窜货的原因及应对策略

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摘要................................................................................................................31.绪论.............................................................................................................5

1.1研究背景..............................................................................................................51.2研究目的和意义..................................................................................................51.3研究的方法和内容..............................................................................................52.1.营销渠道的基础理论.........................................................................................6

2.1.1营销渠道的定义.......................................................................................62.1.2营销渠道的功能.......................................................................................62.1.3营销渠道的冲突.......................................................................................72.2窜货概述..............................................................................................................7

2.21窜货的定义及表现形式.............................................................................72.22国内外窜货现状........................................................................................8

2.窜货的起因...............................................................................................10

2.1商品的价格差....................................................................................................102.2销售管理政策失误............................................................................................102.3产品包装没有差别化.........................................................................................102.4对经销商的激励政策不恰当.............................................................................102.5渠道管理的窜货漏洞.........................................................................................102.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规.............................................................11

3.窜货的应对策略.....................................................................................12

3.1签定不窜货乱价协议........................................................................................123.2完善营销的政策................................................................................................12

3.2.1制定合理的价格体系..............................................................................123.2.2制定合理的激励政策.............................................................................123.2.3制定合理的专营政策.............................................................................133.3完善分销渠道....................................................................................................13

3.3.1合理选择经销商.....................................................................................133.3.2合理划分区域市场.................................................................................133.4提高产品包装技术含量，控制货物的流向....................................................133.5建立健全窜货控制体系....................................................................................13

4统一企业饮品窜货分析...........................................................................15

3.1公司基本信息.....................................................................................................153.2.调查目的...........................................................................................................153.3调查方式............................................................................................................153.4统一企业饮品窜货的主要原因........................................................................153.5统一企业饮品窜货的应对策略.........................................................................16

致谢..............................................................................................................18参考文献......................................................................................................19

窜货的原因及应对策略

摘要。随着市场经济的深入进行，国内分销行业得到快速发展和变革，但在其中也出现了部分分销商的不规范做法如窜货，给厂商和其它渠道成员都造成了不小伤害。有市场分割，必然会有窜货行为，窜货被称为“销售渠道的顽疾”。

本文的研究从营销渠道和窜货的概述入手；接着，本文又详细分析了出现窜货现象的原因；然后本研究课题重点提出了解决营销渠道中窜货的应对策略。比如实行级差价格体系，建立科学的经销商制度，严明的奖罚制度和全面的激励措施等；最后，通过阐述统一企业饮品案例分析了该公司出现窜货的原因及应对策略。关键词：营销渠道；窜货；原因；策略

abstract：withthefactthatthemarketeconomygodeeplyintodevelop，distributeindustryinchinahasbeendevelopingandtransformingrapidly.butnostandardmethodofworkingdistributingbusinessamongthemhavebeenappearing，whichhavebroughtaboutcertainhurtinginfirmandotherchannelmembers.wherethereisamarketsegmentation，thereisatrans-regionalsale.thetrans-regionalsaleiscalledchronicillnessofmarketingchannel.tobeginwith，thispaperintroducesmarketingchannelandfalsifyinggoods.moreover，，itelaboratesthereasonofappearingfalsifyinggoodsinthemarket.inaddition，thispaperproposesmanagementstrategiestofigureoutfalsifyinggoodsinthemarket.forexample，takingdifferentialpricingsystemtobuildscientificdealersystem，strictrewardandpunishmentsystem，andcomprehensiveincentivemeasure.asaresult，ittakestheuni-presidententerprisesforexample，whichanalysisesthereasonwhyitemergesfalsifyinggoodsandputsforwardthemanagementstrategiestosolvefalsifyinggoods.keyword：marketingchannel;falsifyinggoods;cause;managementstrategies

1.绪论

1.1研究背景

营销渠道是产品在生产企业与消费者之间流动所必不可少的载体，它连接了生产者和消费者，因此对许多企业而言，营销渠道能够实现一系列重要的经济职能。改革开放三十多年来，中国的商品市场越来越成熟，市场竞争日趋激烈，尤其是在中国市场，销售渠道呈现跳跃式成长，企业必须时刻关注市场的新特点，把握渠道变化的脉搏，有效应对可能随时出现的渠道冲突，才能在市场竞争中处于有利地位[1]。由于渠道剧烈竞争导致企业的分销渠道中存在一些不正当的恶性竞争，窜货是最常见的一种现象，它是指是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售。窜货往往可以导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，影响着企业的生存和发展[2]。

然而，相比于西方发达国家，我国企业的营销渠道现状令人担忧，比如渠道结构不合理、渠道冲突此起彼伏等等。特别是企业窜货行为频频发生，严重影响着企业的生存和发展[3]。本课题就是针对我们企业中出现的窜货现象而进行的研究。

