AST公司市场营销策略研究

PAGE标题:AST公司市场营销策略研究中文摘要AST公司是专业生产为大型变压器和电机配套的电磁线制造企业，是奥地利阿斯塔公司在华的独资企业。阿斯塔公司在欧洲属于典型的传统型中小企业，但在某一细分市场又是典型的标杆型企业，它跟随国际化大公司的步伐进入中国市场。阿斯塔中国公司AST通过十几年的建设和发展，伴随我国国民经济的蓬勃发展，特别是受益于“十二五”期间我国特高压电网建设对高端电力设备的需求，公司业务保持高速的发展，在国内逐渐确立自己的行业地位，成为行业的标杆企业。但是，近几年随着国内竞争者的崛起，其装备和技术水平的提高，这一行业市场的竟争已非常激烈，同时我国国民经济从过去高速增长阶段进入中低速增长的“新常态“时期，公司面临巨大的挑战。如何化解竞争者的挑战，如何应对即将到来的行业低谷，是摆在公司管理层面前的棘手问题。本文通过对AST公司自身营销策略成功和存在的问题分析出发，结合当前和下一阶段电磁线行业的宏观和微观形势，抓住工业品营销策略的特点，利用市场营销的经典理论对公司产品进行市场细分、目标市场选择和市场定位。采用SwOT分析法对公司的内外部环境做一次全面梳理，明确公司自身的优势和劣势，辨明公司的机遇与挑战，为公司下一步发展制定适宜的市场营销策略。关键词：电磁线行业；市场细分；标杆企业；营销策略

目录9322_WPSOffice_Level1绪论 17880_WPSOffice_Level1一、相关理论与概念 319229_WPSOffice_Level2（一）STP营销理论 311263_WPSOffice_Level3l.市场细分 328459_WPSOffice_Level32.目标市场选择 328126_WPSOffice_Level33.市场定位 327661_WPSOffice_Level2（二）4Ps理论 318904_WPSOffice_Level2（三）SWOT分析模型 44577_WPSOffice_Level2（四）波特五力模型 45693_WPSOffice_Level1二、AST公司市场营销现状及存在问题 512724_WPSOffice_Level2（一）AST公司发展现状 527611_WPSOffice_Level2（二）AST公司目前的市场营销策略 517712_WPSOffice_Level3l.产品策略 522916_WPSOffice_Level32.定价策略 621636_WPSOffice_Level33.渠道及促销策略 612481_WPSOffice_Level2（三）AST公司市场营销存在的问题及原因 623561_WPSOffice_Level1三、AST公司市场营销策略优化与实施保障措施 816927_WPSOffice_Level2（一）AST公司市场营销策略优化 815086_WPSOffice_Level3l.AST公司STP分析 826040_WPSOffice_Level32.营销策略优化 88804_WPSOffice_Level2（二）AST公司市场营销策略实施保障措施 932563_WPSOffice_Level3l.建立适应新市场形势的营销组织结构 94735_WPSOffice_Level32.培养学习型营销团队 929923_WPSOffice_Level33.完善销售政策和激励机制 1027787_WPSOffice_Level1结论 113591_WPSOffice_Level1参考文献 128555_WPSOffice_Level1后记 13PAGE1绪论电线电缆行业是工业领域的基础产业之一，为我国工业发展提供了动力源泉。