市场营销-品牌扩展策略存在的问题及其对策分析-以名师教育为例

PAGE品牌扩展策略存在的问题及其对策分析——以名师教育为例摘要：随着中国国内深化改革开放，国内的家长们越来越重视对自己孩子的教育，加上二胎政策的开放，导致了广大的投资者更重视教育行业，这就是目前的大趋势，教育行业从来都是一个拥有巨大利益的投资项目，而且随着家长的教育水平一代代的提高，教育行业也会随之一步步发展。本文首先分析了广州市名师教育服务有限公司的背景，以及名师教育对于自身品牌扩展目前的策略。然后从品牌管理和现代企业管理的角度分析名师教育所面临的市场竞争状况。最后从品牌营销、内部管理的方面，重点是从品牌建设，即提升品牌知名度和美誉度方面详细分析近几年名师教育对于自身品牌建设的策略。基于名师教育在品牌扩展过程中存在的不足，本文在深入名师教育实地考察研究以及结合品牌策略基本理论的基础上，对名师教育品牌扩展提出了几点建议：1、从社会出发结合企业文化，打造具有企业特色的品牌形象；2、产品设计更完美，打造具有极致性、前瞻性、灵活性的产品；3、提高内部人员素质能力，进行全方位培养并提高薪酬福利待遇。关键词：教育培训，品牌策略，品牌扩展Analysisonproblemsandcountermeasuresofbrandexpansionstrategy--takingMingShiEducationasanexampleAbstract：Withtheimprovementofpeople'squalityoflife,peoplegraduallyrealizetheimportanceofeducationforfuturegenerations.Schooleducationandfamilyeducationhaverealizedtheimportanceofcomprehensivequalityeducation.Accordingtothedatain2017,theparticipationrateofoutofschooltraining(subjecttutoringorinterestexpansiontraining)ofprimaryandsecondaryschoolstudentsnationwideis48.3%.Theaverageexpenditureofstudentsparticipatinginoutofschooltrainingisabout5616yuan,andtheaverageexpenditureofstudentssharingis2697yuan.Sincethereformandopeningup,China'snine-yearcompulsoryeducationinclusivepolicyhasbeenfullyimplemented,andChina'seducationalinstitutionshavemushroomed.Afteraroundofmarketselection,theleadingenterprisesofeducationalinstitutionshavebeenbasicallydetermined.Alargenumberofsmallandmedium-sizedenterprisescoexist,withfiercecompetition.Howtoexpandthebrandinfluenceafterenterprisesoccupyacertainmarketshareandstandfirmhasbecometheprimaryproblem.Withthedevelopmentofenterprises,whenenterpriseslaunchnewproducts,theynaturallywanttousethemarketinfluenceofthebrand,andbrandextensionbecomesanaturalchoice.Inthisway,wecannotonlysavethecostandinvestmentoflaunchingmanynewbrands,butalsoexpandpeople'sunderstandingandevaluationofthebrandtothenewproductstobecoveredbythebrandbyvirtueofthemarketinfluenceoftheexistingbrands.However,therearesomeproblemsintheprocessofbrandexpansionofeducationalinstitutions.Theinternalandexternalresistancewillaffectthebrandexpansionstrategyofenterprises.Theinadequacyandlackofbrandexpansionstrategyleadtotheproblemsoflowidentificationofeducationalinstitutions,weakproductpertinenceandunscientificinternalmanagement,whichhaveanegativeimpactonthedevelopmentofenterprisesandtherealizationofenterprisestrategy.Keywords：Educationandtraining,MingShiEducation,BrandBuilding目录TOC\o"1-3"\h\u31894第1章绪论 