电商环境下实体零售的发展-以优衣库为例

本科生毕业论文学院职业技术学院专业届别2018届题目电商环境下实体零售的发展——以优衣库为例学生姓名学号指导教师教务处制云南民族大学毕业论文(设计)原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文(设计)，是本人在指导教师的指导下进行研究工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，本论文没有抄袭、剽窃他人已经发表的研究成果。本声明的法律结果由本人承担。毕业论文(设计)作者签名：日期：年月日………………关于毕业论文(设计)使用授权的说明本人完全了解云南民族大学有关保留、使用毕业论文(设计)的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文(设计)的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文(设计)。（保密论文在解密后应遵守）指导教师签名：论文(设计)作者签名：日期：年月日 目录一、前言 1二、实体店零售体系概述 2（一）实体店零售概述 2（二）实体店零售业的特性 2三、电子商务与实体店发展现状分析 3（一）电子商务的概述及特性 3（二）电子商务的发展现状 4（三）实体店零售的发展现状 4（四）我国电子商务环境下实体店零售发展存在的问题 5四、SWOT分析优衣库线下门店成功 6（一）优势 6（二）劣势 6（三）机遇 7（四）挑战 7五、优衣库线下门店对策研究 7（一）提升服务 7（二）打造品牌 8（三）个性化零售，抛弃同质化 8（四）拥有电商基因，O2O,线上线下互动 8结论 8参考文献 10致谢 12 电商环境下实体零售的发展——以优衣库为例XXX摘要：改革开放以来，中国进入了一个高速发展的时期。让世界都为之惊叹的“中国速度”，正反应着中国经济的蓬勃发展。进入21世纪后，中国开始普及互联网，随着产生的就是电子商务的初步发展。慢慢的，随着互联网的普及，尤其是移动互联网的快速普及，自2010年以来，我国的电子商务进入一个高速发展时期。至今诞生了诸如：阿里巴巴、京东、小米、当当网等许多优秀的电子商务企业。2015年，“互联网+”、O2O、B2B、B2C、等概念的提出，更是将电子商务推到高潮。（1）电子商务在我国多年来的发张趋势愈来愈热，并渐渐显现出弊端。（2）多家企业在电商背景下，线下销售额不降反增，引起深思。。关键词：电子商务；实体店；零售业；优衣库一、前言 O2O，是指一种电子商务模式，是企业在线上寻找客户并且让客户线上支付，然后将客户带到实体店消费的模式。这种模式将传统的线下店铺与互联网结合起来，并且让消费者在线上完成支付，在线下完成消费。2011年8月，这个概念最先由美国企业家AlexRampel提出。经过多年的发展，这种模式在中美两国市场中的使用状况却截然不同。在美国，主导O2O模式的是实体零售商店，例如沃尔玛、家乐福等；而在中国，主导O2O模式的主要是百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头投资的生活服务业，例如美团、大众点评、滴滴、饿了吗等。从2015年开始，O2O迎来爆发式增长，市场中涌现出大量著名的O2O平台公司，例如美团外卖、滴滴、猫眼电影等。与此同时，学术研究的成果也越来越多。由于关于O2O模式的研究非常繁杂，无法将成果一一罗列，本研究重点介绍O2O模式与服装业相结合的部分成果，为下文的研究做好铺垫。周云玲（2014）介绍了O2O模式在服装业的发展现状，梳理了发展的必要性，在此基础上探讨了O2O模式在服装行业应用过程中存在的问题，最后提出了服装业进军O2O市场的对策。周云玲提出的对策包括：采用第三方支付，建立诚信机制；提升品牌知名度和顾客忠诚度；利用体验的优势，加大个性化定制；结合微信营销，发用户价值；整合线上和线下的资源。其中，整合线上和线下的资源这个对策又包含三个方面：跨渠道交叉推广；将潜在用户转化成忠实用户；通过优质服务留住客户。美国是世界最强大的国家，在各个领域的研究都处在全球领先的地位，因此美国的O2O模式研究现状基本代表国外的研究现状。虽然美国最先提出O2O的概念，但在语境中真正与中国所称的O2O相符的，实际上是“LocalCommerce（本地商业）”和“SharedEconomy（共享经济）”的混合体。在ProQest学位论文全文库中，甚至难以找到一篇跟O2O相关的文章，在谷歌学术等平台也很难找到与O2O有关系的文献。