀这种形态通常将其称作"RealityTV",也就是真实的电视。真人秀这种近些年兴起的电视形态，它融入了游戏型节目，纪录片以及肥皂剧中的一些特征，但是同时又有着明显的差别。因为真人秀这种节目是采用跟踪拍摄纪录片的方式来对真实的场景和时间进行展示，所以英国的BBC导演霍尔姆斯把这种形式归结为构建式的纪录片，并解释为把真人放在设置的情境中，真实地对他们的表现过程进行拍摄。虽然这种观点存在一定道理，但是却忽视了真人秀节目与纪录片存在的明显不同。所谓纪录片就是对某个经济、政治、军事、文化或者是历史的事件进行纪实报道，而并非虚构，或者像录像一样是对真实的时间及环境所发生的人和事进行记录。然而大多数的真人秀在拍摄过程和细节的处理上虽然真实，但是并不是真正意义的真实，中间还有一些虚构部分，就像虚拟的节目情景，节目的制作人干预从而对参与人员造成一些影响等。一些电视真人秀在节目中会设置一些游戏的环节，所以又把真人秀纳入游戏类节目中。不过经过仔细的推敲这样的观点就会站不住脚。对于游戏节目而言其核心就是比赛的本身，然而真人秀节目核心则是要对参与人员的全方位进行展现。由于同肥皂剧一样真人秀拥有的故事性比较强，并且播出采用连续剧的方式，经常使用肥皂剧中常用的一些手段进而增加矛盾的冲突，所以还有一些观点认为电视真人秀节目是肥皂剧的特殊形式。不过肥皂剧是通过虚构出来的，真人秀含有一定的真实性。通过上述的分析比较可以知道，真人秀不属于任何已知的电视节目类型，它是一种新型的节目形态，有关真人秀节目的定义在国内学术研究中有了较为统一的定义。陈虹，冉儒学，尹鸿的《娱乐旋风--认识电视真人秀》一书中提到真人秀是电视节目的一种，是一种参与者在特定的情景中，为了达到事先给出的目的，根据特点规则进行竞争的行为的艺术加工。"陈虹和谢耘耕两人在《真人秀节目：理论、形态和创新》里这样指出"真人秀电视节目，是通过普通人并不是扮演着，他们在一定的情景中根据一定的规则来对游戏进行完整展示的过程，对自我个性进行展现，同时被记录或者制作成节目播出。"综合前人的研究笔者认为，真人秀可以这样定义：利用电视的拍摄手段对普通人处于设定的情形中，为了达到节目预先所设定的目标进行特定的行为表现的过程，并对过程进行真实的记录和艺术上进行加工的一种电视节目。植入式广告，汉译最早翻译为置入式营销，但“置”显得太粗放，不如“植”来得巧妙，后多译为植入式广告。英语中对于植入式广告的表述，主要有三个词汇：ProductPlacement,BrandPlacement和BrandIntegration。ProductPlacement通常翻译为“产品植入”，指在电视、电影等项目中将产品广告作为背景、道具或者情景等方式进行植入；通过以上的解释我们可以总结得出，植入式广告，其主要的产生形式是广告主付费给媒体，主要目的是为了对具体商品、服务或者抽象观念进行推销，主要的方式是通过隐匿的手段将广告植入到媒介中，让观众潜移默化中对传达内容进行接收，最终对产品即品牌留下印象，继而达到推广和营销的目的。（二）真人秀广告的植入现状1.植入式广告从随意植入到规模产业化2006年横空出世的《超级女声》、《我型我秀》等真人秀节目开启了我国真人秀节目植入式广告的先河，蒙牛酸酸乳和莱卡的大热，吸引了大量的品牌商的注意力集中到真人秀节目之中。早期的真人秀节目的植入式广告多是采用硬植入的方式，如主持人口播、角标等形式，而且节目组并没有专业的团队设计植入式广告，而到了后期，随着对真人秀节目植入式广告的不断关注，各电视台相继出台新的举措为植入式广告保驾护航。从2008年开始，浙江卫视就开始尝试将制作部门与营销部门合并进行节目的制作，而湖南卫视更是在2014年专门成立了设置策划部，为客户提供植入式广告的定制功能。由此，真人秀节目的植入式广告从随意植入走向了规模产业化的道路。许多媒体评论“真人秀节目就是广告市场的晴雨表”。