市场营销学复习

市场营销学总复习

市场营销理论体系

环境分析营销战略市场细分目标市场市场定位企业生产营销策略产品价格渠道促销2课程内容安排第一章市场营销概述第二章市场营销环境第三章消费者市场购置行为第四章目标市场营销策略第五章产品策略第六章价格策略第七章渠道策略第八章促销策略3课件与阅读资料公邮：marketingcumt2021@126密码：654321

4第二节市场营销观念的演进社会市场营销观念(socialmarketingconcept)市场营销观念(marketingconcept)产品观念(productconcept)生产观念(productionconcept)推销观念(sellingconcept)51、生产观念-ProductionConcept——“我们能生产什么，你就买什么〞观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低本钱，商品品种较少。②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作为主要部门。特点：6产品观念-TheProductConcept——“只要我的产品好就不愁没销路〞Agoodproductcansellitself.观念：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价购置优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质量，使企业的商品到达尽善尽美，只要商品好，不愁没销路。特点：企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。7推销观念-TheSellingConcept“我们推销什么，顾客就购置什么〞观念：认为顾客在购置中，特别是对非必需的商品和效劳的购置中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购置的意向，如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会足量购置自己企业的商品。特点：企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。注重销售，研究和运用推销方法和技巧。开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。开始设立销售部门，但销售部门仍处于附属的地位。8市场营销观念-TheMarketingConcept——“顾客需要什么，我们就生产什么〞观点：是一种以整体营销活动为根底的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其满意以实现盈利目标。特点：注重顾客的需求。企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要开展能满足顾客需求的商品和效劳，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。追求长远利益。案例：Honda(Accord)9社会市场营销观念-SocietalMarketingConcept——“顾客和社会需要什么，我们就生产什么〞观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向,以便确保顾客的身心健康和平安，确保社会资源的合理、有效利用，维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。10第二章市场营销环境11整理ppt一、市场营销环境的含义企业在其中开展市场营销活动，并受之影响的各种因素与社会力量的总和。

主要特点：

营销环境的差异性营销环境的多变性营销环境的相关性营销环境的不可控制性

12整理ppt二、市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供给商企业中间商顾客13整理ppt1、微观环境

直接影响企业为顾客提供效劳能力的各种因素顾客批发供应商企业零售公众竞争者企业本身；营销渠道；顾客；竞争者；社会公众14整理ppt2宏观环境企业社会文化自然人口技术

政治法律经济环境15整理pptPEST宏观环境是间接的不可控因素:政治法律〔Political〕经济〔Economical〕社会文化〔Social〕技术〔Technological〕宏观环境可取各词英文的首字母P.E.S.T16整理pptSWOT分析法来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势〔Strengths〕、劣势〔Weaknesses〕、时机〔Opportunities〕和威胁〔Threats〕。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的时机和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多时机的地方；并让企业的战略变得更加明朗。17整理ppt第三章消费者市场购置行为18整理ppt一、消费者市场指个人或家庭为生活消费而购置产品和效劳的市场消费者市场是最终市场市场广阔，购置人数多而分散消费者购置多属非专家购置消费者需求差异性大主要特点:19整理ppt第二节影响消费者购置行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色/地位个人因素年龄/生命周期职业/性别经济状况生活方式个性/自我观念心理因素动机感觉/知觉学习态度/信念20整理ppt社会阶层的决定因素划分社会阶层的标准有经济变量、社会变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量包括权利、阶层意识和流动性等。职业教育收入??吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)21整理ppt社会阶层的主要决定因素职业收入教育财物个人业绩社会互动价值取向阶级意识22整理ppt不同社会阶层的消费者行为差异产品选择和支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异媒体接触上的差异

23整理ppt1.社会因素——参照群体参照群体〔ReferenceGroup〕：一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。24整理ppt〔1〕参照群体的类型会员群体〔MembershipGroup〕渴望群体〔AspirationGroup〕拒绝群体〔DisclaimantGroup〕回避群体〔AvoidanceGroup〕成员非成员正面评价会员群体渴望群体负面评价拒绝群体回避群体25整理ppt〔2〕参照群体对消费者行为的影响信息性影响标准性影响〔功利性影响〕价值表现性影响26整理ppt信息性影响指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据。

什么情况下参照群体的信息性影响特别重要27整理ppt标准性影响又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或防止惩罚而采取的消费行为。Assael发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，那么标准的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者处分愈严厉时，那么标准的影响越大。亲情号码组合，集团网28整理ppt价值表现性影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。29整理ppt二、消费者的购置决策过程购买后行为:

