鲁能集团五城市房地产项目价格评估报告

1报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题工作前提工作方式主要工具现状下目前时点未来合理价格大盘价格一般走势价格策略——万科品牌提升策略空降因地制宜旱地拔葱如何落地？因地制宜旱地拔葱空降直接以万科全国“高品质”核心来打造惠州万科品牌。以惠州万科本身的企业发展特性来制定品牌。显然不够全面以集团品牌为基础，结合万科当地品牌特性。真正可取之道显然不够市场区隔性惠州万科品牌市场定位高端都市生活的引领者Architectofmetrolife品牌管理体系——合声钻翼品牌管理模型内部认同外部认同员工看见听到消费者形象规范行为规范理念规范高层沟通统一理念品牌核心渠道感受品牌传播控制点品牌形成品牌核心输出对象推广意识传播载体性格标签识别差异简洁、品质感高端、都市、国际高端都市生活情景国际品位、大都会领先生活模式社会中高层管理者、私营业主、专业人员为品牌输出对象，办公人员、阶层和大学生为辐射输出一般知识对象品牌推广篇品牌推广源自品牌战略，清晰的战略为推广制定方向，并明确各阶段推广的目标。惠州万科品牌战略终极目标：惠州市场地产界的领导者高端都市生活的引领者“引领者、领导者”的特性领先性无论理念、产品，都具有指导性意义，并能够与时具进。责任感不仅仅是地产开发，更为整个城市建设在努力，为改善人们的生活而努力。模范性能够成为行业内其他同行的模仿对象，具有标杆意义。权威性具有行业标准制定的能力，能够决定整体行业发展方向。这些特性也正是惠州万科品牌的内在特征。如何成为引领者、领导者？三个步骤，四大特性逐步建立的过程。认可敬佩跟随领先性责任感模范性权威性品牌战略目标目前首要目标是获得市场认可，即获得市场对于万科是“高端都市生活引领者”形象的认可。短期目标获得市场认可中期目标成为领先性品牌，值得敬佩的品牌远期目标惠州市场地产领导者理念领先行动领先高端人群聚集城市核心占位城市核心功能国际化、领先性高品质优服务中高价位“引领者”对应“改变”“都市生活”对应“城市”“高端”对应“品质”高端都市生活引领者高端都市生活引领者认可什么？认可这些品质给城市更多改变而通过品牌检测，我们发现品牌问题点依其紧迫性依次为紧迫性由强至弱最后逐步实现引领者形象再以“都市生活”建立鲜明形象首先以“高端”建立区隔性品牌区隔性品牌鲜明性品牌延续性达到“高端都市生活引领者”品牌形象的认可，我们将从以下阶段实现：近期任务：品牌实现路径引领者中期任务：远期任务：都市生活代表高端代表服务理念，不仅是物业，而是生活管家专业人才、专业设备、专业体系丰富的经验细致周到的服务，服务白皮书“高端”代表品牌屋高端高品质有服务中高价位不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念具有悠久的品牌历史和动人品牌故事获得市场的充分认可专注于城市中心高尚板块国际化全球视野和开发模式产品细节体现这是隐性点，不体现在诉求上通过一直与高端品牌齐座来体现不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念具有悠久的品牌历史和动人品牌故事获得市场的充分认可专注于城市中心高尚板块国际化全球视野和开发模式产品细节体现品牌手册品牌展馆各售楼处品牌展示区软文品牌理念诉求万科29周年纪念系列（配合集团推广展开）品牌发布会，借惠州万科城金域华府的市场影响力展开。境外知名设计师访谈——布鲁塞尔设计展核心圈概念展示品牌体验馆品质高推广措施万科会物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告成立客户档案库在活动中体现服务与高端消费品品牌产生联系一直出现在房产专业板块内龙头老大的高端板块服务优推广措施服务理念，不仅是物业，而是生活管家专业人才、专业设备、专业体系丰富的经验细致周到的服务，服务白皮书中高价位推广措施这是隐性点，不体现在诉求上以一直与高端品牌齐座来体现近期品牌推广执行表品牌发布会品牌手册各售楼处品牌展示区品牌形象硬广出街软文品牌理念诉求万科29周年纪念系列（配合集团推广展开）境外知名设计师访谈——布鲁塞尔设计展与高端消费品品牌商家联谊庆新年惠州高端杂志长期投放5月6－7月13年核心圈概念展示品牌中心品牌展馆品牌体验馆万科会物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告成立客户档案库8月13年10推广效果体现示意图万科29周年纪念系列（配合集团推广展开）品牌发布会品牌手册各售楼处品牌展示区品牌形象硬广出街软文品牌理念诉求境外知名设计师访谈——布鲁塞尔设计展与高端消费品品牌商家联谊庆新年惠州高端杂志长期投放5月6－7月13年效果以品牌发布会契机点，引爆品牌亮相后续媒体软硬广出街，形成关注高潮29周年系列推广，品牌形象得到持续并以布鲁塞尔设计展再次提升品牌高端形象持续的高端杂志投放，年底高端品牌联谊活动，印证客户对品牌高端形象的认可推广效果体现示意图效果由形象诉求落实到实物体验上，再次印证品牌高端形象通过核心圈的平面展示，体现万科专注城市中心板块以万科会为品牌体验的载体，形成品牌体验的机制核心圈概念展示品牌中心品牌展馆品牌体验馆万科会物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告成立客户档案库8月13年10月以物业服务体现品牌高端形象，并真正达到由形象到实在体验的品牌高端代表形象时间：2013-5地点：万科城金域华府活动主题：惠州万科品牌标语更换新闻发布会特邀人员：惠州市政府相关领导惠州万科相关领导万科城金域华府项目老业主惠州各界媒体记者品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会活动创意点：引领大道：设置一条入场封闭式参观道——“引领大道”，两边墙壁分别以投影仪投射变化播映万科29年历史图片以及全国36座城市的优秀代表作品，最终为万科惠州战略发展图，以及万科城金域华府项目的成就展示。投影内容按时间先后顺序，以人行方向设置，嘉宾走在投影之中，可感受随万科29年走来的历史，最后步入惠州这座城市。品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会揭幕仪式：在发布会中心区以七幅展现惠州旧城市与旧人居面貌的图片，组合为一幅图片覆盖背景墙。由万科领导与政府领导每人揭开一张图片，最终万科新标语“品质给城市更多改变”展现出来，并且新标语画面配合现代国际化都市背景。新旧更换，寓意万科将给惠州城市更多改变；新都市画面，则体现万科将成为惠州高端都市生活的引领者形象。品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会活动执行：伴随着音乐开始，各嘉宾经引领大道入场，各位领导致辞，观看集团TVC介绍与惠州历史展板，随后在播音中，领导顺次揭开新标语墙，广播中大声播放新标语，活动引爆。随后由接待人员引领嘉宾观赏样板区，并发放品牌手册。相关物料：惠州历史与人居变迁展板五大项目展示图片品牌手册