因此，国外关于O2O模式的研究非常有限，无法给本研究提供太多借鉴。综上所述，国外关于O2O模式的研究严重缺乏，国内的研究却非常丰富，而且具体到服装行业，国内的研究也是特别全面，这些研究成果为下文的模型提出做好了铺垫，而且也为本研究的部分管理建议提供了依据。二、实体店零售体系概述 （一）实体店零售概述 实体店是网络购物后出现的名词，（如淘宝ebay）为虚拟店铺，相对的在现实中的店就称之为实体店了，通俗点说逛街逛的就是实体店，包括现实中市场、商业区、学校、夜市、车站码头、游乐场的店面及固定店面。实体店是网络购物后出现的名词，是在一定的硬件设施（如营业场所）基础上建立起来的，地点相对固定的以营利为目的的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。就形式而言，实体店也借助互联网销售，逐渐向虚拟店铺转变。开店需要办理营业执照、税务登记证。营业执照是到铺面所在的工商局办理，办理费用各个城市不一样的。办理营业执照之后，去到铺面所在的税务局办理税务登记证，一般小商店都是交纳固定税收，一个月也就是100左右。实体店的主要功能就是代购和寄售。也就是说，消费者去实体店寄售商品或是代购商品，实体店会有人帮忙具体操作。这实际上就是为不会上网交易的人提供的服务。淘宝开实体店的目的就是进行网上交易扫盲。”据悉，淘宝开始试推线下实体便利店，到2012年国内已有数十家。这些实体店定位成“淘宝网特约服务店”，名字统一采用“淘1站”。淘宝称：“在淘宝有网店，并且交易经验丰富的卖家将优先考虑获得开实体店的资格。”实际上，淘宝本身也表示：“中国现今网民数量有3亿，这说明还有多达10亿的消费者不是网民，希望通过在消费者身边的实体店，为这些还不是网民的消费者提供同样的服务。”显而易见，淘宝的目的应该就是扫盲。（二）实体店零售业的特性经营成本高。随着人民生活水平的提高，广大消费者的消费需求也不断增加，零售商面对的顾客每次购买数量却在逐渐减少。但是，顾客对商品质量与样式的要求不断提高。此时，顾客与零售经营者的矛盾产生。经销商需要更小数量更多品种的进货，以减少库存，实现更高盈利。这种情况就使零售商形成了少进货、减库存和快销售的经营特点。这一特点在客观上增加了零售商的经济成本、时间成本，使得企业的经营发展受到巨大影响。经营方式多种多样。由于消费者需求的特殊性、多变性，加上零售业规模与盈利能力等因素的影响，零售业显示出与众不同功能性。例如百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种形态，多样化的零售经营。一方面，消费者对商品的不同需求得到满足，另一方面，也为企业增加了相当一部分的收入。覆盖范围小。传统的零售企业与批发销售的特点分明。零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口，一般很难进行更大范围的销售。因此，要想扩大销售地域范围，就要考虑更多的环境因素，如：商业活动频率的高低、人口密度的大小、客流量的多少、交通的便利程度等。只有充分考虑到各种内外部条件，才能扩大企业规模，扩大销售范围，从而更好地发展。竞争加剧。由于中国经济的高速发展，我国的零售业消费潜力不断增强，外国零售业巨头也相继进入我国市场，再加上大卖场等零售业新兴形态的兴起，使零售商之间的竞争不断加剧，竞争方式也不断翻新，这使得零售业不得不面对巨大的竞争压力和各种困难。如：消费者的购买情况随意性大，零售商必须最大限度的利用环境，培养更多的老客户。换言之，零售商必须在特色、服务、位置、促销等方面下足功夫，才能增加顾客回头率。如此实施差异化营销，从而赢得竞争优势。三、电子商务与实体店发展现状分析 （一）电子商务的概述及特性电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，ValueAddedNetwork）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。同时网络营销也是电子商务的一种产物，而且对于网络营销来说，在做之前要先做好网络营销方案，那样才有便于计划的实施。从电子商务的含义及发展历程可以看出电子商务具有如下基本特征：普遍性电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。方便性在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商业活动。如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。