消费中的价值

购买决策:

购买价值备选方案评价:评估价值信息搜集:

搜寻价值问题认知:察觉到需求30一、消费者购置决策类型常规型问题解决有限型问题解决扩展型问题解决低价的产品

昂贵的产品频繁的购买

不频繁购买低消费者介入

高消费者介入熟悉的产品种类和品牌

不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入大量的思考、搜寻及时间很少搜寻及时间311.问题认知质问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。作为对问题认知的反响，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。322.信息搜集信息搜集主要就是为了躲避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。搜集信息可分为内部搜寻〔Internalsearch〕与外部搜寻〔Externalsearch〕。对于常规型购置决策的消费者主要依赖内部信息搜集；有限型与扩展型购置决策而言，消费者那么既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。333.备选方案评价在搜集信息的根底上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。34选择评价购买意向他人态度情境因素购买决策4.购置决策一、加强广告宣传活动，增强消费者购置企业产品的信心；二、加强销售地点的促销活动。营销重点：355.购置后行为满意产品可见绩效≥期望购后产品可见绩效＜期望不满忠诚顾客重复购买增加使用告诉他人品牌转换抱怨商家停止购买要求补偿向人诉说诉诸舆论对簿公堂36第四章目标市场营销策略37整理ppt市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场选择评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标市场可能的定位选择、设计和宣传定位目标市场营销策略—STP策略38整理ppt第一节市场细分策略市场细分策略的产生与开展市场细分的作用市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的原那么39整理ppt一、市场细分策略的产生与开展市场细分：是市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购置行为和购置习惯的不同特点，把总体市场分割成假设干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。前提：市场需求的异质性40整理ppt四、市场细分的标准☆地理细分：国家、地区、城市、农村、气候☆人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层☆心理细分：社会阶层、生活方式、个性☆行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购置准备阶段、态度。41整理ppt四、市场细分的依据1.企业规模和实力2.产品差异程度4.产品生命周期阶段3.市场差异程度5.竞争对手的营销策略42整理ppt五、市场细分的原那么可衡量性：市场规模的大小能够测量。可实现性：指企业能够有效的到达细分市场并为之效劳，为吸引和效劳细分市场而系统的提出有效方案的可行程度。可赢利性：细分市场的规模大到足够获利的程度。可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反响。43整理ppt第二节目标市场选择策略

选择目标市场目标市场策略影响目标市场策略的因素44整理ppt二、目标市场策略

无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略45整理ppt〔1〕无差异性营销策略企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。营销组合

46整理ppt无差异性营销策略最大优点是本钱的经济性；最大缺点是顾客满意度低；适用范围有限。47整理ppt〔2〕差异性营销策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

48整理ppt企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力把整个市场细分为假设干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求〔可口可乐，宝洁，联合利华、联想〕。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形象，吸引更多购置者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。差异性营销策略49整理ppt〔3〕集中性营销策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C

50整理ppt集中性营销策略集中性市场策略:在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。〔诺基亚、格力、万科〕专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。51整理ppt三、影响目标市场策略的因素企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的雷同性竞争者策略52整理ppt定位〔Positioning〕市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保存深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，寻求建立某种产品特色，使顾客明显感觉和认识到这种差异，从而在顾客心目中占有特殊的位置。53三、市场定位的策略产品差异化策略效劳差异化策略人员差异化策略形象差异化策略54整理ppt如何定位避强定位对抗定位重新定位创新定位一般策略迎头定位避强定位重新定位创新定位55整理ppt属性和特色用途和使用时机〔场合〕产品利益定位使用者定位竞争或竞争者定位四、市场定位的依据56整理ppt产品属性定位：凯兹〔Keds〕童鞋广告：像母亲的手一样柔软的儿童鞋不会使孩子的脚变形产品特色定位：“只溶在口，不溶在手〞M&M奶油巧克力得宝纸巾〔不留纸屑,远离为难〕定位的依据57整理ppt定位的依据用途和使用时机定位：红牛：渴了累了喝红牛；脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；产品利益定位：宝洁旗下五大洗发水品牌：飘柔、潘婷、伊卡璐、海飞丝、沙宣白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。58整理ppt使用者定位根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型等定位万宝路的香烟定位〔西部牛仔〕哈撒韦衬衫定位强生婴幼儿定位使用者类型定位：金利来，男人的世界；娃哈哈果奶：哈药集团—“生产老百姓用的起的好药〞老百姓大药房—老百姓自己的药房59整理ppt竞争定位七喜：〔Seven-up:theuncola〕艾维斯〔Avis〕经营汽车租赁业务多年一直亏损，新经理上任伊始就决定通过广告使消费者认识自己的公司,针对行业中的老大Hertz,Avis把自己定位成行业中的第二位，并诉求：在出租车行业屈居第二。那干吗还找我们，因为我们更努力工作。AvisisonlyNo.2inrentacars.Sowhygowithus?Wetryharder.60整理ppt

