广告文案写作

2023/11/221广告文案写作广告文案在广告活动中的地点——核心地点2023/11/222广义的广告文案指广告作品的全部，它不只包括语言文字部分，还包括图画等部分。而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都能够称为广告文案。广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单公司文案：公司宣传、新闻宣传、形象宣传广告文案的定义2023/11/223广告文案的格式格式元素：标题与图形、副标题、正文、口号表记、联络信息等，有利于受众理解讯息。2023/11/224广告文案的格式创意金字塔标题与图形——吸引注意副标题——惹起兴趣正文——说明与许诺口号与表记——勾起欲望联络讯息——促进行动一条广告是否成功，有赖于读者可否注意并理解其讯息5行动4欲望3信用2兴趣1注意2023/11/225广告文案的内涵文案是广告策略的表现。文案是对诉求对象深度、详细的说明和解说。以物化的形式，即以语言文字的形式体现广告创意的过程。2023/11/226广告文案的立意与构思广告文案的构思鉴于广告主题和创意主题的提炼所采取的与消费者交流的手段与方法对谁说——说什么——怎么说对象——内容——方式2023/11/227广告文案的立意广告文案创作的立足点1.对市场的认识与解析：确定产品的市场定位和目标对象、对消费者心理的把握、认识竞争敌手的情况。2.语言的技巧：华丽的辞藻为交流物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个适合的平衡点。2023/11/228广告文案的立意你无法做一个人人喜欢的橘子

文/钟天竺

我喜欢吃橘子，而我父亲，再好的橘子也不吃。有时候我们劝他，诸如橘子富含维生素C啊，这个牌子的橘子特别好吃啊。他就强调说：“再好的橘子我也不喜欢吃，因为我根本就不喜欢橘子的味道。”