而电磁线行业是电线电缆行业中一个重要的子行业，它为变压器、电机等大型电器提供绕组材料，是电力、电器设备的重要配套材料之一。电磁线所服务的变压器是电力市场中最重要的产品之一，变压器的应用程度反映了电力市场发展的水平，是一个国家和地区经济的晴雨表。而作为变压器三大核心组件（铁心、绕组、绝缘）之一的绕组即电磁线，是决定变压器整体质量的重要材料。近十年来，随着国家产业政策对国内电力行业的大力扶植，电力设备制造业在国内得到了突飞猛进地发展，特高压电网设备成为继我国高速铁路动车组之后代表我国制造业水平的一张新名片。国家主席习近平在2015年9月26日联合国发展蜂会上推介全球能源互联网，呼吁以清洁与绿色的方式满足人类社会对电力等能源需求。行业专家认为，我国“全球能源互联网”的战略构想，正是源于我国电力制造企业在特高压技术上的成功追赶甚至超越。在特高压技术中，特高压变压器产品无疑是皇冠上的明珠，其内部电磁线的作用被比喻为特高压变压器的心脏，可见其地位何等重要。本文选题研究的企业为AST公司，公司位于江苏省宝应县。AST公司是专业生产为大型变压器和电机配套电磁线企业，是奥地利阿斯塔公司对华的独资企业。阿斯塔导线是世界大型变压器配套电磁线行业中的领导者。阿斯塔中国公司（本文简称AST）通过十几年的建设和发展，伴随我国国民经济的蓬勃发展带动的电力事业地发展而不断壮大，在国内市场逐渐站稳脚跟并取得一定的行业地位。近几年，由于国内民族制造业的崛起，原有的领先技术逐渐被国内竞争者掌握，市场竞争不断加剧，AST公司面临着前所未有的挑战和竞争压力。刚进入国内市场时，由于行业市场规模不大，国内竞争对手水平低，AST公司依靠外资公司的品牌和技术优势就能取得成功。公司的经营重心基本都在提升质量，扩大产能上，对内部生产和设备管理的力度和重视程度大。近些年随着电力市场的发展，行业规模的扩大，国内竞争者不断崛起，他们的装备和技术水平大幅度提高，同质化的趋势已非常明显，市场的竞争变得非常激烈，价格战几乎年年爆发，行业基本到了无利可图的地步，甚至已有知名外资企业接二连三地被迫退出中国市场。这个时候有必要再次研讨过去的市场策略，全面研究评估当下的国际政经形势，特别是“新时代”背景下国内的政治经济环境，明确公司目标，制定合适的市场营销策略，提高公司的竞争力，推动AST公司新一轮发展。从20世纪90年代以来，全球经济一体化进程加快，促使世界经济的制造业和产业链的结构重新变化，制造业中心不断向中国转移，给正准备蓬勃发展经济的中国创造和带来了重要的战略机遇期，加快了中国经济体制转型和产业升级步伐。特别是2008年金融危机以后，世界经济经历了较大的调整周期，中国经济已也从过去的快速增长转变为中低速增加阶段，进入“新常态”时期。这一时期，企业不应一味的重视规模增长，更应关注增长的质量。作为企业战略重要的组成部分的市场营销策略，需要顺应这一新形势做出优化调整，迫切需要这方面理论与实践相结合的指导。而本文正是基于这一背景，并本着能为企业营销策略实践服务的思想，对中小企业市场营销策略主题进行探索性研究。企业营销策略的制定和设计，其实质就是企业寻求和认清自身综合的竞争优势并在市场和销售实践活动中加以验证的过程。本文通过经典的市场营销理论与竞争力分析工具的有机运用，期望进一步创新和实现上述理论和分析工具在电磁线等工业品企业在制定市场营销策略时的灵活运用。更为实际的是希望本文提出的优化策略对企业的销售业绩增长和企业目标的实现起到积极的作用。因此，研究以AST为代表的某一细分行业的典型企业，可以为此行业或类似行业的相关企业推进市场营销策略提供很好地样本案例，有重要的现实意义。