1220371.1研究背景及意义 1190461.1.1研究背景 142801.1.2研究意义 189261.2文献综述 241701.2.1国内研究 289221.2.2国外研究 2182721.3课题研究方法和内容 3161561.3.1研究方法 3312781.3.2研究内容 311164第2章企业品牌扩展等相关基本理论概述 5212652.1企业品牌和品牌扩展的基本概念及关系 5159702.2品牌扩展的概念及内容 5226762.2.1基本的实施内容和步骤 5128002.3广州市其他中小教育辅导企业品牌扩展的主要执行方法 6144362.4本章小结 63378第3章广州市名师教育服务有限公司经营现状概述 8140903.1教育机构的市场细分 8246213.2广州市名师教育简介 8211023.2.1名师教育的市场定位 8198693.2.2名师教育的目标客户 9218653.3本章小结 917513第4章广州市名师教育品牌扩展现状与存在的问题分析 10196984.1名师教育现有品牌扩展策略概述 10145094.2名师教育品牌扩展中存在的问题分析 1050344.2.1品牌扩展的外部问题：品牌形象建设缺乏全面规划和特点 1123959品牌形象建设缺陷的主要原因分析 1137964.2.2品牌扩展的内部问题：市场人员流动性大 12120334.3本章小结 1320475第5章广州市名师教育品牌扩展优化策略 14207335.1从社会出发结合企业文化，打造具有企业特色的品牌形象 14104495.2进行全方位培养提高内部人员素质能力 15155435.2.1制定合理的薪酬奖励制度提升市场人员工作热情 15274105.2.2利用科学的人事管理制度提升内部员工综合素质水平 16115955.3本章小结 167278第6章结论 175263参考文献： 1826306致谢 19PAGE20第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着人民生活质量的提高，人们逐渐意识到教育对后代培养的重要性。学校教育和家庭教育已经意识到综合素质教育的重要性，根据2017年数据显示，全国中小学阶段学生的校外培训(参加学科补习或兴趣扩展类培训)参与率为48.3%，参与校外培训的学生平均支出约为5616元，平摊的生均支出为2697元。中研网.报告显示：全国中小学阶段学生的校外培训总体参与率为48.3%.[Z](2018)./neews/20180711/093649910.shtml改革开放以来，中国实行九年义务教育普惠政策得到了充分落实，中国的教育机构如春笋般爆发，经过市场的一轮筛选后教育机构的领先企业基本确定，大量中小企业并存，竞争激烈。在企业占领一定的市场份额、站稳脚步后如何扩大自身品牌影响力成为了首要问题。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。但在教育机构的品牌扩展过程中存在着相当的问题，来自内部、外部的阻力都会影响企业的品牌扩展战略。品牌扩展战略的不充分和缺失导致了教育机构的辨识度不高、产品针对性不强、内部管理不科学等问题，对企业发展和企业战略的实现产生不利影响。1.1.2研究意义在竞争激烈的环境中，无论是外部品牌提升策略、营销策略或是内部人员组织管理，国内各大教育机构都在摸索一条适合自己的发展道路。然而在品牌扩展的过程中各个民办教育机构不约而同的遇到某些常见的问题。本课题旨在研究并解决中小学辅导机构在进行品牌扩展战略时遇到来自内部和外部的两大难题，即内部的人员组织管理和外部的品牌形象打造，为正处于发展阶段的教育行业提供品牌扩展策略的理论指导。1.2文献综述1.2.1国内研究杨娜、余敦庆（2008）在《谨防品牌扩展的六大风险》研究指出，在品牌扩展的过程中，容易存在求量不求质、成功打造新产品但损害旧产品形象、淡化品牌的形象导致品牌资产贬值等问题。林慧（2004）在《教育品牌战略研究》研究指出，教育组织品牌营造思路主要体现在界定品牌、创立品牌、构建品牌、表现品牌、经营品牌、维护品牌上。王珍、谢世娟（2000）在《品牌扩展策略存在的问题及其对策》研究指出，在品牌扩展中存在产品在消费者心中的定位模糊，使得消费者产生心理冲突、损害原品牌或原产品的高品质形象的情况，企业在进行品牌扩展是应该充分考虑现有品牌产品的定位及适用范围。1.2.2国外研究凯文莱恩凯勒KevinLaneKeller（2014）经典著作《战略品牌管理》提出了战略品牌的概念，将现代企业战略管理与品牌的打造紧紧结合在一起，提出了从客户的认知出发，结合从企业内到外战略管理，的打造符合市场符合客户口味的品牌形象，对本课题研究意义重大。沃尔夫冈·谢弗Wolfgang

chaefer、J.P.库尔文J.P.

