微商的快手网红代言营销策略研究

PAGEPAGEIII微商的快手网红代言营销策略研究摘要：快手作为一个新兴事物，决定了微商的快手网红代言营销实践也处于起步的尝试阶段，其在实践过程中还存在很多问题、乱象以及不足，有待解决、规范与完善。因此，本论文选择微商的快手网红代言营销策略作为研究对象，以希望挖掘微商快手网红代言营销存在的问题，提摸索出一套可行性对策，希望对我国微商的快手网红代言营销实践起到一点参考与借鉴价值。关键词：微商；快手；网红代言；营销策略Abstract:fasthandasanewthingdecidesthatmicro-commercefasthandInternetcelebrityendorsementmarketingpracticeisalsointheinitialstageoftrialwhichstillexistsmanyproblemsconfusionanddeficienciesneedtobesolvedstandardizeandperfect.Therefore,thisthesischoosesmicro-quotientfasthandInternetcelebrityendorsementmarketingstrategyasresearchobject,hopingtoexcavatetheproblemofInternetcelebrityendorsementmarketingofmicro-commercefasthand,andexplorefeasiblecountermeasure.HopethatChinamicro-commercefasthandInternetcelebrityendorsementmarketingpracticeplaysareferenceandreferencevalue.Keywords:microquotient;quickhand;Internetcelebrityendorsement;Marketingstrategy

目录一、引言 1（一）选题背景及意义 1（二）文献综述 1二、相关理论概述 2（一）相关概念界定 21.快手 22.网红 23.营销策略 2（二）快手代言营销的价值 31.信息告知 32.煽动作用 33.模仿效应 34.价值认同 45.背书价值 46.成本低且效率高 4三、微商快手网红代言营销现状及存在问题 4（一）微商快手网红代言营销现状 41.网红个人品牌塑造 52.品牌化网红内容传播 53.多元化平台加速网红品牌孵化 64.网红粉丝用户画像 6（二）微商快手网红代言营销存在问题 71.低品质恶俗的营销内容 72.没有从手中心理需求出发且缺乏有效互动 83.没有做到精准营销 94.缺乏法律约束机制 9四、微商快手网红代言营销策略 10（一）营销内容要把握正确价值观 10（二）定制化营销 10（三）精准营销提升转化率 11（四）完善法律约束机制 11五、结论 12参考文献 13致谢 14PAGE14一、引言（一）选题背景及意义在论文撰写前，我以“快手”、“网红”、“代言”、“营销”等为关键词，对与本论文相关的文献资料进行了大量的搜集、整理、归纳与总结。综述结果表明目前的理论研究大多集中于网红营销、微博网红营销、直播网红营销等领域，关于微商的快手网红代言营销策略的理论研究还是一片空白，这就为本论文的研究留下了一定空间。希望通过研究，可以对微商的快手网红代言营销策略理论研究体系做出一点有益的补充。（二）文献综述在论文撰写前，我以“快手”、“网红”、“代言”、“营销”等为关键词，对与本论文相关的文献资料进行了大量的搜集、整理、归纳与总结。