在电子商务商业活动中，有大量的人脉资源开发和沟通，从业时间灵活，完成公司要求，有钱有闲。整体性电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。安全性在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。协调性商业活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调。在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。（二）电子商务的发展现状随着互联网技术的不断发展，电子商务的异军突起，给世界和地区经济的发展创造了一个重要的机遇。最近几年世界主要国家和地区的电子商务无论在规模上还是在数量上都实现了高速发展的基本态势。例如美国的电子商务发展，无论是从专业化程度还是电子商务相关产业开发方面都在世界范围内代表着先进水平。我国电子商务起步较晚，但是庞大的消费群体和成熟的互联网技术正在成为我国电子商务爆发式增长的最强动力。据信息产业部统计数据显示，截至2012年6月，我国网民规模已经突破4.95亿，相比2011年增长了1000万人。短短一年内竟有如此神速的增长，这充分说明互联网对人们生产生活的影响正在逐步深化并呈现加速度态势。而且移动互联网的使用者已经达到3.18亿，移动互联网的出现和普及更是给电子商务的发展又插上了一双强大的翅膀。2011年第一季度电子商务的成交量达到1924亿元，当年上半年交易总额为3707亿元，同比增长74%。巨大的市场发展前景吸引了大批投资纷纷转向电子商务领域，同时电子商务网站之间的竞争也越来越激烈。如淘宝、京东、天猫、1号店、唯品会等专业程度更高的电子商务网站在争夺消费者方面都拿出了自己的看家本领。（三）实体店零售的发展现状受电商的严重冲击，生意越来越难做，伴随了人们生活很多年的大型商场商厦，或是近年来相继开业的超市卖场等等纷纷关门歇业或转型闭店，百货增长乏力的情况还在持续。各地出现关店潮实体商业面临窘境来自北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据显示，从2012年到2015年，全国有138家百货关闭，262家超市关闭，6209家体育品牌店市场关闭，这些关闭的百货市场、购物中心，是中国实体商品交易市场走向闭店潮的一个缩影。人们在惋惜之余也在思考，大型零售企业为何会经营困难。商务部最新数据显示，在刚刚过去的10月份，全国重点监测企业网络零售同比增长25.3%，这一数字远高于实体店的代表——百货店、超市和购物中心的个位数增速。相比网络零售近几年的快速发展，实体零售显得相对黯淡。根据国家统计局数据，今年前三季度，全国网上零售额同比增长26.1%，传统零售业态零售额同比增长7%，其中超市和百货店增速分别比上年同期回落0.2和2.1个百分点。数据显示，目前我国有购物中心近4000家，数字上是美国的3倍之多。而根据中国购物中心产业咨询中心的预测，从现在起到2025年，还将有7000家购物中心建成开业，届时中国内地的购物中心将超过1万家。而现在运营的购物中心有一半将面临经营困难、近千家面临停业调整、倒闭的风险。（四）我国电子商务环境下实体店零售发展存在的问题 运营体制完善缺乏经验。在运营体制方面，由于传统零售商发展时间相对较长，在组织内部早已形成了固有的运营体制。此时，对于新兴的网络零售来说，在运营体制上就是一个空白区，而且对于新兴的网络零售而言，传统零售商也缺少相应的管理经验，这对传统零售商来说是一个巨大的挑战。同时，新成立的网络零售部门必须要对已存在的管理模式进行改变。另一方面，由于业务流的变化，会改变企业已经存在且相对成熟的业务流程。此外，网上业务与实体业务的轻重关系没有一个准确的答案，这就势必影响企业发展中心的选择。但是，传统零售业开展电子商务在一定程度上会增强客户和厂商的交流、刺激企业间的联合与竞争。线上线下价格差距很难协调。传统零售商在发展电子商务方面所面临的最大问题就是价格难以控制，线上价格与线下价格永远是一对不可调和的矛盾。此外，电子商务还将面对来自供应商的价格压力，但从总体来说交易成本在降低，交易效率明显得到提高。现有物流模式不够精细。B2B的物流方式拥有规模大、点对点，业务要求单一的三大特点，这种特点适用于传统零售商。而网络零售的物流体系的特点则是精细型、小规模、小批量、点到面，趋向于综合性服务，主要是为每位消费者提供一对一的服务，从而使物流配送速度更快、操作更规范，顾客更满意。