一、相关理论与概念（一）STP营销理论l.市场细分市场细分（marketsegmentation）指的是企业把市场上的客户按照某种标准划分成N个不同的客户群，每一个客户群构成了一个子市场，不同的子市场之间，其客户需求有着显著的区别。企业应科学地划分细分市场，对细分市场做出客观评价。市场细分是STP策略的基础，企业的市场营销策略活动是在市场细分后选择某一个有价值的细分市场作为公司的目标市场，为此目标市场设计出不同的市场策略组合，引导和满足细分市场内客户的需要。2.目标市场选择目标市场选择（marketTargeting）指的是企业依据自身的实力和资源在对各细分市场充分论证的基础上决定选择某个或哪些细分市场作为自己的目标市场，针对性地制定企业的营销策略。实际上它是决定企业能进入哪些目标市场的策略问题，企业既可以选择进入其中一个细分市场也可以选择进入几个细分市场。3.市场定位市场定位（marketPositioning）指的是企业针对客户的需求和心理进行的营销设计。通过设计特别产品、创立品牌形象等方式塑造在目标客户心中的特定形象，给目标客户留下自己的个性特征，在客户心目中留有独特的印象和不可取代的位置，企业也因此获得竟争优势。企业在进行市场定位时应根据自己的目标市场上已有产品的竞争状况，分析市场中客户对这种产品的产品质量或某些特性的偏好和关注程度，为自己的产品树立区别于竟争对手的独特形象，并将此形象展现给客户，以获得客户的接受和认同。市场定位其实质是差异化，为了达到让客户显著地感受和体会到这种差异，获取在客户心目中特有的地位，企业定位时尽量要让本企业同其它企业明显区分开来。市场定位一般有迎头定位、避强定位、空隙定位等定位方式。（二）4Ps理论“4Ps”理论：是产品策略、定价策略、渠道和促销策略的简称。产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion，这四个词的英文单词头字母都是P，再加上策略Strategy的s，所以简称为“4Ps”理论。产品策略ProductStrategy：指的是一个企业通过向目标市场提供各式各样的产品和服务的方式去满足客户现实和潜在需求，从而实现其营销目标的策略。它通过运用对与产品相关的品种、质量、规格、款式、外包装、品牌、特色以及其他综合的服务措施等可以控制的产品因素不同组合方式实现。定价策略PricingStrategy：指的是一个企业按照基本的市场规律的法则去确定价格和调节价格的方法去实现企业营销目标的策略，当中包含了对和定价相关的基础价格、价格折扣、补贴、付款方式、付款期限、商业信誉等多种定价方式与定价技巧等可以控制因素的组合与使用。渠道策略PlacingStrategy：指的是一个企业通过科学地搭建销售渠道以及合理组织产品物流的模式去达成企业的营销目标的策略，当中包含和销售渠道相关的市场覆盖范围、产品流通环节、代理商经销商、零售网点以及产品的仓储运输等等企业可以控制因素的组合与使用。促销策略PromotionStrategy：指的是一个企业通过使用多种媒体和形式传播信息的办法促进或激发现实或潜在客户的消费需求，从而带动企业产品销售的增长去实现企业营销目标的策略，当中包含使用与促销策略相关的多种企业可以控制的形式和方法，如：广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系等。（三）SWOT分析模型SWoT分析法，又称态势分析法。SWOT分别指：优势Strengths和劣势Weaknesses，机会Opportunities和威胁Threats。SWOT分析法就是通过调查一一列举出和研究对象紧密相关各种因素，摸清研究对象的内部优势或劣势，了解外部的机会与威胁，把这些因素按照矩阵的形式进行排布，最后以系统的思维研究，将列出的各种因素互相匹配在一起并进行综合分析，从而推演出一组组相对应的策略，作为最终决策时的参考。