1.2研究目的和意义

在消费品市场，几乎任何一家公司都没有办法完全杜绝窜货问题，窜货被称为“销[4]售渠道的顽疾”。窜货是企业分销渠道良性运行和发展的潜在杀手，因为它对企业营销渠道具有非常强的内部破坏力。窜货容易导致产品在不同区域市场间的降价倾销而引起的价格混乱，让消费者无所适从，造成被窜客户利益受损，引起客户之间的诸多矛盾，甚至造成客户对企业的不信任，失去销售信心等等。要维持营销渠道的正常秩序，保证营销渠道健康稳定的发展并产生其应有的渠道效益，就必须有效地制止窜货事件发生。

但是，目前大多数企业对窜货问题的严重性认识不够，而且也缺乏有效的应对措施[5]。本课题就是通过研究市场销售渠道的窜货问题，找出出现窜货现象的原因，并对渠道窜货问题提出相应的策略，希望能让企业清醒地认识到窜货的危害性，自觉抵制窜货行为，维护好商品渠道安全，对解决市场销售渠道的窜货现象有一定的借鉴意义。

1.3研究的方法和内容

主要采用了理论研究与案例研究相结合的方法。通过吸收借鉴已有研究成果，为进一步展开自己的研究提供了可能，能够达到检验所学知识、运用基本理论分析解决问题及学术研究初步训练的目的。通过调查文献来获得全面的资料，了解掌握窜货现象，并深入分析窜货的原因和提出了应对窜货现象的策略。

本课题的研究结构为：第一部分为绪论，通过阐述营销渠道的基础理论，并详细介

绍了窜货现象；第二部分主要分析了窜货的成因；第三部分提出了应对窜货的策略；第四部分通过统一企业饮品的案例分析实证了窜货的原因及其应对策略。

2.1.营销渠道的基础理论

2.1.1营销渠道的定义

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人[6]。营销渠道作为联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它是由一些机构共同组成，在参与商品与服务的流通中分工协作。营销渠道为消费者提供了时间上和空间上的便利，最终为用户创造价值。

2.1.2营销渠道的功能

渠道系统存在的目的，是降低最终消费者找寻产品、等待产品的时间，节约产品存储成本及其他成本消耗。对制造商来讲，高效率的营销渠道在市场运作中为企业担负了很多重要的职能。菲利普.科特勒认为，营销渠道有以下职能[7]：

（1）信息。渠道成员需要对市场中的消费者，潜在消费者以及竞争伙伴，相关联的行业等进行信息收集与整理，并进行分析得出结论。

（2）促销。渠道中的成员为能激发消费者的购买欲望，从而达成交易所进行的关于产品及销售活动的推广。

（3）谈判。产品从生产商通过渠道到顾客的转移的过程中，都伴随着关于价格及其他商务条件的相关协议，从而实现所有权或持有权的转移。

（4）订货：后向物流，渠道成员将市场中的产品需求信息传给生产制造商。（5）融资：渠道成员向上一级预先支付货款或向下一级铺货，具有融资功能。（6）承担风险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。

（7）占有实体。产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实体、承担储运工作。

（8）付款。产品需求方向产品提供方支付货款。

（9）所有权转移。产品所有权从产品制造商经其它渠道成员转移到最终消费者。上述这些功能相互补充相互依存，既为制造商节约了大量成本，又为营销中介带来利润，有效的提高了生产效率。当然，渠道功能的发挥效果，需要渠道成员之间的相互合作情况，好的合作可以大大提高渠道效率；反之，若合作不好，则会引发各种风险和渠道危机，不利于提高生产效率。

2.1.3营销渠道的冲突

营销渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动[8]。

如果营销渠道运行中长期存在的障碍和冲突，必然对整个营销渠道网络的正常运行产生影响，严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪，给生产企业造成难以估量的损失。

2.2窜货概述

2.21窜货的定义及表现形式

窜货又叫跳货、跑货、倒货或冲货。它是指分销网络中的分公司、经销商（中间商）、业务员受利益的驱动而进行的一种跨区域销售的营销现象[9]。窜货是企业分销渠道良性运行和发展的潜在杀手，因为它对企业营销渠道具有非常强的内部破坏力。

随着社会的发展，市场上出现各种窜货种类，按窜货的性质可以把窜货分为恶性窜货、自然性窜货、流通能力性窜货和良性窜货。王贵奇编著的《窜货》一书对窜货的表现形式作了如下归纳[10]：

（1）分公司与分公司之间进行窜货。某些分公司为了能够完成销售指标，取得良好业绩，往往会将产品销售给需求量大的兄弟分公司，形成公司之间的窜货现象。一般情况下，分公司之间窜货高峰期出现在年终考核前。

