大众传播模式论受众类型、信息传受关系与时代适宜性麦奎尔学术背景探源评丹尼斯·麦奎尔《受众分析》

大众传播模式论受众类型、信息传受关系与时代适宜性麦奎尔学术背景探源评丹尼斯·麦奎尔《受众分析》

尼古拉斯麦奎尔是世界著名的广告界科学家。他也是中国著名的广告界专家。他的《大众传播模式论》、《受众分析》和《大众传播理论》是中文学术市场上颇受读者欢迎的“常销书”,多次重印或再版,他也是为数极少的有三本著作在中国翻译出版的西方传播学者之一。《受众分析》中文版2006年3月由中国人民大学出版社发行,是一本综合性较强的理论书籍,也是迄今为止西方传播学界全面总结和系统探讨受众问题的一本集大成之作。在书中,作者以大家手笔,纵横捭搕,将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经济学派等多种维度纳入研究视野。在总共九章的篇幅中,作者对核心概念“受众”的涵义及其演进,进行了界说和梳理;在此基础上,概括了受众的不同类型;对受众研究的三大传统、发展脉络、理论流派和主要领域进行了阐释。作者对受众的媒介行为、新技术对于传播格局和传受关系的影响,进行了见解独到的分析;最后,着重探讨了新媒体环境下“受众”这一概念的适宜性。作为《受众分析》的主译者,笔者曾经写过一篇万余字的“译者前言”,对该书的内容进行简要阐述和分析解读1。文中提到,麦奎尔对于量化研究这一被打上了美国经验主义传播学派标签的研究取向,尤其是以视听率为代表的数字受众及其生产方式和实际应用,采取了相对客观和包容的态度,他认为“在任何一种媒体业的游戏规则中,即使不牵涉利润问题,视听率也为节目成功与否提供了主要标准”(McQuail,1997:34);谈到他坚持受众概念的延续性,“只要‘大众媒介’依然存在,关于受众的传统含义和传统现实,也将继续存在并且仍然适宜”(McQuail,1997:145);谈到他对新技术所带来的“传播革命”的说法,认为有必要“保持适度的怀疑”(McQuail,1997:128),等等。《受众分析》中文版面世6年多来,有许多学界和业界同行、学者和受众研究爱好者通过各种方式与笔者交流讨论,不少人对麦奎尔视野广阔、综合见长的学术生涯中,专门写作一本专业性的受众研究著作颇感兴趣。人们好奇,欧陆学术背景的麦奎尔为什么会对定性和定量研究保持兼容并包的态度,是否与研究受众有关?一位出身英国的学者,在荷兰成就了自己享誉世界的学术辉煌,他的学术之路是怎样走的?他对“受众”概念抱持保留态度,缘由是什么?《受众分析》的特点何在,如何评价?近年来,围绕相关问题,笔者曾经数次与麦奎尔邮件沟通交流,并广泛搜集国内外有关麦奎尔的研究资料,试图寻找一些答案。以下本文将对上述问题做一简要探讨。一、麦奎尔和麦奎尔合作,主要作品20世纪60年代,对于电视的研究没有意义重大,其监督作用主要在于社会生活和道德目标的要求,其监督对电视的影响已有所认识麦奎尔的学术人生中,有三次转变对他影响甚大,可以说是决定他成为世界传播学理论探索和方法应用之集大成者的关键。1958年,麦奎尔从英国牛津大学毕业,获得历史学学士学位,1960年代初期改学社会学,并获得英国利兹大学博士学位。这个由人文学科朝向社会科学的第一次转变,为他日后以社会科学的理论和方法研究传播问题奠定了重要基础。麦奎尔曾经这样解释他求学之路转向学习社会学的原因,他说有三个因素吸引着他:一是对社会事物的兴趣；二是用某些确定的标准来解释和预测事物的可能性；三是当代社会研究与真实世界中的事件和现存问题之间的关系(McQuail,2006:39)。对社会事物的兴趣,尤其是对公共利益的关注,以及由媒介研究而引发的对受众问题的探讨,构成麦奎尔学术生涯中一条脉络清晰的主线。这一切与他个人生活的时代和社会背景密切相关。作为二战后在重建家园的积极氛围中成长起来的一代,麦奎尔青年时期受欧洲改良主义的影响颇深,这也奠定了他早期对于社会改良的信仰,而社会科学则被认为是建设更美好社会的助推器。