难以适应新的消费模式。消费模式难以变化是传统零售商不可调和的“硬伤”。一方面，电子商务的发展改变了消费者网上消费特点和习惯行为，所以传统零售商必须要从头适应这种变化。另一方面，电子零售也是对零售业服务的一种考验，传统零售业在这方面可借鉴的经验不多，但是如果开展电子商务可以减少商品流通环节，从而为消费者节省更多的时间成本。四、SWOT分析优衣库线下门店成功（一）优势1.服饰百搭，质量好，性价比高优衣库的服饰多为基础款式，适合日常搭配，价格较低，产品受众范围广。在经济危机到来之时，奢侈品市场严重受挫，但是仓储式可自由选购的优衣库却因祸得福，优势尽显。同时，作为传统的日本企业，它对品牌质量有严格的要求，首先在原料的选择上非常严格，其次工厂加工精细，在整个过程都有专门的质量检查，每一步都严格把关。2.服饰种类多样，相互协同，相辅相成优衣库销售的服饰种类繁多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间的协同优势。例如，在以服装为主打的基础上，适当的配套了帽子、袜子、围巾等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务共同发挥优势。3.实体店多，搭建良好的信用基础截至2015年5月31日，优衣库在中国大陆、香港和台湾共有442家门店。优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得一定的认可，这为其电子商务的品牌信用搭建了较好的基础。另一方面，和其他品牌淘宝旗舰店一样，优衣库在淘宝网做出“正品保障”、“7天无理由退换货”及“如实描述”的承诺，树立了较好的卖家信用，也得到一定的认可，消费者给出的商品描述相符评分多在4.5分以上。4.网购途径多，满足不同人群需要优衣库拥有淘宝旗舰店和独立域名的官方网店以及手机APP购物软件。这样，一方面尊重并照顾到不同人群的消费者在购物的各项习惯，另一方面，也借助每个电商途径的人气推广了品牌，二者相得益彰。（二）劣势1.门店分布差异显著，品牌认知度受到挑战由于优衣库的门店主要分布在上海，北京，香港等特大或一线城市，因此对于尚未开设实体店铺的二、三线城市的消费者来说，品牌的认知度不高，无法与国内一些传统服装行业相比，更不要说是网络上的知名度。2.价格优势在中国相形见绌优衣库在日本，欧洲以及香港等发达城市都拥有显著的价格优势，可是在中国大陆，特别是二三线城市，优衣库的价格并不足以吸引消费者的购买。特别是相比与一些无品牌优势的小服装企业，虽然质量上能够取胜，但是价格却成了劣势。3.运费较大幅度地高于类似厂商目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价，按距离远近运费10元到20元不等，加件运费2到10元不等，相比其他品牌网店运费偏高（美特斯邦威运费6元到12元不等，无加件运费；佐丹奴全国统一运费10元，无加件运费）。（三）机遇1、世界经济环境和中国经济环境良好带来了机会伴随着城镇化、市场化、工业化，中国经济的发展具备了强大的内在动力。国内市场潜力巨大，国民的经济收入也在不断的增加，对自身的生活质量也有越来越高的要求。这些都为优衣库在中国的存活与发展注入无限的动力。2、科技的日益进步，改变着人们的消费习惯伴随着科技的不断发展，人们的消费习惯有了巨大的改变，越来越习惯网上依购物，越来越依赖电子商务带来的便利。去年的「双11」销售TOP10品牌，优衣库成为领跑者之一；前年同样有不俗的业绩，优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%3、大数据时代到来，运用大数据监测通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，优衣库形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案。（四）挑战1.其他知名品牌的冲击，抢占市场份额上有H&M、ZARA、无印良品等多家国际快时尚品牌，下有以纯、美特斯邦威等众多中国本土品牌，优衣库面临着两面夹击的境地。2.消费者对新产品需求逐步增加面对消费者对服装款式和颜色等多方面的需求，优衣库需要不断加快服装的迅速更新，以更好地满足消费者需求。3.电商平台日益繁多，入驻条件苛刻伴随互联网经济的不断发展，各色各样的电商平台如雨后春笋般，层出不穷。优衣库不仅需要谨慎的选择合作伙伴，而且对于自身的电商平台也要更加用心的经营，才能不被激烈的市场竞争淘汰。