2023年传媒行业简析

2023年传媒行业简析一、营销传播行业：客户资源、专业性、优质可控媒体是关键资源 31、客户资源 32、专业 33、可控优质媒体 34、营销传播企业并购策略 3（1）产业链角度（业务链+媒体资源） 3（2）竞争格局角度（客户资源） 4二、电影行业：实力派/潜力导演、系列品牌片等是关键资源 61、实力派/潜力导演 62、系列品牌片 63、国内领先电影企业在主创资源和系列片方面的布局 6（1）华谊兄弟 6（2）光线传媒 7三、电视剧行业：剧本、编剧、导演等是关键资源 81、剧本/编剧 82、导演 83、以华策影视为例来看在行业关键资源方面布局 8四、游戏行业：制作人等是关键资源 10五、动漫行业：创意研发团队、形象品牌等是关键资源 121、创意团队及形象品牌是动漫产业核心驱动力 122、以奥飞动漫为例布局创意团队及形象资产思路 12七、重点公司简况 141、营销传播板块 14（1）省广股份：内生增长有潜力，外延扩张进程加快 14（2）蓝色光标：内生+外延均衡，明年大力度推进并购 152、影视娱乐板块 16（1）华策影视：专注大电视剧产业，战略清晰、执行力强 16（2）华谊兄弟：中长期不断强化的国内领先娱乐传媒集团趋势 16（3）华录百纳：具厚积薄发特征的领先电视剧企业，未来战略将逐步清晰 17一、营销传播行业：客户资源、专业性、优质可控媒体是关键资源1、客户资源新兴行业（大消费、大IT、大娱乐、新兴产业），传统重点行业（快消、医药、汽车、家电等）、重点客户（本土龙头、跨国公司）。2、专业营销顾问、品牌管理、媒体策划、媒体营销、大数据营销等。3、可控优质媒体传统媒体里面的优质高端媒体或新媒体，比如央视/地方卫视等、社区户外广告、网络视频、移动互联网等.4、营销传播企业并购策略（1）产业链角度（业务链+媒体资源）对于省广来说，从高专业、低回报（本土4A公司）业务链，向低专业、高回报，中等专业、中等回报以及大数据营销业务链拓展，同时通过内生和收购强化媒体策划、品牌服务、营销顾问业务链；对于蓝标来说，实际上是在公关产业做垂直整合建立本土公关龙头地位之后，开始向大营销传播产业以‚并专业、并客户、并资源‛为导向的全面整合。（2）竞争格局角度（客户资源）从客户规模来说，国内大客户、世界500强大多被国际4A公司所服务，对于省广、蓝标来说，未来拓展方向是从中型客户向大型客户全面进军，同时适度调整小型客户占比；从客户所属行业来说，省广、蓝标的并购方向将是拓展大消费、大IT、大娱乐等代表未来发展方向的新兴产业以及传统重点产业，具体包括快消、医药、通信、IT、汽车、家电、地产等。资料来源：《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告》二、电影行业：实力派/潜力导演、系列品牌片等是关键资源1、实力派/潜力导演来自大陆、台湾、香港、海外等。实力派导演，比如冯小刚、张艺谋、姜文、徐克、陈凯歌等；中生代导演，比如陆川、宁浩等。金牌监制，比如华谊陈国富等。金牌操盘手，比如国内各影视企业的业务主管。2、系列品牌片系列片代表了一定群众基础和票房保障，在创意产业业绩波动较大的情况下，系列片模式可以实现业绩比较稳定预期，比如狄仁杰系列、画皮系列、太极系列、四大名捕系列等。虽然电影属于一项系统性工程，是团队合作的产物，但不可否认，导演仍是整个电影工业核心牵引力和精神、业务领袖，尤其是国内，优质导演在某种程度上代表了一定的票房保障（电影品质保障+群众基础等），而且顶级优质导演具有相当程度的稀缺性，对电影企业来说，锁定优质导演、新生代导演，在某种程度上就锁定了未来电影市场份额。3、国内领先电影企业在主创资源和系列片方面的布局（1）华谊兄弟目前已经形成了“冯小刚+乌尔善”两大顶尖导演，并跟陈国富、徐克、冯德伦、钮承泽、陈龙、周星驰等华语大牌导演、高潜力导演建立了稳定合约关系或优先合作关系；并形成了冯小刚系列、乌尔善系列（画皮II+封神演义系列）、狄仁杰系列（动作悬疑电影）、太极系列（中国传统文化元素）等系列品牌。