（2）同一区域市场的分销商进行窜货。一种产品常常要经过厂商经各级分销商之后到达消费者自上而下的顺序流通。但是当其中某分销商想获取更多的利润时，选择越过下级分销商而直接向批发商供货，这样就导致了窜货的发生。

（3）不同区域市场的分销商之间进行窜货。当a、b两地市场供求关系不平衡，或者a、b两地的同一种产品价格相差较大时，价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场，形成跨区低价抛售。

2.22国内外窜货现状

欧美发达国家由于商品经济发达，它们较早的对市场营销理论的进行了研究。与我国不同的是，这些国家很少对窜货行为进行专门研究，这是因为欧美发达国家的社会法律法规严密、渠道管理较规范、集中度高，很少发生窜货现象[11]。在路易斯.斯特恩、安妮.t.科兰、阿代尔.l艾一安瑟理、艾琳.安德森四位世界著名的营销学者共同编著的《营销渠道》一书有专门章节提及渠道冲突问题，但却没有专门去研究营销渠道中的窜货行为。同样，由于实际营销案例的缺乏，在国外其它营销学书籍中也很少提及窜货。

改革开放三十多年来，中国的商品市场越来越成熟，市场竞争日趋激烈，销售渠道呈现跳跃式成长。但是我国经济发展的同时法律法规还并不严密，渠道管理较不规范，甚至很多生产商不重视营销渠道。这样势必导致企业的分销渠道中存在一些不正当的恶性竞争，经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，这样使得窜货现象频频发生。

国内很多营销学者开始对窜货进行了研究，总结出来一些应对窜货的有效策略。比如王贵奇编著的《窜货》和梅明平编著的《八大步骤防窜货》。其中《窜货》从窜货的概念、成因、危害、防治办法等多个方面分析，对分销商、分销渠道、销售队伍、产品、

竞争对手五个角度剖析，对国内的渠道窜货行为进行了比较全面详细地分析。而另一本《八大步骤防窜货》被认为是防治窜货的实际操作手册。该书作者编辑整理了现有窜货研究资料，根据实际工作总结出了应对窜货行为的有效管理策略[12]。

当然营销学杂志和网络上也有很多研究窜货的文章，比如《渠道防窜货方式比较》、《揭开窜货的面纱》、《对窜货的认识和理解》等。这些研究都是从不同方面对窜货行为进行了研究，通过对现实案例的分析和个人经验总结，使我们能够更深入的认识和防治窜货。

2.窜货的起因

不可否认，在消费品市场，几乎任何一家公司都没有办法完全杜绝窜货问题，窜货被称为“销售渠道的顽疾”。但是分销商并不是天生喜欢窜货，厂家大多是是渠道规则的执行者和制定者，也是“渠道领袖”，分销商的窜货行为不仅源自于自身，而且往往和的厂家销售政策和制度的偏颇以及管理不力有关。

2.1商品的价格差

地域价格差的悬殊，是窜货最直接和最主要的原因。某些生产商根据销售半径、市场竞争程度、价格水平和销售半径等情况，对不同地域或不同经销商，制定出高低不同的价格以扩大市场占有率，提高销量。横向地域价格的出现，就形成了利润空间[11]。价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场，进行跨区低价抛售，形成窜货行为。

纵向价格差过大，也是导致窜货的一个重要原因。纵向价格差过大会使某分销商想获取更多的利润时，选择越过下级分销商而直接向批发商供货，这样就导致了同一区域市场的分销商进行窜货。

2.2销售管理政策失误

一些企业在销售的过程中，没有形成较完善的销售制度，不能及时发现窜货现象，待知道时，已经积重难返，或是对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下了事。有些厂家由于片面追求销量，采取短期行为，对于窜货现象重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现，待知道时已无法收拾；或是处理不严，更有甚者姑息纵容。

2.3产品包装没有差别化

目前生产商生产出来的产品，其品质几乎没有任何区别。很多厂商为了追求销售量和更好的实现产品的宣传，对所有产品的包装也几乎一样。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利，同时如果经销商发生窜货，也无法从产品上区分该产品是从哪个销售区域窜货而来，进而无法追究窜货经销商的责任，窜货现象就频频发生。

2.4对经销商的激励政策不恰当

激励渠道成员是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进，目的是调动渠道成员的积极性。公司在激励政策一般有返利政策、价格折扣，补助等。如果厂商没有制定恰当的激励机制，会诱导或者迫使经销商进行窜货。特别是有些经销商为了完成销售任务或者超额完成任务，冒险窜货而获取利益[13]。