29年纪念胸章品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会品牌中心驱动原理：进一步，再进一步品牌重要驱动事件解读之二品牌发布会品牌核心初步亮相系列平面、活动推广品牌主张逐步展现品牌中心品牌体验真实感受品牌中心品牌重要驱动事件解读之二时间：2013-8执行：品牌中心将由三部分组成，分别为品牌展示馆——品牌历史、品牌故事展示品牌体验馆——品牌旗下创新领先技术体验品牌联盟馆——品牌联盟商家品牌联合展览效果展现：品牌展示馆——讲述的是理念和理想品牌体验馆——展现的是我们为这样的理想的所有努力品牌联盟馆——展现品牌拥有的资源，并同时体现品牌的高档次万科会会所为何需要特意打造万科会会所？品牌重要驱动事件解读之三客户真的感受到品牌内涵了吗？万科会会所品牌核心……服务白皮书品牌发布会平面展示体验活动展示活动品牌中心品牌宣言品牌主张品牌核心万科会会所驱动原理：给他们想要的品牌重要驱动事件解读之三品牌中心品牌宣言品牌主张品牌核心万科会会所我们告诉消费者的……服务白皮书品牌发布会平面展示体验活动展示活动我们给消费者看的给消费者真实感受体验品牌高端的内容万科会会所品牌重要驱动事件解读之三时间：2013-10地点：CBD项目内执行：将万科会主场地以商业经营的方式对全城公开，形成房产界的独特会员会所。会所内设置派对场地、养生会馆、绅士馆、金融荟萃等高档场所，以此来体现品牌高端形象，给到消费者切实感受何谓万科高端品牌。“品质给城市更多改变”发布会推广示意媒体选择：户外、报纸、杂志、候车亭、车体推广内容：硬广、公关新闻稿其他宣传物料强势推出置地新SLOGAN方案一品牌发布会杂志广告品牌发布会配合户外万科万科方案二品牌发布会配合杂志广告品牌亮相灯箱品牌亮相户外品牌亮相户外候车亭品牌亮相车体惠州万科惠州万科惠州万科惠州万科媒体选择：报纸、杂志推广内容：硬广、软文形象广告通过经过时间验证、经过国际认可、经过10万受众认可三个方面,形成对万科高品质支持,同时对万科集团历史、国际背景和服务体系三个独特优势进行传达,创意上用时间带来的了解、国际视野带来的拓展空间和经过历练的信任来进行演绎，把高品质转换为对消费者利益,同时配合软文传播高端都市生活理念。高品质与引领都市卓越生活承接系列杂志平面方案一方案二系列杂志平面品牌中心示意万科品牌形象展示万科集团、惠州万科都市生活核心圈理念传达1、品牌展示馆品牌中心现场布置品牌中心现场布置平面原图展示2、万科都市体验馆通过交互式体验，让消费者更深刻理解都市生活核心圈,体验馆展示的不仅是建筑与人的关系，也会注重都市与人的关系以及感受都市生活优越性。品牌体验馆示意当然，品牌的建立远远不止这些举措，后续推广计划将根据推广效果调整制定。THANKS44本报告工作目标及前提工作目标诊断现状价格体系中存在的问题或潜在机会，提出合理的价格定位与价格策略工作对象鲁能集团下辖5城市房地产项目：北京优山美地、济南领秀城、重庆鲁能星城、海口海蓝椰风、青岛麦岛项目45报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题工作步骤工作内容主要工具现状下目前时点未来合理价格大盘价格一般走势价格策略46工作步骤形成价格的条件其重要性排列基于总体市场趋势下的制定价格调整原则均价定位及改进方面价格体系原则建议查勘各项目卖场规划，分析总体规划，及不同产品间的资源分配调查现有价格表及已销售户型价格分布访谈销售人员，对上门客户的行为感知描述、竞争楼盘优势描述3-4个竞争楼盘的现场调查（含同区域直接竞争及不同版块的领先竞争项目）及与本项目的对比分析形成价格的条件其重要性排列市调步骤报告步骤47工作内容界定确定在售待售项目现有状态下目前时点（2005年12月）核心均价