Kuehlwein（2017）著《品牌思维》提出了随着互联网的发展，构建故事这一营销手段迎来了新高潮。当今社会，如果你的品牌缺少故事缺少博眼球的闪光点，连广告营销的公司都不能做出好的广告。为自己品牌构建故事已经成为了互联网时代品牌扩展的最有力营销手法。大卫·奥格威DavidOgilvy（1950）的经典著作《品牌形象论（BrandImage）》认为，决定消费者购买行为的不仅仅是产品本身，而且还有产品背后的品牌，产品的每一次广告都是对于品牌的一个长期投资。运用此理论，1950年代中期开始，可口可乐、万宝路香烟都的品牌策略都取得了巨大的成就。1.3课题研究方法和内容1.3.1研究方法根据自己所学专业确定论文研究方向，结合自己的实践经历和生产实际对确定的研究对象综合运用两种方法：实践研究法、文献研究法进行论证。深入研究分析广州名师教育服务有限公司的品牌策略优化，最后得出结论。1、实践研究法：运用在学校学习的市场营销学理论知识，结合自身在企业实习对企业和业态环境的观察，归纳现状、总结结论。2、文献研究法：通过翻阅文献、参考现有资料，搜集相关体验营销的资料，对其进行了解分析，把握课题整体研究的本质，对广州名师教育服务有限公司品牌扩展策略中存在的问题进行深究1.3.2研究内容本论文一共分为五个章节，具体内容安排如下：第1章：绪论。主要介绍本论文的研究背景，分析当代中国民办中小学课外辅导机构现状，指出教育辅导机构的品牌战略中的品牌扩展是主要趋势，指出品牌扩展对于企业生存发展的重要性。同时，阐述本论文的研究意义、本论文需要参考到的文献和研究方法。第2章：根据在学校学习的市场营销专业的综合知识，特别是品牌管理和现代企业管理的相关理论知识，分析关于品牌扩展概念及其涉及的企业生活的方方面面。结合互联网搜集的文献，分析广州地区的其他民办教育机构是如何进行品牌扩展的。第3章：主要分析广州市名师教育经营管理现状。介绍公司概况，对公司的市场细分、目标客户进行探讨，为对公司的品牌扩展策略描述作理论准备。第4章：主要对广州市名师教育服务公司的品牌扩展现状作出分析，通过分析得知名师教育在现阶段品牌扩展策略上的失误和误区，并为下一章节品牌扩展的优化方案的提出，分析了问题形成的原因。第5章：针对广州市名师教育服务公司品牌扩展策略存在的两个问题提出优化方案。对于为什么、怎么打造有价值的品牌形象扩大外部优势进行研究分析。在品牌扩展过程中如何提升科学管理水平，降低人员流动率扩大内部优势进行研究分析。第6章：根据本论文前部分的研究分析得出的结果进行归纳整理。企业品牌扩展等相关基本理论概述2.1企业品牌和品牌扩展的基本概念及关系企业的品牌是代表着企业的形象与地位，是企业联系市场的桥梁和纽带。一般来说，品牌是使用不同的标识、名称、图形或记号，来区分自身提供的产品或服务与其他竞争者的区别，并使用不同包装、价格、打造声誉、传播广告的方法建立起来的。顾客从对公司及产品仅止于表面的认识，到认知品牌的与众不同差异性便是品牌化的过程。“品牌”是一种无形资产，只有通过品牌策略中的品牌扩展才能把企业品牌这种无形资产转变为有形资产。2.2品牌扩展的概念及内容企业的品牌扩展策略需要做到内外兼修，忽略其一都会导致品牌扩展的失败。因此，品牌扩展分为内部和外部：外部：致力于塑造、提升企业品牌形象。应做到同时注重提供产品或服务的高质量和高品质、充分将本企业文化体现于所塑造的品牌形象、注入企业的更多特性提高消费者对品牌的辨识度。内部：从产品延展分裂、多品牌分裂、描述性品牌分裂、单一品牌扩展选择一个作为目标。