综述结果表明目前的理论研究大多集中于网红营销、微博网红营销、直播网红营销等领域，研究时间主要集中在2016年以后，例如李雨虹（2016）、罗冰清（2016）,韩旭与陈守则（2016）、杨楠与常刘杰等（2017）,袁宝华与赵洪珊等（2018）、王惟源（2018）等都对网红营销进行了相关研究，其中李雨虹（2016）的研究是关于网红直播营销，王惟源（2018）的研究则是关于淘宝网红直播营销。但是我们也不难发现，关于微商的快手网红代言营销策略的理论研究还是一片空白，只有部分新闻平台对这一网红经济现象进行了相关报道，还没有相关期刊论文、硕博论文以及图书著作，这可能与快手还是一个新兴事物有着分不开的关系。但是随着快手的快速成长以及影响力的日益增大，微商通过快手网红代言进行营销必然成为一种市场营销发展趋势，对其进行相关研究与实践显得非常必要与重要。因此，本文选取微商快手网红代言营销作为研究对象，以期研究成果可以对网红营销理论研究体系做出一点有益的补充，即本文的研究具有一定的理论价值。二、相关理论概述（一）相关概念界定1.快手快手是由快手科技开发的一款短视频应用APP，前身叫GIF快手（诞生于2011年，一款将视频转化为GIF格式图片的工具）。用户可以通过它制作并分享短视频，还可以在快手上面浏览、点赞他人的作品，与其他短视频作者互动。2017年3月23日，快手宣布完成新一轮3.5亿美元的融资，此次融资由腾讯领投，4月29日，快手注册用户超过5亿。2018年1月，快手进行新一轮10亿美元的融资，投后估值在180亿美元，腾讯、红杉将继续跟进。2018年3月23日，科技部在北京国际会议中心第五会议厅召开新闻发布会，正式发布《2017年中国独角兽企业发展报告》，快手以30亿美元估值排名第32位。2.网红网红是“网络红人”的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。每类“网红”在各自不同的领域向粉丝传播自己的状态或是关于社会事件的态度，吸引受众的同时获取自己的心理和物质需求。因此，网红的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、其中以sputea等为显著代表，传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。3.营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（二）快手代言营销的价值1.信息告知通过在微博文字内容中植入品牌广告、撰写推荐商品的软文，或是在图片、视频中加入贴片广告等形式，网红将自己的传播力和影响力变现为广告收入。截止到2016年的数据，25%的网红利用广告这一传统的形式来盈利（敖鹏，2016）。这是很多明星甚至都不具备的价值，网红的粉丝大都在互联网，且跟网红之间是follow关系，所以网红可以向自己的粉丝，做信息告知作用。或者说，网红有个天然的信息传播渠道（微博、美拍等），而部分明星可能没有这样的渠道，所以信息告知对他们而言，可能是个问题。而网红自身具备粉丝和受众，这本身就是一种传播渠道。我们可以通过网红，结合网红自身的内容、渠道，将产品信息植入进去，让更多的人知道我们的卖点，甚至产生我们需要的某种行动。在做这种诉求的时候，我们需要结合自身的受众来选择网红，衡量的标准是单次内容有效覆盖人群，以及单个用户的（视频内容）展示成本。2.煽动作用平时有用直播软件的朋友，可能会注意，主播们经常会号召粉丝去参与某个行为，譬如下载某个游戏，然后练级，帮助主播某个大哥砍对面公会等等。实际上，游戏厂商和主播私下有按下载分成的合作。至于用户，当练到主播需要的等级时，可能就真的爱上了这个游戏，为其产生持续付费。