建议在售待售项目面向市场的未来合理价格策略建议在售待售项目依据大盘规律的理想价格体系工作内容主流产品：在售待售产品中某物业类型或某户型占70%以上比例若在售待售产品中物业类型或户型比例基本一致，则要对各物业类型价格均做出判断评估主流产品的核心均价从景观、户型均好性、楼层等方面位于项目的中等位置，能代表项目一般水平的价格概念界定48选择定价方法-----以市场比较法为主，以成本修正法为辅价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点3C定价模型——————需求、成本、竞争以成本定价和竞争定价（市场比较）为主要方法主要工具49根据竞争关系，评定指标：客户重叠程度和项目距离的远近1、筛选可比楼盘2、确定权重3、因素打分4、形成比准价相互代替原则：产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合因素重要性排比打分三级指标六大因素各项目因实际情况有所不同选定参照目标，权重很重要相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品市场比较法工作步骤主要工具50房地产项目核心均价6因素模型区域资源规划产品营销品牌区域形象升值前景交通规划相关配套自然资源市政设施实用性采光通风赠送面积户型创新规模容积率园林景观内部配套梯户及景观均好设备及材质推广形象现场价值展示专业阵容开发商品牌物管品牌核心均价主要工具世联模型51报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题工作步骤工作内容主要工具现状下目前时点价格未来合理价格大盘价格一般走势价格策略52评估内容北京优山美地重庆鲁能星城青岛麦岛项目济南领秀城海口海蓝椰风评估项目评估内容现状情况,目前时点的核心均价未来可能的合理均价从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期均价代表什么53北京优山美地竞争项目分析：竞争力与销售状况优山美地项目分析：销售总结分析工具应用——项目价格体系建立权重确定——高端客户访谈主要结论结论：价格调整建议54竞争对手分析：价格价格、销售速度与核心竞争力总结区域项目名称销售面积均价总价区间销售率销售速度主要竞争优势优山美地463-937292-3702万-3万600-900万1000万以上B区：75%C区：90%8.5套/月3套/月区域、国际学校、中央水系、会所区域内丽高王府323-5442万元600-1000万区域、3300米的河滨风景线、高尔夫主题公园丽嘉花园400-5601.9万488-810万20%7.5套/月区域、商业广场、高尔夫、物管国际品牌龙湾别墅270-4028451.4万240-450万元1100万以上60%13套/月超大水景观、十万平米公园、区域区域外香江板块长岛澜桥460-5101.9万900-1000万100%6套/月区域、3万多平米的原生水域观唐246-4701.8万600万-2000万57%6套/月区域、国际学校、产品特色大湖山庄1.6万1000万100%国际学校、8万平米公园、1万平米T型水系、区域卓锦万代290-3362万580-670万产品品质、赛马场、高尔夫球场、度假村晴翠园300-7002万680-1280万90%2套/月区域、河道、超大绿色景观区域外东山墅285-4649604万850-4800万80%3套/月城市别墅、4.5万平米超大湖景观、80万平米绿化东方普罗旺斯419-809842-14840.85350-700万750-1200万40%8套/月30公顷超豪阔水景观、5星级拉斐特城堡酒店55<300万元10套/月400-600万<

