02电商模式b to c电子商务

第3章BtoC电子商务3.1BtoC网络交易3.1.1BtoC网络交易过程消费者通过网上浏览决定在某一网站购买某一商品后，买卖双方必须通过一定方式，经过若干次交互后才能完成购买过程。一般而言，不同网站的在线环境会各有其不同的特点和模式。我们已在1.2.6中详细介绍网络商品直销和存在认证中心的网络商品直销的标准流程，在此不再赘述。位置的活动称为搬运，两者统称为装卸搬运。3.1.2

BtoC与BtoB的比较

B2C这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。它不仅仅是建立一个网上的买卖者群体，也为企业的之间的战略合作提供了基础。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。BtoC与BtoB的详细比较实训14网上购物的实践1实训目的通过本次实训，知晓B2C网站在Internet上开展BtoC电子交易的过程，与本章介绍的交易流程进行比较，学会网上购物。掌握电子商务技能考核平台上“校园超市”的相关的B2C操作。2实训内容由于现在BtoC电子商务交易还没有形成一套很完整的标准，所以许多网站上的BtoC交易只是完全电子商务交易意义的一部分（可以直接下载的无形商品除外）。详情请参考书本P1233.2网络商品直销3.2.1网络商品直销的利弊网络商品直销实现的购买和交易的信息过程与其实物流程是分离的，这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络商品直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础。从网络商品直销的低成本优势看，由于大多数国内客户对价格十分敏感，因此一般能够接受这一方式。但目前网络商品直销在我国的发展还受到市场运作机制、服务体系、企业及个人的信用水平与能力、金融服务手段、网络环境以及消费观念等众多因素的制约。随着这些制约因素的克服或消除，网络商品直销在我国必将得到广泛的应用。3.2.2采用的支付方式

电子现金电子现金（E-Cash）又称为数字现金，是一种以电子数据形式流通的能被客户和商家普遍接受的、通过Internet购买商品和服务时使用的数字货币，它具有现金的属性。电子现金是一种隐形的数字货币，它把现金数值转换成为一系列的电子加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。用户在开展电子现金业务的银行开设帐户并在帐户内存足钱后就可以在接受电子现金的商店进行网上购物了。1电子现金的支付过程

目前，电子现金支付已经使用的有两种典型的实用系统Digicash系统和Netcash系统；DigiCash——无条件匿名电子现金支付系统，主要特点是通过数字记录现金，集中控制和管理现金，是一种足够安全的电子交易系统；Netcash——可记录的匿名电子现金支付系统，主要特点是设置分级货币服务器来验证和管理电子现金，电子交易的安全性得到保证。2电子现金的特点（1）银行和商家之间应有协议和授权关系。（2）用户、商家和E-Cash银行都需使用E-Cash软件。（3）E-Cash银行负责用户和商家之间资金的转移，因此电子现金支付方式比较安全。（4）身份验证是由E-Cash

本身完成的，意思是说由发行E-Cash的银行来检验E-Cash的真伪。（5）电子现金与普通的钞票一样会丢失。（6）具有现金特点，可以存、取、转让，具有匿名性，适用于小额交易。

银行卡这里的银行卡是指借记卡、取款卡等。银行卡与信用卡的最大区别就在于：银行卡不能透支，而信用卡可以，但不同的信用卡，透支额度可能有所不同。在我国目前的阶段，银行卡的发行量较大，使用广泛。银行卡也可以装入电子钱包，用于在网上购物时进行支付，后面我们讲到电子钱包支付方式的时候会详细介绍。