五、优衣库线下门店对策研究（一）提升服务电商是一种潮流，网购以其极具杀伤力的实惠价格和快捷的配送服务正快速被消费者广泛接受，电子商务将呈现大幅度增长的趋势。但商业卖的不仅仅是商品，还是一种体验、一种情趣、一种氛围和服务，网店终究无法完全取代传统实体零售店，清楚认识到这一点对实体电脑零售商很重要。他们只有认识到现在光是客户需要什么就进什么，别人什么东西好卖就跟风卖什么的做法必定会使自己丧失竞争能力，甚至很难发展和生存下去。实体电脑零售商应该更新经营理念，充分发挥实体零售店的自身优势，利用能直接接触消费者的机会，全面了解消费者现在及潜在的需求，以便在经营中更好地满足客户的同时引导客户消费，以构建自己的核心竞争能力。同时，也要认识到消费者消费模式在转变，应正确对待传统零售业与电子商务之间的关系，这样才能制定出转型期间的最佳应对策略。（二）打造品牌面对电商的挑战，传统零售商要有一个全新明确的定位，适时改变以往传统的运作模式，确立新的运作管理架构。实体电脑零售商应该充分发挥自身在信息技术方面的技术优势，利用互联网技术，甚至可以探索网络零售，包括自建平台或借助第三方平台进行宣传和经营等；同时利用App、微信、微店等新技术工具与消费者建立良好的互动，利用互联网搞智能导购等。通过整合线上和线下的资源，融合实体店和网上购物渠道的优点，取长补短，将传统的单一零售向全渠道零售转型。（三）个性化零售，抛弃同质化用产品和服务来吸引顾客始终是商业的本质和目的，传统优衣库更应该在产品和服务方面深耕细作，以凸显自身的优势。应该根据不同层次的消费需求开展市场营销管理，针对目前消费意向更趋向于物美价廉和性价比较高的商品的特点，借助于计算机技术及相关的信息管理系统，开展单品管理和品类管理，优化商品结构，及时引入新品、淘汰滞销品；采购一些个性化、性价比高的商品，与电商进行差异化竞争。（四）拥有电商基因，O2O,线上线下互动实体优衣库应该转变盈利模式，通过为消费者提供性价比较高的产品实现经营差价并为消费者提供高附加值的优质服务获取经营利润。采用多种多样的营销手段，与供应商和消费者共建新型的合作伙伴关系以挖掘新的利润增长点。加强内部管理，注意控制经营规模，有效控制经营费用的支出，注重店面品质和差异化竞争能力的提升。完善企业物流体系，缩短交货周期，加快商品周转率。注意对销售信息、经营数据的正确收集分析，及时交换并合理地挖掘运用，加强企业电子商务的发展以实现对内外资源的有效整合。加强对商品的进、销、存管理，利用经济采购批量进行采购，科学控制并及时处理库存，只有做到以上几点，才能以增收节支的方式打开盈利空间。结论目前我国网络零售销售额已占社会消费总额的10%左右。零售业关店现象的频繁出现表明实体门店受线上冲击较大。因此单个的网络零售或传统零售已经不能适应社会的发展潮流，为配合线上业务发展需要，零售商调整线下门店数量已成为必然。传统零售商为适应新的市场变化形势，提高企业盈利能力，就必须要做到线上线下相互配合，网络经营与实体经营相配合。参考文献[1]【日】柳井正，徐静波译.一胜九败.中信出版社，2017.9[2]占洪均.朱文婷.电子商务环境下实体零售店的发展研究.《中外企业家》，2016（29）[3]郑嘉尉.探索电商环境下实体店的生存法则——以名创优品为例.《中国商论》，2016（26）：53-54[4]来益萍.电子商务环境下实体书店的发展与转型探究.《中国市场》，2016[5]经济参考报.电商布局线下实体店“新零售”向实体迈进.[6]佘碧蓉.体验经济下基于用户体验和大数据的新零售商业模式探究[J].电子商务，2018（02）：11-12.[7]马述忠，濮方清，潘钢健.跨境零售电商信用管理模式创新研究——基于世界海关组织AEO制度的探索[J].财贸研究，2018，29（01）：66-75.[8]张彤.基于共生理论的全渠道物流体系构建[J].商业经济研究，2018（03）：112-115.[9]胡颖.利益共享契约下农产品双渠道供应链博弈分析[J].商业经济研究，2018（03）：156-159.[10]王培.O2O模式下零售企业营运资金管理优化研究[J].商业经济研究，2018（03）：179-181.[11]郭艳，张群.传统零售业在互联网影响下的发展——兼谈模式、渠道、技术转型之路[J].商业经济研究，2018（03）：24-26.[12]周小波，刘章勇.新零售模式下零售边界与零售创新研究[J].商业经济研究，2018（03）：12-14.[13]杨坚争，齐鹏程，王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[