8套/月600-800万<

6套/月800万以上2-3套/月竞争项目价格、速度、竞争程度如何？F财富公馆F丽嘉花园FF观唐F卓锦万代大湖山庄长岛澜桥晴翠园丽高王府优山美地莱蒙湖龙湾别墅现有价格平台：19000元/平米现有价格平台：20000元/平米项目名称预计入市时间预计供应优山美地A区2006年下100套万达北奥项目2006-2007年30套财富公馆2006-200880套丽莱花园2006-2008150套碧海方舟2007-200820套紫玉山庄四期规划千万元独栋别墅东山墅二期规划中东方普罗旺斯一期二期局部规划千万别墅国花园后续开发总价销售速度别墅供应量自2003年开始，北京高总价别墅的市场供应总量约在600余套截至2005.10市场存量约为160套预计未来2年内市场新增供应量将达200-300套56优山美地B区、C区销售状况总结：产品户型分布总价区间价格梯度销售状况销售速度市场价格市场速度双拼264-319（358-447）400万15000元100%19套/月400-600万<8套联排260（356-366）400万15000元96%独栋别墅292-370（463-542）600-900万20000以上63%8.5套/月600-800万<6套产品分类户型分布总价区间价格梯度销售状况销售速度市场价格市场速度核心区552-937（847-1500）1100万以上2600-400025%1-2套/月1000万以上2-3套/月湖心区552-606（847-970）1000万以上2400-250090%外围463-606（71-970）850-1000万接近240084%2-3套/月B区湖心区C区57优山美地销售状况总结与分析总体销售状况好于市场平均水平。B区总价相对较高，区域内竞争项目较少，销售速度基本与市场平均水平持平C区总价较低，属于区域中的稀缺产品，在保持较高的单价水平上，销售速度仍高于市场平均水平问题分析：1、B区剩余产品集中在核心湖区，定价在千万以上，未来市场竞争激烈，本项目销售计划如何调整？2、C区独栋别墅单价为区域内较高水平，销售状况较好，价格是否具备进一步提升空间？58评价体系权重的确定区域0.25资源0.25规划0.1产品0.2营销0.1品牌0.1核心均价800万以上别墅客户访谈：地段：距离城市不能太远稀缺景观：临湖、有大面积集中水面为佳低密度：每户的占地面积、庭院面积、距离要足够大高档豪宅区：别墅之间的档次要接近，不要掺杂其他类型的产品高水准的物业管理：聘请知名的物业管理公司，提供优质、国际化的服务59根据价格6因素模型，对各个项目进行评分，给出价格调整的参照系区域项目名称区域0.25资源0.25产品0.2规划0.1品牌0.1营销0.1总体分数参照本项目比较优山美地5434444.051区域内丽高王府4333533.650.9丽嘉花园4333433.350.83龙湾别墅3543353.90.96区域外香江板块长岛澜桥55333340.99观唐5324353.60.89大湖山庄5545

