新闻学-网络综艺节目中原生广告的特点及发展趋势-以《明星大侦探》为例

PAGE网络综艺节目中原生广告的特点及发展趋势——以《明星大侦探》为例 摘要：由于互联网的不断进步、加之网络视频平台的兴起，我国网络综艺节目也随之得到迅猛发展，成为文化娱乐领域中的“新宠”，不断得到用户的青睐。同时，广告商也瞄准了这一块“香饽饽”，想要从中获得利益，但用户对广告的接受门槛正在不断提高，网络综艺节目更倾向于选择原生广告模式来投放广告商的营销需求，而在原生广告的运用上有一定的创新性和代表性的网络综艺节目——《明星大侦探》，正是灵活地运用了原生广告模式。《明星大侦探》作为运用原生广告传达广告商营销需求的成功案例，其广告的表现形式、变化以及广告文案创意等方面都很值得其它网络综艺节目学习。本文根据原生广告的概况，分析《明星大侦探》中原生广告的表现形式、特点，以此来推断《明星大侦探》中原生广告的发展趋势，为我国网络综艺节目中原生广告的应用与发展提供营销策略参考。关键词：原生广告，网络综艺节目，《明星大侦探》TheCharacteristicsandDevelopmentTrendofNativeAdvertisinginInternetVarietyShows——Take"StarDetective"asanexampleAbstract：DuetothecontinuousadvancementoftheInternetandtheriseofonlinevideoplatforms,China'sonlinevarietyshowshavealsodevelopedrapidly,whichbecomethe"newfavorite"inthefieldofcultureandentertainment,andcontinuetobethedarlingofusers.Atthesametime,advertisersarealsoaimingatChina'sInternetVarietyShowsandwanttobenefitfromit,butthethresholdforuseracceptanceofadvertisementsisconstantlyincreasing,andnetworkvarietyshowsaremoreinclinedtochoosethenativeadvertisingmodeltoplaceadvertisers'marketingneeds.Andtheuseofnativeadvertisinghasacertaininnovativeandrepresentativenetworkvarietyshow-"StarDetective",whichneatlyusenativeadvertisingmodel."StarDetective"isasuccessfulcaseofusingnativeadstoconveyadvertisers'marketingneeds.Itsadvertisingforms,changes,andcreativecopywritingareallworthlearningfromotheronlinevarietyshows.Basedontheprofileofnativeads,thisarticleanalyzestheexpressionsandcharacteristicsofnativeadsin"TheGreatDetective",andinfersthedevelopmenttrendofthenativeadsin"TheGreatDetective",whichprovideareferenceformarketingstrategies.Keywords：NativeAdvertising，InternetVarietyShows，StarDetective目录21063第1章绪论 1241831.1研究背景与意义 1265251.2研究现状 276061.2.1国内研究 