而主播（网红）们扮演的角色就是群体的领袖，他们可以根据自身需要给群体成员下达指令，其中会有相当大部分成员会执行指令。我们则可以完全依照这样的行为习惯做营销，是否可以让网红煽动粉丝去用我们的产品，哪怕是体验，没有体验就不会有重购与忠诚。3.模仿效应模仿是人的一种本能，分为有意识模仿和无意识模仿。理论一点的说，就是引爆点中所提到的个别人物法则，由意见领袖带领使用，在产品质量、需求、卖点、时机都契合的情况下就会被引爆。换种说法，那我们是否可以尝试，先让一部分网红用我们的产品，在无形中展示我们的产品，肆意创造这样的引爆机会。这样的做法是为了，让网红的粉丝在无意识模仿网红时，无意识用我们的产品，淡化广告概念，让流行变得可控与科学。4.价值认同网红的核心是内容，内容的本质是价值。和品牌输出品牌价值一样，网红也会输出自己的价值。譬如早期的网红罗永浩老师，其输出的就是一种向上、奋斗、执着的精神。更直观的是，同类价值受众的情感迁移。我喜欢一个网红，认同他的价值，可能喜欢与他具备同样价值的品牌和产品。相反，我喜欢一个品牌或产品，也有可能喜欢某个价值一致的网红。所以调性很重要，网红适合不适合我们的品牌，我们的品牌是否要更平民化一些，我们得知道自己不同阶段的品牌诉求。5.背书价值网红与自身的粉丝，是建立在相互信任关系之下的，这点可以参照明星与粉丝的关系，或者说代言人的价值（明星、知名人士、专业人士等）。其实这些在传统广告中都已经尝试多年。换句话说，我们可以通过网红的背书，降低网红粉丝对我们品牌或产品的信任成本，这对于销售转化是有很大帮助的。6.成本低且效率高一方面网红通过流量、粉丝黏性等展现出来令人惊叹的经济价值，另一方面由于受众需求的多元和分化，普通人群凭借个体力量成为网络红人的空间愈加狭小。这使得更多有成为网红需求的个人或企业逐渐考虑和像百捷新媒体这样的新媒体营销公司合作，通过专业营销，打造网红，进而达到企业品牌推广、个人形象树立等目的。正如2016中国网红和新媒体趋势报告中提到：时下网红就如同于一个微型电商、微型品牌、微型社区、微型产品；拥有推广渠道、内容、产品、销售途径则就等同于完成了一个营销闭环，正是由于成为网红或持久成为网红的要求不断提高，因此，提高网红营销价值离不开优秀的整合营销团队。三、微商快手网红代言营销现状及存在问题（一）微商快手网红代言营销现状网红营销本质上是网红个人品牌化并利用个人IP影响力价值转化的过程。以市场细分为基础的网红，通过个性化内容及运营方式，使得产品内容及价值观差异化，吸引产生认同的粉丝，从而形成虚拟品牌社区。与非品牌化网红相比，品牌化网红具有明晰的战略定位，有针对的细分市场，更明确的目标用户群体，其在个人形象系统、职业标签设计上更全面。1.网红个人品牌塑造个人品牌是网红竞争的利器。个人品牌的塑造，笔者归纳为以下四个步骤:（1）个人品牌战略定位。通过受众细分与受众选择，界定个人职业类别，建立自己的基于目标用户导向的核心价值定位，为受众提供价值的特色服务，形成差异化联想。比如:Papi酱为受众发出一种宣泄的感觉，逻辑思维强调了市场意识，咪蒙产生的是一种情绪共鸣。（2）个人品牌形象系统定位，完成个人品牌外在形象系统的定位设计。将个人品牌价值理念用人们可以感知到的外在形象系统表达出来，通过自然形象、社会形象、行为形象和伦理形象多维度充分表达。如王尼玛通过暴走动画形象、一系列口头禅、经典语录，塑造内涵丰富、风趣幽默形象定位;papi酱打造一个集美貌与才华于一身的女子。（3）个人品牌营销，用恰当的符合自己的战略定位方式，将个人品牌营销给目标受众。通过创造价值，满足需求，并重视客户关系培育，品牌关系的培养，建立牢固的客户关系，通过系列管理管理活动，对目标市场受众创造价值。