344.51.11卓锦万代3343443.40.84晴翠园2（噪音）544343.650.9区域外东山墅5544334.31.06东方普罗旺斯4545444.351.07打分标准：5—很好；4—好；3—一般；2—差；1—很差60价格调整建议：B区，降低价格，至区域平均均价水平，避免未来千万级别墅的激烈竞争区域项目名称总体分数比较销售速度销售价格比较分析区域内优山美地4.0512-3套/月2万-3万区域外香江板块长岛澜桥40.996套/月1.9万价格高，速度慢观唐3.60.896套/月1.8万价格高，速度慢大湖山庄4.51.111.6万晴翠园3.650.92套/月2万价格高区域外东山墅4.31.063套/月4万价格低东方普罗旺斯4.351.078套/月0.85价格高1、单价在竞争对手中，属于比较高的水平。2、销售速度基本与市场持平。3、在千万级别墅中，优山美地总价属于中高端水平，与未来竞争对手比较，优势在于区域配套势，但其劣势明显，绝对的环境资源支持相对不足。结论：总价较高，竞争激烈，建议单价或向下调整至区域均价2万元/平米左右，或者以送装修的形式暗降。61价格调整建议：C区，价格上调幅度有限，建议基本保持不变或者微调，主要户型总价控制在800万1、单价在竞争对手中，属于比较高的水平。2、销售速度略高于市场水平。3、在同区域中，户型面积、总价适中，未来竞争主要集中在区域外部德资源型别墅，竞争优势在于天竺成熟的区域以及社区配套，比较竞争优势明显。4、投资型客户占重要比例，对价格提升比较敏感，界限在800万结论：单价高，总价适中，具有微量提升空间，建议单价微调或者基本保持，主要户型总价控制在800万，市场平均的销售速度在6套/月。区域项目名称总体分数比较销售速度销售价格比较分析优山美地4.0518.5套/月2万多区域内丽高王府3.650.92万元价格高丽嘉花园3.350.837.5套/月1.9万价格高，速度快龙湾别墅3.90.9613套/月1.4万价格高，速度慢区域外香江板块卓锦万代3.40.84<市场平均水平2万价格高，速度快区域外东方普罗旺斯4.351.078套/月0.85价格高，速度快62重庆鲁能星城主流户型核心均价未来可能的合理价格63鲁能星城处在完全竞争市场中，且有直接竞争项目，因此采取市场比较法确定核心均价鲁能星城销售概况楼盘产品销售速度套内实收均价1街区10栋高层、洋房、共1685户110-120平米的3房为主04.8开盘，至05.1月底售完，销售率340套/月3154元/平米2、4街区8栋点式高层75-95的2-3房为主14栋高层，100-120的3房为主05.7开盘，至05.12月底已售套，销售率226套/月3400元/平米3街区4栋高层、26栋洋房共780户110平米以上3房为主05.9开盘，05.12月底已售180套，销售率45套/月高层3700元/平米洋房4300元/平米以占主要比例的高层价格为主要比较对象鲁能星城所处的市场环境区位：江北新城五里店片区，位于未来规划中的新CBD区域区域在售项目：天江鼎城、庆业巴蜀城、阳光100城市广场、金科廊桥水岸、保利香槟花园等鲁能星城连续3月均为重庆主城区个盘销售量和销售金额的冠军64鲁能星城三期核心均价形成基础—对比楼盘选择鲁能星城竞争楼盘江北五黄片区典型在售楼盘区域相关性产品同质性（建筑形式、户型范围、品质档次）竞争关联性（热点竞争区域、销售时间重叠性）竞争楼盘选取原则竞争项目竞争特征权重天江鼎城档次相似、价格相近、区域相同50%金科廊桥水岸档次相似、资源稍好、区域相近40%庆业巴蜀城档次稍低、资源较差、区域相近10%由于竞争项目均在区域内，区域因素可不予考虑核心因素按重要性排序依次为：规划、营销、项目内外资源、产户型结构和品牌均价核心因素选取65在不考虑销售速度前提下，鲁能星城目前在售三期板式高层的核心均价比准价格----3820元/平米楼盘打分比值均价折算价权重分项价鲁能星城3.041.00

天江鼎城2.70.893500394145%1773庆业巴蜀城2.050.673050452320%905金科廓桥水岸3.521.163800328235%1148比准均价

3826元/平米打分表见附表1鲁能星城在售板式高层核心均价形成表因1、2期销售处于尾盘阶段，此处评估三期在售高层产品评估前提：不考虑销售速度，仅比较12月份的销售价格比较项目价格为在售高层均价通过以上打分比较确定的实收均价，尚存在一些市场不可预测的因素，是一种相对理想化的结果，并不能代表项目真实的市场均价事实上，项目实收均价应该落在该结果上下浮动的一个区间内，根据区域市场的实际情况，项目实收均价为3700-3900元/平米66鲁能星城核心均价的反思----考虑到全市第一的销售速度，目前实收均价基本正常鲁能星城与比准较项目销售速度比较均价3050元/平米，滞销，速度较慢庆业巴蜀城均价3800元/平米，销售率天江鼎城12月18开盘，均价3800元/平米，开盘当日约100套金科廊桥水岸二期点式高层3400元/平米，销售率226套/月，尾盘阶段三期板式高层3700元/平米，销售率45套/月，强销期鲁能星城销售率楼盘价格中高，速度最快考虑销售速度下鲁能星城的比准均价项目折算价速度打分权重分项价格天江鼎城394193%0.451649庆业巴蜀城452390%0.20814金科廓桥水岸328298%0.351125比准均价