我感觉很遗憾，但他的话突然让我有了想法。是的，作为一个橘子，哪怕是再好的橘子，也仍旧有人不喜欢。2023/11/229广告文案的立意商品特点——确定广告主题。从产品中寻找独到的功能和利益来吸引消费者。以物性诱发人性。语言技巧——联合广告创意和策略。挖掘产品个性与消费者内在需求的共识点，或许说探究物性与人性的共识点。如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。2023/11/2210“我为自己代言”体——聚美优品广告你只闻到了我的香水没有看到我的汗水你有你的规则我有我的选择你否定我的现在我决定我的将来你嘲讽我一无所有不配去爱我可怜你老是等待你能够小看我们的年轻我们证明这是谁的时代梦想是注定孤单的旅游路上少不了质疑和嘲讽但那又怎样哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮我为自己代言2023/11/2211广告文案的构思二.创意的产生抽象思维的运用、形象思维的展开、灵感思维的诱发广告创意有以下几点原则需要注意。1.真切性和实效性真切性和实效性是指广告文案的信息内容要真切、正确、清晰。要为一定的广告目的服务，做到实用、有效。a、实事求是地反应商品的特性、功能、价值及有关服务，不能名过其实，表里不一。b、找准卖点，寻找说服消费者的充分原因，拉近与消费者的距离，着重文案的亲和力。2023/11/2212广告文案的构思麦当劳是24小时营业的怎样见告消费者呢？怎样让消费者记忆深刻呢？2023/11/2213广告文案的构思2.原创性原创性原则要求广告文案的写作要新颖独到，富有创立性，既不能重复或模拟别人，也不能重复或模拟自己。对于原创性，能够有两种理解。第一种理解，自然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无可非议，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“创”的初衷，至于为产品塑造唯一无二的个性化象更无从谈起。第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本地色彩和民族风格。民族的就是世界的。2023/11/2214百岁山矿泉水广告的故事背景最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a（1-sinθ）的数学坐标方程，解出来是个心形图案，就是著名的“心形线”。这封情书被收录到笛卡尔博物馆中，广告里撤换的观点就是把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”。2023/11/2215广告文案的构思3、关系性是指在广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争敌手的联系，波及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等好多方面。主要在以下三方面注意：与产品的关系；与消费者的关系；与竞争者的关系。2023/11/2216广告文案的构思2023/11/2217广告文案的构思4、震撼性震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共识。5、和睦性要做到与整个广告环境的和睦，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。即适合文化语境；吻合整体构思；迎合媒体特性2023/11/2218广告文案的构思2023/11/2219广告文案写作广告文案的谋篇布局和各部分的写法一、标语标题的写法二、主题部分的展开1.诉求方式2.修辞运用2023/11/2220广告标语标题的撰写1.广告标语的写作要求突出产品个性或公司精神，有强烈的品牌意识，富有亲和力或感化力语言简洁流畅，容易背诵，容易流传构思新颖独到，不强亦步亦趋简洁了然如:好空调，格力造!（格力空调）琅琅上口如:恒源祥，羊羊羊!（恒源祥羊毛衫）说明利益如:哪里不会点哪里。（步步高点读机）记忆长久如:农民山泉有点甜。（农民山泉矿泉水）呼吁力强如:邵氏制片，必属佳品。（邵氏电影）嵌入品牌如:爱是正大无私的奉献。（正大公司）2023/11/2221广告标语标题的撰写2.广告标语的写作过程第一步：确定最重要的信息内容第二步：寻找最能与消费者交流的表达方式返璞归真法；风趣引人法；唤起共识法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法。第三步：提炼最精髓、最到位的语言3.广告语创作误区自吹自擂；空洞无物；勉强附会；文字游戏；风格低下2023/11/2222广告标语标题的撰写直接标题间接标题2023/11/2223广告标语标题的撰写利益式标题新闻式标题情感式标题选择式标题2023/11/2224诉求方式的选择1.理性诉求方式就是经过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的原因，进而使消费者购买该商品的一种广告方式。特点，联合以下几个因素：商品自己的特点、消费者对产品的认识方式、同行广告策略。2023/11/2225诉求方式的选择2.情感诉求方式就是经过感情的衬着、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反响。情感诉求最为典型的方法是表现“人情味”，主要包括以下几方面：亲情；爱情；友情；乡情；同情2023/11/2226诉求方式的选择南方麻石小巷，母女俩，挑着竹担，悬在竹担前的桔灯摇摆、晃悠。随着一声和蔼而悠长的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年，从深宅大院中推门出来，不停的搓手、呵气。眼中充满盼望，慈祥的大婶将一勺浓绸的芝麻糊舀入碗里。男孩搓手，咬唇，一副急不可待的馋猫样儿。大婶递过香浓的芝麻糊，男孩迫大口大口的飞速吃光，意犹未尽小心地舔着碗底。引得一旁碾芝麻的小女孩的发笑。大婶垂怜他多勺了一碗给他，替他抹去嘴角的芝麻糊。此时画外音传来男声旁白：一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。2023/11/2227诉求方式的选择3.情理联合诉求方式纯真的理性诉求平庸、乏味、生硬；纯真的情感诉求信息较弱、理据不足，所以着重将两者联合，主要方式是加合和交融。2023/11/2228广告文案中的修辞技巧广告文案中常用的辞格：比喻、对偶、排比、引用、仿拟、夸张、对照、反衬、隐喻、双关、反问、设问、叹息等等。修辞手法往往和营销策略相联合2023/11/2229广告文案中的修辞技巧双关人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机）谁能惩办腐败？（新飞冰箱）夸张今年二十，明年十八。（百里香美容香皂）回环车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）暗喻长途电话是回家最短的路。2023/11/2230广告文案中的修辞技巧(咖啡厅)

语晨:我是你的什么?

杰伦:你是我的优乐美啊。

语晨:原来我是奶茶啊。

杰伦:这样,我便可以把你捧在手心了。

(学校)

语晨:你喜欢我什么啊?

杰伦:喜欢你优雅、快乐、又美丽。

语晨:你是在说优乐美奶茶啊。

杰伦:你就是我的优乐美啊。2023/11/2231广告文案中的修辞技巧诘责：如果运用合适，能够激发读者走出他们的“安全地区”。反问：如果波及读者感兴趣的领域，会吸引他们的注意。设问：要特别有趣和引人注目，有可能过于自负或许与主题不有关。2023/11/2232广告文案中的修辞技巧创立新词：创立新词的利处就是将风趣与几个令人印象深刻的措辞联合在一个词中。2023/11/2233广告文案中的修辞技