智能卡智能卡是20世纪70年代中期在法国问世的。我国1993年起在全国范围内开展“金卡工程”，目标是从1993年起，用10年左右的时间，在3亿城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，使其跨入电子货币时代，其总体构想是建立全国统一的金卡专用网、金卡服务中心和金卡发行体系。1智能卡的概念、分类和应用智能卡是一种内部嵌入了集成电路的、信用卡大小的电子卡，具有储存信息量大、数据保密性好、抗干扰能力强、储存可靠、读写设备简单、使用灵活、操作速度快、脱机工作能力强、易于携带等特点。智能卡是通过芯片来储存信息的，而电子支付中的ATM卡是通过磁条来储存信息的。智能卡大致分接触式、非接触式两种。它们又分别有存储式、带CPU式两种。2智能卡的结构与工作过程智能卡系统的工作过程是：首先，在适当的机器上启动你的浏览器（这里所说的机器可以是PC机，也可以是一部终端电话，甚至是付费电话）；然后，通过安装在PC机上的读卡机，用你的智能卡登录到为你服务的银行Web站点上，智能卡会自动告知银行你的账号、密码和其他一切加密信息；完成这两步操作后，你就能够从智能卡中下载现金到厂商的账户上，或从银行账号下载现金存入智能卡。3智能卡的标准具体说明如下：（1）智能卡国际标准（2）智能卡国内标准3.2.3配送与售后服务在BtoC的网络商品直销中，商家负责完成商品的配送，进行售后服务。相关知识可参看2.5.4的介绍。在实际运作中，商家一般都与2家以上的物流或快递公司签定合作协议，把物流环节的工作外包出去。另外，商家可利用网络开展更优质的售后服务。实训15银行卡的使用实训15银行卡的使用1实训目的通过本次实训，了解各大网上银行发行的银行卡，弄清银行卡的使用方法，学会在生活中使用银行卡支付。另外，熟悉在电子商务技能考核平台上使用银行卡的操作。2实训内容，参考书本P1333.3存在认证中心的网络商品直销3.3.1实际应用情况在实际应用中，并不是任何一笔交易都必须对网上交易的买卖双方及其他参与者进行认证，而且目前的网络市场并没有很明确地区分以上网络商品直销和存在认证中心的网络商品直销。所以，读者要清楚理论上的描述与实际应用之间的差距。

如图3-28所示是兴业银行的网上商城列表，里面的商户链接应该是与兴业银行合作的商户，比较安全、有保障；再就是可去一些第三方支付平台上的合作商户，可能有更多的优惠，因此，在实际应用中，存在认证中心的网络商品直销与理论上的流程有一定差距。目前，存在认证中心的网络商品直销的实际应用又有创新，淘宝商城（如图3-29所示）——亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C购物平台，成立于2008年4月10日，成立至今品牌数已达到10000个，企业商家数已达3000家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。比较有保障的网络商品直销还有一种实体门店支持下的电子商务交易平台，如：正佳广场电子商务平台，如图3-31所示。支持它的实体——正佳广场坐落于南中国最繁华的商业圣地，占地面积近6万平方米，总建筑面积42万平方米，总投资40亿元人民币；其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半；西塔楼是48层超五星级酒店；东塔楼为25层超甲级写字楼，总车位1500个。3.3.2电子商务安全协议电子商务安全的需求产生安全解决方案，它通常由安全认证手段和安全协议组成，并以安全业务的形式提供。近年来出现了一些比较重要的安全协议，如SSL、SET等，我们在下面分别加以介绍。SSL协议（安全套接层协议）安全套接层协议SSL（SecureSocketsLayer）最初是由Netscape公司研究制定的安全通信协议，是在互联网基础上提供的一种保证机密性的安全协议。随后Netscape公司将SSL协议交给IETF进行标准化，在经过了少许改进后，形成了IETFTLS规范。1SSL协议概述

SSL能使客户机与服务器之间的通信不被攻击者窃听，并且始终保持对服务器进行认证，还可选择对客户进行认证。SSL建立在TCP协议之上，它的优势在于与应用层协议独立无关，应用层协议能透明地建立于SSL协议之上。SSL之所以能够被广泛应用，主要有两个方面的原因：（1）SSL的应用范围很广，凡是构建在TCP/IP协议上的客户机/服务器模式需要进行安全通信时，都可以使用SSL协议，而其他的一些安全协议，如S-HTTP仅适用于安全的超文本传输协议，SET协议则仅适宜BtoC电子商务模式的银行卡交易。（2）SSL被大部分Web浏览器和Web服务器所内置，比较容易应用。目前人们使用的是SSL协议的3.0版，该版本是在1996年发布的。2SSL协议功能

SSL协议工作在TCP/IP体系结构的应用层和传输层之间。在实际运行时，支持SSL协议的服务器可以向一个支持SSL协议的客户机认证它自己，客户机也可以向服务器认证它自己，同时还允许这两个机器间建立加密连接。SSL的体系结构设计通过这些信息交换可实现如下操作：（1）向客户机认证服务器（2）允许客户机与服务器选择他们都支持的加密算法或密码（3）可选择地向服务器认证客户（4）使用公钥加密技术生成共享密码（5）建立加密SSL连接SET协议（安全电子交易协议）安全电子交易协议SET（SecureElectronicTransaction）是一种应用于互联网环境下，以信用卡为基础的安全电子支付协议，它给出了一套电子交易的过程规范。1SET协议概述

1996年2月1日，MasterCard与Visa两大国际信用卡组织会同一些计算机供应商，共同开发了安全电子交易协议，简称SET协议，并于1997年5月31日正式推出1.0版。通过SET这一套完备的安全电子交易协议可以实现电子商务交易中的加密、认证机制、密钥管理机制等，保证在开放的网络环境下使用信用卡进行在线购物的安全。

