商务数据分析与应用实训教程 课件 项目1 市场分析

项目1市场分析场景描述企业A是一家设计并生产运动服及休闲服装的OEM(原始设备制造商)企业，主要为淘宝或天猫的卖家加工生产各类服装。随着业务发展，企业A想打造自有品牌并开展网络销售，但企业A从未涉足过一线的网络销售活动，为了更好地了解市场需求、把控市场，企业A想对淘宝和天猫平台的运动服及休闲服装市场的整体情况进行分析。项目目标

本项目通过历年的市场数据对某商品类目的市场整体规模、变化规律及竞争情况进行分析，了解该商品类目的客群特征以及竞争商品的变化趋势，为运营目标的制定和切入市场时机的选择提供数据支持。项目任务分析维度市场分析任务1：市场容量分析

二级类目年容量与占比任务2：市场趋势分析

市场容量趋势

同比与环比任务3：市场人群分析

市场人群的地域、性别、职业、年龄等特征

人口结构特征任务4：市场竞争分析

市场卖家竞争度

目标市场店铺集中度

竞争店铺的核心指标

竞品的趋势分析思路项目1市场分析任务1市场容量分析市场容量也称为市场规模，是指某个市场在统计期间的需求总价值。市场容量分析是对市场规模的分析和判断，市场规模决定了市场中企业发展的天花板。市场容量的大小决定了市场的规模瓶颈，正常来讲容量越大瓶颈越高，分析时可用市场容量和头部企业来确定市场瓶颈。什么是市场容量为什么要分析市场容量？了解市场容量可以帮助企业确定产品或服务的潜在需求量，以及市场的规模和增长潜力。这对于市场定位、产品开发、营销策略和商业决策都具有重要意义。通过分析该类目下各个二级类目的市场容量及其占比，找出该类目市场份额占比较大的二级类目，并使用“波士顿矩阵法”查看各二级类目的年增长幅度与成交金额占比情况，找到年成交金额占比较大且增幅较高的机会类目，为企业进入该一级类目市场下的二级子类目市场做出数据支持。如何进行市场容量分析？市场容量分析实操数据源：该任务所用到的文件名称为“1-1市场分析数据”（1）二级类目市场年容量分析①选中“1-1市场分析数据”表中的任意单元格。②在“插入”选项卡中选择“数据透视表”选项。③设置“数据透视表字段”：在“数据透视表字段”对话框设置中，将“二级类目”字段放入“行”标签框，将“成交金额”字段放入“值”标签框。市场容量分析实操④在“插入”选项卡中的“图表”功能组中选择“二维饼图”选项。⑤优化图表：添加数据标签、图例，修改图表标题。（1）二级类目市场年容量分析市场容量分析实操（2）二级类目市场年容量占比分析①在二级类目市场年容量分析的基础上进行操作，右击数据透视表“求和项：成交金额”列下的任意单元格，对数据进行降序排序，并将“值显示方式”修改成“总计的百分比”。市场容量分析实操（2）二级类目市场年容量占比分析②优化图表：在“图表元素”窗格中单击“数据标签”右侧展开按钮，选择“更多选项”选项，调出右侧“设置数据标签格式”窗格，并勾选“类别名称”。市场容量分析实操（3）二级类目成交金额增幅及占比分析①选中“1-1市场分析数据”表中的任意单元格。②在“插入”选项卡中选择“数据透视表”选项。③设置“数据透视表字段”：在“数据透视表字段”对话框设置中，将“二级类目”字段放入“行”标签框，将日期字段生成的“年”字段放入“列”标签框，连续两次将“成交金额”字段放入“值”标签框。市场容量分析实操（3）二级类目成交金额增幅及占比分析④将其中一列“求和项：成交金额”字段的“值显示方式”设置为“总计的百分比”；将另一列数据的“值显示方式”设置为“差异百分比”，在弹出的对话框中将“基本字段”设置为“年”，“基本值”设置为“(上一个)”。市场容量分析实操（3）二级类目成交金额增幅及占比分析⑤确定需要分析的年份，将相关数据复制到空白处，列名可以为“行标签”、“成交金额占比”和“成交金额增幅”⑥在“插入”选项卡中单击“推荐的图表”选项，在弹出来的“插入图表”对话框中选择“XY散点图”选项。市场容量分析实操（3）二级类目成交金额增幅及占比分析⑦删除图表中的网格线。⑧在“图表元素”窗格中单击“数据标签”右侧展开按钮，单击“更多选项”按钮，勾选“X值”、“Y值”、“单元格中的值”。其中“单元格中的值”的选择范围为相关数据复制后的二级类目名称一列的数据。市场容量分析实操（3）二级类目成交金额增幅及占比分析⑨在“成交金额占比”“成交金额增幅”数据下方的空白单元格中，使用“AVERAGE”公式，计算“成交金额占比”及“成交金额增幅”平均值。市场容量分析实操（3）二级类目成交金额增幅及占比分析⑩在“垂直(值)轴”选项中单击“设置单元格格式”按钮，在“设置坐标轴格式”窗格的“横坐标轴交叉”复选框中选择“坐标轴值”选项，将数据修改为成交金额增幅均值(这里要填数字格式)，再执行上述操作修改“纵坐标轴交叉”的“坐标轴值”为成交金额占比均值。项目1市场分析任务2市场趋势分析市场趋势分析是指根据历史数据掌握市场需求随时间变化的情况，从而估计和预测市场未来的趋势。什么是市场趋势分析？为什么要分析市场趋势？市场趋势分析在数据分析中具有十分重要的地位，企业都在探索如何能够准确预测市场趋势，因为企业的利润从信息差中产生。如何进行市场趋势分析？可以从年、季度、月等不同粒度来观察市场容量的发展趋势，也可以根据同比和环比的数据来判断市场趋势，并根据市场趋势来预测未来市场的规模。市场趋势分析实操数据源：该任务所用到的文件名称为“1-1市场分析数据”（1）市场容量趋势分析①选中“1-1市场分析数据”表中的任意单元格。②在“插入”选项卡中选择“数据透视表”选项。③设置“数据透视表字段”：在“数据透视表字段”对话框设置中，将“日期”字段放入“行”标签框，将“成交金额”字段放入“值”标签框。④在“插入”选项卡中的“图表”功能组中选择“二维折线图”中的“折线图”。⑤优化图表：修改图表标题、关闭数据标签、删除网格线等。（1）市场容量趋势分析市场趋势分析实操（1）市场容量趋势分析⑥单击“数据透视表”右下角的“+”按钮，展开“X轴”字段，展开到季度，折线图会随之变化，呈现出市场的季度趋势。⑦再次单击“数据透视表”右下角的“+”按钮，展开到月份，折线图会呈现出市场的月趋势。市场趋势分析实操（2）同比与环比的计算市场趋势分析实操①选中“1-1市场分析数据”表中的任意单元格。②在“插入”选项卡中选择“数据透视表”选项。③设置“数据透视表字段”：在“数据透视表字段”对话框设置中，将“日期”字段放入“行”标签框(需删除季度粒度)，连续3次将“成交金额”字段放入“值”标签框。（2）同比与环比的计算④在“求和项：成交金额2”列处右击其中一个单元格，将“值显示方式”设置为“差异百分比”，并在弹出的对话框中将“基本字段”设置为“月（日期）”，“基本值”设置为“(上一个)”，最后可以字段名称修改为“环比增幅”