而中国传媒大学广告学院周艳教授也表示：“真人秀的节目形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。”二者似乎是天造地设的一对。2.植入形式由单一化走向多元化真人秀中的植入式广告由最早的品牌名称植入走向现在的对白植入、内容植入、场景植入等多种方式，体现了真人秀节目中广告植入形式是由单一化走向了多元化。早期的真人秀节目中的广告植入是以节目冠名为主，在节目中仅仅是出现植入品牌或产品的名称、logo，或是主持人口播植入品牌的赞助，而且往往是发生在节目的结尾处，在节目的最后主持人口播的一句感谢赞助商冠名的台词往往会容易被受众所忽略。而现在的真人秀节目的植入式广告的植入方式多元化，赞助商的产品往往会以多种形式呈现。（二）植入式广告研究的模型框架因植入广告选择的植入品牌不当以及植入手法过于生硬，植入式广告也将引起受众广泛的抵触和质疑。影响植入式广告效果的因素有很多并且关系错综复杂，Karrh在2006年提出的“植入式广告研究的模型框架”对植入式广告传播中的主体组成部分进行了界定。植入式广告传播的主体包括执行要素、个体差异要素及植入效果三个部分。执行要素和个体差异要素共同影响着植入式广告的植入效果。此模型应用在真人秀节目中的应用中具体有以下因素。1.执行要素执行要素也可称之为植入刺激要素，其中包含节目类型、植入方式、植入信息的类型和数量以及品牌和植入背景之间联系强度。节目类型包括新闻类、电视剧类、体育类、综艺类、少儿节目类，综艺类节目，植入方式则主要包含以情景植入为主的“画面植入”、以节目主持人或嘉宾谈话为主的“声音植入”、以节目内容为主的“情节植入”。从植入效果上看，视听型植入大于视觉型植入，视觉型植入大于语言型植入。植入式广告传递给受众广告信息及诉求采用的多是婉转、间接地方式，这与传统的影视广告直接向受众阐述广告诉求的方式大相径庭。2.个体差异要素个体差异要素包含以下四个方面，对植入广告形式的熟悉度、对植入式广告的态度、对植入背景和自身的感知一致性以及卷入度。植入广告形式熟悉程度指的是产品或品牌自身的知名度。对于植入式广告形式的态度则关系到受众是否会对植入式广告产生厌烦心理，从而直接影响到受众对植入式广告的接受程度。消费者对植入背景与自身联系感知一致性中包括对角色、情节、媒介的认同。使用植入媒介时的卷入程度即受众观看节目时的投入程度。由于认知的方式不同，每个个体对于植入式广告的易感性不同，正是由于个体差异的存在，更需要我们分析出节目的受众群体从而植入符合这些受众群体特征的品牌或产品。3.植入效果植入效果包含植入识别、植入回忆、品牌形象描绘、品牌态度、购买意愿、品牌选择、品牌使用七个方面，也能将这七个方面概括为认知效果、情感效果、行为效果三个层面。广告的植入效果层面对应于消费者的精神层面。认知效果对应为受众的意识，情感效果则对应于受众的喜好，而行为效果则是受众的购买倾向。植入式广告，其目的就是将产品或品牌信息采用“润物细无声”的方式告知受众。“注意是外界事物进入心灵世界的门户”，申斯基用这句话来表述注意的重要性。（三）真人秀中广告盛行的原因明星真人秀节目为现代娱乐打开新世界的大门。近些年来，“娱乐”成为各大电视台角逐的主要领域，竞争趋势愈演愈烈，主要是因为明星真人秀节目收视率普遍较高，对不同层次的受众适应性良好，反应在实际生活中就是明星真人秀节目数量不断增多，而且依旧呈现上升趋势，明星真人秀已经成为电视综艺节目的一种主流形态。其它电视节目形态也乐于借鉴明星真人秀的理念，在创作手法和技巧上受到了很大启发，不断进行创新，目前受众关注度较高的各类选秀节目、相亲节目、益智节目、求职节目等，实际上都借鉴了明星真人秀的创作手法、技巧和思想意识，可以说其它节目类型都是真人秀节目的衍生品，都带有真人秀的娱乐性质。