虽然早在1997年就推出了SET1.0版，但它的推广应用却较缓慢。主要原因在于：（1）使用SET协议比较昂贵，互操作性差，难以实施，因为SET协议提供了多层次的安全保障，复杂程度显著增加。（2）SSL协议已被广泛应用。（3）银行的支付业务不光是信用卡支付业务，而SET支付方式只适应于卡支付，对其他支付方式是有所限制的。（4）SET协议只支持B-to-C类型的电子商务模式，即消费者持卡在网上购物与交易的模式，而不能支持B-to-B模式。SET协议文档主要包括三部分内容：（1）商业描述：提供SET处理的总述。（2）程序员指南：介绍SET数据区、消息及处理流程。（3）正式的协议定义：提供SET消息和数据区的严格描述。2SET协议的目标SET安全协议要达到的目标主要有以下五个：（1）保证信息在互联网上安全传输，防止数据被黑客或被内部人员窃取。（2）保证电子商务参与者信息的相互隔离。客户的资料加密或打包后通过商家到达银行，但是商家不能看到客户的账户和密码信息。（3）解决多方认证问题。不仅要对消费者的信用卡认证，而且要对在线商店的信誉程度认证，同时还有消费者、在线商店与银行间的认证。（4）保证网上交易的实时性，使所有的支付过程都是在线的。（5）效仿EDI贸易的形式，规范协议和消息格式，促使不同厂家开发的软件具有兼容性和互操作功能，并且可以运行在不同的硬件和操作系统平台上。SET协议的工作原理根据SET协议的工作流程，如图3-32所示，可将整个工作程序分为下面七个步骤：（1）消费者利用自己的PC机通过互联网选定所要购买的物品，并在计算机上输入订货单。订货单上需包括在线商店、购买物品名称及数量、交货时间及地点等相关信息。（2）通过电子商务服务器与有关在线商店联系，在线商店做出应答，告诉消费者所填订货单的货物单价、应付款数、交货方式等信息是否准确，是否有变化。（3）消费者选择付款方式，确认订单，签发付款指令。此时SET开始介入。（4）在SET中，消费者必须对订单和付款指令进行数字签名，同时利用双重签名技术保证商家看不到消费者的账号信息。（5）在线商店接受订单后，向消费者所在银行请求支付认可。信息通过支付网关到收单银行，再到电子货币发行公司确认。批准交易后，返回确认信息给在线商店。（6）在线商店发送订单确认信息给消费者。消费者端软件可记录交易日志，以备查询。（7）在线商店发送货物或提供服务，并通知收单银行将钱从消费者的账号转移到商店账号，或通知发卡银行请求支付。图3-32SET协议的工作流程4SET交易参与方

SET交易的参与方主要包括以下几方面的：（1）持卡人（cardholder）（2）商户（merchant）（3）支付网关（paymentgateway）（4）收单行（acquirer）5SET与SSL的比较SET是一个多方的消息报文协议，SET定义了银行、商户、持卡人之间必需的报文规范，而SSL只是简单地在两方之间建立了一条安全连接。SSL是面向连接的，而SET允许各方之间的报文交换不是实时的。SET报文能够在银行内部网或者其他网络上传输，而SSL之上的卡支付系统只能与Web浏览器捆绑在一起。

其他安全协议除了上面所讲的SSL、SET协议之外，还有一些常用的安全协议，如：增强的私密电子邮件（PEM）、安全多用途网际邮件扩充协议（S/MIME）、安全超文本传输协议等。3.3.3采用的支付方式存在认证中心的网络商品直销理论上主要是采用电子钱包、信用卡的支付方式，下面我们将详细介绍这些支付方式。在实际运营中，很多商家也借助于第三方支付平台进行支付，比如：首信易支付平台等，我们将在实训17中介绍其使用。