2.5渠道管理的窜货漏洞

一些经销商在经营产品时，其进货或销售产品的范围是厂家规划好了的，经销商在

实际操作中为了减少运输费用，也容易造成产品的跨区窜货。

2.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规

大多生产商都制度是营销员的收入有其销售业绩所决定，这样就使得某些为了自己获得更多的利益，不顾企业销售政策和制度，鼓动经销商违规操作，向其他区域发货。

3.窜货的应对策略

窜货是营销渠道常常出现的现象，它往往可以导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，影响着企业的生存和发展。本课题上一章节分析了窜货产生的各种复杂原因。通常情况下，厂商都是渠道的领导者，应该为渠道存在的问题承担更多责任，多关心渠道成员的整体利益，积极打击和防治窜货，这同时也是有利于厂商自身生存和发展的。所以，应对窜货行为我们不仅要从分销商下手，更应该从厂商的角度考虑，研究分销体系中渠道窜货行为的应对策略。

3.1签定不窜货乱价协议

制造商与代理商、各地经销商之间企业法人之间的关系是平等的，应该通过代理合同或签定不窜货来约束经销商的市场形为。违反此条款的惩处措施和“禁止跨区销售”在合同中应该明确说明，甚至可以要求经销商或代理商缴纳一定的市场保证金，这样就可以限制经销商的销售活动[14]。另外，按量提成是现在很多企业对业务人员的奖励政策，这样很可能会加剧经销商的窜货行为以谋取私利。因此，在企业内部应该鼓励经销商、代理商之间、业务员之间相互监督并且企业需要和业务员之间签定不窜货乱价协议。

3.2完善营销的政策

3.2.1制定合理的价格体系

实行级差价格体系制度，构建级差利润分配制度。为每一级经销商制定灵活而又严明的价格。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置要适当。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。

3.2.2制定合理的激励政策

面对窜货行为，很多厂商很难控制，一个很重要的原因是许多经销商是多年的老客户，厂家一时下不了狠心对其进行惩罚。但是如果不进行适度的惩罚措施势必会影响厂商的利益。面对这一难题，企业要有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同之中，一旦发现，严肃处理，对于举报行为则应给予一定的奖励。合理的激励政策对于经销商增强推广品牌积极性、防止窜货至关重要[15]。

（1）若年终返利幅度大于正常销售利润水平时，经销商由于有利可图容易进行窜货。所以返利负担尽量不应递增

（2）不要用实物的形式给经销商年终奖励。

（3）对经销商进行激励时，不能用变相降价的方式。

（4）可以采用过程返利法激励经销商，这样既可以经销商的窜货变得无利可图，又可以提高经销商的利润。

3.2.3制定合理的专营政策

在区域专营权的制定上，关键是法律手续的完备与否[16]。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。什么样的行为不受什么样的政策约束，要有明确的规定，并使其具有法律效力，从而产生法律约束力。

3.3完善分销渠道

3.3.1合理选择经销商

有些厂商为了产品的销量和快速盈利，随意选择经销商，这样企业的长期发展到带来了隐患。没有信誉没有职业道德的经销商很容易在利益的诱惑之下选择窜货。所以，厂商应该重视经销商的选择。合理的经销商选择对企业的长期发展至关重要。

3.3.2合理划分区域市场

区域市场的合理划分直接关系到经销商的销售量和销售利益，也有利于厂商的渠道管理。如果区域市场划分不合理，不仅影响厂商自身利益，而且容易引发区域经销商之间的冲突，进而导致窜货现象。

3.4提高产品包装技术含量，控制货物的流向

提高产品的包装技术可以从产品包装差异化入手，这样厂商可以监控和调查货物的流向，进而掌握窜货问题上的主动权。提高产品的差异化可以通过加大包装力度，设立防伪标识，实行产品区域代码制等方法[17]。其中，代码制是批给每一个销售区域的商品编上一个惟一的号码，印在产品内外包装上，采用代码制就可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。

3.5建立健全窜货控制体系

建立一个健全完善的窜货控制体系尤其重要。第一，厂商应该制定适合自己的把渠道监管制度。并成立成立专门的监管机构，比如开通举报电话或者定时委派专人去渠道调查，了解渠道的库存情况、销售量、进货来源、进货价格、库存情况和销售价格等；第二，在厂商和营销渠道双方签订协议时要有明确的合作协议且有必要申明渠道窜货处罚政策。让渠道知道窜货的危害性及其处罚政策，比如大额的罚款、取消分销商资格和窜货处罚与返利执行挂钩等；第三，当发现渠道窜货时，厂商务必要严格执法，而不能流于形式；第四，厂商应该定期对营销渠道进行培训和窜货危机教育，让渠道时刻明白