虽然在他看来,后来从事电视领域的研究是一件相当偶然的事情,但是关注电视这一新兴媒体的社会影响,却与他对公共利益的关注是一脉相承的,可见偶然中其实有着必然。他(McQuail,2006:39)说:“那时我经常怀疑它(电视)会被认为是符合公共利益的,因为按照公共利益的标准,它显得不够严肃认真,而且问题重重。但是,四十年后我不再有这样的疑问了”。麦奎尔早年曾经师从约瑟夫·特里纳曼(JosephTrenaman),虽然时间不长,但是影响却十分深远。特里纳曼是一位自学成才、不拘一格的天才式传奇人物,著有《传播与理解》一书。第二次世界大战后,特里纳曼一直为英国广播公司(BBC)从事受众研究,包括受众行为和如何教育受众在内的综合性研究,热衷于采用统计方法,尤其是采用准实验法、态度量表、因素分析等方法研究受众。特里纳曼认为,大众传媒有可能成为教育大众的有生力量,他坚持,科学研究必须以社会利益和道德目标为导向。特里纳曼与麦奎尔合作,曾经就电视对于英国1959年大选的影响进行研究,并于1961年出版了研究成果《电视与政治图景》(TelevisionandthePoliticalImage)一书。在这项研究中,两人考察了电视这一新兴媒体的社会作用,尤其是在政治活动中扮演的角色。结果发现,电视既有促进公共利益的一面,也存在有可能损害这一利益的弊端。麦奎尔后来在博士论文中选择对电视观众进行研究,其目的之一,就是为了确定有哪些社会因素妨碍了观众享受电视所带来的乐趣,并探讨其原因。1997年英文版《受众分析》出版时,麦奎尔在前言中曾经提到,该书的写作经历了漫长的孕育过程,其源头可以追溯到20世纪60年代初,他从事博士论文研究时。这一颗20多年前埋下的种子,20多年后终于结成一份果实,为著述颇丰的麦奎尔的学术成果又添上独特的一笔。与特里纳曼合作的第一次研究经历,令麦奎尔获益良多,也终身难忘。初次踏足传播研究,涉及传播效果和受众分析领域,为他打开了质化和量化研究两扇窗口,也让他有机会思考长于定性研究的欧洲批判传统与惯于定量研究的美国经验学派之间的关系,以及两者的兼容结合问题。其时,对于经验主义研究方法的适用性,他还存有一定程度的困惑；对于那些质疑,他私下里也认为并非全无道理,这些质疑包括,数字能够反映观点、态度、行为等复杂情况?在接触媒介的“量”与观念、信仰、品味等所表达的“质”之间,能够建立线性关系?等等。但是,当麦奎尔与合作者们发表的关于政治活动中电视媒介影响的研究报告,被人打上“抽象的经验主义”标签,受到猛烈抨击时,他仍然感到震惊,难以接受。因为在他看来,当时,“要探讨一些比较重要的问题,似乎也没有什么可靠的方法可以替代既有的经验主义研究方法。”(McQuail,2006:40)他开始意识到,选择什么样的方法反映不同的哲学思想和政治观念,方法论远比第一眼看上去要承载更多的内涵。麦奎尔决定,在不放弃采用规范的统计调查方法对电视观众和电视传播效果进行研究的一般原则的前提下,对这一类“意识形态冰山”采取开放的态度(McQuail,2006:40)。在动荡的1960年代,英国传播学界关于“定性”与“定量”方法的争论,可谓热火朝天。尤其是当争论涉及到媒介是否充当政府的工具,在维护现有秩序方面发挥什么样的作用时,甚至成为公共领域的中心议题之一。一直到1970年代中期,整个研究界都深受政治和意识形态的影响。这一时期,也是英国文化研究学派崛起并成功占据学术高地的年代。这一学派对意识形态和文化理论的关注,以及对定性方法,包括对后来以民族志受众研究为特征的新受众研究的重视,隐约透露出某些对经验性定量方法的轻视和忽视。1965年前后,麦奎尔迎来了学术生涯的第二次转变,由一位全职媒介研究者转变成为一位专任社会学教师,包括讲授研究方法和方法论。这一次职业身份的变换,为他提供了更高更宽广的学术平台,也为他致力于传播研究提供了新的契机。