【广告设计标题文字的应用浅析8200字（论文）】

广告设计标题文字的应用与创新研究目录TOC\o"1-3"\h\u20090第1章绪论 第1章绪论1.1研究背景70、80年代改革开放以来，我国广告业迎来了大发展时期，广告理论建设也取得了显著成效。广告理论的知识生成既包括本土理论建构，也包括西方广告理论的理论传播。其中，广告标题文字是广告主题的凝结和灵魂，可以起到画龙点睛、提升广告主题的作用。美国著名广告设计大师奥格威指出，好的标题文字可以带来广告利润。因此，标题文字的设计越来越受到设计师的重视。特别是随着网络科技水平的不断提高，电子商务行业发展迅速。作为电子商务的基础平台，购物网站之间的竞争日趋激烈[1]。为了有效提高网站自身的综合竞争力，吸引消费者的注意力，平面广告不仅可以向人们传达网络产品最真实、最直观的观感，更能以全新的视角实现产品的价值。广告宣传成为提升平台竞争力的主要手段之一。但是，由于平面广告包含的内容很多，各个环节的成功与否将直接影响到平面广告的实际宣传效果，其中标题文字最为突出，相关设计人员应更加注重内容，结合有效网上购物。根据实际情况设计标题文字的具体要求，充分发挥平面广告的优势。1.2研究意义与目的纵观中国广告市场，庞大的网络环境造成的信息披露便利、法律不完善等多方面因素，一方面使各类广告信息混杂；整体广告设计水平较差[2]。本文立足现状，根据当今市场上广告头条的创意形式或特点，分析现代广告标题文字的创新设计。之后，设计师可以根据不同的设计需求，找到对应的文字表达类型。进行相应的详细调整后，可以得到更符合设计要求的广告标题文字。这种方法不仅可以缩短高速迭代互联网媒体的平面广告设计时间，还可以满足广告用户的个性化需求。还应该明确指出，创新的形状用于对排版、视错觉和逐字排版进行相应的更改。标题是鼓励人们阅读广告文案的第一个“亮点”。每个成功的广告文案无一例外都有一个受欢迎的广告标题。无论是平面广告还是影视广告，都必须使用一定的语言符号来展示。由于任何媒介的广告文案都离不开语言，人们习惯于将语言视为“广告的第一媒介”。作为广告文案不可分割的一部分，广告标题的成功与语言有关。要制作醒目的广告标题，必须熟悉制作标题的不同语言艺术形式。标题语言艺术的创作必须遵循标题的创作原则，任何艺术的创作原则都源于艺术本身的特殊功能。广告标题的文字艺术是无穷无尽的，只有在明确广告标题功能的基础上，遵循广告标题的创作原则，广告文案才能掌握广告标题的语言艺术，为消费者创造强大的诱因，产生巨大的心理反响[3]。广告设计的标题文字是一种手段、一种方法和一种媒介。随着市场的不断演变和变化，需要仔细研究，才能更加熟练地使用。综上所述，本研究将对广告标题的字体进行研究，促进创新，以便人们更好地接收信息，达到广告传播的目的。人们通常可以记住让他们印象深刻的事情。如何创新使广告中的标题文字更具吸引力，更适合传播，是本课题的研究方向。1.3研究的创新点字体是文字与时俱进的结果，不同的时代背景会产生与当时社会发展相适应的字体。而本文关注的就是在互联网通信发展背景下产生的标题文本。因此，本文的创新点之一是在顺应时代发展的基础上，通过对广告标题文字作用和原则的分析，再总结现代标题文字在广告设计中的创新方式，使设计师可以使用这种设计方法进行个性化设计，匹配广告主和目标受众，减少设计时间，确保在设计质量基础时提高设计效率。此外，本课题从广告标题文字的创新设计方法入手，结合广告图文案例，试图总结出广告标题创意设计的新体系和新方法。