窜货对厂商的危害及其窜货行为的后果[18]。

4统一企业饮品窜货分析

3.1公司基本信息

统一企业中国控股有限公司为中国领先饮料及方便面制造商之一。该公司以其最终控股股东统一企业集团中国分公司身份于1992年开始营运。统一企业集团乃台湾最大食品及饮料企业集团，亦是亚洲最大的食品及饮料企业集团之一。

中国市场是统一企业成为全球性食品大厂最快速、最稳当的必经大道，有计划的经营更是统一企业进入现有市场必要的手法。统一企业在中国的主要城市设立了区域性总部。各区域总部均以所在城市为中心向外辐射，发展成为基地与商、物流体系，布建成一个高效率的区域经营网络。在此基础上，统一企业将中国市场分为八个区块：东北区域、华北区域、XX县区域，华XX县区域、华南区域、华中区域、大西部区域和新疆区域；并以区域总部的经营为“经”、以多元化经营为“纬”，将各厂、各经营事业的机能联系起来，彼此呼应，无间合作，形成全国性经营网络的竞争优势。

3.2.调查目的

本文调查目的如下。了解统一公司的概况及其营销渠道；分析统一公司出现窜货现象的原因；最后，根据这些问题提出了有针对性的改进措施。

3.3调查方式

通过网络查阅统一公司的主页，对该公司的基本情况、经营现状、销售渠道等基本情况有了大致了解。实习期间深入统一企业营销一线，对公司销售渠道进行了调查，获得一手资料，在充分掌握一手资料的前提下，分析公司出现窜货的原因，并提出了应对策略。

3.4统一企业饮品窜货的主要原因

统一公司窜货的发生，很大程度上和经济利益有关。对于经销商来说，跨区域销售无疑会增加自身产品销售量，或得到统一公司更多返利等等，这些无非就是为了争取更多的利润。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。对于公司销售人员来说，在沉重的销售压力下，利用公司的制度漏洞，私下配合经销商窜货，也能得到一些“灰色收入”，成为放任窜货的动机之一。造成统一公司窜货的原因很多，但是主要原因为以下几种：

（1）区域市场划分不合理。在统一公司目前的区域划分中，西南片区下辖重庆、四川等多省，而该片区生产地又只有一重庆处，满足西南三省一市的市场需求。由于这些产品需要投放到各个城市中进行销售，距离远近的原因导致运输成本不同，长距离的运

输无疑会增加运输成本，而增加的成本都是会体现在产品的售价上。一些远区域的经销商就会联合货运司机进行就近倒货。这样不仅能够减少成本还能按时完成销售任务和获得奖金。

（2）促销政策不一致，导致窜货

统一系列产品在各个地区的经营状况是不尽相同的，某些片区的竞争地位处于强势地位，某些片区则处于弱势地位。因此，推出的经营策略也有所差异。如：在重庆主城核心区域与在成都主城核心区域的市场占有率完全不一样；在重庆，统一茶系列产品市占率明显强于其主要竞争对手统一康师傅企业，因此，在重庆和成都的市场营销政策就不一样。

由于统一所处行业属于快速消费品行业，产品周转速度快，市场竞争情况变化也快。往往在竞争对手推出重大促销政策的时候，统一公司也必须推出相应的促销政策，以此来应对竞争对手的攻击，希望能够保持甚至以此扩大市场占有率，排挤竞争对手。

（3）公司内部营销人员受利益驱使配合经销商窜货

公司内部营销人员的收入始终是与销售业绩挂钩的。然而，一些营销管理人员或派驻区域的业务人员，有时为了自己能多拿外快或者奖金，不顾公司的销售制度，配合经销商违规操作，向其他地区发货。甚至有的营销人员因为妒忌其他人奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区窜货，以达到破坏该地区正常销售秩序、引起经销商抱怨及销售积极性减退、销售量下降的目的，帮助经销商进行窜货。

3.5统一企业饮品窜货的应对策略

根据统一饮品出现窜货的原因可以制定如下应对策略：（1）合理选择经销商

选择有职业道德和讲信誉的经销商，有助于企业与渠道成员之间良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生。经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来破坏这份合作的[18]。与经销商双方互信、忠诚是建立和谐供销关系的基础。要经销商的窜货现象，可以从以下方面入手：

1）在源头上，在选择片区经销商的时候，从经销商的资质、规模、销售能力、财务状况、硬件设备等方面进行综合的考虑；除此之外，还应多方了解该经销商的历史经营状况，知晓其是否有过倒货窜货的行为，甄选有志同道合，能够贯彻公司理念的经销商。同时，树立互信和忠诚的理念，公司管理层对所有经销商一视同仁的对待[19]。

2）其次，做好经销商的调查工作，注重经销商的口碑。

3）最后，厂商要认真对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为力时也要告知对方，争取对方的理解与支持。