二、真人秀节目中广告植入方式分析——以《奔跑吧兄弟》为例（一）道具植入道具植入是最原始，也是最常见的植入广告形式，在户外真人秀节目中，设置游戏时会用到很多的道具，所以道具的使用也十分讲究，一般都会采用与节目签约的广告商的相关产品。例如，在《奔跑吧兄弟》中，节目组给每位成员发放的用以传递信息的OPPO手机以及去游戏目的地所乘坐的凌渡轿车等都是作为道具的形式进入观众的视野，无形中向受众传达了产品的信息。《奔跑吧兄弟》作为大型户外真人秀节目，基本以“撕名牌”游戏作为其节目的主要标志，有游戏比赛就会涉及输赢的问题，也自然要有相应的奖品颁给赢得胜利的一方。广告商将其商品作为奖励进行广告的植入，不仅自然还不易引起观众的反感，并且将嘉宾、主持人、受众的注意力都集中在作为奖品形式出现的产品上，这对品牌无疑是较有力的宣传。如本期的奖品是苏宁易购所提供的，那么在节目的结尾处就会有相关的提示性说明，以加深观众的印象。（二）台词植入《奔跑吧，兄弟》第三季冠名商美丽说HIGO是作为购物APP软件起家的，属于虚拟产品，具象化不如不具备第二季冠名商安慕希“想喝就喝”为更方便。为了弥补这一不足，美丽说HIGO在节目开播前宣布与“跑男团”唯一的女成员Angelababy达成合作，请Angelababy担任美丽说HIGO的品牌形象代言人，出任美丽说HIGO首席时尚官，在第六期“家族复兴之战”节目中导演以“口播+飞字”的表现形式进行了隆重推介。另一方面第三季新晋“跑男”成员鹿晗本身就以美丽说品牌形象代言人的身份加入到“跑男团”中。“跑男团”中就有两位美丽说的活体移动植入式广告。《奔跑吧，兄弟》节目播出以来的诸多成功经验都证明了这种节目主持人或嘉宾与品牌代言人捆绑植入的模式具有极佳的广告宣传效果，第一季《奔跑吧，兄弟》中林俊杰到场，凌渡的曝光比往期高了几倍不止，林俊杰作为代言人还在领读轿车内唱歌，并配合飞字“敬业的代言人”作为补充宣传。这种代言人从根本上把品牌与节目之间进行关联，可谓为代言品牌挣足了曝光量。（三）场景植入1.画面植入式画面植入式是植入式广告中比较常见的一种形式，不管是电视剧、综艺还是网络自制视频基本都有画面植入，真人秀节目也不例外。在《奔跑吧兄弟》这一节目中，画面植入最常见的形式是以角标、背景板的等方式出现在节目中。例如，《奔跑吧兄弟》第一季的冠名商是Lamando凌渡轿车，因此，节目的开头和结尾均在屏幕下方标注凌渡的相关广告语，如“凌渡轿跑，魅力战袍”等，并有旁白对轿车的特性进行简单明了的阐释，甚至全程将“奔跑吧兄弟”和“Lamando凌渡”的Logo标注在右上角，使观众在观看节目时不可避免地看到相关的广告并产生印象。这种广告方式虽然略微有些生硬，但却足以引起受众的注意力。2.情节植入式情节植入式是植入式广告中最贴合节目内容的一种方式，不易使观众察觉，受众易于接受并影响深刻的方式。例如，在《奔跑吧兄弟》中第二季第七期，节目过程中全体成员都穿着婴儿服装，口含奶嘴，变身“巨婴”，并进行一个“我要喝酸奶”的游戏，喝的酸奶就是冠名的安慕希酸奶。这一期节目情节设置搞笑风趣，给观众留下了深刻的印象，对安慕希酸奶起到了极好的推广作用。三、真人秀节目中广告植入存在的问题（一）品牌适应性范围小明星竞技真人秀品牌植入形式比较固定，比如在《奔跑吧，兄弟》中OPPO手机的植入形式应用最多的三种分别是内容提示、口播和产品使用，而十分适合通讯类产品进行植入的虚拟模型则使用很少。这种情况并不少见，由于不同植入品牌所属行业的不同，适合的植入广告表现形式也不尽相同，节目制作方在节目的策划和剪辑过程中很可能形成了自身固有的植入套路，植入品牌属于哪个行业，这一行业适合哪些植入形式，在策划和剪辑过程中只固定使用这几种植入形式，忽略了其它的新产生的、新特点的植入式广告表现形式对品牌的植入效果。每一次的广告曝光，广告主都希望能带来最大的广告效果，而只有带来好的广告效果，广告主才会认同这档节目，这种植入的表现形式，才能带来更多的广告投资，对于植入式广告的表现形式来说，应进行多元化的创新，深度挖掘植入形式，使节目立于不败之地。