无论是由同一品牌推出的不同产品、主品牌打造新的副品牌、跨行业的品牌发展、单一品牌以不同形式加盟或开分店，选取其中一个形式作为企业内部的中期策略目标。2.2.1基本的实施内容和步骤在企业自身发展到一定程度，积累了实力和优势后，迫于同行竞争者的扩展行为，企业进而采取相应的品牌扩展策略。实施的步骤一般分为：1、评估自身企业品牌的实力。评估企业自身内部条件是否准备好品牌扩展，外部条件是否适合扩展。科学的评估是品牌扩展的起点；2、调整企业资源走向为品牌扩展做准备。常见企业专注于市场部门、研发部门的规模扩大和人员素质提升。配比适合的人力资源、资金等企业资源是品牌扩展的必要条件；3、归纳提炼品牌的价值内涵。为品牌的扩展寻找方向，价值取向相近的产品或是品牌才具有扩展的可能。例如可口可乐推出健怡可口可乐与樱桃可口可乐；4、选择扩展的方式。选择单一品牌扩展战略还是主副品牌扩展战略还是规模知名度的扩展，档次上选择向上、向下或是双向扩展，例如大众集团的兰博基尼、保时捷、奥迪汽车则是大众集团的向上扩展；5、实施方案。注重市场信息反馈，新品牌或是新形象是否符合市场消费者的偏爱需要时刻注意。2.3广州市其他中小教育辅导企业品牌扩展的主要执行方法成立于1999年的龙文教育为例，在广州及周边地区占有相当市场份额，但在成立之初并非如此。在成立之初龙文教育跟其他教育机构一样，找不到市场的痛点并填补市场的空缺，使得自身的教育品牌并没有特色，在2006年提出的市场扩展策略之后情况有了改善。经营一段时间拥有一定基础后，在外部品牌扩展策略中，龙文教育提出建设“龙文1对1”品牌特色，打造专业个性的1对1辅导课程，把龙文教育的品牌与为每个学生贴身打造的1对1课外辅导联系起来。在内部品牌扩展策略中，产品延展分裂成了龙文教育的主要发展方式。从单一的一对一授课产品发展到如今的“6对1”服务模式，即个性化教育专家、专业教育咨询师、资深学科教师、学习管理师、陪读教师、心理咨询师同时为学生服务。做到真正的学生就是上帝，每个学生量身定制不同的教育方式，因材施教。2.4本章小结品牌扩展的范畴很大，利用知名品牌打造新品牌、利用核心产品打造新产品。就如安利（中国）总公司打造的各地区安利子公司，又如多芬沐浴露推出多芬洗发液等等。本章着重讨论品牌扩展的宏观意义，即从核心竞争力出发扩展企业自身规模、市场占有率。在这个过程中各个民办教育机构不多不少存在着外部品牌形象定位模糊没特色、内部人员管理过于注重新鲜血液从而导致对老员工缺乏科学的管理。本章从外部消费者对于品牌的认知，和企业内部为了实现品牌扩展战略应实施的内部管理，讨论品牌扩展应注意的问题和对应的解决的方案。广州市名师教育服务有限公司经营现状概述3.1教育机构的市场细分按类型分为：学前辅导、兴趣辅导、小初高（也称K12）辅导、大学以上学历提升辅导、出国留学辅导、公务员辅导、职业技能提升；按辅导对象年龄分：学前年龄3-6岁、小初高（K12）年龄6-18岁、大学年龄18-22岁、大学毕业后年龄22岁以上；其中针对6-18岁K12辅导在广州市内，卓越教育、龙文教育、名师教育被称为华南教育市场三大龙头，其余还有精锐教育、学大教育等同类型公司并驾齐驱。3.2广州市名师教育简介广州市名师教育服务股份有限公司（简称：名师教育）成立于2002年，现已成功在A股市场上市，是学而思教育的创始人曹允东的二次创业成果。作为广州市教育局认可的精品民办教育机构，是广州市为数不多的杰出课外教育品牌之一,目前拥有员工超过4800人,百余间分校遍布广州、珠海、佛山、中山等广大地区，是一家专业从事中小学课外辅导的大型教育机构。