（2）合理划分区域市场

统一公司应该合理划分区域市场，保持每一个区域经销商的密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断指导和调整，防止对其片面判断。

（3）对促销政策进一步的规范、完善

在制定促销政策及价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。经销商和区域销售人员在面临销量的压力时，为了促进产品的快速回转，统一公司会经常开展阶段性的促销政策，形式多种多样，有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等形式。良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用都非常的巨大；但在实际工作中，很多时候由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前，造成窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：

价格直接让利过大，区域价格的不平衡导致经销商向外区供货。

2）经销商将价格直接放给二阶，对其只销售不管理，二阶不专心于直销而转向货物调拨，只关心收益，其他事情概不过问。

3）赠品过多、促销力度过大导致一段时间内价格波动幅度大，经销商的库存增多，经销商会折成价格进行甩货。

（4）建立监督管理体系

统一公司应该制定适合自己的把渠道监管制度。并成立成立专门的监管机构，比如开通举报电话或者定时委派专人去渠道调查，了解渠道的库存情况、销售量、进货来源、进货价格、库存情况和销售价格等[20]。

致谢

本文从立题、构思、调研到撰写都是在郭玮老师的悉心指导和热诚关怀下最终完成的。郭玮老师教给我实用的学习方法，这一切都将成为我今后工作和学习更上一层楼的坚固基石和强大保证。在此，谨向敬爱的郭玮老师致以最衷心的感谢和最虔诚的敬意。

另外文章与其他文献相似程度较高，达到40%左右

参考文献

[1]刘鸿渊.《论企业营销渠道管理》[m]，商业研究，2004年12月.

[2]戴聪兰，王心良.娃哈哈团体公司产品窜货原因及对策探讨[j].商业研究，2007年11月.[3]于雁翎.《推销事务》，广东高等教育出版社[m]，2006年8月.[4]刘鸿渊.《论企业营销渠道管理》[m]，商业研究，2004年12月.[5]杨栩，高志春.分销渠道中窜货现象的成因分析及应对策略[j].2006年11月.[6]李丽静，赵秀荣.分销渠道中窜货现象的成因及对策分析[j].2007年5月

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第二篇：窜货的界定及对窜货的处理办法附件十二：

分公司间易发生窜货地区政策制定的管理规定

为预防窜货，特对分公司提出以下要求：

1.对易发生窜货地区，制定政策时，两分公司要充分协商，制定合理的销售政策，避免窜货发生，如分公司协商不成的，可通过销售管理部协调解决。

2.签署经销协议时，分公司要附加要求区域批发商只能在所辖区域内销售的条款，并加大对经销商窜货行为的处罚力度。

3.对关键经销商的销售政策销售管理部将予以审核，并有权责令分公司进行修改。

窜货的界定及对窜货的处理办法

1窜货的界定：

1.1符合下列条件之一者，视为窜货：

1.1.1商业单位超出协议区域内，向其它区域内商业单位供货。

1.1.2运输部门未经销售分公司经理签字批准，擅自中途卸货，或擅自改变送货地点（送货地点必须是商业单位所在地或行政所在省份区域内）。

1.1.3省（直辖市）内流通由销售分公司协调，协调不及时导致投诉到销售管理部的认定为窜货。

1.1.4省内较远地区跨区域批发，或影响市场不稳定的，认定为窜货。

1.2原则上商业单位只能在公司划定的销售分公司经营区域内销售，不得跨省（直辖市）、跨区销售。如由于历史原因，原销售渠道跨越省区，需经两分公司经理协商，销售管理部备案，合理划分销量，方可视为正常流通。

2销售分公司在制止窜货方面的责任：

2.1销售分公司对所辖区域内商业单位的货物流向负责，监督经销商在规定区域内按正常价格销售，制止跨区销售。

2.2如发现商业单位窜货，应以书面形式报销售管理部，并注明窜货单位及车辆牌号、窜货时间、地点、规格型号、产品编号等。3对窜货的处理办法：

3.1对有关商业单位的处理。对有关商业单位的处理年度内第一次发现给予警告性经济处罚8000元，冲减销量200台，销量补给被窜货地区，第二次发现经济处罚16000元，冲减销量500台，销量补给被窜货地区，第三次取消批发商待遇，终止合同，扣除全年返利。

3.2蓄意窜货并撕掉条形码、更改、涂改机身编号，使查窜过程无法取证、识别货源和不能维护新飞市场美誉度的，直接取消批发商资格，终止合同并扣除全年返利。

3.3对储运部门的处理。储运部门未经销售管理部批准，擅自中途卸货或变更送货地点，一经发现，扣发本次运费，罚款专运公司5000元，取消该车运输新飞产品资格。

3.4对相关业务责任人的处理。第一次发现商业单位窜货，考核分公司经理和主管业务员1000元和500元；第二次发现，加倍考核分公司经理和主管业务员；第三次发现，视情节将对业务（经理）责任人降职、停职、上交劳务市场，直至解除劳动合同。