在从事教学工作之余,麦奎尔与来自美国的传播学者杰伊·G·布卢姆勒(JayG.Blumler)合作,以1964年英国大选为例,从受众立场而不是从媒介立场出发,研究在政治传播活动中受众的期望和受众经验——他们为什么看电视,希望获得什么,以及电视所产生的影响等等,并出版了《政治中的电视:使用及影响》(TelevisioninPolitics:ItsUsesandInfluences,1968)一书。对此,《传播学期刊》(JournalofCommunication)曾经评价说,对电视和政治感兴趣的研究者们会难以想象有比这更好的研究了2。这项研究对麦奎尔乃至传播研究界来说都意义深远,其影响主要有二:一是开启了日后被称为“使用与满足”研究的序幕,为这一著名理论的形成奠定了一定基础。二是方法上有所突破,将定性与定量研究方法有机结合,以开放式小样本访谈,研究人们看政治节目的动机,之后形成标准问卷,用于大样本抽样调查。麦奎尔希望,通过研究揭示潜在的受众需求与媒介传播者和媒介业的强势传播之间相互协调的可能性,他还希望以某种方式“为受众”代言(赛佛林,坦卡德,2000;McQuail,2006:41)。1970年代之初,经验主义传播研究尤其是受众研究遭到不少攻击,麦奎尔的研究也难逃火力。批判学派称之为心理主义、行为主义和功能主义研究,认为这类研究纯粹服务于媒体工业。尽管麦奎尔与其他学者一道对此进行了有理有据的争辩,但是受众研究的主流,还是被带有批判意识的接受分析所占据和引领。直到1975年,麦奎尔受英国皇家委员会委托,对英国新闻规范标准问题进行研究,才从这种毫无结果的学术争论中抽离出来。1977年,麦奎尔来到荷兰阿姆斯特丹大学任教,这是他学术生涯中的第三次转变,确切地说,这是一次超越、一次怀着憧憬的自我“放逐”。一方面麦奎尔希望摆脱英国本土的学术纷扰,另一方面也希望能够在他所感兴趣的研究领域中获得新经验和新进展。然而初到异乡,语言及文化上的障碍却使他“相当痛苦”(McQuail,2006:42),至少有几年时间,他感到这些因素对他从事自认为具有重要意义的调查研究和内容分析都形成了一定困扰,而且,他觉得自己似乎失去了与家乡那种重视公共利益的研究氛围的联系。不过,荷兰也为他思考媒介问题提供了“一个适宜的令人振奋地环境”。为回应新环境的挑战,他开始采取“文化中立”的立场,将视野转向与文化关联不多,却更具普遍意义的“传播科学”领域,致力于理论研究、比较研究、新技术的影响和媒介政策研究。在之后的学术生涯中,他将大部分时间和精力投注其中,与此同时,他也继续研究之前为英国皇家委员会工作时所开辟的新领域——为评估报刊绩效(pressperformance)建构一个概念框架。荷兰岁月,异域文化的冲击,相对超然的现实环境,自觉拓宽的研究视野,带给麦奎尔更加挥洒的学术空间。在漫长的研究经历中,麦奎尔共撰写了大约三十来本著作,内容广泛涉及传播研究的诸多领域,他的大部分重要成果都出自这一时期。无论外在环境如何变化,麦奎尔对社会事物、对公共利益的关注始终如一。这一点充分体现在他的受众研究中。他认为,传媒对受众负有责任,包括促进各种受众联合体的形成和联系,加强他们在公共领域中的自治行为;而在受众研究的历史和理论中,最重要、最科学、最富于成果的传统,是选择站在受众一边而不是站在控制者和操纵者一边,去探讨受众问题(McQuail,2009)。学术生涯的三次转变,学派之争和方法之辨,给麦奎尔留下深刻的烙印,可以说对这些问题的思考,奠定了他坚持自由开放、多元理论、多维视角、跨学科、多方法的学术风格的基石,后者成为影响他终身的学术理念。他认为,在学术研究中,只有摒除一切排他主义或独尊一术,才能推进传播研究的拓展和创新。“我们不仅要努力将定性与定量方法相协调,还要为那些没有什么一定之规的想象力和创造力寻找一方沃土。”