SWOT分析通俗讲是指企业对内外部环境及自身条件等各方面内容进行总体概括和客观评价，从而分析企业自身的优劣势、面对的机会和挑战的一种分析方法。企业利用swoT分析，能够促进企业把有限资源和行动重点聚集在自身优势和有最大机会的地方，更加明确和认清企业的主要战略。SWOT分析模型中优劣势分析重点是关注在企业本身的实力以及它相较竞争对手情况的对照，于此不同的是，机会和威胁分析则把关注点聚焦于企业外部环境的因素及其预估带给企业的影响上面，分析时，需要将全部的内部因素汇聚在起来，最后结合外在的环境因综合对相关因素进行研究和评估。（四）波特五力模型波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）创立的。波特认为市场中有着五种不同力量影响和决定市场上竞争的规模和激烈程度，市场的吸引力以及市场内企业的竞争战略决策受到此五种力量综合作用的影响。这五种力量分别是：本市场里当前竞争者的竞争能力、市场外潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力。波特五力竞争力如图2-1所示：

二、AST公司市场营销现状及存在问题（一）AST公司发展现状AST公司是专业生产为大型变压器和电机配套的电磁线制造企业，是奥地利阿斯塔集团在华的独资企业。奥地利阿斯塔公司成立于1814年，距今已有200年的历史。阿斯塔一直专注于电气设备领域中使用的铜、铝、及合金材料的导线的研发制造，公司整体营业额虽不是很大但取得了细分行业领导地位，是电气绕组线领域的全球领导厂商。其主要产品：连续换位导线（ContinuousTransposedConductors，简称CTC）一直占据市场的领导地位。阿斯塔的目标是为客户提供质量卓越、环境良好的电气绕组线解决方案。阿斯塔中国公司（本文简称AST），成立于2001年，是奥地利阿斯塔公司在华的独资企业。公司占地面积65，000平方米，生产厂房面积10，000平方米，总投资2000万欧元，先后从德国、意大利、奥地利、法国等国家进口了先进的生产和检测设备，生产连续换位导线（CTC）和各种扁平绝缘导线，年生产能力超过10，000吨。公司主要服务于中国以及亚太地区ABB、西门子、阿尔斯通等全球知名电力变压器以及其他电气、电机设备制造厂商。AST采用阿斯塔全球统一质量标准，公司的产品质量一直保持行业的一流水平。从开业至今，公司以近乎每年25%的增长率在过去的十几年内快速发展，产销量从建厂初期的不到500吨一年，发展到2017年的9.200吨，营业额达到5.4亿人民币，2018年公司目标10，000吨，预计营业额超过6亿人民币。AST专注于电磁线行业中扁线市场，主要与国内的大型变压器厂家配套，供应绕组用各种型号的换位导线、组合导线和纸包导线。应用于特高压输配电设备的特种换位导线是AST的核心产品。目前AST的客户群体中，大型变压器客户占到95%以上，另外公司生产少量的漆包扁线和膜包扁线供给电机和其他电气公司用户。（二）AST公司目前的市场营销策略l.产品策略奥地利阿斯塔是专注于扁线市场的电磁线制造企业，AST同样也只把扁线市场作为自己的目标市场。刚开始进入中国市场，面临的市场局面是为大型变压器配套的换位导线国内还基本没有能力生产，但普通的纸包铜扁线由于工艺简单，国内已普遍可以生产。所以，刚建厂时，公司只投产了换位导线这一种产品。大型变压器绕组需要的导线基本上有两种：换位导线和普通纸包扁平导线。因此国内厂家在从AST采购换位导线的同时还需从其他国内导线厂家采购普通纸包导线，虽然增加了用户的采购复杂性，但比起从国外进口已经方便很多。