以2015年为例，小升初合计2155人被优质重点民校顺利录取，其中广东实验学校天河分校所录取的学生当中，42%来源于名师教育的推荐（数据来源于省实天河入学机构来源统计）。2015年中考学生成绩更进一步，培养出单科中考满分学员85人，中考总分700分以上学生1201人，数量比重居于全市培训机构最前列。高考一本人数高达871人，本科率超88%，重点班一本率达93.8%。数据源自搜狗百科/v10055101.htm?fromTitle=%E6%98%8E%E5%B8%88%E6%95%99%E8%82%B2截止至2019年10月更是有达25000学员在广州、佛山、中山、深圳地区就读，全国就读人次达50000人次.整理互联网资料所得。数据源自搜狗百科/v10055101.htm?fromTitle=%E6%98%8E%E5%B8%88%E6%95%99%E8%82%B2整理互联网资料所得。3.2.1名师教育的市场定位名师教育业务涵盖K12 的全学科和全阶段教学，专注“班课+一对一”教学模式，核心课程围绕三大考（高考、中考、小升初考试）展开。在2016年宣布转型决定由传统线下培训机构转变为线上教育资源平台与地面实体相结合的机构。在2014年，研发三大考（小升初、中考、高考）APP、现实课程在线报读、在线视频教学已经取得成效。在K12的三大考中，名师教育以优秀的口碑在中考辅导中相比其他K12竞争者相对占有优势。3.2.2名师教育的目标客户名师教育的目标客户是6-18岁K12教育，即小学、初中、高中范围内需要提升学习成绩的学生。但应注意的是，课外辅导教育较特殊，服务的对象是学生但消费的主体却是家长，所以在提供服务和宣传是应同时得到学生和家长的认可。3.3本章小结目前在广州为主的华南地区，名师教育作为市场领先者占有了相当市场份额，但来自竞争对手卓越教育、学大教育的威胁也不可忽视。在互联网+的时代下名师教育选择乘上互联网+的东风利用时代的优势打造初具规模的线上教育平台以达到企业扩展的目的。但查阅资料分析后可以发现，各个教育机构对于课程质量十分重视的同等条件下在其他方面缺乏特色，各大机构都做到了“别人有我也有”，家长在为孩子做选择时会认为相同价格课程别无二致，最后影响消费决策时仅仅受地理位置影响。第4章广州市名师教育品牌扩展现状与存在的问题分析4.1名师教育现有品牌扩展策略概述在名师教育的内部资金流向和招聘规模、人才任用上进行分析，现阶段的名师教育正在逐步把重心放到两个部门：市场部门和研发部门。而这两个部门则是分别负责企业品牌扩展的两个重大职能，即推出新的产品线并优化产品组合，和开发新市场树立具有美誉度的品牌形象。名师教育的品牌扩展策略分为外部的品牌形象建设，和内部多品牌扩展战略。外部的品牌形象建设。在成立之初，名师教育打造易被华南地区学生和家长接受的动漫IP人物“名sir”，在各个教育网点和线上线下推广以“名sir话你知”（即：“名sir告诉你”）的形式以简单简短的几句话传达教育政策、课程安排、课程特色。但是随着名师教育的对外扩展，“名sir”的形象已经很少出现，甚至不再出现。而名师教育从企业名称就显而易见的“名牌师资团队”的品牌形象，因师资质量和数量、在学生升学率与同行业比较没有明显优势的情况下也并没有扩大宣传。内部多品牌扩展战略。在市场部门的开发市场上，不同于单纯的打造自身的子品牌，名师教育选择与全国各地的教育培训机构开展战略合作，以达到“搭便车”克服政策壁垒快速进入当地市场的目的。目前在全国范围内的合作伙伴有：肇庆斯美剑桥外语教育培训学校、华南师范大学、南京市沃蓓教育（人人教育）、清远市教育局、深圳市蓝天教育培训学校、汕头巨人智慧、浙江子轩教育、长沙领路教育、长春市博大百分百教育培训学校等。