标题文字设计效果的效果更大，识别度更大，增加了广告和传播的作用。因此，中国语言学、心理学和设计学的多学科交叉，成为了本课题的另一个创新点。1.4国内外研究现状随着经济全球化的迅猛发展,各种跨文化交流日趋频繁,广告作为一种文化传播的载体,正广泛地渗透到社会生活的每个角落,深刻影响着社会文化和意识,并对人们的生活产生极其巨大的影响。由于各国的文化不尽相同,因此在广告创作水平、广告表现手法上都存在着较大的差异。人们每天都接触到林林总总的广告。一般来讲,每当受众触及印刷媒体广告时,常常是首先浏览广告标题。若标题没有吸引力,受众就会放弃阅读,最终导致广告无效。大卫·欧格威指出:读标题的人数是读正文人数的5倍。西德爱迪达斯牌鞋的广告标题是:“捉老鼠与投篮”,受众想弄清楚两者究竟有何联系，以此诱发受众的好奇心[4]。中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异，我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。第2章标题文字在广告中的应用探究2.1标题文字在广告中的作用2.1.1吸引受众的注意文字和图像是广告的两大要素，图像可分为抽象图像和具象图像；而标题、广告标语和文字等内容是文字想要表达的内容。两者结合作者的不同需求，各有各的作用。从诞生的那一刻起，文本就必须清晰准确地传达和保留信息，而标题文字的功能是首先向公众传达信息，宣传内容和感染公众。当广告的标题文字发挥传达信息的功能时，它以最直接、最简洁的方式表达出来。在心理上，公众很容易受到影响。广告大师大卫奥格威曾经说过：“平均而言，阅读广告标题的人数是广告正文的五倍，因此可以说，一旦写好标题，广告就完成了百分之八十”，[5]反之，如果你的标题不参与宣传，等于浪费了80%的广告费用，那么“广告标题”的关键就是要在最抢眼的地方抓住消费者的注意力。短时间内大大地激发了他们的阅读兴趣。一个好的广告标题通常会让读者难忘。简洁、易记、朗朗上口是这些广告标题和标题的共同特点。这种易于记忆的信息，让受众可以仔细地从广告标题的内涵、含义、意境等方面进行抽样，从而引起消费者的思考和感受，最终达到吸引注意力和引导感知的目的。这也是标题文字超出其基本功能的延续，也可能体现出设计者的独特思维。例如：喜之郎的广告语之一：“把爱带回家”，这句话给人一种浓郁的家常气息，一种温馨的感觉，朗朗上口，通俗易懂，易于阅读和记忆。2.1.2突出广告的主题广告的标题文字是为了表达广告的主题内涵，增强主题意境的表达和升华。弥补图形符号无法清晰传达的信息。准确的文字可以让信息和情感直接有效地传达给听众。根据广告的基本原理，我们可以将其分为以下几种基本表达方式：直接表达广告主题。文字的直接表达是受众最容易理解和直接获取广告主题信息的方式，提高了传播效果，减少了受众因信息冗余而产生的歧义和误解。如：德芙巧克力的广告语“德芙，纵享丝滑！”产品的名称和特点直接传达给大众。强化品牌理念和理念。通过重复出现的文字强调产品信息。有时候，一个广告的标题并不能在观众的脑海中留下印象，但反复出现可以在脑海中产生视觉印象。通过强化观念意识，可以深入人心，加深记忆，起到更长远的广告效果。比如溜溜梅的广告语“你没事儿吧？你没事儿吧？没事就吃溜溜梅！没事就吃溜溜梅！……”就是通过不断的重复，使消费者在潜意识里形成对产品的认识。概括广告效果的标题。一个经典的词组或诗句，往往代代相传、口口相传。