。市场趋势分析实操（2）同比与环比的计算⑤在“求和项：成交金额2”列处右击其中一个单元格，将“值显示方式”设置为“差异百分比”，并在弹出的对话框中将“基本字段”设置为“年（日期）”，“基本值”设置为“(上一个)”，最后可以字段名称修改为“同比增幅”

。市场趋势分析实操（2）同比与环比的计算⑥选中数据透视表任意单元格，在“插入”选项卡中的“推荐的图表”功能组中选择“创建自定义组合图”选项，在“组合图”设置对话框中，“环比增幅”选项和“同比增幅”选项的“图表类型”选区选择“折线图”选项，同时勾选“次坐标轴”复选框。市场趋势分析实操（2）同比与环比的计算⑦优化图表：修改图表标题、添加图例等。市场趋势分析实操（3）市场预测市场趋势分析实操①选中“1-1市场分析数据”表中的任意单元格。②在“插入”选项卡中选择“数据透视表”选项。③设置“数据透视表字段”：在“数据透视表字段”对话框设置中，将“日期”字段放入“行”标签框，将“成交金额”字段放入“值”标签框。④“行”标签框只保留“日期”。（3）市场预测市场趋势分析实操⑤将数据透视表中的数据复制到新的表格中，并将列名修改为“日期”和“成交金额”。⑥复制后，选中表中的任意单元格，在“插入”选项卡中选择“表格”选项。（3）市场预测市场趋势分析实操⑦选中创建好的表格，在“数据”选项卡中选择“预测工作表”选项，点选“季节性”选区中的“手动设置”单选框，并将数值调节按钮调节至“12”(月)，单击“创建”按钮即可创建预测工作表。项目1市场分析任务3市场人群分析市场人群分析是指对特定市场中的潜在消费者或目标客户进行细致的研究和分析，以了解他们的特点、需求、行为和偏好等信息。什么是市场人群分析？为什么要分析市场人群？通过市场人群分析，企业可以更好地了解目标客户群体，还能分析细分市场，以确定哪些细分市场具有更高的销售潜力和价值。如何进行市场人群分析？依据不同的属性类别将消费者进行划分，如地域、性别、职业、年龄等，再通过已划分属性的消费者的成交金额占比来定位市场的主要客群，最后与人口年龄结构进行对比，找出该市场中未被满足的消费者人群。市场人群分析实操数据源：该任务所用到的文件名称为“1-3用户画像”、“1-3人口数据”（1）市场人群地域分析①选中“1-3用户画像”表中的任意单元格。②在“插入”选项卡中选择“数据透视表”选项。③设置“数据透视表字段”：在“数据透视表字段”对话框设置中，将“属性名称”字段放入“行”标签框；将“成交金额”字段放入“值”标签框；将“属性类别”字段放入“筛选”标签框。（1）市场人群地域分析④右击“计数项：成交金额”列中的任意单元格，在弹出对话框中的“值汇总依据”选项卡中选择“求和”。⑤再右击“求和项：成交金额”列中的任意单元格，在弹出对话框中的“值显示方式”选项卡中选择“总计的百分比”。市场人群分析实操（1）市场人群地域分析⑥单击“全部”单元格的下拉列表按钮，将“省份”作为筛选条件。⑦将“省份”字段按成交金额字段进行降序排序。⑧选择“值筛选”选项卡中“前10项”选项，在弹出的对话框中依次选择“最大”、“10”、“项”、“求和项：成交金额”字段选项，筛选出交易金额排名前十的省份。市场人群分析实操（1）市场人群地域分析⑨选中设置好的数据透视表，在“插入”选项卡中的“推荐的图表”功能组中选择“二维柱形图”。⑩优化图表：修改图表标题，添加图例，数据标签等。市场人群分析实操（2）市场人群性别分析①操作与市场人群地域分析大致相同，可以直接复制数据透视表，但需要将属性类别的筛选内容设为“性别”。