(McQuail,2006:43)二、媒介使用:从碎片化到个性化“受众”是《受众分析》的核心概念,麦奎尔关于受众研究的学术大厦,正是从界说“受众”开始奠基的。在该书的最后部分,麦奎尔又回到“受众”这一概念,谈它的可持续问题。在2009年10月莫斯科大学召开的一次国际会议上,麦奎尔又再次讨论了“受众”概念的分解与重构。在他看来,这是新媒介技术所带来的无法回避的“重要挑战”(McQuail,2009)。麦奎尔承认新技术对媒介发展和受众嬗变的影响,但是对于所谓传播革命的说法,却有一定保留。他认为,技术的发展,媒介的增长和传播手段的丰富,虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路,然而传媒业的产业结构,却并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化,相反,全球化、跨媒介并购、跨国媒介资本运动,正从两个相反方向建构着受众,而这看似相反的两个方向,并没有彻底瓦解传统的受众形式。这两个方向是,一是受众的细分和分化(或碎片化),出现了新媒介渠道和产品的专业化受众,但即便如此,目前在大多数国家里,多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上,在大多数时间内,媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为;二是作为媒介集中之产物,不断生长出更大规模的受众群(麦奎尔,2006:163-165,176-177)。另一方面,正如纽曼在其《大众受众的未来》(Neuman,1991;转引自麦奎尔,2006:177)一书中所言,面对新技术的发展,有两股相当强大的、传统的惯性力量,在制约着受众的形成和受众行为的根本性改变:一股是受众的媒介使用心理,一种根深蒂固的消极的、心不在焉的媒介使用习惯；另一股便是美国式大众传播工业模式,规模经济将传播推向追求公分母式的、单向的大众传播道路,而不是促进窄播和双向传播的发展。麦奎尔认为:“我们尚处于大众媒介时代和信息社会的早期阶段,社会本身还没有发生如此根本性的变化。”(麦奎尔,2006:178)比如,目前仍然存在单一的民族国家、强烈的集体认同、广泛的利益团体,这些都为传媒在国家乃至世界范围内扮演集体忠诚和集体认同的主要工具奠定了基础,并为大规模的、忠实的受众群的形成提供了可能。又如,目前传统大众媒介与新媒介并存,后者为社会民主、政治竞选、商业活动的发展提供了新契机,但是很大程度上,它只是大众传播的一个加分项,相当多的人仍然以“传统的”目的、“传统的”意识、“传统的”方式来使用新媒介,旧有的传受模式和受众形态仍会延续。因此,“只要‘大众媒介’依然存在,关于受众的传统含义和传统现实,也将继续存在并且仍然适宜。”(麦奎尔,2006:176-178)与此同时,麦奎尔也意识到,数字技术所带来的变化是巨大而深刻的,新媒体会孕育和滋生出一系列的新型受众,这是一个碎片化、移动化、无限制化和“受众”可能会混乱地解体与形成的新世界(McQuail,2009)。新媒介的融合、交互、超界等特征,已经幻化和催化出受众的多种面相和多种角色:受众在消费媒介的同时,亦成为传播内容的生产者；受众不再只是“大众”,而是具有了碎片化和个性化的特征;受众建构开始摆脱传统大众媒介的束缚,向着新媒介建构和自我建构的方向迈进,甚至不完全取决于传媒,而主要取决于他们自身,他们的行为、能力和心态；受众的身份在接受者、搜寻者、对话者、传播者等等之间不断地转换和腾挪……在麦奎尔看来,时下还没有任何一种单一的分类方法能够恰如其分的对受众进行划分,尤其是在目前日益复杂的媒介环境中。但是,诸如主动性或被动性程度、互动性与互换性程度、群体特征、构成的异质性、传播者和接受者之间的社会关系等一些主要维度,仍然具有足够的张力。