3.6商业单位积极参与市场区域管理，举报单位（个人）经查实案例后给予500元至5000元的相应奖励。

市场部

第三篇：窜货的原因及防治方法窜货的原因及防治方法

第一部分：窜货本质原因：价差与渠道重叠

窜货原因之一：价差

生产企业价格体系控制问题－－价差太大：

地区价差太大；季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货；调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利；大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。

窜货原因之二：销售管理政策失误

年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起窜货。甚至贴现窜货。

年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货。

年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆窜货。

窜货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益

商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。

当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。

第二部分：窜货管理与控制

控制窜货方法之一：弄清货物流向

*彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量）

*彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况

*彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止窜货的前提。也是开发

二级市场优先顺序的依据之一。

*计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。

*弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。

*控制好自己企业产品的价格体系。

如何弄清货物流向：

1、通过经销商的采购、配送、批发人员了解

2、通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。

3、学会电脑，定期亲自察看经销商的进销存账目。

4、通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的药店和周边地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动。拿奖品时登记单位名称。

5、手段：物流流向费用、准确上报物流及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件

控制窜货方法之二：合理划分区域和市场，改变原来的销售区域，方法有二

1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我个人认为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题：比如。例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。如果硬要按照行政区划，窜货很难避免。

2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。允许相互交叉覆盖。

3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。控制窜货方法之三：制定合理的价格政策

*价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。

*尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。

*做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例（大家按照各自的销量，和同一比例来配货）的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。

*不搞降价促销。

控制窜货方法之四：制定合理的激励政策

*年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能窜货。一般应该低于5％。

*多用过程返利，少用销量返利。比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，能防止经销商的不规范运作。

*年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。

*激励不能变相降价或者本质上的降价。

*不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。

案例一：某药企的返利政策

1、经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利1%。

2、经销商超额完成规定销售量，返利1%。

3、经销商没有跨区域销售，返利1%。

4、经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

案例二：某药企的过程奖

1、铺货陈列奖

在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。具体设定几个量化陈列指标予以定期与不定期考核。

2、终端渠道维护奖

为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。设定客情关系、定期拜访、pop传播等几个定量指标，予以定期不定期考核。

3、分销流向上报奖。按时上报每月分销流向。

4、价格信誉奖

为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。

5、合理库存奖

厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖鼓励经销商保持适合的数量与品种。

6、经销商协作奖

为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。

控制窜货方法之五：制定合理的目标任务

*目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用窜货的方法。

*终不要给经销商压太多的货物。

控制窜货方法之六：设立窜货报证金制度

1、让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金，如果年终考核没有窜货，则给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。

2、可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。

控制窜货方法之七：设立市场秩序奖励基金

拿出一定金额基金，要求各经销商每笔回款都付有货流流向清单，如果流向清晰、进销存与流向回款清晰，配合公司调查货物流向者，则给予物质奖励和精神奖励。

控制窜货方法之八：加强监控力度

1、采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码唯一，发货时通过电脑记录，举报后马上可以查出货物来源。

2、采用特殊记号。比如在包装盒上划线、做特殊记号等手段。

3、快速反应，有举报马上查处，辨明真伪。

控制窜货方法之九：加强处罚力度

1、当月处罚法。一般可以先不动声色，在下月回款后，拿出确凿证据，扣押窜货报证金和部分货款。并且在全国予以通报。

2、年终模糊返点法。即暗返扣方式，返点的比例可以很高，也可以没有，大家事先设定执行标准。把这一做法事先公布，把窜货做为考核的最重要指标之一，并告知中间不通报，但年终返利时把窜货证据拿出，扣发的奖金扣回、降低信用、减少对该市场的支持投入。

控制窜货方法之十：加强教育引导

1、自己业务经理心态调整。心态决定一切，自己耕耘好自己的市场才有收回。把控制窜货做为省级经理的考核指标之一。

2、培养诚信意识，诚实做事与做人，抨击侵占他人劳动成果的做法。用各种手段教育经销商不要窜货。代理商只要一心想着窜货就一定会有方法途径串出去，如果不想串，就一定能控制住不窜货。

3、协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。

控制窜货的方法之十一：不在药市放货

1、药市的存在本来是覆盖农村的，但是广告畅销品种一旦进入药市，控制不好就会窜货，因为药市经销2%的毛利和平价出货。比如用你的品种带货。尤其是总代理制，给二级代理按照比例加了价，药市是现款进的货，可以便谊5-10%的百分点，窜货就有了条件。药市更讲求资金周转速度。

