文化旅游产品的类型及开发策略研究试论潮州市的文化旅游产品现状及开发思路

文化旅游产品的类型及开发策略研究试论潮州市的文化旅游产品现状及开发思路

一、开发旅游资源从旅游目的地的角度来看，文化旅游产品是基于旅游目的地文化旅游资源的开发。如果从宏观角度将潮州市文化旅游资源分为物质与非物质两种类别，那么其产品也可相应地分为物质类文化旅游产品和非物质类文化旅游产品。（一）文化建筑的利用此类文化旅游产品主要是以文化建筑为主体构成的景区景点以及相关的文化游览路线。潮州市以国家级历史文化名城的身份，拥有为数众多的各级文物保护单位和历史文化建筑，并以之开发建设成了数量众多的景区景点。目前潮州市的物质类文化旅游产品数量众多，重点突出。如“潮州八景”是集中于韩江潮州古城段两岸的著名景点。其中“湘桥春涨”一景在2007年得以复古修复，重现湘子桥“十八梭船廿四洲，廿四楼台廿四样”原貌。除八景之外，在“湘桥春涨”附近的滨江长廊古城墙和太平路牌坊街也都得以复古修复。这三处景点地理位置集中，文化底蕴深厚，如今已经成为潮州市乃至潮汕地区旅游的重点品牌，是来潮州旅游线路中必去的景点。（二）物质类旅游产品此类文化旅游产品的资源核心虽然是非物质的，但是其开发仍然得依托物质的形态来呈现。一旦产品成熟，将极大地提升地方旅游的品位。潮州市的非物质文化旅游资源中较容易被旅游业所利用有饮食、工艺美术、艺术表演形式和民间礼俗等。目前，潮州市对这一类旅游产品并没有专门的研究开发。多数的此类产品只是物质类文化旅游产品的附属衍生产品或者少量以旅游商品、工艺纪念品的形式呈现。如工夫茶具以纪念品的形式出售，在旅游线路中加入潮菜品尝等。这些虽然也是该类旅游产品的开发方式之一，也符合对旅游资源进行组合开发的要求。但是仅有这种简单操作，却显得太过单一与浅层次，文化旅游产品的品位难以提高。因此，此类产品的开发有待进一步深化和专门化。二、来自潮州文化旅游产品的分析（一）优势评论1.韩江两岸历史街区在已开发的文化旅游产品中，大部分集中于潮州市中部规划中的古城文化旅游区，并且分布于韩江两岸。除了上文提及的潮州八景、滨江长廊、古牌坊街外，还有义、兴、甲历史街区、民居文化展览馆、饶宗颐学术馆、海阳县学宫等。文化景观集中有利于形成开发规模，营造整体文化氛围，增加游客游览内容，提高旅游产品价值。2.具有形象的市场营销功能文化旅游产品中的精品能使潜在游客产生深刻的第一印象，也能给来过的游客留下美好的印象，对形成旅游目的地感知形象，进行市场营销有积极的作用。潮州市目前就有个别成功的文化旅游精品。有民谣称“到广不到潮，白白走一遭；到潮不到桥，白白走一场”。“潮”指潮州，而“桥”则指湘子桥。因其集梁桥、舟桥、拱桥于一身的独特桥梁结构，吸引了大量的游客前来参观，成为目前潮州市文化旅游产品之中的精品。（二）不利评论1.主管单位的领导作用不强上文产品优势中提到文化景观集中，有利于形成开发规模。但这种情况目前并没有出现。主要的原因在于各个景区景点的主管单位并不一致，难以统一协调。这种管理混乱的局面使得旅游产品开发时各主管单位或职责不明，或各自为政，或不闻不问。这对于旅游业的整体发展是非常不利的，削弱了旅游产品本身应该有的价值。也因此使得潮州市文化旅游产品总体显得散、小、弱。2.旅游产品单调目前，潮州市文化旅游产品以基础层次的观光游览为主，提高层次和专门层次非常少。观光旅游产品由于活动形式单一，游客停留时间较短，既不利于增加旅游收入，也不利于本地文化旅游资源价值的展现。而能够使游客深入体会本地文化的体验型文化旅游产品非常少。这表明潮州市文化旅游资源的非物质层面的文化内涵挖掘不深，文化旅游产品品位有待进一步提升。3.旅游产品价值的决定因素较多旅游产品的价值取决于其所依托的旅游资源的价值、开发的合理程度和客源市场对其的认知。最后一点主观性非常强，而且对旅游产品的价值起决定性的影响作用。在前两者都不差的前提下，通过推广活动引导客源市场对旅游目的地的认知，可以很大程度提高旅游产品的价值。但目前潮州市在这方面的工作力度似乎还远远不够。不仅没有统一的品牌战略，而且宣传活动也不充分。仅从政府公众信息网站上的旅游景点信息、旅游企业信息、旅游交通信息陈旧甚至相互矛盾就可见一斑。三、潮州文化旅游产品概念（一）物质文化旅游产品的概念1.重视产品保护，加强保护意识物质文化旅游资源最突出的特点是不可再生性，一旦遭到大规模破坏就会永远消失。因此开发产品时要注重保护，且保护工作应该贯穿于开发前、开发中和开发后。而且对于普通市民，也要加强文物保护宣传工作。这样做也是符合旅游可持续发展的要求的。