同时华谊跟台湾影视圈的合作互动在深入（台湾新一代电影工作者在电影创意上不受限制、方向及类型丰富多样，更具全球化视野，这恰是大陆电影目前存在的不足）：根据媒体报道，11月中旬华谊、台湾红豆制作、原子映象共同发布了2013年将投入的8部电视及电影制作计划，华谊在这8部片子当中的投资份额20%-50%不等，包括方孝仁的《美丽人生》、钮承泽的《英雄本色》和《军中乐园》、杨雅的《血色青花瓷》、林书宇的《前女友的第二场婚礼》、郑有杰的《廖添丁》、陈骏霖的《我要活下去》，金牌监制陈国富也将有一部新片。（2）光线传媒目前已经跟陈嘉上、彭顺、杨树鹏、徐正超、高群书、徐峥、管虎等实力派导演、中生代、新生代导演建立了比较好的合作关系。光线电影业务借助发行优势，目前正处于快速培育期，合作导演数量比较多，未来通过双向互动，将会形成更加紧密的合作导演群。三、电视剧行业：剧本、编剧、导演等是关键资源1、剧本/编剧剧本是整个电视剧产业链的源头，是电视剧成功与否的关键。一个知名导演和大腕明星也许能撑起一部电影，但不足以撑起一部电视剧。很多电视台预购电视剧甚至以购带投电视剧，首先会看编剧是谁，再看演员阵容。许多一线明星，如果碰上好的编剧、好的剧本，宁可降价出演。国内金牌编剧有于正、简远信、琼瑶、流潋紫等。2、导演电视剧从剧本转化成实际产品的核心推动者。国内金牌电视剧导演有李国立、林添一、李慧珠、郑晓龙、沈怡、高希希等。3、以华策影视为例来看在行业关键资源方面布局多种方式整合作家和编剧资源，控制行业源头：1）基础补贴+稿酬‛的分配机制；2）签约知名作家和剧作家；3）股权激励：对于部分重要编剧，采取股权激励方式。建立中国（浙江）影视产业国际合作实验区：中国唯一一个以文化出口为导向的国家级影视产业国际合作实验区，截至5月底，全国已有近100家影视企业入驻。并筹建国际影视版权交易中心。与中国国际广播电台全资子公司国广传媒共同成立影视译制基地：开展包括但不限于影视译制、海外推广、通用和非通用语教材及中文教学、语言译制软件等业务，计划实现年译制影视剧目3000部集，年出口金额达到1500万美元。华策论坛之全国各地面台恳谈会：用2,040集剧集适时推出‚五大剧场‛—古装传奇剧场、时装偶像剧场、家庭情感剧场、经典年代剧场、热播引进剧场。四、游戏行业：制作人等是关键资源制作人：游戏制片人相当于电影中的导演，制作人是一款游戏成败的主要因素，是游戏产品灵魂的缔造者；制作人的水平决定了一款游戏的质量，而质量则关系到游戏未来的市场前景。在目前游戏行业面临人才断层、制作人素质待提升等大环境下，高级游戏制作人成为游戏厂商争夺的核心焦点之一。游戏制作人（GameProduce）：指全面掌握了从研发到运营整个体系知识的游戏项目的总负责人，在其管理下实现游戏研发运营一体化。国际上最主流、被使用的最多的是制作人体制（如小岛秀夫、宫本茂、铃木裕）。国内这种趋势越来越明显和成为主流，比如盛大、腾讯、巨人等。游戏制作人类似电影业的导演。五、动漫行业：创意研发团队、形象品牌等是关键资源1、创意团队及形象品牌是动漫产业核心驱动力国内动漫玩具公司，比如奥飞动漫的发展模式类似全球玩具商巨头——孩之宝，基本发展思路是创作动漫作品，通过跨媒介传播，形成动漫形象品牌，然后形象授权/自主生产动漫形象衍生品，销售给动漫受众，实现价值变现。动漫作品传播在这里是一种隐性广告，一般来说动漫影视作品的热播会带动相关衍生品的热销。具体来说，公司的业务流程可概况为‚玩具—动漫创作（原创+合作+收购）—传播平台（电视媒体、互联网媒体、电影院线）—动漫形象品牌—衍生品（自主生产+授权，具体衍生品包括玩具、婴童业务、舞台剧等）—营销/销售渠道（线下+线上）—用户（动漫作品目标受众）‛。2、以奥飞动漫为例布局创意团队及形象资产思路收购/参股：公司去年参股北京潘高文化传媒20%股权。合作分成：在外面和8~9个动漫内容团队进行合作，公司目前外部研发团队人数大大高于公司自身研发人数。这种方式可以有效实现优胜劣汰。