（4）个人品牌管理，对每一个受众接触点进行良好的系统管理。通过独特粉丝管理模式、各公关媒体、意见领袖等处理良好的公众关系。2.品牌化网红内容传播网红品牌化的崛起，基于个性化内容生产的聚粉模式和品牌打造渐成主流，54%专注于原创内容生产，也是其网红引爆传播的主要方式;产品导购占比30%，突显网红流量变现入口价值;爆料与粉丝互动助力网红人格魅力体塑造（如企业家）占比9%;整合型内容占比7%。在网红的发展进入品牌化的同时，网红品牌化营销已从泛娱乐逐渐向细分化、差异化、垂直化发展，更多专业领域，如:美食、动漫、财经、体育竞技、游戏等。目前国内垂直领域网红发展处于成长期，成规模化、体系化的个体较少，用户需求需要进一步满足，各垂直方向仍有较大发展空间;此外，垂直领域网红粉丝茹性更强，网红意见领袖功能更加凸显，变现空间也更为广阔，发展前景值得看好。3.多元化平台加速网红品牌孵化网红的根基是自媒体，自己作为内容的创造者和发布者，建立网红品牌，往往需要依托更大的平台或组织，产生广泛的传播。网红孵化平台呈现出多元化发展，呈现多元融合形态。大体上，网红投放平台呈现出以下四个特征:第一，支撑多元化的内容IP发布能力;第二，庞大的活跃用户规模，支撑大规模的用户获取和传播触及;第三，微博等更具公开传播社交属性的平台，提供了更好的品牌和影响力价值提升;第四，多样化的变现通道，实现内容IP价值变现的最大化。表1网红的主要孵化平台分类4.网红粉丝用户画像网红渐趋品牌化、IP化，打造品牌影响力与构建IP矩阵是主要发展方向。据艾瑞联合新浪微博数据中心数据显示，网红呈现出女性化、年轻化、高学历化的特点。其网红粉丝也具备年轻化、高学历特点。根据新浪微博数据中心发布的《2016网红生态白皮书》显示，网红的用户中1733岁之间的年轻粉丝居多，占比达77.8%;75%接受过高教育程度;从粉丝性别来看，男占比达到57.8%，高于女性粉丝用户;在粉丝地域分布上看，广东、浙江地区粉丝数量最多，其次是北京、四川等区域，即网红在经济发达地区品牌化程度更高，拥有更大的影响力和营销价值。（二）微商快手网红代言营销存在问题1.低品质恶俗的营销内容网络直播的品牌营销比其他形式的传播媒体，更要注重传播内容。传播形式虽然很新颖，但是已经各大品牌已经蜂拥而至，注意力已经被争夺，而且用户从一个直播平台跳转到另一个直播平台的成本很低，只需要左右滑动屏幕就可轻松转换，对于品牌商来说，只有通过优质的内容才能抓住用户的眼球，获得持续的注意力。通过网络直播的形式围绕产品或服务的特性和优势进行精心筹划，同时要尽量保障与品牌的文化和形象一致，避免哗众取宠、华而不实的价值导向扭曲品牌形象。网络直播营销不同于其他营销，例如网络广告、弹窗广告、微博广告等的内容表达方式，从本质上来说，网络直播营销是一种用户主动选择的的行为，而非一种强硬的掠夺用户的注意力。这种主动亲近，自发互动的方式更需要品牌方投入更多的思考，生产受用户喜欢的传播内容和活动形式。无论是通过情感的渲染、娱乐手法的传递，都需要高质量的内容作为基础和依托。高质量的内容不仅具有较高的传播价值，还能够引发用户深层次的思考和想象，引发情感共鸣。只有这样，才能让用户自发认可品牌的形象和价值，并愿意作为传播者去帮助品牌进行二次传播。网络直播只是一个传播的手段，传播内容才是根本。现在很多品牌看到网络直播红利，便纷纷涌进，但却缺乏有效的思考和沉淀，单纯的模仿他人，或者借助简单粗暴的传统的“电视购物”的形似，搬到网络直播中来，不仅对品牌传播无益，无法持续吸引用户注意力，还有可能使品牌形象受到损害，这都是品牌在网络直播营销中正在面临的严峻问题。2.