这也留下了极大的市场空间给国内企业。随着国内逐步掌握换位导线的生产技术，为更好地满足客户一站式的采购需求，AST又投资了普通导线生产线，补齐了普通纸包扁线的短板。这样，面对变压器客户，可以提供全部绕组线产品。伴随着中国高速铁路的迅猛发展，高速列车动车组对高性能的牵引变压器需求强劲。AST说服总部，向国内市场转移了用于高速牵引变压器的导线生产技术，产品开始向轨道交通应用方面延伸。AST的产品策略：AST执行的是逐步技术转移和产品延伸的保守型产品策略。2.定价策略公司采用“铜/铝价+加工费”的定价模式向下游客户确定销售价格。公司在与客户签订销售合同时，以当天的上海有色金属网（或上海期货交易所）上的铜/铝的约定时间段的平均价格或时点价格作为主材金属的价格；加工费的确定方式则是在综合考虑产品辅料成本、线径规格、工艺难度、订单数量、废品率、财务费用、客户关系等因素后综合测算得出，协议期内与客户的价格基本保持稳定。公司的铜/铝材采购的定价模式与销售定价模式基本一致，采用这种模式可以很大程度上规避原材料价格波动带来的冲击和风险，使公司保持较为稳定盈利水平。西方产品进入中国市场，由于技术和质量全面优势，国内没有真正的竞争对手，基本没有竞争压力，通常都是采用高质高价策略。AST也不例外，刚开始进入中国市场，虽然定价很高，但由于在国内设厂，缩短了供货周期，产品仍处于供不应求的状态。在价格政策方面，外资背景的客户往往获得较大的价格优惠，对内资客户的报价普遍高于外资客户。随着国内竞争者掌握了换位导线的生产技术，产品的同质化越来越严重，国内竞争者不断挑起价格战，特别是2008年金融危机以后，市场需求急转直下，国内竞争者为了抢占市场获取订单，价格战打得相当惨烈。AST虽然市场上定位于高端市场，但无力抵抗整体市场的萎缩，订单数量有所下滑。为此AST多次跟随市场竞争不断调低价格，普通换位导线的价格已基本与国内竞争者同一水平，毫无品牌溢价。AST的价格策略：AST实行的是被动调价的防御型价格策略。3.渠道及促销策略没有在国内设厂之前，奥地利阿斯塔通过和跨国公司的配套方式直销产品，另外也采用代理公司代理销售的方式进入中国的市场。在国内设厂以后，AST建立了自己的销售部门直销公司的产品，逐步取消了代理公司。AST销售部门直接与国内主要变压器制造企业建立起业务联系，国内主要变压器厂家ABB重庆、合肥、中山公司，西门子济南、武汉、广州公司，GE武汉公司，东芝常州公司，特变集团沈阳、衡阳公司，西电集团西安、常州公司，保变电气等国内合资企业和国内内资企业建立起合作关系。在这些客户中，AST以传统的外资背景企业合作为主，内资企业仅是有选择的合作。AST的促销策略以人员促销为主，辅以专业展会推广和专业期刊广告。工业产品销售大都以人员促销为主，AST在促销中注重对影响客户购买决策环节的每个节点部门和人员的推广服务和公关。AST的渠道及促销策略：AST采用的是单一的直销渠道和传统的人员为主的促销方式。（三）AST公司市场营销存在的问题及原因（1）营销手段过于单一AST自国内建厂以后，建立了自己的销售部门采用直销的方式销售产品，面对客户的只有有限的几个销售人员，既没有多层次的销售方式，也没有专业广告策划和市场推广，缺乏多样的营销手段组合。原因：奥地利阿斯塔刚在国内建厂主要是为ABB、西门子等跨国公司国内工厂配套，销售订单是由双方总部协调的结果，国内产能也不大，销售目标较好完成，国内销售工作并不主动，所以也没有引起足够重视。但随着市场规模的扩大，国内竞争的加剧，越来越感到压力。（2）过度依赖外资品牌客户在AST的客户群中，外资客户业务量占比超过80%，国内较大的客户仅开发了西电集团，其他体量巨大的内资客户业务量基本空白。