第五章产品策略61整理ppt1、整体产品的层次-三层次论核心功能质量包装式样品牌特色安装运输信用保证维修售后服务附加产品（延伸产品）有形产品（实体产品）核心产品（实质产品）传统的三层次论62整理ppt2、整体产品的层次-五层次论菲利普·科特勒五层次论

63整理ppt产品及产品整体概念※核心利益〔curebenefit〕：产品的实用价值〔根本效用或利益〕。※形式产品〔basicproduct〕：即产品的根本形式。※期望产品〔expectedproduct〕：即购置者购置时通常希望和默认的一组属性和条件。※延伸产品〔augmentedproduct〕：即包括增加的效劳和利益。※潜在产品〔potentialproduct〕：可能开展成为未来最终产品的潜在状态的产品。64整理ppt一、产品组合的概念产品组合企业所生产或经营的全部产品线和产品工程的组合方式。产品线在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品工程每个产品线中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。65整理ppt组合关联度〔黏度〕—各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。组合宽度：企业所有产品线的数量产品组合组合长度：产品组合中的产品项目的总数组合深度：每个项目中的产品数产品组合相关概念66整理ppt4.产品线拓展制约因素企业资源条件各产品的生命周期竞争环境67整理ppt

1.

波士顿矩阵法Stars★

Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率%20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/11/23Divest/Harvest68整理ppt2.通用电器公司法〔GE〕

强中弱

产品线实力大中小

行业吸引理pptGE矩阵法行业吸引力市场规模市场增长率利润率竞争程度周期性季节性规模经济效益学习曲线产品线实力

相对市场占有率价格竞争力产品质量顾客了解度推销效率地理优势70整理ppt

ABC分析图销售额%品种045100180809510071整理ppt产品组合决策扩大产品组合决策缩减产品组合决策产品线延伸决策向下延伸向上延伸双向延伸产品线现代化决策72整理ppt1.

扩大产品组合决策产品组合的宽度增加〔产品线的增加〕宝洁收购吉列、宠物食品公司爱慕思产品组合的长度增加〔产品工程的增加〕宝洁收购伊卡露〔Clairol〕,SK-II联想收购IBM的PC〔ThinkPad〕73整理ppt2.缩减产品组合决策削减的对象产品线中含有不能为企业带来利润的陈旧落后产品，即疲软产品。企业缺乏足够的生产能力生产所期望的所有产品。2004年IBM为什么放弃它的全球PC业务2021年10月方正放弃PC业务转战互联网74整理ppt3.

产品组合延伸决策向下延伸：在高端产品线中增加低端产品向上延伸：在原有产品线内增加高档产品工程双向延伸：定位于市场中端的公司同时向高、低档产品开展75整理ppt

营销研究产品线向下延伸的风险

品牌形象降低或定位模糊分化现象：市场份额的分割本钱的增加拖垮原有的高端产品76整理ppt第三节产品生命周期理论产品生命周期的概念和阶段划分产品生命周期各阶段的营销特征学习产品生命周期应注意的问题77整理ppt一、产品生命周期的概念产品生命周期〔Productlifecycle，缩写为PLC〕是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。78整理pptPLC的阶段划分

79整理pptPLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取利润压缩开支榨取最后价值80整理ppt二、PLC各阶段的特点及营销策略导入期特点及营销策略成长期特点及营销策略成熟期特点及营销策略衰退期特点及营销策略81整理ppt1.导入期的特点销售数量较少，销售增长缓慢顾客不愿改变既定原有的消费模式生产能力扩展缓慢生产技术不够成熟分销网点的缺乏对于昂贵品，只有少数人有能力购置利润很少，甚至亏损生产本钱较高促销费用较高82整理ppt导入期营销策略高低价格促销费用高低快速掠取战略Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略Slow-skimmingstrategy