麦奎尔一共列举了考察受众的11个维度,除了前述5项外,还包括(受众群)规模和持续时间、空间位置、接触媒介源的同时性、讯息、vs.所处态势的社会/行为界说、社会呈现程度、使用环境的群己状况等等(McQuail,1997:150;McQuail,2009)。这些维度分别考察受众的不同特征,它们不一定适宜于所有不同目的的受众解说,但是,这个维度体系本身是开放的,是面向未来的。根据需要适当增加或删减一些维度,以适宜于新媒介环境下的受众分析,是完全可能的。麦奎尔赞成保留使用“受众”这一术语。他认为,新媒介技术虽然赋予受众更多的权力,但是同时也强化了传播者的地位,为他们构建与受众的关系提供了新的可能(比如视频点播和数字电视等)。迄今为止,“受众”这一概念仍然与经典意义上的媒介和信息等等密切关联,受众的媒介使用在其行为和心理方面所呈现出来的意义,即使在不同的媒介环境下,也几乎是相同的(麦奎尔,2006:180)。此其一。其二,在今天这个变动不居的时空中,新媒体在不断繁衍其家族成员,并催生出新的概念和术语；受众在频频改变其“样貌”,受众这一概念的内涵和外延处在变动之中,有关受众的界说也在不断变化;时下,要用一个稳定而统一的新概念,来囊括所有这些已知或未知的新群体的特征,短时间内恐怕难以如愿,也难以求得共识。“受众,无论怎样概念化,都难以管理、控制和适应一切情况,人们很难做出明智而一致的选择。”(McQuail,2009)一句话,在这个领域,问题永远比答案更多。第三,目前是一个新旧媒体、新旧传播形态并存的时代,“受众”一词尽管漏洞百出,有不少缺失,但它仍然是一个普适的概念,一个早已被人们所熟悉、习惯和接受的概念,也是一个具有一定弹性内涵和外延的概念。事实上,它已经被人们比较广泛地用于当下新旧不同的媒介语境中,用麦奎尔的话(2006:180)说就是,“用受众这个常用术语来思考传播方式的变革和扩张形式,仍然是有益的。”因此,在未找到新的、得到大家公认的、能够恰当地概括所有新旧“受众”特征的术语之前,考虑到学术研究和实务工作中对所用概念的一致性、共享性和延续性的要求,现阶段不妨继续延用“受众”(Audience)这一传统术语。麦奎尔一方面主张延用“受众”这一传统术语,另一方面也坚持遵循他一直以来擅长的社会学研究取向,即认为受众的演变不仅受媒介技术发展的影响,同时还受到不同社会文化环境因素的作用。他认为,时下“受众”本身的含义已经大大丰富了,使用这一概念时,除了考虑技术影响之外,还需要采用一系列专业用语,来指称由社会、文化、行为、语言、经济等因素所界说的、目前正大量涌现的各种受众现象。他(McQuail,2009)引用荷兰著名传播学者索尼娅·利文斯通的话说,没有一个术语能够持续地适用于解释技术调节人们之间关系的不同方式,我们必须将受众置于社会和文化语境下,在与之“相关或互动”中去重构受众这一概念。换言之,我们需要根据不同的社会时空、不同的语境和情境、不同的现实需要,来对“Audience”进行具体界定和解读,对它的内涵和外延进行必要的调整、改进和补充。这有些类似于人们常说的“旧瓶装新酒”——旧词可以延用,但是需要新用;传统的“受众”一词,今天应该也已然被赋予了新的含义；而对“Audience”一词的使用,必须以清晰地界定其含义为前提。三、媒介使用与“受众研究”麦奎尔擅长从历史的纵深处找寻研究的起点,梳理和整合受众研究的各项成果,从社会环境和媒体技术等多维视角出发,探讨受众问题和受众规律。这是《受众分析》的特点之一。麦奎尔在书中从解析“受众”概念着手,将受众从传播学著名的线性模式中分解出来,还原到社会变革和媒介发展的脉络中,考察这一群体的嬗变轨迹,以及“受众”与“大众”相勾联而形成“大众受众”这一概念的内在逻辑。其后,用七章的篇幅,聚焦大众传播下的受众,全面系统地探讨了大众传播理论与研究中的受众、受众类型、媒介到达(触达)、受众的形成和保持、受众的媒介使用、传受关系、变动中的受众等问题,最后以“受众概念的未来”作结。