经典的广告标题也有它的魅力，广告标题不仅涵盖了广告的全部内容，还包含了广告的其他内容。从以上分析不难看出，广告标题文字的作用是体现广告主题的内涵，是广告主题的真实体现，进而体现了广告本身的价值。2.1.3产生视觉说服引起受众行动标题文字是广告的浓缩主题，一方面传达了广告的文字信息，另一方面，好的标题文字可以起到画龙点睛和增强广告主题的作用。作为广告的重要组成部分，标题文字能否有效、准确地传达广告信息，抓住受众的注意力，就显得尤为重要。从设计师的角度来看，广告标题的作用和意义是[6]：首先，它可以补充图形无法吸引的内容。如果只看广告图形，我们无法完全了解广告的全部信息内容。此时，文字对广告图形起到了额外的作用。因此，在某些情况下，广告主题的传达必须依靠标题文字来增强信息的表达。其次，它可以更清楚地描述图像所传达的信息，有时甚至可以完全取代图像来传达信息。2.2广告标题文字创新设计的原则一个能够成功吸引受众注意力的网络广告标题在设计上必须遵循一定的设计原则。一是网络广告标题文字的设计应以易于识别为前提，难以识别的标题文字设计不容易吸引观众。只有在易于识别和阅读的基础上进行艺术创作，才能使标题更加醒目。在传达好主题的基础上，更能吸引观众；二是字的意义、广告或产品特色的主题与设计背景环境密切相关，相互关联和适用；三是标题设计要与广告的主题和内容相协调，使用的元素要相互体现，具有整体性和协调性。需要关注的是，即使是应该创造视觉对比的设计作品也应该遵循协调的原则，以达到良好的视觉效果。2.2.1易于辨认一方面，文字的功能是有效地传达信息，创意字体在通过创意激发和增强信息表达方面发挥了更好的作用。从这个功能特征的分析来看，标题文本应该是明确的。在标题文字的创意设计中，首先要确保字体易于识别，使观众能够很好地理解文字。这是创意文字设计的前提。大众阅读文字时，字体本身的结构和特点是人们识别字体的要素。如前所述，汉字经过长期的变化和发展，其形体、结构、笔画在人脑中是相对固定的[7]。虽然有创意的标题文字在设计或增强时应该表现出很大的创意，但如果一味追求汉字的创新创造，掩盖了汉字的固有特征，汉字将不再容易被识别，失去良好的视觉效果。另一方面，营造轻松的阅读环境是让观众准备好继续阅读的关键。在放松的状态下，人们往往更容易集中注意力，调动思维，阅读效率更高。这是考虑可读性的另一点。这里的阅读环境是指视觉阅读环境，即观众应该以统一协调的视觉形象进行阅读，而不是杂乱无章的形象容易产生的疲倦和厌恶。因此，在标题文字的创意设计中，整个设计视觉要干净利落、有机统一。即使是在表达宣传、以极其夸张的标题视觉效果为主的设计作品中，也应保证阅读环境不会因他的阅读而分散注意力。2.2.2适用内容在广告标题中，文字内容与广告的主题密切相关。视觉分析表明，字体与广告主题的契合度越高，该创意字体就越适合该广告，即标题文字的创意设计越能匹配广告的特点，则字体更适合广告。汉字有自己的意义，语言也有描述、归纳、启发等功能。如果一个标题文本能够直观地结合汉字的特点和功能，也可以说这些汉字字符是高度适用的到标题就可以了[8]。它起到放大表达的作用，使观众可以直观地对广告本身，甚至广告本身所宣传的产品有更直观的了解。内容恰当的原则在商业广告标题文字的创意设计中尤为重要。在设计初期越全面准确地理解设计要求，越能尽可能避免设计风格和设计过程中的错误。商业广告是本文讨论的广告的主要组成部分，因此标题文字的创意设计首先要适应网络广告的投放环境，才能达到“因地制宜”的效果；其次，要符合目标受众的年龄特征、审美特征、文化水平、消费特征、观念偏好；最后，要符合整个互联网广告想要体现的风格特征。