2140101.3研究方法与研究内容 2271251.3.1研究方法 212511.3.2研究内容 318406第2章我国网络综艺节目与原生广告的发展概况 4282592.1我国网络综艺节目的发展概况 4275312.2我国原生广告的发展概况 593842.3我国网络综艺节目与原生广告的结合 68254第3章《明星大侦探》中原生广告的特点 7201353.1《明星大侦探》中原生广告的优点 7240963.1.1广告创意丰富、呈现形式多样 794843.1.2广告与节目内容契合度高 7245593.1.3广告互动性强 8289933.2《明星大侦探》中原生广告的缺点 8257403.2.1植入品牌数量多，分散品牌记忆度 834103.2.2个别广告出现时机不当 9250233.2.3广告出现频率过多 913357第4章《明星大侦探》中原生广告的发展趋势 11230264.1广告营销策略与节目定位契合度提高 11114914.2广告策划与创新水平不断提高 11217614.3考虑受众需求 12288694.4广告内容规范化 1315440第5章《明星大侦探》中原生广告的营销策略参考 14111585.1明确定位、精准投放 1473645.2形式丰富、内容为王 14118195.3加强互动、重视用户反馈 1595565.4巧用热点明星造势 1628462第6章结束语 1712107参考文献： 1821222致谢 19PAGE21第1章绪论1.1研究背景与意义截止2019年6月，我国网络视频用户规模较2018年底增长3391万，占我国网民整体的88.8%。CNNIC.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[Z]（2019.8.30）./2019-08/30/c_1124939590.htm由此可见，我国网络视频用户的数量在不断增长，网民对于网络视频内容的需求也随之增多，有需求就有市场，网络视频用户的需求促进了网络视频市场的兴起与发展，而网络综艺节目正是为了满足网络视频用户的精神文化需求催生的产物。基于网络综艺节目是以受众为中心的新型传播，因此符合社会发展趋势的原生广告便在互联网的发展下顺势崛起。CNNIC.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[Z]（2019.8.30）./2019-08/30/c_1124939590.htm网络综艺节目也倾向于选择原生广告模式来投放广告商的营销需求，在原生广告的运用上有一定的创新性和代表性的网络综艺节目——《明星大侦探》，正是灵活地运用了原生广告模式，将节目内容和广告融合：把广告作为节目内容的一部分进行软性植入，以内容呈现广告，让受众在潜移默化中接收广告，会比传统广告模式收获到更好的传播效果。而事实也证明，《明星大侦探》除了拥有高收视、高口碑外，其新颖的广告植入方式也让观众津津乐道，并且受到众多广告商的青睐。《明星大侦探》作为运用原生广告传达广告商营销需求的成功案例，其广告的表现形式、变化以及广告文案创意等方面都很值得其它网络综艺节目学习。因而研究《明星大侦探》中原生广告的特点和发展趋势，对于网络综艺节目中原生广告的应用与发展具有重要的营销策略参考意义。

1.2研究现状1.2.1国内研究截止2020年3月23日，在中国知网以“网络综艺原生广告”为主题进行搜索，检索结果显示有5篇相关文献资料。其中，与“网络综艺原生广告”直接相关的学位论文有1篇，与“网络综艺原生广告”相关的期刊文献有4篇，期刊出处来源于《戏剧之家》、《青年记者》、《新闻世界》、《新闻研究导刊》；5篇中没有以《明星大侦探》为例子的“网络综艺原生广告”相关文献。若以“网络综艺节目”、“原生广告”、“明星大侦探”为主题进行搜索，检索结果显示分别有1878篇、539篇、89篇相关文献资料。由上可知，有关“网络综艺原生广告”的文献资料很少，学位论文比重低，期刊论文居多。而有关“网络综艺节目”、“原生广告”、“明星大侦探”方面的文献资料会比“网络综艺原生广告”的数量多很多。