[15]名师教育.中小学课外辅导卓越机构[15]名师教育.中小学课外辅导卓越机构——名师教育简介.[Z](2019)./archives/4154.2名师教育品牌扩展中存在的问题分析综合对于名师教育内部和外部环境的分析，分别发现名师教育在品牌扩展上存在的两个突出问题。外部环境的品牌形象建设中，在市场激烈的竞争中名师教育并没有一个特色鲜明，容易让消费者认同和记得的品牌形象。内部环境的多品牌扩展中，因目前教育行业中市场部门的特性，掌握了有价值的市场人才就相当于掌握了打开新市场的渠道、就相当于获得与不同地区教育品牌合作机会。市场人才与渠道开发划上了等号。名师教育在大量吸引外部掌握渠道的人员的同时，内部员工也会被同行业的竞争对手争夺，员工流动率一路上升，居高不下。4.2.1品牌扩展的外部问题：品牌形象建设缺乏全面规划和特点目前以名师教育为典型代表的国内教育机构在品牌形象建设中都普遍存在缺乏全面规划和特色亮点的问题。浏览各大机构官方网站，除了令人眼花缭乱的课程产品推荐，几乎找不到各个机构的品牌特色。品牌形象缺乏全面规划和特点，最直接的后果是导致家长在为孩子做选择时仅能从教育机构规模、地理位置的便利做出选择。品牌形象建设缺陷的主要原因分析原因1：行业发展不成熟。九年义务教育制度于2006年开始正式全国范围实施。在每个学生基本能接受同样的基础教育时，为了让孩子未来获得更优质的高等教育，第一批K12课外辅导机构于2000年前后陆续诞生，名师教育就是诞生在2002年。经过20年的发展，各个教育机构从以量取胜转变为以质取胜，从各个资本投资迅速开店占领市场逐渐转变为对自身品牌的精雕细琢的品牌建设阶段，然而这个阶段才刚刚开始。教育行业在品牌建设的道路上不断摸索和尝试。如名师教育，起初以资质优秀的“名师”团队作为卖点，但很快就因课外辅导机构师资水平相差不大放弃了大力宣传，如今以“牛师”课堂，即一流水平教师开展的线下或线上课程作为卖点，但收效甚微，“牛师”课堂与其他同类型普通课程相比学生参与率并没有明显提升。原因2：受政策影响，管理分散。对于教育行业来说，外部环境的政策因素对于整个行业来说十分重要。每个城市，甚至行政区的教育政策都会有部分不同，如名师教育，每个城市约有200人研发团队为当地考试政策、考试大纲、考试题目进行解剖和研发新试卷。导致大量企业资源投入到适应政策中，同时各个城市各自为营，不利于规划全面的品牌形象。4.2.2品牌扩展的内部问题：市场人员流动性大攘外必先安内，对内部人员的科学管理是品牌扩展战略的重要基石。名师教育作为典型的华南教育机构代表，其品牌扩展也如其他企业一样，是企业自身发展到一定阶段，累计了雄厚的实力，如资金、人才、技术、管理经验后对品牌扩展提出了要求。人才便是整个企业的根本，是企业品牌扩展的内在驱动力的重要一环。但在名师教育人事部门研究发现，除管理层和教师外员工流动性十分大，尤其是市场部门。根据公式当月主动辞职的人员总数/（0.5*月初人数0.5*月底人数）计算，11月名师教育某校区市场部门7人主动辞职3人，人员流动率达54.5%，属于高流动水平。在公共关系中最容易忽略但却是最终要的群体：内部群体。内部群体是企业实现战略目标的重要企业资源，任何技术、资金、文化都建立在内部员工的基础上。员工的流失产生的负面情绪往往不容易轻易消除，导致恶性循环。员工的流失也直接的伴随渠道的流失，带来经济损失。员工的流失也不利于品牌扩展的内部建设。