简而言之，一个遵循适用性原则的创意标题设计必须能够在包含目的性和功能性的同时表现出正确的风格特征。2.2.3协调统一了解了标题文字在广告设计中的作用，在设计过程中首先要分析标题文字的词义，强调标题文字的最终呈现形式与词义本身所体现的含义的协调统一。其次，在构建字形的时候会用到很多元素，这些元素可以让观众在视觉上加深对词义的理解，充分感受广告的氛围。让字体产生不同的视觉效果。如前所述，观众会对视觉对象产生内在的情感印象和视觉潜伏期，这些元素会在构建字体的同时为观众产生相应的情感引导和情绪引导。因此，在对网络广告的标题文字进行构思时，还需要考虑添加的设计元素与广告主题所体现的风格和标题文字含义的契合度，使它们以协调的方式出现。稳重扁平，字体和谐而富有创意。因此，只有在创意标题文本的设计中，只有将文字所体现的风格特征、设计元素和整体环境协调统一起来，才能使观众更好地融入想要塑造和完成主题的场景中。当然，在一些创意字体的设计中，也不排除会采用一些对比鲜明、夸张的设计手法和元素，给观众不同的视觉刺激。简而言之，保证一个协调、均匀的设计节奏是标题文本更好视觉效果的关键。第3章标题文字在广告设计中的应用创新3.1字体与图形的创新结合优秀的平面广告作品，不仅在文字语言的表达上恰到好处，图形的创意上富有内涵，更重要的是，文字与图形在有限的版面空间内被巧妙地组合排列，从而让读者一字不落并轻松地看完广告中所有的信息。“心理学家认为，在一个限定的范围内，人们的注意力是有差异的。注意力价值最大的是中上部和左上部。上部让人感觉轻松、自在。下部和右侧则让人感觉到稳重和压抑。故版面上部的视觉力度强于下部，左侧强于右侧。因此，版面左上部和中上部被称为最佳视域。”[9]根据这一视觉原理，把最重要的信息，或是图形，或是文字放在左上部及中上部，以便一开始就能抓住观众的视线，达到诉求目的。文字与图形在版面位置上有两种基本类型：图形——标题——商品名称——正文——公司名称这种编排顺序是我们常见到的一种基本的简单而规则化的广告编排类型。首先利用图形在视觉传达上更直观、更真实的特点吸引观众的视线，然后利用标题诱导观众注意其说明文和标志图形。观众的视线是自上而下有顺序地流动的，这符合人们认识的心理顺序和思维活动的逻辑顺序，所以被广泛地运用在版面编排中。画面的编排蕴涵着一种理性的凝练美，构成方式相对单纯，有着较为清晰的视觉导向感，一般来讲，高质量的楼盘广告往往采用这种编排形式。如图1所示。图1楼盘广告设计图标题——图形——正文——商品名称——公司名称这种版面的编排类型一般是标题在上方，然后往下是图形、说明文与标志图形。让观众先看到标题，把它作为图形的先导，为观众提供了识读画面的依据，然后看到图形获得感性的形象认识，激发起兴趣，进而在版面下方安排适当的说明文和标志图形，使观众获得一个完整的认识。标题在版面中起着画龙点睛、引人注目的作用，其魅力是不可低估的。这就要求设计者在对标题文字进行具体运用设计时，文字的字体、大小、以及形态都要对观众的视觉识读顺序有着引导作用。平面广告设计中，图形与文字在传递信息的作用方面都分别扮演着重要的角色。图形语言不受地域、民族的限制，也不受时间、空间的局限，是一种“内涵着观念与情感的视觉语言。”而文字与图形相比，文字则更加理性，它必须经接受过文字训练的人的辨识之后才能完成信息的传达，但文字的可读性却是图形所不能取代的。