原因：受总部营销思想影响和业务惯性，容易从外资客户先打开市场获取订单；内资客户由于企业文化，经营方式的差异，包括对内资企业快速成长的预料不足，都导致内资客户开发不力。（3）过度依靠高压直流项目AST在与国内竞争对手的竞争过程中，不断退出普通产品的竞争，逐渐退守高压直流项目市场，市场空间被一步步蚕食。一旦高压直流项目变少，投资高潮退去，AST必然面临生存考验。原因：高压直流项目一直是奥利地阿斯塔的技术领先领域，AST在此领域坐享其成，没有足够的动力和魄力自己开发新的项目和领域。缺乏完善的销售组织（售前售后服务）销售部组织过于简单。电磁线产品只是电力和各种电气装备的组成部件，其实只是半成品（中间产品），客户对产品的使用由于各自装备、技术和生产经验的不同，会产生很大的差异。对于电磁线营销而言，这就需要供应商对用户提供强大的售前和售后服务。AST由于没有专门服务机构和人员，经常抽调其他部门的人员临时担任，客户需求和投诉不能及时反应和解决，特别是产品的售后服务工作亟待加强。原因：对服务客户的意识不够重视，导致销售服务人员配置不够，在服务客户的工作上口号大于实际。缺乏系统的产品定价机制，总是被动的降价在市场营销活动中，AST的定价机制过于死板和被动。报价时没有因客户因产品因时间等特性策略性的采用不同的定价方式。每次市场出现激烈竞争，价格战打得风生水起时都是被动应战，仓促应战，缺乏系统的定价机制。原因：总部干预定价机制，AST管理层与总部沟通也不够充分，忽略了中国市场的独特性。职业经理人的短期意识，利润考核对短期价格敏感，价格策略没有前瞻性。

三、AST公司市场营销策略优化与实施保障措施（一）AST公司市场营销策略优化l.AST公司STP分析科学有效的营销策略必然建议在市场细分基础上。市场是极其复杂的一个庞大体系，任何企业提供的产品或服务不可能满足整个市场和所有用户的需要。企业的资源永远是有限的，因此每个企业应该找出整体市场中最适合本企业发展的市场空间。电磁线产品被广泛运用于电机、微特电机、变压器、电子变压器、家用电器、继电器、电声器件、汽车、电动汽车等领域。由于各行业自身的产品特点，其对漆包线的品种有着不同的要求。针对AST公司的现实情况，可以对电磁线行业依据产品类型、应用领域和客户类型来进行市场划分。从产品类型划分基本可以分为扁线和圆线市场。按应用领域分类较多，根据AST的技术能力和设备特点，重点可以应用于高压和特高压输变电装备领域，轨道交通装备领域，电机领域，新能源汽车领域，清洁能源装备和医疗设备领域。用户类型分类可按区域分为国内市场和出口市场；按用户资本属性，可分为外资客户和内资客户，外资客户又可分为外资国外客户和外资国内客户，内资客户又可分为国有企业和民营企业客户。目标市场选择的目的是最大程度上发挥企业自身的能力和优势，为市场上的顾客创造最大价值。在选择的细分市场时这个市场可以让企业在其中持续经营一定的时间，而不是昙花一现。基于目前AST面临的内外部环境分析特别是结合电磁线行业的发展趋势。AST首先应以综合效益为经营原则深耕现有客户，全方位的深化立体营销，开展增值服务，稳定巩固高附加值产品客户，与特高压电力变客户纵深合作，确保特高压市场订单。其次是挖据海外目标市场，实现亚太出口市场的突破和增长。再次是通过新产品研发，延长产品线，对接新兴行业，进入清洁能源、新能源汽车、医疗等新领域和新市场，形成合理的产品组合，提高公司的市场竞争力和抗风险能力。选择好了目标市场，下一步要做的就是如何在该市场中定位。AST作为奥地利阿斯塔公司在国内的独资企业，自然继承了阿斯塔高端的品牌形象，阿斯塔200年的企业历史，虽然规模远远比不上那些令人翘首的跨国公司，但在电磁线特别是换位导线领域，一直是行业的领导品牌。