汽车营销的产品与服务

汽车营销的产品与服务

随着经济全球化的发展和社会生产力的不断提高，以及科学技术的进步，汽车企业的市场竞争从最初的销售市场转向购买市场，公司之间的竞争也从最初的产品竞争和技术竞争转向竞争客户。如何在争取新顾客的同时保留老顾客，已经成为现代企业生存和发展的根本。然而要想做到保留老顾客、争取新顾客，就需要赢得顾客的青睐和信任，就需要“以顾客为中心”，随时围绕顾客的需求展开服务，做到使顾客满意，甚至惊喜！只有使企业的产品或服务超出了顾客的期望值，才能不断赢得更多顾客的青睐，最终赢得忠实的消费群体。一、顾客忠诚是影响企业长期盈利能力的决定性因素现代营销学之父菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。也就是说，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。然而使顾客满意并非意味着顾客对企业产品或服务的依赖和认可，也并非意味着顾客会坚持长期购买和使用该企业的产品或服务。因此，如何使顾客对企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务是每个企业所关注的。这种顾客对企业的产品或服务所表现出的在思想和情感上的高度信任和忠诚的程度，称之为顾客忠诚度，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更具有实际意义。顾客忠诚不仅能够使企业获得更高的长期盈利能力，同时还能够使企业在竞争中得到更好的保护。因此，各个企业的管理者已经将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。二、汽车市场未来进入低碳时代在经济全球化的背景下，汽车行业也逐渐融入到全球的经济圈中，呈现出全球化的发展趋势。我国汽车行业从原来的完全引进，到现在已发展到有很多汽车能够自主生产。作为国民经济的支柱产业，我国汽车行业一直保持较高的增长速度。2001年我国汽车保有量为1802万辆，2002年汽车保有量增长至2053万辆，2005年我国汽车保有量约为3200万辆，2006年我国汽车保有量增长至3850万辆，同比增长21.15%。据公安部最新公布的数据，截至2007年底，全国汽车保有量为5696多万辆，占全世界8.5亿辆汽车保有量的6.7%。中国现在已经发展成汽车生产大国，正在迈向汽车强国。国际乘用车市场发展历史表明：一个国家乘用车市场的中长期发展趋势可通过观察R值（R值=加权平均车价/人均GDP）来研究。当R值达到2～3时，乘用车即开始大规模进入家庭，其普及率会迅速提高，乘用车市场开始进入快速成长期。目前，我国深圳、广州、上海、北京等地区的R值已经低于3，随着乘用车价格的下降和人均可支配收入的提高，R值将快速降低。国家信息中心预测，到2009年，中国的R值将达到3，中国将有越来越多的家庭具备购车能力，这意味着轿车大量进入中国家庭的时间点也将在2009年左右。2006年末，中国私家乘用车保有量为1500万辆，预计到2020年将增长到1.2亿俩。乘用车市场发展还将有20年左右的快速增长，未来10年有望维持15～20%左右的年增长速度。随着世界各大汽车龙头企业相继在中国设立合资企业，较为先进的产品技术也相继传入国内。近年来，许多全新产品都陆续在中国首先发布，汽车市场的竞争空前激烈。为了刺激大量的潜在需求变为有效需求，各大汽车厂商纷纷加入价格大战，使得汽车产品的价格逐步下降。与此同时，汽车产品的各方面性能不断提高，质量耐久性也稳步提升。面对如今市场上琳琅满目的汽车产品，消费者也从原来对汽车产品缺乏全面的了解，将其视为身份、地位象征的奢侈消费品，变得对汽车产品有较为全面的理解，并且更加关注产品本身的性能、质量耐久性及售后服务。中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，消费者在购车中，汽车售后服务质量的受关注度最高。在汽车日渐成为时尚消费品的今天，如何更方便地养车、护车显然已成为了消费者最为关心的问题。消费者逐渐意识到，汽车不是一次性消费，长期的服务保养才最重要。随着汽车市场竞争格局的变化，消费者正从单纯的产品诉求到以服务诉求为主导阶段的转变，服务成为企业在新竞争时代中决胜的重要筹码。三、汽车营销模式分类及特点目前的汽车销售行业的产品价格差异很小，除了品牌和质量因素之外，唯一能够彰显自身优势的就是服务。只有为顾客提供一流的服务，凭借齐全的服务设施、先进的服务技术、人性化的服务流程等，才能够有效提升顾客满意度和忠诚度。基于顾客忠诚度的汽车营销模式，即“以顾客为中心”，构建一个设施齐全、技术先进，销售流程人性化的营销网络，并始终围绕着顾客的显性需求和潜在需求展开服务的营销模式。在销售过程中，对顾客购车的所有接触点的相关信息进行分析和发掘，及时有效地满足顾客的显性需求；同时根据已掌握的信息预测顾客的隐性需求（潜在需求），并针对可能出现的隐性需求提前做出相应的决策，以便及时应对，为顾客提供个性化的服务，从而保持并增长顾客对该产品的忠诚度。目前，我国汽车营销模式主要有以下几种：即代理商；“四位一体”专卖店；汽车交易市场；汽车园区等。