快速渗透战略Rapid-penetrationstrategy

缓慢渗透战略Slow-penetrationstrategy83整理ppt2.成长期特点及营销策略营销策略-调整4P规模批量生产〔产品〕改善产品品质，扩大效劳保证〔产品〕密集分销，扩大销售网点〔渠道〕渗透价格策略〔价格、市场份额〕品牌宣传〔促销〕特点：销售量迅速增加，利润也较快上升84整理ppt3.成熟期的特点及营销策略营销策略市场改进产品改进营销组合改进特点销售趋于稳定销售和利润的增长到达最高点后开始有所回落时期较长85整理ppt4.衰退期的特点及营销策略营销策略集中策略维持策略榨取策略停止策略特点产品销量迅速下降价格降到最低水平消费者兴趣转移86整理ppt第四节新产品开发策略新产品的概念及种类新产品开发的必要性新产品开发的程序新产品的采用与扩散87整理ppt一、新产品的概念和分类概念具有新功能、新结构、能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求和欲望的产品

创新产品换代产品改进产品仿制产品新产品的类型88整理ppt三、新产品开发的程序构思产生构思筛选概念形成和测试营销策略的制定正式进入市场市场试销产品研制商业分析89整理ppt一、品牌的含义品牌〔Brand〕是用以识别销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。90整理ppt三、品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、效劳和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一局部。91整理ppt1.品牌与商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原那么，即“注册在先〞和“使用在先〞。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。92整理ppt品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或效劳本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来表达的价值。品牌资产的根本特征：无形性。使用中增值。难以准确计量。波动性。是衡量营销绩效的主要指标。93整理ppt价格策略第六章94整理ppt第一节影响定价的因素影响因素定价目标1243产品本钱市场需求竞争因素95整理ppt第二节定价的程序和方法选择定价方法确定最终价格选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手一、定价程序：菲利普·科特勒六步法96整理ppt二、定价的方法本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法97整理ppt第三节定价策略新产品定价策略产品组合定价策略价风格整策略98整理ppt一、

新产品定价策略1市场撇脂定价策略2市场渗透定价策略3市场满意定价策略99整理ppt1.新产品定价策略-撇脂定价策略市场撇脂定价策略针对局部购置者追求时髦、猎奇的求新心理适用于全新产品受专利保护的产品需求的价格弹性小的产品100整理ppt产品的质量形象必须能支持它的高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品进入壁垒很高，竞争者不能轻易地进入该市场对该高价格产生威胁较低生产数量的成本不能高于定价获得的收入新产品－撇脂定价的条件123101整理ppt2.新产品定价策略-渗透定价策略市场渗透定价策略利用局部购置者求廉心理，以较低的价格出售产品。适用于低档商品1243易耗商品专业性不强的商品生活必需品广西贵糖102整理ppt新产品－渗透定价的条件新产品的需求价格弹性较大，价格变动会很快导致需求的变化，低价能促进市场的高速开展条件二条件三生产和分销的费用必须能够随着销售量的增加而降低低价必须能够抵抗竞争并且渗透定价的厂商必须有能力保持自己的低价定位条件一103整理ppt二、产品组合定价策略产品线定价策略

附属产品定价策略产品捆绑定价策略副产品定价策略

可选择产品定价策略产品组合定价策略104整理ppt差别定价策略1价格折扣和折让2心理定价策略3促销定价策略4地理定价策略5三、价风格整策略105整理ppt2023/11/231.价风格整-差异定价策略差异定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售某种产品或效劳。顾客差别定价产品形式差别定价地点差别定价时间差异定价差异定价106整理ppt1.价风格整-差异定价的条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。支付低价格的细分市场的顾客不得把产品转手或转销给支付高价格的细分市场在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。细分市场和控制市场的本钱不得超过实行差异价格所得的额外收入。差异定价必须是合法的。107整理ppt2.价风格整-折扣定价策略数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣价格折让为了鼓励顾客及早付清货款、大量购置、淡季购置，酌情降低其根本价格，这种价风格整叫做价格折扣。108整理ppt3.心理定价—尾数定价9.99元9.96美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8109整理ppt

3.心理定价法—整数定价价值高的商品定价10000元定价9999元满足顾客高消费心理，提高商品身价110整理ppt

3.心理定价法—声望定价购置它可以显示消费者身份，高价格，高身份111整理ppt4.促销定价牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息或免息贷款。112整理ppt