可见，我国对于网络综艺节目与原生广告结合的方向研究还不多，大部分是网络综艺节目、原生广告、明星大侦探这类单方向的研究比重较多。1.3研究方法与研究内容1.3.1研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下两种研究方法：1、文献分析法：通过阅读国内专家与论文相关的文献资料，了解《明星大侦探》对于原生广告的应用，并且结合相关的新闻资料，客观、全面地了解和分析《明星大侦探》中原生广告的特点和发展趋势，从而得出自己的结论，提出相应的营销策略。2、归纳法：结合所收集的文献，从原生广告发展现状、网络综艺节目对于原生广告的应用与创新情况等多方面、多角度总结分析出《明星大侦探》中原生广告的特点和发展趋势，从而提出网络综艺节目应用原生广告的营销策略参考。1.3.2研究内容本文首先以原生广告、《明星大侦探》为主要写作对象来介绍《明星大侦探》中原生广告的应用情况，接着从多方面分析《明星大侦探》中原生广告的表现形式、特点，最后根据《明星大侦探》中原生广告的发展趋势，提出网络综艺节目应用原生广告的营销策略参考。

第2章我国网络综艺节目与原生广告的发展概况2.1我国网络综艺节目的发展概况2007年前期间：中国网络综艺节目随着互联网市场的发展而兴起，处于探索阶段。2007-2013年期间：搜狐视频在2007年推出了网综《大鹏嘚吧嘚》，打破网综低迷的境地，吸引了业界的关注。但这一时期的网综仍位于起步阶段，节目类型、数量偏少，质量不高，多是搬运娱乐八卦、热点新闻，或是购买节目版权播放，缺少原创节目。2014-2018年期间：2014年是网综的崛起之年，爱奇艺在2014年出品的《奇葩说》，因高涨的收视率和破亿的播放量，让网综“火了”起来，顺着这股东风，网综进入快速发展阶段。2014年还被称为“网络原创元年”，标志着我国网综由最初的购买版权向原创自制转变。2015年被称为“网络综艺元年”，2016年网综呈现“遍地开花”的场面，2017年开启“超级网综时代”，2018年网综继续爆发，这几年网综市场以积极的发展势头，在数量、质量、投资、制作团队和规模方面不断地更上一层楼。2019年时期：网综创下的连续五年增长记录在2019年终结，网综市场步入困境，我国各大视频平台更倾向于选择经过市场磨砺、风险较低，有一定粉丝、热度、口碑基础的“综N代”作为突破口，“活下去”成为头等大事。贵圈腾讯新闻.2019腾讯娱乐白皮书·综艺篇：IP的复制与裂变[Z]（2020.1.7）./s?src=11×tamp=1584950950&ver=2233&signature=g3M5VPw5BHEXqEtz5O5LR*vjR5GluTdUHPSYXXDWhX4ezI9*RvoxOdOksL1d7XQUEMxEhu5WLgGsniQhbxq75e*v5ArhJQVWwDyQNc9G25aCI21lB91ykzpQnRyrZC51&new=1贵圈腾讯新闻.2019腾讯娱乐白皮书·综艺篇：IP的复制与裂变[Z]（2020.1.7）./s?src=11×tamp=1584950950&ver=2233&signature=g3M5VPw5BHEXqEtz5O5LR*vjR5GluTdUHPSYXXDWhX4ezI9*RvoxOdOksL1d7XQUEMxEhu5WLgGsniQhbxq75e*v5ArhJQVWwDyQNc9G25aCI21lB91ykzpQnRyrZC51&new=12.2我国原生广告的发展概况由于数字技术的发展、媒介形态的进化、传播观念的变化，影响了受众、媒介与广告主的关系。传统的广告营销模式逐渐被受众厌倦，已起不到良好的刺激消费效果，为再次俘获受众的心，以用户体验为主导、内容为王、重视界面整合的原生广告应运而生。2011年的OMMA全球会议上，硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊提出:新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统”当中，这是“原生”概念首次在广告领域中出现，金定海、徐进.