3589元/平米在售价格属正常区间67未来可能的合理价格-----3800-3900元/平米鲁能星城与竞争项目的优劣势对比江景资源户型创新赠送面积推广强度展示价值发展商品牌超大规模教育配套升值前景劣势优势改善产品设计加强营销力度放大优势3400-3700元/平米3700-3900元/平米现状实收均价现状评估均价3800-3900元/平米未来合理均价68青岛麦岛项目69鲁能麦岛项目还未面市，销售工作仍未展开，因此以市场比较法和成本定价法共同确定核心均价鲁能麦岛销售计划以占主要比例的高层价格为主要比较对象鲁能麦岛项目现状区位：青岛东部板块，东海路一线海景大规模项目目前状况：拆迁结束，地基施工未开始，销售仍未启动区域在售项目：丽都国际、燕岛国际、领世华府、金光都市名家、恒基新天地等套数5-6月7-8月9月10月11月12月1-2月3-4月5月第一批30080%6%2%2%1%1%待定第二批300

60%10%5%5%2%8%待定第三批300

40%20%5%5%10%5%待定第四批141

70%5%5%4%11%待定物业：小高层13%、联排洋房9%，高层78%户型：100-180的3房占45%，160-250的4房约占50%本项目大学商务区旅游点居住区浮山商务区70鲁能麦岛一期核心均价形成基础—对比楼盘选择鲁能麦岛竞争楼盘东部板块东海路和香港路在售项目区域相关性产品同质性（建筑形式、户型范围、品质档次）竞争关联性（热点竞争区域、销售时间重叠性）竞争楼盘选取原则竞争项目竞争特征权重丽都国际档次类似、区域相近20%领世华府档次相似、区域相近35%恒基新天地区域相似、价格偏高20%燕岛国际档次相似、资源相似、区域相近25%由于竞争项目均在区域内，区域因素可不予考虑核心因素按重要性排序依次为：规划、营销、项目内外资源、产户型结构和品牌均价核心因素选取市场比较法71在不考虑销售速度前提下，鲁能麦岛一期小高层现状时点核心均价比准价----13000-14000元/平米打分表见附表2鲁能麦岛待售小高层核心均价形成表因鲁能麦岛项目还未销售，因此假设营销水平与丽都国际水平相似评估前提：不考虑销售速度，仅比较12月份的销售价格比较项目价格为在售项目小高层均价在不考虑竞争项目销售速度前提下，因鲁能麦岛项目综合质素整体高于目前在售竞争项目，因此评估出本项目小高层核心均价13000-14000元/平米（不含装修）市场比较法楼盘打分比值均价折算价权重分项价格鲁能麦岛2.761.00

丽都国际2.280.83123001488920%2977.领世华府2.971.08130001208135%4228恒基新天地2.761.00150001500020%3000燕岛国际2.620.95130001369525%3423.比准均价