因此AST在国内市场和他负责的亚太市场同样应以行业领导者的身份高端品牌的形象定位。2.营销策略优化产品策略是营销策略的核心，是确定定价策略、渠道和促销等其他市场策略之基础。通过前面的介绍分析可以知道AST一直实行保守的产品策略，在新产品开发上一直裹步不前，在新的市场环境下应积极开发新品，找到更合理的产品组合。虽然漆包圆线产品容易迅速上规模，成为十亿元甚至百亿级企业。但阿斯塔传承百年的经验告诉我们，只有专注才能长远发展。因此专注扁线产品是需要一直保留的市场策略，建议在扁线产品的产品线上积极做长产品线。首先，在扁线产品中，普通的纸包扁平线和已被国内竞争厂家掌握技术的普通换位导线需要做精，在充分发挥工装设备的性能潜能和科学管理的基础上不断提高生产效率，降低废品率，节约成本，以提高产品的竞争能力。其次，充分利用总部和自己的技术优势，推广耐高温换位导线、组合换位导线、屏蔽换位导线、链式换位导线等高附加值产品，跳出红海市场的激烈竞争。另外，应对清洁能源和新能源汽车行业的兴起，针对性的扩增新的应用市场。根据公司市场发展的战略规划，科学地加大产、学、研有效合作，投入足够资源开展前瞻性产品研发，以引领市场。工业品市场营销领域的价格是一个企业提供产品或服务价值的货币体现。它是由品牌、技术、质量、服务等多种因素综合影响的结果。通过前篇的分析知道，AST过去实行的是防御型的定价策略。建议用更积极的定价策略应对新的市场竞争并从产品和服务增值的角度提高公司产品和服务的附加值。渠道策略方面：AST目前采用的是直销方式，销售方式单一。面对原来大型变压器配套市场基本可行，但如果在增加新产品，逐步抢占电机、新能源汽车、光伏等新市场时，不同的细分市场对渠道系统的要求和服务水平是有很大不同的，特别公司已经确定要往亚太市场的开拓时，由于国外市场地域广阔，考虑时间、服务、以及成本和市场多种因素，采取简单的直销已经不能满足客观需要。要因市场制宜、因国制宜，发展代理商和合作方等渠道，利用代理销售和合作配套销售的其他渠道和方式要配合国内新市场和国际市场开发的步伐逐步建立。促销策略方面：在以人员促销为主的基础上，需注重公共关系维护与推广，树立良好企业形象。（二）AST公司市场营销策略实施保障措施l.建立适应新市场形势的营销组织结构目前AST公司的营销组织结构是按传统的直销型模式搭建。在销售部的组织结构中销售部经理直接向总经理汇报。销售部分别按客户体系配备了多个直销客户经理，分别负责ABB、西门子、GE、特变沈阳、特别衡阳、常州东芝、西电西安、西电常州、山东电力设备厂，另外配置了四名销售内勤人员，分别负责商务&报价，跟单发货。从新的市场营销需求出发，结合拟定的营销策略，建议公司重新规划营销部门组织机构。新组建客户服务部，专职客户服务职能，把该功能做专做强。充分发挥公司和总部的技术优势，支撑公司的技术营销策略，使客户在使用公司产品的过程中有认同感、获得感，形成公司新的竞争优势。同时把商务、客服、销售三块职能统一划入营销中心，形成一体化管理。在销售部招聘新的负责出口的销售人员若干名，加强对国外市场，特别是一带一路国家市场的开拓。电磁线行业的特点就是应用领域广泛，导致客户行业分散，每个行业都有自己独特的需求特点和特定的采购模式。针对这一特点，AST公司可以以产品的应用行业为区分，设立不同的销售团队，从而更好地为市场销售工作的开展提供支持和保障。2.培养学习型营销团队AST目前产品属于工业品直销，是直接面对客户的销售方式。这需要直接与客户打交道的销售人员和服务人员掌握足够的产品知识，拥有丰富知识储备，团队成员之间保持良好的沟通和协作，打破传统组织专业化分工造成的团队成员之间的隔离，在保持团队成员竞争的基础上更强调团队协作和创新，这就需要培养一支学习型的营销团队。