对于市场部门员工，经常外勤打卡工作，对企业归属感不强，是整个企业人员管理的“短板”。人员流动性大原因分析市场部门在如今民办教育机构中地位十分重要，其主要部门职能有三点：地区的地推宣传活动、新地区渠道开发、与学校的项目交流渠道开发。地区的地推宣传活动。进入距离名师校区网点不远的社区，联系物业进入各个社区摆摊做活动、发礼品、派传单，通过宣传活动增强家长对于品牌的认知度；新地区渠道开发。联系不同地区的教育机构，与其达成合作协议。利用名师教育强大的师资团队、管理经验和资金作为优势，把新地区的教育品牌作为自身子品牌进行管理，达到快速打破地区间教育政策壁垒的目的，形成双赢局面。与学校的项目交流渠道开发。市场部门更负责与各个学校或商业合作组织的渠道管理，例如本人在实习期间成功开拓名师教育与广东省实验中学（简称省实）的联合项目，为报读名师教育的学生专门设立降分录取的国际班级，低门槛高质量的学校对于学生家长来说十分吸引。在这种环境下，市场部门人员掌握在手上的不同渠道变得十分有价值。作为市场部门的一员，每天接到同行的高薪应聘邀请十分正常。在市场部门低底薪+提成和市因经常外出工作不需要上班打卡的种种因素下，市场部门对于企业的归属感认同感极低。面对同行竞争对手，当市场部门人员掌握一定渠道时，大概率会因对方开出稍高的薪酬条件而选择“跳槽”，这时在员工手上掌握的渠道也会一并被带走。4.3本章小结在华南地区甚至国内市场中，名师教育在品牌扩展中遇到的问题非常典型，反映出整个教育行业在新时代共同面临的新课题。对外如何建设全面的、有品牌特色的品牌形象、对内如何打造高素质的坚强后盾人员队伍、解决两大问题可以为企业的品牌扩展战略实施清除不少阻力。第5章广州市名师教育品牌扩展优化策略5.1从社会出发结合企业文化，打造具有企业特色的品牌形象教育行业向来特殊，消费者是家长但享受服务的是学生，选择品牌形象时需注意同时符合家长和学生的需求。同时，品牌形象从企业本身出发才不会使消费者感觉无中生有、天马行空。名师教育走“强教研、强教学、强服务”的道路并形成了核心竞争力，在师资、学生上线率同等条件下结合自身竞争力并结合家长、孩子关心的重点建设品牌形象将有助于品牌的扩展。提出以下两种品牌形象方案。5.1.1打造家长喜爱具有高度社会责任感的崇高品牌形象从人人有书读到人人有补习的过程中，一批高素质的家长已经认识到让孩子一味读书，做高分低能的学生是远远不够的，好的成绩单缺乏综合素质能力对孩子日后在社会发展也十分不利。在参与志愿活动的过程中形成了合作意识、社会奉献意识，是培养孩子综合素质很好的方法，甚至对学生未来的出国留学也非常有帮助。带着过往广州市天河区优秀志愿者骨干、优秀共青团干部的经验，在名师教育实习期间与集团理事分享志愿服务管理经验，并合议打造具有名师特色的志愿服务队伍，提高名师教育品牌美誉度。将名师教育过往的“三下乡”支教活动、爱心助学行动、奖学金奖励偏远地区的活动纳入志愿队活动范围，并在未来开展具有品牌特色的日常志愿活动，如在北京路步行街倡导文明旅游等。每次活动在将广州市“i志愿”系统登记。在培养学生综合素质能力的同时为未来出国留学留下证明材料，归纳升华打造具有高度社会责任感的名师教育品牌形象，一举三得。目前名师教育志愿服务队已经正式登记在案，并举行揭牌仪式，接下来的假期志愿活动已经统筹到志愿队的活动中，也成功与当地共青团委员会（以下简称团委）达成共识，在团区委未来的志愿活动中融入名师教育志愿服务队的志愿宣传（原则上不得涉及商业宣传）。是团委解决了企业进入社区渠道的难题、企业解决团委资金不足的难题，是新时代下撇开一味投入资金轰炸式的推广的健康推广方式。