它们所担当的角色有所差异，但在传递信息方面都发挥了不可替代的作用。在设计时应充分掌握它们各的特点，最大化地利用文字与图形的优势，取得完美、和谐的视觉。图2楼盘广告设计图3.2标题文字与产品风格的创新结合本节所讨论的标题文字风格是指标题文字的表达方式，根据广告主题的需要和文字含义的表达，采用相应的设计方法确定。为了让设计者在标题文字设计过程的早期更快速、更容易地选择和定位字体样式，作者根据笔型的硬度以及默认是否捕捉到了将标题文字的样式类型归为比较明确的三种类型：“直线硬挺”、“卷曲柔软”和“手绘书法”，并从大体方向快速设计和定位字体样式。这三种风格各有各的设计特点：笔直粗犷的设计给人强烈的整体感、坚固感和棱角感；卷曲柔和的设计给人一种活泼、动感和清晰优美的韵律。手绘书法设计给人一种手工制作的感觉，要么简单有力，要么贴近内心，或者如中国的毛笔书法一般深有其韵。一般来说，前两种是计算机文字技术产生的比较规则的字体，而手写字体则是以软硬笔为基础的、人文气息更浓的不规则字体。设计师在前期对网络广告的标题文字进行上述三类风格定位时，可以先分析标题词的含义，确定标题的情感基调。例如，如果标题或文字背景与现代感和科技感相关联，那么干净大胆的设计风格可以更好地匹配单词的含义。其次，还可以判断标题文字的字体，找到适合该字体的设计风格。在一些字符属性不明确的标题中，广泛考虑适合标题文字字形的设计风格，让与字形属性相匹配的大样式类型带出字形的字符属性，让字体充满创意.3.2.1直线硬朗型标题文字如图3是加多宝的“对不起”系列平面广告，加多宝本身的公众曝光度已经很高，因此在其广告的创新设计中弱化了产品的具体形象，而采用红、黄两种主要产品的代表颜色和直线硬朗型文字突出广告所要传达的文化思想。整体设计比较符合年轻人的审美，紧贴网络文学，相比于传统的产品介绍广告而更能吸引消费者的目光。图3加多宝“对不起”系列广告3.2.2卷曲柔和型标题文字在大多儿童用品、儿童主题或趣味活泼的广告主题设计中，经常会用到圆润可爱的字体风格，与简明几何风格的标题文字不同，圆润可爱风格的创意字体设计往往运用圆润的笔形或手绘描摹的设计方法，让整个字体看起来饱满圆润，具有趣味性。如图4是针对儿童的“世界自闭日”公益宣传广告，标题文字比较圆润可爱，符合儿童的年龄特点，提高了广告宣传的效果。图4世界自闭日公益广告3.2.3手绘书法型书法字因其千变万化的风格和不同风格的多样情感表达，使用的范围比较宽广。在一些动词较多的标题中书法字豪放的风格会使标题看起来更有力量感。如下图5是房地产宣传的广告，“缔造卓越，追求品质”使用书法手绘字体，能够传递出产品与服务的理念，比较正式和官方。图5房地产宣传广告3.3标题文字与情感结合喜之郎围绕“亲情无价”这一主题创作出了许多优秀的广告，向观众传达了温馨的亲情，调动消费者的认知向亲情这一情感诉求靠近，产生了温馨的亲情共鸣。喜之郎的标题文字通过通俗、动听的歌曲，将“果冻我爱喜之郎”的广告语深入到了内心。这则广告通俗易懂，旋律优美，让消费者耳熟能详，印象深刻。广告让消费者感受到了浓浓的亲情，消费者沉浸其中，产生了温馨的亲情共鸣。这部广告一直在少儿频道播出，作为一款偏向于儿童的食品，在播出后播放量达到了3亿次，而喜之郎的营收也因此而增长了15%。[10]图6喜之郎广告第4章结论与展望4.1结论在互联网广告极速发展的今天，人们接收的广告信息五花八门，如何才能在众多广告展示中抓住消费者等广大受众的目光？广告标题文字的研究无疑已成为一个极具研究价值的方面。所以本论