学习型营销团队中团队成员为实现共同目标，团队成员间共享市场信息和资源，通过相互沟通和协商创造性地展开市场营销工作。根据AST公司的实际情况和学习型团队的要求，建议从以下五个方面打造学习型营销团队：（1）树立营销团队共同目标，同一个目标可以凝聚团队的意志力。（2）转变团队思维方式，传统的团队成员之间由于竞争的制度，团队成员之间从自己利益出发本位主义、个人为先的思想很难打破。（3）组织团队学习，经常组织营销团队学习和团队成员之间相互学习。（4）营造创新和开放的团队工作氛围，营销团队工作中鼓励提出不同的意见、建设性的批评，打破固有等级层次带来的沟通障碍。（5）打造学习型团队文化，让学习和合作成为团队领导和成员共同信守的基本信念和价值标准。3.完善销售政策和激励机制销售政策是市场营销实践中一系列引导性、激励性销售的策略与措施，在销售活动中起非常重要的作用。销售政策有两方面内容，对内对销售人员的激励政策和对外对公司代理商经销商及用户激励政策。AST公司的销售政策应从提成、奖金、补助、折扣、返利、优惠、奖励等方面制定，目的就是给销售带来保障和促进。这里的保障，指的是通过给代理商（经销商）与销售人员一定的政策的条件来达到销售的目标，从而激励和约束他们的行为。这里的促进，指的是“胡萝卜大棒政策”中的“胡萝卜"，充分发挥政策吸引力，吸引外部客户和内部销售人员完成销售目标的兴趣，内在产生完成销售目标的动力，从而给公司销售带来推动。针对目前AST产品直销的现状，主要对销售人员的激励政策作出适当的安排。公司在制定的激励制度时需把握以下三点原则：促进销售工作，激励销售人员的工作积极性和创新精神；对公司整体业绩贡献越大，收入越高；公司与销售人员共享利润，共担风险。AST公司目前销售人员的薪酬体系是基本工资+奖金方式。基本工资占整体收入的约80%，考核部分奖金只占约20%，这也是一般外资企业普遍的薪酬制度设计。在公司经过新的营销策略设计后，为更好地适应中国市场，充分调动销售人员的积极性，使销售人员更积极地贯彻和执行公司的营销策略，努力完成销售目标，建议对过去薪酬制度做适当的调整。以绩效激励导向，遵循以正激励为主的原则设计薪酬与绩效，改善和发挥员工的主观能动性，让有能力的人承担更大的责任，获得更高的绩效，收获更多的回报。建议销售政策这样调整：第一，适当减少基本工资，对奖金部分实行提成制，即按销售量和完成销售目标的百分比，设立阶梯式提成点。第二，为呼应公司开发新产品和扩展新市场的营销策略，单独制定新客户奖励、新产品奖励政策，使销售人员在完成基本的销售任务的同时，更多关注新产品的销售和新市场的开发。

结论电磁线行业由于总体市场需求量巨大、市场进入和投资门槛较低，有众多的产品类型和广泛的应用市场，是一个高度竞争的行业。每一家市场中的电磁线企业要希望在这个行业生存并获取发展，必须要对行业的内外部环境进行充分调查研究，依据企业自身资源结合动态的市场环境和需求制定适应的营销策略。外部环境始终处于不断变化之中，如果企业盲目的遵循既有的市场营销策略，企业没有随外部环境变化对营销策略及时做出适当的优化或调整，可能不单单是市场份额的丢失，很有可能会失去企业发展的战略机遇甚至遭遇灭顶之灾。本案例中的AST公司长期实施聚焦电磁线中扁线的市场策略，专注于中高端变压器产品配套市场，进入中国市场后的前十几年公司也取得了很好的业绩表现，但随着中国经济进入中低速发展的“新常态”，国内竞争者的崛起，特别是国内特高压电网建设高峰期的退去，公司特别需要顺应这一趋势，对市场营销策略及时进行优化调整，通过调整和优化市场策略去适应外部环境的变化并在变化当中取得新的发展机