没有从手中心理需求出发且缺乏有效互动网络直播营销与目前比较热门的微博、微信营销相比，需要用户较长时间的投入，微博简短的140字，或简单的图片，只需几秒，用户即可完成一个品牌营销的过程，微信的一篇文章最多也仅仅会耗费用户几分钟甚至十几分钟，而且用户对阅读进度和接收程度是可控的，可以选择查看或忽略某一部分的内容。而网络直播营销则不一样，需要全程关注，稍不注意可能会错过最关键的部分，最主要是用户难以预测大概的内容是什么样子的，对内容的不可控让用户缺乏持续性的注意力，很容易从一个直播间进入另一个直播间，转换成本的低廉也是导致用户忠诚度低的原因。还有一点就是，无论是网络直播，还是微博、微信，人们关注的原因，很多时候是因为打发时间，并非能有长效的注意力，人们的阅读模式很多是碎片式的、打散式的，很难花费整段时间去关注网络直播间的活动。一旦网络直播的内容在某一部分不能引起用户的情感共鸣或者不能获得用户的喜欢，都有可能会失去一大批用户。所以，网络直播营销的用户粘性很低，因此对网络直播内容便有来更高的要求，对网络直播营销能够请到的明星是否足够有影响力，值得用户耐心等待，也是非常关键的，同时能够与用户进行深层的互动，让其全身心的融入进直播活动中，并自发为其传播也是考验网络直播营销成果的关键因素。所以说，网络直播营销并非简单的秀场模式就能够轻松获得百万、千万级用户的关注。就算是网络直播帮助品牌实现来传播效果，但是实际的转化效果才是品牌营销的根本目的，如果传播范围达到目标，转化效果却差强人意的话，也很难保障网络直播营销的持续发展。能够获得用户的认同感，并融入进来，增强用户粘性，才是品牌营销品效合一的重中之重。3.没有做到精准营销迅速抢占风口，获得网络红利，是很多品牌都在努力的方向。网络直播营销以其零距离的传播模式和真实直现的传播手法显示出了巨大的潜力。一场火爆的直播营销，很容易就能获得千万级的关注，销售转化率也比较惊人。但是在网络直播的品牌营销过程中，品牌需要考虑如何才能把这一新兴的传播形式与自身品牌巧妙的结合。网络直播虽然脱于秀场模式，但是不乏带有秀场模式的基因，如果网络直播营销采取的仍然只是主播与用户聊聊天、唱唱歌，或者是对活动现场的情景在线，就想获得很好的传播效果和转化率，是不太现实的。网络直播营销存在很大的问题，长篇幅的视频传播内容，不免有失深度。很多网络直播营销活即使是邀请来明星大咖的参与，也仅是直播他们在化妆间、参与活动现场的场面等等，这种网络直播缺乏自我品牌的塑造力，没有好的营销策划方案，没有考虑到如何与用户深入沟通，那么换成别的品牌，用户也一样会看，那么如何才能让用户区分出品牌间的差异呢?如果没有实现品牌的差异化展示，而是简单的模式的套用，即使邀请了最贵的明星也只是增加品牌营销的成本，用户没有形成对品牌的辨识度，尤其是内容的同质化，导致企业的品牌个性特色不突出。对品牌传播和品牌效果的转化都没有任何帮助。4.缺乏法律约束机制网络直播作为互联网娱乐和社交领域迅速发展的行业之一，首先存在着内容监管不确定较强的问题。根据新浪微博的《2016年直播行业洞察报告》显示，女性主播明显高于男性，95、90后成主力，年龄主要在17-23岁之间。观看网络直播的用户呈现了一致性，最多的用户年龄层也是17-23岁之间，但用户性别比例，男性高于女性。偏低的年龄群体，对自身的管控和约束力还不够，很容易引发内容的不可控。网络直播鱼龙混杂，很多直播间充满着色情内容和不文明语言，弹幕里也充斥着挑逗的话语和脏话。有些名气小的平台靠这些内容来吸引用户和关注，这种不正当的引流行为不仅会损害品牌形象，为品牌营销带来难以估量的影响，甚至还还会对网络直播风气造成极其恶劣的影响。品牌营销需要的不仅仅是用户的眼球，还有深层次的文化渗透，通过品牌营销对品牌的文化和形象进行一种新形式的解读，获得用户的认同，而不是把用户的注意力集中，在网络上大肆传播，这样即使获得了广泛覆盖，又能产生多少销售转化呢?