原生营销再造生活场景（第一版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.29.但至今还没人能给“原生广告”金定海、徐进.原生营销再造生活场景（第一版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.29.2012年，原生广告进入国内学界的研究视野。2013年，凤凰网将原生广告的概念正式引入中国。原生广告填补了中国广告市场的需求，在中国茁壮成长起来。我国的原生广告被越来越多的品牌商和媒体选择的同时，其隐性表现引发的伦理问题也遭到了学术界的责问。同时根据艾瑞数据预测，2020年中国原生广告规模将占据网络广告市场50%以上的比例，原生广告也从最初的搜索广告形式逐渐发展成具有多元玩法和渗透内容的营销理念。但即使在这般乐观的市场环境下，原生广告也将在未来十年内迎来相对瓶颈期。中国原生广告市场研究报告[C]..艾瑞咨询系列研究报告（2017年第12期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2017:336-379.随着人工智能相关技术的逐渐落地，AI和原生广告的融合发展潜力巨大。当前，技术领先的企业已经开始将AR、VR技术与原生视频广告融合，为“广告观影体验”创造更多可能。龙敏.原生视频广告的传播优势和未来可能[J].青年记者,2018(26):108-109.2.3我国网络综艺节目与原生广告的结合互联网技术的进步使受众至上的原生广告营销理念顺应蔓延，与此同时，网络综艺节目在革新广告形式过程中也瞄准了原生广告方向。原生广告“去打扰化，用户为主”的特点，将广告主、网络综艺节目和受众三方联系起来：广告主倾向于选择高收视率、高质量的网络综艺节目来曝光品牌；网络综艺节目以其优质内容吸引一定数量的受众群体；与节目内容保持一致性的原生广告则通过网络综节目平台，在潜移默化下对受众传递广告信息，形成一个良性的传播过程，实现节目收视与广告效果的双赢局面。网络综艺节目中的原生广告不仅将广告市场引向新的发展渠道，还激发了网络综艺节目成长的“野心”：高品质的网络综艺节目以及创新的原生广告表现，是吸引受众和广告主最好的手段之一，如拥有高口碑的《明星大侦探》，综N代的发展见证了其在原生广告上的创新、对优质内容的追求和高人气的维持，使其在第五季仍能得到OPPO、抖音短视频APP、百事可乐、奥利奥、博世、巴黎欧莱雅等众多广告商的赞助。当前，网络综艺节目中原生广告的应用日渐成熟，将广告信息内容化、娱乐化、场景化处理并隐于节目中成为常态，随着原生广告在实践中的不断进化，网络综艺节目与原生广告的结合已成为大势所趋。

第3章《明星大侦探》中原生广告的特点3.1《明星大侦探》中原生广告的优点3.1.1广告创意丰富、呈现形式多样《明星大侦探》中原生广告的表现既有创意、又多花样，不单是单纯的展示品牌或曝光产品，而是增添了创意思维，呈现出形式多样的原生广告内容，打败枯燥重复的内容，令受众产生“有意思”的感觉。例如，将OPPO手机化身为《明星大侦探》节目中的“探案神奇”贯穿整个搜证过程：搜证前领取“探案神奇”直接展示产品全貌；配以花哨的口播“没有前后两千万，哪好意思来破案？”，既点明OPPO手机像素的特点，又符合节目探案搜证的调性；搜证时用OPPO手机拍照使产品再次曝光，既不耽搁节目的进程，又能持续地向受众传递OPPO手机的广告内容，还不会让人反感。此外，同一品牌还可以拥有多种形式的原生营销手段：例如将OPPO品牌logo悬挂、把OPPO手机产品在场景中摆放、OPPO手机作为探案神奇贯穿搜证过程、为OPPO手机定制与节目内容相符的广告语并配合花式口播展现、OPPO手机还可作为搜证线索、邀请OPPO手机代言人作为嘉宾等等。而不同品牌也可以花式演绎广告产品，例如让角色化身“活广告”：白敬亭在《明星大侦探》第三季第1期《酒店惊魂》中扮演“抖音大神”的角色，在自我介绍时，会出现了抖音APP的界面框，而在他的专属房间还放置了众多有抖音标志的物品，俨然成为抖音的“活广告”。