电子钱包电子钱包（ElectronicPurse）是电子商务活动中顾客购物常用的一种支付工具，是在小额购物或购买小商品时使用的新式钱包。1电子钱包的应用状况英国西敏寺（National-Westminster）银行开发的电子钱包Mondex是世界上最早的电子钱包系统，于1995年7月首先在有“英国的硅谷”之称的斯温顿（Swindon）市试用。起初，名声并不那么响亮，不过很快就在斯温顿打开了局面，并被广泛应用于超级市场、酒吧、珠宝店、宠物商店、餐饮店、食品店、停车场、电话间和公共交通车辆之中。2电子钱包的工作原理利用电子钱包在网上购物，通常包括以下步骤：（1）客户使用浏览器在商家的Web主页上查看在线商品目录浏览商品，选择要购买的商品。（2）客户填写定单，包括：项目列表、价格、总价、运费、搬运费、税费。（3）定单可通过电子化方式从商家传过来，或由客户的电子购物软件建立。有些在线商场可以让客户与商家协商物品的价格（例如：出示自己是老客户的证明，或给出了商家竞争对手的价格信息）。（4）顾客确认后，选定用电子钱包来支付。将电子钱包装入系统，单击电子钱包的相应项或电子钱包图标，电子钱包立即打开；然后输入自己的保密口令，在确认是自己的电子钱包后从中取出一张电子信用卡来付款。（5）电子商务服务器对此信用卡号码采用某种保密算法算好并加密后，发送到相应的银行去，同时销售商店也收到了经过加密的购货账单，销售商店将自己的顾客编码加入电子购货账单后，再转送到电子商务服务器上去。（6）如果经商业银行确认后拒绝并且不予授权，则说明顾客的这张电子信用卡上的钱数不够用了或者是为零，或者已经透支。遭商业银行拒绝后，顾客可以再单击电子钱包的相应项打开电子钱包，取出另一张电子信用卡，重复上述操作。（7）如果经商业银行证明这张信用卡有效并授权后，销售商店就可交货。与此同时，销售商店留下整个交易过程中发生往来的财务数据，并出示一份电子收据发送给顾客。（8）上述交易成交后，销售商店就按照顾客提供的电子定货单将货物在发送地点交到顾客或其指定的人手中。

信用卡利用信用方式进行支付很早以前就已经开始时了，目前信用卡的发行量也渐渐在增大。信用卡的优势是可以透支，即先用钱，再还钱。但它的这种优势也成为了导致美国这次影响到全世界的金融海啸的罪魁祸首。1信用卡概述由于信用卡的传统专线支付结算在全世界都得到很好的普及，中国政府、银行、企业与普通消费者也对信用卡的应用持积极的态度，人们在小额结算中也越来越多地使用信用卡，这为信用卡在电子商务资金流的结算中奠定了很好的基础。目前在电子商务利用网络支付手段的小额支付中，80%左右利用的是信用卡方式（包括储值型银行卡等)。2信用卡的功能虽然信用卡的透支额度可能因各家银行、各种不同的信用卡、用卡人的信用度而有所区别，但所具有的功能都相差不大，具体如下：（1）直接支付结算（2）储蓄存款与取款功能（3）转账与支付结算功能（4）信用销售3信用卡的支付方式信用卡的支付模式有四种形式：无安全措施的信用卡支付、通过第三方经纪人支付、简单信用卡加密支付、SET信用卡支付。3.3.4配送与售后服务存在认证中心的网络商品直销式的电子商务，一般都由商家负责完成商品的配送，进行售后服务。相关知识可参看2.5.4的介绍。在实际运作中，商家一般都与2家以上的物流或快递公司签定合作协议，把物流环节的工作外包出去。另外，商家可利用网络开展更优质的售后服务。实训16电子钱包的使用1实训目的通过本次实训，熟悉在电子商务技能考核平台上使用电子钱包的操作步骤。了解网上电子钱包的使用，比较不同种类的电子钱包的异同；学会利用电子钱包进行网上购物。2实训内容，参考书本P157实训17第三方支付平台的使用1实训目的通过本次实训，熟悉在电子商务技能考核平台上使用第三方支付的操作步骤。了解第三方支付平台的使用，注册拥有某一个第三方支付平台的帐户，熟悉其操作使用方法。2实训内容，参考书本P1623.4打造个性化的电子商务*3.4.1BtoC电子商务的特色据有关资料分析指出，BtoC成为近几年电子商务最主要的投资行业，占据60%的投资比例。为什么BtoC电子商务有这么大的吸引力？这不仅与中国B2C行业的市场集中度低进入门槛不高有关，更与中国B2C行业的市场细分持续扩大有关，一些传统的零售行业和B2C电子商务的结合日趋紧密，母婴用品、手机、钻石、鲜花礼品、家居建材等一大批传统行业细分领域开始进入B2C市场。在细分领域内，经营状况良好和管理团队背景较强的初创型企业已经受到风险投资的广泛关注。科技飞速发展的直接受益面就是用现代化的手段和工具为人们提供了极其方便的日常生活服务内容。其实网络商城的诞生就是这样，人们从怀疑、尝试、实践、忠诚中一点点地接受了它的存在，现在我们已经爱上了这种亲切、直观、时尚、方便、简洁的购物方式。我们先来回顾以下这些BtoC电子商务的优势：（1）全天开张（2）客源广泛（3）服务一流（4）价格低廉（5）产品丰富（6）快捷便利