1362972考虑销售速度前提下，鲁能麦岛小高层比准核心均价修正为12500-13500元/平米在售比准较项目销售速度比较均价15000元/平米以上，速度较慢，开盘月仅几套恒基新天地均价13000-15000元/平米，销售率100余套/年领世华府均价12300元/平米，价格最低，开盘月60余套快速售完丽都国际二期预期高层9800元/平米，小高层12000元/平米，多层14000元./平米，销售速度小区约1000余套/年鲁能麦岛销售率楼盘价格与速度成正相关考虑销售速度下鲁能麦岛的比准均价项目折算价速度打分权重分项价格丽都国际148890.9620%2858领世华府120810.9235%3890恒基新天地150000.8520%2550燕岛国际136950.925%3081比准均价12380元/平米在售价格属正常区间73以成本定价法，鲁能麦岛项目核心均价-----约11000元/平米成本定价法成本定价法预期价格=造价成本*（1+预期利润率）鲁能麦岛项目成本：土地成本（含拆迁）：3340元/平米可售面积造价：8250元/平米预期售价以土地成本预计：（按一般经验值，地价占销售价格的30%）预期价格=3340/0.30=11100元/平米以单方造价预计：(取青岛地产项目利润经验值，毛利润30%以上)预期价格>8250*（1+30%）>10725元/平米74综合考虑，青岛鲁能为麦岛项目所定的预期价格基本正常预期核心均价=市场比准均价*权重＋成本定价＊权重核心均价预期小高层核心均价＝12000~13000元/平米预期高层核心均价＝11000~12000元/平米由于鲁能麦岛项目处于竞争市场中，且交易案例较多，因此以市场比较法为主，占权重75%因鲁能所给成本是平均成本，非某种物业的精准成本，因此成本法为辅，占权重25%核心均价＝12125~1287575未来可能的合理价格-----11500-12500元/平米鲁能麦岛与竞争项目的优劣势对比推广形象现场展示专业阵容物管品牌超大规模内部配套地段优势可能存在问题优势加强营销强度和价值展示放大优势9800元/平米11000-12000元/平米预期均价现状评估均价11500-12500/平米未来合理均价销售速度是其他盘的2-3倍右侧价格为高层均价76济南领秀城77位于城市中轴线的南端，北靠南二环路，西邻103省道，东至鲁能泰山俱乐部，南临玉函山、泉子山。处于南部生态保护区北侧，山青水秀，空气清新，自然环境优越，是南部仅有的、不可复制的生态居住区。距市中心区6公里，交通便利。项目位置与概要：具备成为济南首屈一指高档大盘的潜质和条件项目占地5000亩，开发强度为1.0，可容纳8万人生活居住，6-8年开发完毕。教育、商业配套齐全。首期容纳近6千户居住。78领秀城起步区达700余亩，典型的大盘特征，容易集聚人气起步区占地700余亩，气势磅礴，有大盘雏形。主力户型为130-150m2的三房。对外销售价格为3800-4200元/m2。由于受到周边楼盘竞争和预留优质房源给内部职工的原因，面临的销售压力很大。政府要求开发周期缩短到5年，销售周期缩短到6年。项目指标备注规划总用地面积49.44公顷依据钉桩确定总建筑面积89.23万平米容积率2.11总绿地率35.63%总居住户数5222套一、二、四、六、七地块建筑密度20.0%居民停车数2611个一、二、四、六、七地块一期概要79项目推广的销售价格没有完全真实地反映项目的现实条件和资源竞争楼盘区域、资源、规划、品牌、营销、产品综合阳光100国际新城三期靠近城市中心区，交通便捷，周边配套完善；都市内少有的1500亩社区，具备大盘要素，北欧风情社区定位，形象突出。知名品牌开发商，一、二期已经交付使用，人气较旺，营销推广到位；物业管理较差，部分产品质量缺陷，细节处理不到位，景观粗放。4.2伟东新都二期城市重点旧城改造项目，城市交通条件十分便利。居住区距市中心4公里，区位环境优越。风景秀丽，周围政府机关和学校云集，消费群体集聚。规划用地780余亩，以多层和小高层为主，厨房精装修。4.5富翔天地二期（天鹅堡）临近城市商务中心区，周边配套完善，交通便捷，人气集聚。建筑面积达6万平方米，德式风情板式小高层，组团园林，定位明确，主要为城市高收入阶层打造。项目推广主题突出，反映项目的优质资源。5鲁能领秀城济南市市中区二环南路鲁能泰山俱乐部西侧，项目在区位上不占优势；项目周边环境优美，内涵丰富，先期团购集聚部分人气，目前配套不完善。开发商属于当地大品牌，由国际著名设计机构设计，设计理念较先进。预留优质房源，不能满足消费者需求。推广形象不能完全反映项目潜力和资源。3.8参照周边竞争楼盘的价格条件，领秀城项目在现条件下可实现的核心均价为：4000~~4200元/m2；项目的推广价格为4000元/m2

、3600元/m2

、3000元/m2

（团购）。80竞争项目核心均价分布，核心均价基本反映了项目的现状阳光100属于成熟大型社区，配套较齐全，消费群体成熟，通过前期推广产品认同度较高；伟东新都定位明确，社区成熟，交通便捷，政府重点支持项目；富翔天地处于商业区中心辐射地域，区位优势明显，配套齐全，交通便捷，定位为城市中心的高档社区，市场认同度高。