这些例子无疑展示了《明星大侦探》中原生广告的创意度和多样性。3.1.2广告与节目内容契合度高原生广告与节目内容的高契合度，有利于为受众营造良好的观看体验，同时又能实现广告营销需求，达到更好的传播效果。就好比在《明星大侦探》第三季第三期《暗黑童话》的内容中，将芒果TV和OPPO品牌转化为剧情的一部分，把两个国家分别命名为芒果国和OPPO国，这样一来，芒果国和OPPO国既是广告的一部分，又是节目内容的一部分，受众观看时也会无意间加深对品牌的印象，形成内容即广告的良性状态。又比如《明星大侦探》在广告语的应用上，节目内容和品牌理念文化进行碰撞，把“侦探”“办案”“探案”“线索”等作为关键词，创造出诸如“抖音越玩越high，办案脑洞大开”、“案情真相难辨，考拉正品在线”、“两缸四缸随意换，侦探才能去探案”等念起来朗朗上口的广告语，易记忆易被洗脑，还契合《明星大侦探》推理类属性，没有搬运广告主原本的广告语，规避了广告与节目内容格格不入的生硬情况。3.1.3广告互动性强广告想要吸引受众，不仅要考虑广告内容的趣味性、话题性和易读性等，还要为受众创造交互性体验，形成双向传播形式，让受众在互动过程中带动品牌的传播。《明星大侦探》的常驻嘉宾鬼鬼吴映洁为抖音拍摄了一条广告，内容是通过抖音APP的特效一人扮演多个角色讲述案情经过，搞怪之余又富有趣味性，彰显了抖音APP的消遣娱乐调性；在广告最后还提示受众上抖音APP搜索“明星大侦探”话题，首条视频下留言猜中真凶且点赞数前五名的用户，将有机会获得无人机、笔记本电脑、相机、抖音周边等惊喜好礼，用礼品吸引受众前往抖音APP。这条广告在《明星大侦探》中以创意中插的广告形式播放，能够在一定程度将《明星大侦探》的粉丝转移到抖音APP阵地留言，产生受众与广告的互动行为：在抖音APP讨论《明星大侦探》剧情赢大奖。这对抖音APP和《明星大侦探》节目来说是一个双赢行为，增长彼此的热度，受众在留言互动过程中为两个品牌作传播。3.2《明星大侦探》中原生广告的缺点3.2.1植入品牌数量多，分散品牌记忆度截至2020年3月19日，《明星大侦探》五季的豆瓣评分均在8.6以上、播放量均破10亿、第五季播放量突破40亿大关，在综艺市场的大火，为其带来了流量，也为广告主提供了机遇。要知道一档综艺节目从最初的策划到拍摄后期，离不开大量资金的支持，往往需要好几位金主爸爸的赞助，这就可能造成植入品牌过多的问题。《明星大侦探》第五季就得到了OPPO、抖音短视频APP、百事可乐、奥利奥、博世、巴黎欧莱雅等广告商的赞助，令人眼花缭乱，且每个品牌的曝光率是不同的，品牌曝光较多的是OPPO和抖音，较少的是巴黎欧莱雅和可口可乐，这就导致受众可能对高曝光率的品牌印象更深刻，而忽视出现较少的品牌，分散了受众对于品牌的记忆度，使品牌的传播效果受到了一定的影响。3.2.2个别广告出现时机不当原生广告与节目内容的结合虽然能令节目效果和广告效果达到一个较好的状态，但如果没有把握好广告出现的时机，那么效果将大打折扣。例如在《明星大侦探》第三季，节目一开场，嘉宾们就无条件地对抖音品牌进行口播广告，在准备搜证时又要插入一段“无意义”的口播，抛弃了以往广告与剧情结合下顺势口播的形式，失去了剧情内容的烘托，原本与节目贴合的广告语变得突兀，引得一些受众在弹幕中表达出“强行打广告”、“不好好搜证”的不满。这样过于生硬、割裂的广告形式会失去节目本身的优势，从而和其他综艺节目的广告差别不大，没有什么看头，不适合可持续发展。好在《明星大侦探》第四季节目中做出了调整，将抖音品牌更多地以搜证道具和线索的方式呈现，把握好时机不乱来。3.2.3广告出现频率过多由上可知，广告出现的时机很重要，但并不是唯一重要的，因为广告出现的频率也不能轻视，尽管《明星大侦探》中的广告有其新颖和创意之处，但广告出现频率过多也会形成反效果，你也许以为能在受众面前混脸熟，但收获的却是“惹人烦”的反馈，得不偿失。同样是在《明星大侦探》第三季节目中抖音广告呈现的问题：受众在媒体平台反映“没事就念广告词，把收集证据的过程剪掉，真的影响节目效果”，“第三季成功地让我讨厌了抖音，说两句就完事儿了，干嘛非要录一大段”等，高频率的广告影响了节目的内容，破坏了受众对于广告的新鲜感。这也提醒节目组，要利用好原生广告的优势，要站在广告主、节目内容和受众三方的角度上思考，考量好广告出现的次数，过多过少都不对，适当最好。