第七章渠道策略113整理ppt一、渠道的定义市场营销渠道〔Marketingchannels〕，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和效劳的所有组织和个人。分销渠道〔Distributionchannels〕指某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和效劳的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。114整理ppt一、营销渠道的定义产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的流通环节的路线

三大转移产品信息的转移产品实体的转移产品所有权的转移115整理ppt二、渠道的功能〔一〕桥梁作用调节生产和消费之间在商品数量上的冲突调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突〔二〕提高买卖双方的效用时间效用消费者随时可以买到产品地点效用消费者随地可以买到产品占用效用产品的所有权可以很方便的从生产者手中转移到消费者手中116整理ppt二、渠道的功能〔三〕给买卖双方带来便利给买方提供便利便于消费者选择便于消费者购买快速提供服务给卖方提供便利加速企业资金运转、降低（分担）库存成本市场信息反馈及时保证销售,稳定生产117整理ppt〔四〕简化交易无中间商的情景二、渠道的功能118整理ppt〔四〕简化交易有中间商的情景二、营销渠道的功能119整理ppt无中间商的情景=Manufacturer=Customer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789120整理ppt有中间商的情景=Manufacturer=Customer=Distributor有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456121整理ppt第二节营销渠道的主要参与者生产者中间商消费者银行保险公司运输公司仓储公司包装公司银行保险公司运输公司仓储公司包装公司122整理ppt一、中间商产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切中介机构。零售及零售商把产品和效劳卖给个人消费者，并且个人消费的目的是为了满足个人或家庭效用的一切活动。批发及批发商把产品和效劳销售给零售商、工业使用者、商业使用者并且这些使用者不再向消费者大批量出售商品。123整理ppt一、中间商代理商经销商从事产品的经营销售活动，同时拥有产品所有权的机构或组织接受制造商委托，从事为制造商销售产品，但并不拥有产品的所有权。主要区别所有权获取不同利润形式不同承当风险不同124整理ppt第三节渠道的类型渠道的长度渠道的宽度渠道类型125整理ppt一、渠道的长度渠道长度：也叫级数。是指产品分销所经中间环节的多少，所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短。零售商制造商批发商消费者126整理ppt二、渠道的宽度零售商零售商零售商批发商零售商批发商消费者制造商零售商批发商渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者那么为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。127整理ppt三、渠道类型128整理ppt2.按渠道宽窄分类的渠道密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。129整理ppt第四节影响分销渠道选择的因素市场因素产品性质产品生命周期中间商因素竞争因素环境因素130整理ppt影响分销渠道选择的因素一、市场因素渠道数量一次购买量购买频率地域分布购买习惯多层次、长渠道多少高少层次、短渠道少少低直接销售大集中多渠道小分散长渠道差异大顾客的根本特征市场性质131整理ppt二、产品因素渠道产品特征价格标准化程度技术安装维修的复杂度短渠道易腐烂、体积大、重量大长渠道多层次低高直销高低直销复杂影响分销渠道选择的因素132整理ppt三、产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期时间销售量导入期直销、代理成长期尽可能多的使用各种渠道成熟期精简渠道衰退期直接销售渠道影响分销渠道选择的因素133整理ppt四、企业自身因素1.企业规模2.管理能力3.声誉4.财力5.经营目标及策略影响分销渠道选择的因素134整理ppt五、中间商因素中间商能否满足企业要求企业所选择的中间商是否愿意经营企业产品竞争因素环境因素政治法律因素科学技术因素经济因素影响分销渠道选择的因素135整理ppt例：某企业销售某一产品时，生产本钱为17元/件，销售价格为30元/件，现有三种销售渠道可供选择：第一，销售人员直接推销。但由于交通、食宿、广告等各项开支，每月需销售费用800元。第二，企业自设办事处。由于影响力大，效劳周到，能扩大销量，但是需支付房租、办公费等。因此，每月销售费用增至1100元，此外，由于能够批量发送，能节约运费0.2元/件。第三，代理商销售。每销售一件需要支付18%的佣金，仍为批量发送。六、经济收益(本钱、销售量、利润)影响分销渠道选择的因素136整理ppt第五节营销渠道管理

选择渠道成员鼓励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排137整理ppt3.契约式垂直营销系统合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过合同的方式协调其营销活动，以保证整个营销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式垂直营销系统中，渠道成员的责任、义务都是由合同形式明确规定的。契约式Contractual成员之间通过合同协议合作138整理ppt契约式3种形式批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。特约代营组织：一个被称作特约代营商〔特