物业楼盘普通住宅高尚住宅（小高层）商住楼阳光100国际新城三期4300-4400----伟东新都二期--4400--富翔天地二期（天鹅堡）--5300--鲁能领秀城----3800-400081领秀城当前的销售价格并不能完全反映项目的潜质和资源，价格具有上升空间现阶段项目经整合可实现的核心均价：4400~~4600；为了树立项目品牌，部分产品的标竿价格可以设定为5000以上。济南领秀城项目具备高档大盘开发的条件和潜质，有一线开发商品牌，环境优美，交通便利，规划的配套齐全。项目有较高的可实现价值。整合优势资源，突出稀缺的自然风景，打造成济南高档住宅社区；走中高端市场；强化大盘概念，尽快完善商业、教育配套提炼社区主题，强调一种新的生活方式；推广体现项目优势资源；价格反映项目的定位，价格梯度反映资源分配，利用标杆价格强化项目定位以高形象、高规格切入市场，用事实给市场高品质生活印象；适度、专业的产品推介，提炼并推销产品卖点，营造热销场面用优质的建筑符号和现代的设计理念凝聚精神寄托，产生视觉归属感，印证一种新的生活方式；社区管理和景观体现对生活的诉求82海口海蓝椰风83项目位置与概要位于海口东海岸，距机场约10公里，距市中心约13公里西邻皇冠假日酒店，北向琼州海峡，南靠规划中的红树林保护区；

现两座大桥与市中心相连，第三座大桥即将通车，与中心区交通畅通。海蓝椰风皇冠假日酒店院士村（规划）红树林保护区海口米兰国际机场海口市中心区西海岸度假区泰达比华利宝安江南城东海艺墅规划用地1600亩，规划容积率0.5，建筑密度17.2%，1300米海岸线。84现行的推广价格真实地反映了项目的现实条件区域（分值：1）较大的升值潜力和前景；五星级酒店和规划的院士村；南边规划建设红树林自然保护区。无商业配套；购物和生活不方便；在市民的印象中交通不方便，偏僻；区域人气不足，周边荒凉；资源（分值：3）一线无污染原生态海景资源；1300m超长原生态海岸线（可规划建设沿海公园）区域景观不成熟，无整体感；区域资源无统一规划，规划（分值：3）大盘，低容积率；设备和材质品质感好；现阶段无园林景观；商业配套不明确；海景无统一规划。品牌（分值：4）开发商属于一线品牌，口碑较好；消费者对开发商的认同感较强。物业管理运营商尚未确定。营销（分值：1）机场、琼州大桥东岸树立广告牌；在北京完成项目的小范围推广；飞机读物广告。无标竿价格和价格梯度；销售现场气势与项目定位不匹配；推广形象未体现项目资源和潜质，未展现大盘气势和的价值；预留不确定，不能下单，影响诚信产品（分值：4）产品适用性强、采光通风良好；结构较合理，无地下车库；无赠送面积；优势不足优势不足项目印象85与其他项目对比，本项目现状和价格不能反映项目的资源和大盘的潜力

比较项目楼盘区域资源规划品牌营销产品综合要素比重0.30.20.150.10.150.11东海艺墅2121342.05泰达.比华利（一期）4544554.45宝安.江南城（二期）3232432.80鲁能.蓝海椰风（一期）1334142.3海口属于典型观光旅游城市，海口高档楼盘岛外人士置业比例一般在60%以上。消费者最关注楼盘区域和资源。86在不考虑销售速度前提下，鲁能海蓝椰风目前在售房源的核心均价较真实地反映了项目现状楼盘打分比值均价折算价权重分项价海蓝椰风2.31.00

东海艺墅2.050.894500505615%759泰达比华利4.451.9313000673585%5725宝安江南城2.81.21----0%--比准均价

6484元/平米海蓝椰风在售独栋别墅核心均价形成表评估前提：不考虑销售速度，仅比较1当前的推广价格比较项目价格为在售楼盘均价通过以上打分比较确定的实收均价，尚存在一些市场不可预测的因素，是一种相对理想化的结果，并不能代表项目真实的市场均价事实上，项目实收均价应该落在该结果上下浮动的一个区间内，根据区域市场的实际情况，项目核心均价为6300-6500元/平米同样的方法可以得到双拼别墅、联排别墅的核心均价分别为：双拼：5000元/平米联排：4000元/平米87鲁能.海蓝椰风项目具有丰富的可挖掘潜力海蓝.椰风项目具有独特的海景资源和丰富的区域价值，具备大盘概念的一切条件，具有丰富的可挖掘潜力。项目可实现的核心价格一线海景：8800