是对名师教育对自身品牌建设方式的一大探索、一大革新。5.1.2打造学生喜爱的亲切品牌形象。几乎每个教育机构都会宣传自己会根据学生成绩为学生分配到合适的班级，在目前这已经不能作为卖点了，甚至对比品牌建设相对成功的“龙文教育教师1对1”，为每个学生贴身定制专属的课程的宣传，分班实在是不够说服力。在口碑传播比广告传播更胜一筹的今日，名师教育可以避开“定制课程”教育细分市场的竞争激烈，开辟出一条全新的道路，建设学生喜爱的亲切品牌形象。利用已经存在“名sir”的亲切形象，以“名师，你的港湾”作为广告宣传语。加强内部培训，在每位教师确定自身教学风格的前提下对前台人员、各个班的班主任进行培训，要求温柔细心对待每一个学生，形成科任老师唱“黑脸”服务人员唱“白脸”的场面。对待学生如亲人，关心生活关心学习。优质的服务带动产品的溢价获得更高利润，相比海底捞成功的品牌建设案例，名师教育完全可以放手尝试打造有温度、有爱心的教育服务机构。5.2进行全方位培养提高内部人员素质能力企业内部的人力资源管理，在企业品牌扩展策略的层面看他的任务是取得、开发、保持和利用劳动力，为保障企业在品牌扩展的过程中把正确的人才放到正确的岗位上。人力资源的重要性对于企业来说是一切的根本，没有人才的企业将剩下空壳，被大量夺取人才的企业也不可能顺利完成品牌扩展的重要任务。名师教育在教育行业对于人才争夺的激烈环境中，如何留住对企业有价值的人才十分值得探讨。5.2.1制定合理的薪酬奖励制度提升市场人员工作热情对于所有教育机构来说，教职人员是企业的核心资源，但在高度市场化的行业大环境下，市场部门人员的地位也显得十分重要。根据在名师教育调查：教职人员基本工资约占85%，绩效工资约占15%。而市场部门人员的基本工资和绩效工资可各占50%。虽市场部门人员的主要任务是完成绩效，但过低的底薪和过高的绩效工资反而不利于激发教职人员工作热情，可适当让市场部门人员参与到公司的日常管理，如每周三让市场人员兼任所在小区的前台接待和兼职每个班的班主任。适当降低市场人员绩效工资占比，也可尝试让市场部门人员的工资更多的与学生所提高的成绩挂钩，达到提升市场部门对于教育机构归属感的目的。5.2.2利用科学的人事管理制度提升内部员工综合素质水平在名师教育，有过半数运营、管理人员是前教职工作人员，对于教育方面有深入的理解，但是对于管理、金融财务、销售方面等各个维度的运营缺乏经验。民办教育机构也属于商业机构的一个分支，遵循着基本的商业发展本质，需要运营、管理人员、特别是高层管理人员对于管理的各个维度有足够深刻的理解。招聘阶段：为了弥补缺陷，名师教育可在招聘阶段引入不同类型的管理人才，吸收新鲜血液防止“近亲繁殖”的同时，也有助于获得市场上不同的管理经验。培训阶段：在入职培训阶段需强调名师教育“一切以学生为本”企业文化。放弃现有生硬地一味灌输，采用将企业文化融入方方面面的实践、团建活动，增强新员工归属感和认同感，强化对于自身企业的文化自信。以此手段降低人员的流失率。“一切以学生为本”是内部的企业文化，而企业文化的向外部延伸便是企业的品牌形象。强化企业文化在内部员工心目的地位，同时也是强化企业品牌形象在顾客心目的地位。5.3本章小结尽管名师教育，或说整个国内的民办教育机构的品牌扩展都属于初级阶段，但是解决目前内部员工、外部宣传的两大问题并不困难。如何将品牌策略和现代企业管理的科学运用到实践中，是名师教育目前需要解决的课题。如何在品牌扩展中获得优势？审视自身状况、同行业竞争者状况、客户的真实需求后便可得到答案。在品牌形象的打造上，尚不见有优秀的教育机构形象能深入人心。