由探源“受众”概念开始,到探讨“受众”概念的可持续问题结束,全书前后呼应,形成一个相对完整、自律的体系。这样的结构安排背后,贯穿着一条清晰的研究理路,即:受众的形成离不开社会和媒介等各种因素的综合影响,面对不断变动中的受众,尤其是新媒介的冲击,必须从社会环境、媒介技术、媒介结构而不单单只是技术因素中去寻找变化的原因(麦奎尔,2006:156)。某种意义上,这条研究思路也隐隐约约显露出麦奎尔对于新技术的影响所持的比较审慎、甚至被不少人认为是相对保守的态度。麦奎尔认为,我们尚处于新技术应用的初期阶段,以电脑网络为代表的新型互动媒体的出现,是否意味着是对传统传播的颠覆,还不确定。新技术在摧毁贫穷、无知、文化、意识形态和国家控制等旧的障碍方面,还没有取得多大进展。麦奎尔(2006:160)说,在新媒介环境下,传统的受众角色将会被搜寻者被搜寻者、咨询者、对话者等角色所替代,“受众既是技术的购买者和使用者,又是讯息的接受者”。但是,麦奎尔似乎忽略了受众作为讯息的传播者这一新的角色；他注意到受众从“接受主体”、“诠释主体”向“交流主体”的角色转变,但是,对于受众从扮演“受”的角色到具备更多“传”的能力,成为传播内容的生产者和“传播主体”这样的角色转变,却着墨不多。在比较新旧媒介的使用者的特征时,麦奎尔(McQuail,2009)的看法是,新媒介的使用者可能更不固定、更分散、不规范、不连续、主动和互动等,但未明确提及新媒介尤其是互联网的“意见平台”功能和“公共空间”效应,及其所带给人们的更多的自主表达机会和参与传播的权力。究其缘由,或许与麦奎尔一直以来的“社会性”取向和“综合性”风格有关,更主要的,或许与《受众分析》的成书年代有关。该书写于二十世纪90年代中期,那时,互联网曙光初现,有关它的应用尚在蹒跚起步阶段,如今风靡全球的博客、微博、播客、论坛、电子商务等深度开发,还在孕育或萌芽当中,尚未像今天这般如盛开的花朵一样姿意绽放;在《受众分析》中,我们也没有看到时下已经非常大众化的手机媒体的身影,有关它的应用特征也未见任何阐述；至今,新技术对于社会、政治、经济、文化和传播形态等诸多方面的影响,仍然处在逐渐释放和不断变化当中……,这些都会在相当程度上对研究产生影响。人们对于任何新事物的把握,总是在不断刷新既有的知识体系和概念框架中进行的,尤其是当新事物本身还在不断变动中时,任何观察和探讨会带有一定的阈限性和不确定性,研究结论会具有一定的过程性、阶段性或非终极性特征,都不会是绝对的,对此保持适当的审慎态度不无道理。在《受众研究》中文版面世不久,笔者在与麦奎尔的通信中曾经谈到新媒体带来的巨大冲击,询问他关于受众的观点是否有新变化,他的回答是,我仍在观察。在这点上,麦奎尔给予我们的启示是:作为一名严肃的学者,对于快速兴起的新媒介和持续变动中的受众,即便是热点,也不盲目跟风赶时髦,而是自觉地保持一定的距离,审慎地进行考察和探讨,这是一种认真做学问的态度。《受众分析》的第二个特点是,系统地梳理和概括既有的受众理论,对前人的研究成果进行提纲挈领式的归纳和整合。麦奎尔在书中全面考察和总结了经验学派、批判学派、文化研究尤其是接受分析等各种受众研究传统和理论的特点与区别,援引大量资料和观点,对受众类型的多重性与多样性、受众的主动性与选择性、受众的品味与偏好兴趣、性别化受众与“媒介迷”等问题都进行了阐释,并从受众和媒体两个角度对传受关系及其变化进行了探讨。麦奎尔的归纳并不是没有内核、没有主干的物理杂糅,或者简单聚合,而是按照他所擅长的社会学路径进行的有机整合。有人说,《受众分析》并未提出什么重大的、原创性的受众理论,但是,它对创新的追求仍然是不可忽视的。这种创新或许并非原始意义上的创新,而是一种整合式创新:即超越旧模式,采用新视角和新路径,全面总结和归纳各种受众理论、受众现象和受众问题,进行综合性探讨,得出新结论。尽管受众问题