无论采用哪种营销模式，均应以提高顾客忠诚度作为整个营销模式的核心。每种营销模式的销售流程，也均应围绕顾客需求展开。从而在满足并超出顾客期望的同时，为企业创造利润，最终实现双赢。（一）在当前的市场形势下，基于客户对汽车营销模式的满意程度具有重要的战略意义1投入较大的资金企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必然要展开一场顾客争夺战。而要赢得顾客，必然要相应地投入较大的资金，以便采取适当的营销手段来吸引顾客。根据帕雷托（Pareto）的80/20法则，企业百分之八十的顾客是由百分之二十的顾客创造而来的。拥有较高顾客忠诚度的汽车企业，对其竞争对手而言就等于较高的进入壁垒，同时也需要经过一个延续的过程，这往往会使竞争对手望而却步。2开发顾客的成本相对较低拥有忠诚客户群的汽车企业，在维持老顾客，开发新顾客的过程中所花费的成本要远远小于那些只顾开发新客户的企业所耗费的成本。研究表明，开发新顾客的成本是维系老顾客成本的5倍，即花费在维系老顾客上的成本要远低于开发新顾客的成本。因此，拥有忠诚度高的顾客群可以有效降低企业的营销成本。3信任和忠诚是顾客取得新客户的机会拥有了忠诚度高的顾客，就相当于拥有了无需花费广告费用的活广告。因为顾客对该产品和服务在思想和情感上均达到了高度的信任和忠诚，这种信任和忠诚不仅仅表现在顾客本身购买产品的次数和频率上，还表现在顾客为身边的亲朋好友推荐该产品和服务，企业也因此获得增加更多新客户的机会。可以说忠诚的顾客就是企业产品和服务的最佳代言人，口碑的建立亦是使产品立于不败之地的最佳支柱。4顾客系统内的顾客状态老顾客流失率如果降低百分之五，将会使企业利润提升百分之廿五到百分之八十五。由此可见，提高顾客忠诚度对企业的长期发展，以及对企业获得长期利润而言至关重要。顾客忠诚度通常可以划分为四个层次：即没有顾客忠诚感，对企业漠不关心；对企业满意或习惯；偏好某一企业；对企业忠贞不二。如图1所示。处于第一层（最底层）的顾客群体，对企业的忠诚度基本为0，他们在购买产品时主要会衡量价格、方便性等因素，而对企业本身并不关心。第二层的顾客对企业的产品或服务感到满意或是已经形成习惯。这部分顾客的购买行为常常取决于个人的习惯，因为他们可能是因为时间或精力有限而无暇去选择其他产品，同时更换企业产品可能会增加他们的额外成本。第三层顾客对某一企业具有偏好情绪，这种偏好是通过与其他竞争企业分析比较的基础上的。通常企业的形象、企业的产品的质量和服务的水准，以及顾客的消费经验等，会使顾客对某一企业产生偏好。最高层是顾客忠诚度的最高级阶段。这部分消费群对企业有强烈的偏好和情感，对企业的产品或服务忠贞不二。这种高忠诚度的顾客便是企业真正的利润源泉。因此，只有为顾客提供优质的产品和服务，并在实践过程中逐步完善，不断提升顾客满意度和忠诚度，使顾客成为金字塔塔尖的消费群，这样的汽车营销模式才有可能帮助企业追求并实现利润的最大化。（二）顾客满意分析构建一个动态的顾客信息管理和查询系统，实时掌握顾客购买产品的相关信息，分析识别核心消费者，确定忠诚顾客群，并及时掌握顾客流失情况，明确顾客的偏好和习惯购买行为，以便有针对性地为顾客提供个性化的服务。2顾客满意的顾客顾客期望是指顾客希望企业所提供的产品和服务所能够满足其需要的水平。达到了这一期望，顾客便会感到“满意”，否则顾客就会不满意。而要超越顾客的期望，就需要企业不仅能够满足顾客预期的需求，同时还能使顾客得到意外的惊喜服务或利益，获得更高层次的满足感，并为企业所提供的这种“超值”产品或服务而深受感动，从而对企业产生思想和情感上的偏好和满意。3顾客投诉是企业发现问题的所面对顾客的投诉，企业员工应耐心、妥善地处理。顾客的投诉，说明企业的产品或服务还存在着缺陷或不足，而这些缺陷或不足往往不容易为企业所发现。因此，从某种意义上来说，顾客的投诉是告知了企业问题的所在，帮助企业发现问题，进而分析问题，解决问题。正确地处理顾客的投诉，对企业的长期发展具有不可忽视的重要作用，是企业的宝贵资源。4员工的情绪具有影响顾客满意的因素企业员工是直接为顾客提供服务的人员，员工的工作行为和行为结果将直接影响到顾客对企业的印象和认知。员工在工作中所表现出的情绪会最直接地传递给顾客，从而影响顾客对企业产品和服务质量的评价。忠诚的员工会对工作充满热忱和激情，会在工作的过程中积极、热情地为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决而感到高兴。而在此过程中，顾客也能够充分感受到“做上帝”的感觉，使顾客获得满足感。反之，如果员工忠诚度不高，那么他们在工作的过程中便不会有热情和动力，表现在接待顾客时缺乏耐心，态度冷淡等等。员工的这种消极怠工情绪将会直接影响到顾客的情绪，造成顾客的不满意。因此，企业在重视提高顾客忠诚度的同时，还应注重自身内部员工的管理，提高员工的满意度和忠诚度。四、汽车企业营销网络营销有利于提高顾客满意度和数据分析根据市场汽车行业的竞争已经逐渐过渡到汽车销售过程及其内部的管理控制，竞争的重点也转移到了服务方面。因此，进入二十一世纪企业的最高目标就是要迎合市场，满足顾客需求，不断提高顾客满意度和忠诚度。随