另一方面，在品牌广告曝光的同一画面，同一品牌植入形式种类较少。《奔跑吧，兄弟》中OPPO手机的广告曝光时段，同时出现三种以上植入形式的时长只占总时长的15.7%，在第三季第二集中的猜字游戏环节，通过口播、道具植入、后期节目包装等三种植入形式，从视觉、听觉对观众进行传播，有效地提高了广告清晰度和受众感知度。但多数情况下只有一种或两种植入形式，植入形式单一成为植入式广告表现形式中的很大问题，在同一品牌广告曝光时用多种表现形式对它进行植入，既避免单一植入的单调，又提高了植入效果。（二）品牌特征限于表面现阶段我国明星竞技真人秀中的植入式广告，实际上只是给产品和品牌创造了一个与观众见面的机会，绝大多数植入式广告仅仅是利用现场植入和节目包装的形式，展现一下植入品牌的产品形象或者所能提供的服务，这本质上实际是真人秀节目中变相进行“硬广”宣传，并不是“隐性宣传”。植入式广告的最大特点就是让观众在不知不觉中，广告在“潜移默化”中传播信息，这是它与传统广告直白诉求模式的最大区别，从而达到“润物细无声”的效果，让观众在娱乐中愉快地接受广告。但现实情况是，植入的品牌或产品都没有与真人秀的设定故事或人物角色发生必然的关系，在《奔跑吧，兄弟》第三季广告的现场植入中，观众感觉最明显的植入形式是“代言人+产品使用”的植入形式，冠名商美丽说HIGO的代言人鹿晗经常手持美丽说吉祥物“小红人”出现在节目镜头中，这种植入形式实质上与插播广告片无异，而在节目中、在观众兴趣高涨时插播广告是最令观众反感的。这种反感的情绪可能是针对节目本身，也有可能是针对植入的产品或服务，无论是哪一种，都不是我们希望看到的。（三）植入过多引发反感过多的植入品牌压缩了每个品牌的露出时间，不合理的植入布局导致了同一时段多个植入广告重叠，植入形式多而混乱，增加了广告干扰度，这容易造成品牌广告信息模糊，不利于单一品牌的植入显著性露出。《奔跑吧，兄弟》中，苏宁易购连续三季进行了植入，主打植入形式为奖品植入，观众经常能够在节目最后颁发任务奖励时听到“本节目奖品由苏宁易购独家提供”的口播。在第三季中，冠名商美丽说HIGO也对奖品进行了植入，观众经常在第三季中见到苏宁易购与美丽说同时出现在奖励环节中，这在一定程度上分散了观众的注意力，对品牌植入效果起到了稀释作用。因此，在节目策划编排过程中，应该有意识的把植入式广告进行错峰露出，一方面尽可能的结合当期剧情，一方面提高单一品牌露出时间。这样既能避免干扰观众的正常观看，同时也减少观众对植入广告信息的混淆，使产品、品牌特性更明显，这样既能提升节目本身的品质，也维护了广告主在节目中的利益。四、对我国真人秀节目中广告植入的展望现如今国内的明星竞技真人秀方兴未艾，这种真人秀节目形式在很长的一段时间内都将是众多广告主的广告投放阵地，而各大节目制作方为了赢得更多的广告资源，也必将使出浑身解数，努力提升节目质量与品质。现阶段明星竞技真人秀正处于蓬勃发展时期，新技术、新创意的不断涌现更是助推了两者的相互融合与交互发展，植入式广告依附于明星竞技真人秀，要想取得更大的广告效果，获得更高的广告收入，必须不断进行创新，充分认识到明星竞技真人秀的“竞技”属性重要性，善于运用“任务”与“奖励”这两大核心元素，有效改进植入形式单一、生硬，布局不合理等问题。植入式广告在表现形式上的创新不断推动着植入式广告在明星竞技真人秀中的发展，使明星竞技真人秀的制作降低了风险，提高了制作方的经济收益。但是植入表现形式的缺陷也限制着植入式广告与明星竞技真人秀的长久发展，如何更好地开发、创新植入式广告表现形式，是摆在明星竞技真人秀与植入式广告双方发展道路上的一个难题。我国的明星竞技真人秀想要获得长期的良性发展，必须在植入式广告表现形式方面开拓进取，采用整合性、复合式植入、加