无非是让用户产生厌弃的心理，对品牌并无助益。四、微商快手网红代言营销策略（一）营销内容要把握正确价值观好的传播效果不仅仅是指高转发量，而是有价值的、愿意为广告买单的粉丝所带来的转发量，以及更远的传播深度。对于后两个要求而言，微商的内容是否具有价值，能否带来受众对广告产品的获取和分享的价值点上的认同，才是影响传播深度的重要因素。因而对于高等级、强影响力的网红而言，更应该注意微商的内容、提升微商的质量。在微商中同时加入转发奖励等行为更适合等级较低、影响力较弱的网红。（二）定制化营销目前来看，已经有不少网红开始着手组建团队进行专业化的运作，比如微博时代的网红陆琪也早已成立了自己的公司，围绕着的粉丝群体特性，打造属于自己的一系列的IP，并制作了网综节目，而2016年的网红代表人物Papi酱也早已经联合自己的经纪人成立了公司，在获得融资之后，更是上线了独立的视频平台，转身成为了一个视频孵化的平台，在外界看来，网红的工作就是玩，实际上他们也有大量工作需要完成。拍照、修图、与粉丝互动都需要很多时间。WeMedia联合创始人方雨说每个网红背后至少要6个人来支撑，负责化妆、拍摄、文案策划、产品制作。自然产生的网红由于定位不清晰，缺乏明确的发展方向和运营团队，一般在一两周内就会失去关注度。因此，网红背后必须要有一支专业的团队为他们提供策划推广。（三）精准营销提升转化率一方面，精准营销策略是为用户提供他们真正需要的信息，品牌需要根据目标用户的特点和属性进行细分，提供能够满足个性化需求的产品和服务，以及营销传播的内容。用户接收到这些满足需求的信息后自然会关注。品牌要获取的只是目标用户的注意力，而非所有用户的注意力，在品牌营销过程中，需要进行有针对性的制定营销推广的策略，实现传播效果的最大化。另一方面，网络直播不仅仅是一个信息的传播平台，同时也可以是一个信息的收集反馈平台，网络直播的用户都是根据自己喜好进行关注，相比其他平台的用户来说，用户更加精准。大量的目标用户聚集于此，可以收集更全面、细致的用户数据。可以根据网络直播活动中用户的评价和反馈，合理规划后期的产品和服务，并进行个性化设计，反推到产品或服务的生产流程，通过用户的真实反馈和使用体验，提升产品或服务的质量，提高用户的满意度，增加粘性，提高品牌的忠诚度。（四）完善法律约束机制网红经济作为新兴的经济形态，其发展走在政策监管的前面。而我国一向非常重视网络正能量和安全管理，也使得网红在监管层面面临着非常大的不确定性因素和风险。因此政策监管是目前网红经济面临的最大的风险。企业必须高度重视和关注国家对于网红经济的政策监管，网红经济时代己经到来，其将为互联网商业生态注入新的活力并带来持久影响。政策的监管是风险也是一种机遇和挑战，也许政策的红线，正是下个时代到来的契机，企业及个人需要积极应对这一机遇和挑战：（1）成立网红输出内容监控小组。设立严格的内容风险把控机制，保证网红输出的内容和产品不违反国家政策和法律法规，绝不以“无节操”内容和“擦边球”来博得眼球，吸引关注。（2）建立政策监管应对预案。建立一套积极的应对政策监管的预案，坚决迅速响应政策监管要求，努力传递主流价值观，输出更多正能量的网红内容。五、结论网红经济全新经济角色，体现了互联网完全融入新经济时所带来的无限生机。网红的品牌化营销模式通过粉丝效应、精准定位、强互动性等实现精准高效的营销效果，较低的成本和较强的变现实力是网红经济的优势所在。未来网红能够长久生存、持续发展的关键点，是创新内容的持续输出、个人品牌化管理以及消费者的体验。网红的品牌化营销模式重视网红和团队的品牌价值，随着网红在个人品牌化