2、大卖场异地开店、大流通异地经营，也是窜货的原因之一，可以提高对其供货价，以防他把货物价格降低，把货物流向各地。

）总之，窜货不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，但是一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行。这里也提醒一点，省级经理往往以窜货为理由来作为完不成任务和业绩不好的正当理由，且夸大窜货量。

第四篇：青少年自杀的原因及应对策略青年自杀行为的原因分析与教育对策自杀已成为中国15岁至35岁年轻人死亡的首要原因。请看《新世纪周刊》的报道：2012年2月底3月初，短短10天，华南农业大学4人相继跳楼自杀。

2月20日，华农开学的第一天。大约11点，一个男生从实验楼7楼纵身跃下。男，理学05统计专业，原因：7门课4科重修，要求退学，经做过大量工作，但是家长不允。

两天后，几乎在同一时间，一名约30岁的女性在学校第三教学楼跳楼，当场死亡。根据校方调查，这是一名未婚的农场工人，带全额薪金待岗，对学校分配的工作不满意，精神有问题。

2月27日，凌晨。悲剧第三次重演。是夜，一名资源环境学院三年级龙姓研究生先是割腕，然后从研究生宿舍4号楼的楼顶9楼坠下，当场殒命。这位江西姑娘“家境好、条件好。论文写作、研究任务压力以及相恋6年的男人不受家庭认可，公务员考试成绩不理想。”（

悲剧第四次发生，一名三年级女研究生从9楼坠下，当场死亡。这个事件让所有人感到意外，因为这位风景园林方向植物学专业三年级研究生来自深圳，“家境很好。而且公务员考试成绩优秀。”

2013年4月我县民小一名女教师因不能应对家庭矛盾而日服毒自杀，令多少人都为她感到叹息。类似的消息不断。上海一名博士后，参加工作后不久，因厌世而自杀。

网上出现一副悼文，上联为：博士生，硕士生，本科生，生生不息。下联为：实验楼，教学楼，宿舍楼，楼楼可跳。横批：空前绝后。

为什么他们年纪轻轻，要自杀呢。尽管有这样或那样的理由，但都没有必要选择绝路。我认为大多数自杀都是因为青少年的心理不健康造成的：

1、家庭教育不当，造成心理隐患。

俗话说。“家庭是社会的细胞，是孩子成长过程中的一所学校。”家庭良好教育有利于孩子的健康成长，而家庭的教育不当则很容易造成孩子的心理隐患。自90年代以来，大批的独生子女来到校园，他们由于受到家庭的不同影响，有的学生懒散，有的好胜争强，有的孤独封闭，有的多愁善感，表现出一些不良的品性和心理缺陷。大部分学生没有受过挫折，心理素质和承受能力都较差，一旦遇到困难或挫折，就容易产生心理重负，形成心理障碍，甚至形成心理疾病。此外，单亲家庭的影响，分数挂帅，盲目攀比等都会给孩子留下心理患。

2、学校处理不当，造成心理失调。

学校是学生学习、生活的主要场所，学生的大部分时间都在学校度过。学校或教师在教育思想、方法上的不当或失误也会影响学生身心健康。例如，对于个别在学习上有困难的学生，教师不屑，同学鄙视，就形成心理压抑，从而破罐子破摔、无心向学、精神不振。有的还因不善交往，造成心理失调，诱发心理疾病。

3、社会负面影响，造成心理障碍。

由于经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，也使孩子们变得无忧无虑。衣来伸手、饭来张口的溺爱、迁就；望子成龙、望女成凤的企盼和呵护；现实社会的万紫千红、五彩斑斓，以及现实生活中存在的物欲诱惑、不健康的思想、情感、行为，都严重地毒害着学生的心灵。特别在当前，各种社会的传媒，信息化的作用等负面的影响，都会加重学生心

理负担和内心矛盾，造成心理障碍。

4、现在的年轻人非常自我，活着就是为了自己。一旦自己的欲望、目标实现不了，就觉得生命失去了意义，于是就自杀。

5、现在的年轻人从小受父母呵护，没有经历挫折，心理十分脆弱。一旦遇到困难，既不向别人倾诉，又不会自我调节，就轻易走上自杀的道路。

6、青少年的叛逆心理，看待问题思想观念比较极端、偏激，和社会格格不入，难以包容理解他人，体会不到活着的意义和价值，就选择自杀。

这与我们过分娇惯孩子，缺乏正确的教育直接相关。如果，我们注重孝道的教育，让孩子懂得对父母要知恩、记恩、感恩、报恩。当他们遇到不如意