七、重点公司简况1、营销传播板块（1）省广股份：内生增长有潜力，外延扩张进程加快省广今年前3季度内生和外延贡献的业绩比例是8:2，其中外延并购还没有包括今年上半年公告收购的青岛先锋和上海窗之外；省广3季度内生增速开始提速，前3季度内生增速25%明显高于前半年14%的增速、3季度内生增速更高达47%；省广给的全年的业绩指引预期是30%~50%，省广此前1季报和半年报给下个财报的利润增速指引是30%~40%；我们预期省广明年业绩增速不会低于30%。省广并购合众，是国内首例4A公司和4A公司的合并，此举有利于实现省广抢占大健康行业、夯实华北及东北市场、加强互动营销、完善传播产业链，增厚业绩。我们认为省广在广告行业不管是产业链经营、客户资源、媒体资源关系以及专业人才都具有很长历史积累，对广告行业有很深的理解，在对外拓展布局方面表现持续向好，同时作为本土广告的龙头和上市公司，有利于推进对外较大标的项目的合作或并购，我们继续看好省广业绩将保持持续快速增长，并预期省广明年并购频度会加快。风险提示：后续收购进程不如预期，宏观经济持续不景气对广告业的影响。（2）蓝色光标：内生+外延均衡，明年大力度推进并购蓝标内生+外延较为均衡，公关业务预计还会至少继续保持2年的不错增速（过去8年行业年均增速30%），广告业务游戏广告表现有望超预期，其他广告预计将会实现对赌目标。从服务客户的分行业12Q3收入占比、同比增速看，信息技术（27%、+51%）、文化娱乐（27%、+201%）、汽车（16%、+107%）、消费品（11%、+65%）、房地产（8%、+723%），行业分布结构利于公司未来继续保持不错的业绩增速。蓝标终止收购分时传媒，其实反映了蓝标在标的选择方面的谨慎，户外广告市场目前比较混乱，终止收购可以说是长痛不如短痛；蓝标未来将继续瞄准三个方向进行收购-并客户资源、并专业能力、并可控优质媒体资源。我们认为蓝标身处大营销传播产业链，发展路径是首先在正处于快速增长阶段且相对广告业的后周期表现为‚轻周期‛特征的公关行业成为龙头，继而走向横向对广告行业各链条全面并购之路。我们认为蓝标的管理层在项目运作方面越来越熟稔、对广告业的理解也越来越深入、对新业务模式具有开拓意识，而这也是未来走向大型数字传播集团所必须的。我们坚定看好蓝标通过内生+外延并购成长为本土WPP的发展路径，预计明年并购力度会加大，股价回调正好提供了很好的介入时机，建议投资者积极把握。风险提示：后续收购进程不如预期，收购标的较大也意味着可能风险敞口增大2、影视娱乐板块（1）华策影视：专注大电视剧产业，战略清晰、执行力强电视剧业务：剧目数增加+投资比例提升+单剧集价格理性上涨叠加推动电视剧业务收入快速增长。公司已经实现了电视剧工业化、规模化、类型化生产，通过自产、联产、引进等多种方式有望实现年产量1千集，突破传统经营模式的天花板。电影及影院业务：《听风者》将为Q4带来分成收益，后续项目也会陆续落地；影院业务已投资超过15家影院（其中有4家控股），后续将继续扩大影院投资。我们认为华策影视专注于大电视剧产业，战略集中，我们看好这种产业链垂直一体化整合发展模式，这种模式有利于公司聚焦大电视剧产业，精耕细作，持续提升市场份额和竞争力，同时审慎布局电影及影院业务，有利于公司在短期业绩、中长期业务模式升级之间保持比较好的平衡，实现业绩可持续增长。风险提示：广告业不景气导致电视剧价格低迷、渠道集中化导致网络版权价格低迷。（2）华谊兄弟：中长期不断强化的国内领先娱乐传媒集团趋势华谊2012影片票房对比本土制片商来说基本在合理预期范围内波动，今年以来的影片在同档期里都表现优异；近期股价的异动反应了目前票房数据预判、解读的混乱、行业的非理性竞争、以及国内缺乏档期协调机制，最终体现为资本市场在媒体、卖方对票房频繁解读影响下的心理预期的频繁调整。华谊2013年上映影片初步确定的有周星驰《大话西游之除魔传奇》（2013年春节档）、冯小刚《私人定制》（2013年贺岁档）、《杨家将》（2013年暑期档）等；精品电视剧比12年更多，将上映的电视剧包括《石光荣和他的儿女们》、《夫妻那些事》续集、《不离婚的22个理由》、《非诚勿扰》等。我们认为，华谊的投资逻辑既要看华谊短期电影、电视剧、艺人经纪业务超越行业整体表现的不错业绩，更要看华谊中长期‚内容+渠道+衍生‛的积极探索努力以及未来成长为国际知名、国内领先的综合娱乐传媒