②在“插入”选项卡中的“推荐的图表”功能组中选择“二维饼图”。市场人群分析实操（2）市场人群性别分析③优化图表：修改图表标题；右击“字段”按钮，单击“隐藏图表上的所有字段”按钮；取消勾选“图例”复选框；添加勾选“数据标签”复选框，在“设置数据标签格式”窗格中勾选“类别名称”复选框。市场人群分析实操（3）市场人群职业分析①操作与市场人群地域分析大致相同，可以直接复制数据透视表，但需要将属性类别的筛选内容设为“职业”，还需要右击“求和项：成交金额”字段进行升序排序。市场人群分析实操（3）市场人群职业分析②选中数据透视表中任意单元格，在“插入”选项卡的“推荐的图表”功能组中选择“二维条形图”。③优化图表：删除网格线，修改图表标题，添加图例、数据标签等。市场人群分析实操（4）市场人群年龄分析①操作与市场人群地域分析大致相同，可以直接复制数据透视表，但需要将属性类别的筛选内容设为“年龄”，还需要将“年龄”字段进行升序排序，再将“>=50”的数据移动到最后。市场人群分析实操（4）市场人群年龄分析②在“插入”选项卡的“推荐的图表”功能组中选择“二维柱状图”选项。③优化图表：删除网格线，修改图表标题，添加图例、数据标签等。市场人群分析实操（5）人口结构分析①打开“1-3人口数据”文件，在“D2”单元格中键入“=VLOOKUP(A2,$G$2:$H$7,2,TRUE)”，公式向下填充，并将“D1”命名为“年龄段”。②选中表中任意单元格，在上方“插入”选项卡中选择“数据透视表”选项。市场人群分析实操（5）人口结构分析③在“数据透视表字段”对话框设置中，将“年龄段”字段放入“行”标签框；将“男”、“女”字段放入“值”标签框。与市场人群年龄分析相同，需要将“年龄”字段进行升序排序，再将“>=50”的数据移动到最后。市场人群分析实操（5）人口结构分析④选中“数据透视表”任意单元格，在“插入”选项卡的“推荐的图表”功能组中，选择“二维柱形图”选项。⑤优化图表：修改图表标题，添加图例，数据标签等。要想设置数据标签的旋转角度，可以在“设置数据标签格式”窗格中的“大小与属性”选项卡，将“对齐方式”选区的“文字方向”下拉列表设置为“所有文字旋转270°”。市场人群分析实操项目1市场分析任务4市场竞争分析市场竞争分析是对特定市场中的竞争格局和竞争对手进行评估和研究的过程。什么是市场竞争分析？为什么要分析市场竞争？通过市场竞争分析，可以了解市场中各个竞争对手的实力、策略和市场份额，以及市场中的潜在机会和威胁。如何进行市场竞争分析？通过对市场卖家的竞争度、目标市场的店铺集中度等指标分析，可得出市场竞争的基本情况；通过与竞争店铺的核心指标、竞品的基本属性及变化趋势的对比，找到与竞争店铺的差距所在，并进行针对性优化。市场竞争分析实操数据源：该任务所用到的文件名称为“1-1市场分析数据”“1-4市场top店铺数据”“1-4竞品数据”“1-4核心指标”“1-4流量来源”“1-4入店关键词”“1-4维度表”（1）市场卖家竞争度分析①选中“1-1市场分析数据”表中的任意单元格。②在“插入”选项卡中选择“数据透视表”选项。③设置“数据透视表字段”时，要将“二级类目”字段放入“行”标签框；将“成交金额”、“卖家数”字段放入“值”标签框，并将“值的汇总依据”改为“平均值”；最后将“日期”字段放入“筛选”标签框，日期会自动分成多个粒度，只需保留“年”字段。（1）市场卖家竞争度分析④将年的筛选条件设为“2020年”