(2）馆的开发由于物质类文化旅游资源是静态的，所以普遍以展览馆的形式开发成参观游览项目。但其实也应该考虑在此基础上，多种开发方式相结合，以进一步发掘物质类文化旅游资源的历史、科学、艺术、美学等价值。2.质类文化旅游资源这种开发方式一般以博物馆或展览馆的形式呈现，是绝大多数物质类文化旅游资源的开发方式，但同时也是一种浅层次的开发方式，游客以参观游览为主要活动内容。如潮州广济门城楼上的广济桥（湘子桥）展览馆，通过图片及实物模型介绍湘子桥的历史。(2）立体的展示方式这种开发方式可以在前一种开发方式的基础上进一步增加动态的展示，虽然游客仍然以观光为主，但是由于动态的展示更加形象立体，能加深其印象。如可以每天早晚定时在韩江上举行湘子桥中段浮桥的合拢和截断表演。这其实也是一种复古表演，能让游客更直观形象地理解何谓“中国古代第一座启闭式桥梁”。(3）“考古发现”之基这种开发方式，让游客在完整的历史氛围内，参与、体验相关的活动。如笔架山宋窑遗址素有“百窑村”之称，现在只是发现了其中的一条龙窑。可以将其与中国瓷都陈列馆组合开发成潮州陶瓷考古、修学旅游线路，让旅游者体验潮州陶瓷从“百窑村”到“中国瓷都”的发展历史。具体做法有开放部分考古现场供游客参观；开辟模拟考古现场，让游客在“考古发现”中学习陶瓷知识；提供陶瓷制作区，让旅游者自己设计制作陶瓷；特色瓷器可作为旅游商品出售。（二）非物质文化旅游产品的概念1.民间习俗方面潮州市的非物质文化旅游资源可以概括成方言、饮食习俗、民居建筑、地方工艺美术、民间艺术表演形式、民间信仰、民间礼俗活动等七个方面。开发注意事项主要有以下两点：(1）外来的影响旅游目的地的文化之所以对客源地有吸引力，主要是因为其原真性所表现出来的与众不同，具有鲜明的地方特色。非物质文化旅游资源无形性的特点使其比物质文化旅游资源更容易受到外来的影响而改变。因此在进行旅游开发时，首先要保持文化旅游资源的原真性，也就是保持旅游目的地文化旅游的核心吸引力，再在此基础上突出地方特色。其次要保持文化旅游资源存在空间的原真性。但这并不是意味着目的地文化就只能原封不动，而是强调要保持文化的核心思想。如潮州本地文化的核心思想在于“精细”两字，那么如果将冲泡工夫茶的小茶盅换成大茶杯就显得不合适了。(2）深入社区生活单纯的物化展示并不能完全体现出非物质文化旅游资源的内涵，只有通过让游客参与到相应的活动中去，深入到社区生活中去，才能够获得相应的体验。因此，在设计文化旅游产品时要在资源得到保护的前提下增加游客的活动参与和体验。2.文化事象是静态的，并必须把文化局部放对于地方工艺美术、饮食习俗等文化事象，可以采用这一模式。这一模式与物质类文化旅游资源的第一个开发模式虽然相似，但有所不同。由于非物质文化本来就是动态的，所以这种展示并不同于静态展示。按照保持原真性的要求，这些文化事象并不是放在橱窗中或舞台上供人观赏，而只需按照平日正常的步骤操作就行。小吃店的老板仍旧炸着春卷，木雕馆的老艺人仍旧赶着他的木雕活……由工作人员或导游员为游客进行讲解。老城区太平路牌坊街及其周边由于历史上是潮州城的中心区域，原来就分布有不少的文化事象，是实行集中展示开发的理想地点，而且文化存在的空间氛围也能够得到很好的表现。(2）举办有特定的之际，举办各种文化事象对于民间信仰、民间礼俗活动等文化事象可以采用应时表现的开发模式。由于两者具有定时性，如某个神明的诞辰、“时年八节”等，都有特定的日子。在相应的日子里举办相关的活动，作为一种地方节庆活动，形成喜庆氛围的同时，也能集中展示多种文化事象。且各种时日几乎贯穿一年四季，应时表现模式可以一定程度上避免旅游淡旺季的影响。(3）建筑装饰工艺方面众多的文化事象本身就是相互依附而存在和发展的，因此可以使用组合开发的模式。如在应时举办游神活动的同时开演潮剧，在开发传统民居旅游的时候也注重石雕、木雕等建筑装饰工艺的介绍。当然，非物质文化旅游资源也可以与物质文化旅游资源组合开发。如前面提到的潮州陶瓷修学旅游路线就是例子。进行文化事象的组合开发，最大的好处就是保持文化的完整性和连贯性，对于形成整体的文化旅游氛围也有很大的帮助。(4）开发一定的旅游线路专题开发模式指对某一文化事象进行专项旅游开发，可以形成一条专门的旅游路线，也可以是开发成某个特定的景区或景点。如潮州美食文化游、民居建筑文化游等。这一种开发模式有助于游客对某一特别感兴趣的文化事象进行深入研究。(5）．作为旅游产品的广告购物是旅游活动的一大要素，旅游商品也属于旅游产品的范畴。潮州市很多非物质文化事象，特别是民间工艺美术，其表现形式就是开发特色旅游商品的绝佳原料。如陶瓷装饰品、金漆木雕、石雕、潮绣、大吴泥塑等，还有大