。⑤将表格内容按“平均值项：卖家数”字段进行降序排序。市场竞争分析实操⑥选中数据透视表任意单元格，在“插入”选项卡的“推荐的图表”功能组中选择“组合图”选项。将成交金额字段的图表类型设为“折线图”，并勾选作为“次坐标轴”，卖家数字段为“簇状柱形图”。⑦优化图表：删除网格线，修改图表标题，添加图例等。市场竞争分析实操（1）市场卖家竞争度分析（2）目标市场店铺集中度分析①打开“1-4市场top店铺数据”，选中表中任意单元格，在“插入”选项卡中选择“数据透视表”。②设置“数据透视表字段”时，要将“店铺信息”字段放入“行”标签框；将“成交金额”字段放入“值”标签框。市场竞争分析实操③筛选店铺成交金额TOP50，右击“行标签”列下其中一单元格，在“筛选”选项卡中选择“前10个”选项，在“显示”选区中，将“最大”数值调节按钮“10”改为数字“50”，在“依据”下拉列表中选择“求和项：成交金额”市场竞争分析实操（2）目标市场店铺集中度分析④将筛选出来的店铺成交金额TOP50进行降序排序，右击“求和项：成交金额”列下的任意单元格，在快捷菜单中选择“排序”选项卡中的“降序”选项。市场竞争分析实操（2）目标市场店铺集中度分析⑤将处理好的数据重新复制到新的表格区域，并选中任意数据，在“插入”选项卡的“推荐的图表”功能组中选择“直方图”选项。⑥优化图表：设置图表标题，并在图中80%曲线交叉处画十字线，并组合形状。市场竞争分析实操（2）目标市场店铺集中度分析（3）竞争店铺核心指标分析市场竞争分析实操①打开新的Excel工作簿，在“PowerPivot”选项卡中选择“管理”选项。②在“主页”选项卡中选择“从其他源”选项。③在“表导入向导”对话框中选择“Excel文件”选项，单击“下一步”按钮。④单击“浏览”按钮，选择“1-4核心指标”文件，单击“打开”按钮后勾选“使用第一行作为列标题”选框，最后单击“下一步”按钮。市场竞争分析实操（3）竞争店铺核心指标分析⑤在“表导入向导”选项卡中勾选“核心指标数据$”复选框，单击“完成”按钮。执行上述操作分别将“1-4流量来源”“1-4入店关键词”“1-4维度表”文件导入“PowerPivot”选项卡中。市场竞争分析实操（3）竞争店铺核心指标分析⑥在“主页”选项卡中选择“关系图视图”选项。⑦将“日期表”表中的“日期”与“核心指标数据”表、“入店关键词数据”表及“流量来源数据”表中“日期”连接。将“终端”表中的“终端”与“核心指标数据”表、“流量来源数据”表及“来源分类”表中“终端”连接，执行前述操作，将“核心指标”表、“入店关键词”表和“店铺”表与其他表进行相关连接。市场竞争分析实操（3）竞争店铺核心指标分析⑧在“主页”选项卡中选择“数据透视表”选项，创建数据透视图。对“数据透视表”进行“数据透视表字段”设置，将“日期”字段放入“轴(类别)”标签框，“以下项目的总和：指数”字段放入“值”标签框，将其中“店铺”字段放入“图例(系列)”标签框。⑨优化图表：设置图表标题、图例、坐标轴单位，删除网格线等。市场竞争分析实操（3）竞争店铺核心指标分析⑩在“插入”选项卡中选择“切片器”选项，在“插入切片器”对话框中勾选“店铺”“核心指标”“终端”。⑪美化切片器：在“选项”选项卡中选择“列”选项，将数值框内数值改为“2”，修改颜色、大小、位置。市