第4章《明星大侦探》中原生广告的发展趋势4.1广告营销策略与节目定位契合度提高广告策略方面要挖掘品牌特性和受众定位的统一，使品牌理念与节目风格相契合，围绕共同的契合点进行创作，避免毫无关联的硬性植入。乌兰托娅.综艺节目中的原生广告研究[D].内蒙古大学,2018.乌兰托娅.综艺节目中的原生广告研究[D].内蒙古大学,2018.比如在《明星大侦探》第一季前7期节目中，嘉宾们都是使用无广告内容的拍立得拍下线索照，到了第8期入驻了华为荣耀手机品牌，节目组机智地把“探案工具”作为切入点，将华为荣耀7手机替换掉了原本的拍立得，灵活地将产品植入进节目内容中，而华为荣耀7手机的广告语——“明星探案，必备神器”，为其构建了一个“探案神器”的形象，虽然贴合节目风格，但契合度还不高。但从第二季开始到第五季，OPPO手机成为《明星大侦探》新的冠名商后，OPPO品牌的广告策略与节目定位契合度越来越高：随着赞助商的变更，OPPO手机作为节目中新的探案神器也被称赋予了新名称——“明大密探”，并且在嘉宾们领取手机和用手机取证时会自然地为手机做口播广告：从第二季的“这一刻拍照更清晰的全新拍照手机OPPOR9s”、第三季的“没有前后两千万，哪好意思来破案”、到第四季的“灵动光圈随光变，线索再深看得见”，这些配合探案推理风格的广告语，不仅与节目内容越来越紧密，还为OPPO手机树立起摄影功能强大与搜证好帮手的形象，一定程度上吸引了悬疑推理爱好者中喜爱摄影的消费群体。4.2广告策划与创新水平不断提高在日常生活中，受众接触广告的频率是很高的，广告以各种各样的姿态呈现在大家的视野里，长此以往，受众对广告的认知水平也就上升了，导致受众对于千篇一律的广告不入法眼，更愿意接收形式多样、内容有趣的广告。就好比原生广告形式和内容在当下可能是流行的，能吸引受众的关注，但如果一直维持这样的状态，久而久之是会过时，并遭到市场的淘汰。因此原生广告想要继续“繁衍后代”，就得时刻保持新意，随着市场的变化去探索出新的内容，维持新鲜感以激发受众的兴趣。《明星大侦探》中原生广告的策划和创新水平可以说是与时俱进的，除了会做“广告融入节目内容”这些基础的原生操作外，还会为品牌方制作专属剧场广告：沿用《明星大侦探》的节目嘉宾作为主人公，以节目风格为创作基调，通过简短故事带出品牌或产品。例如抖音的剧场广告中，鬼鬼扮演侦探一角，来破解其男友在房间设置的谜题，最后在抖音APP中发现男友录制的求婚视频；凯迪拉克剧场广告中，王鸥作为侦探审讯嫌疑人，根据嫌疑人的证词带出凯迪拉克两缸四缸切换省油耗的产品特点。剧场广告中侦探破案与审讯的情节与《明星大侦探》的情节如出一辙，与节目“破案”的主题相匹配，就像是《明星大侦探》的迷你版，是广告又像是节目的小番外。与原始的插播广告相比，拥有较高的创意度，多规避重复洗脑或刻板介绍的老式广告。此外，在智能技术不断普及的环境下，《明星大侦探》也开始运用科技元素，在第三季第六期节目《末日蜜蜂》中，QQ-AR系统作为破案道具植入剧情中，嘉宾使用手机QQ扫描特定卡片后，会显示出破案的关键信息。虽然《明星大侦探》中以道具形式出现的广告很多，但科技感的植入却是新的方向，智能技术的应用在形式上为受众带来新鲜感，又丰富了节目的视觉体验。4.3考虑受众需求原生广告的传播特点决定了其以受众为中心的属性，受众作为接收广告信息的一方，对于广告的价值有着自己的判断，虽然原生广告本就具有降低广告干扰、促使受众接纳的特点，但受众对原生广告并不是盲目接纳的态度，而是各取所需，传播方应该根据受众的需求，提供对受众而言有价值、有意义亦或是感兴趣的信息。所以首先要明确网络综艺节目的受众定位，再根据受众需求做改变，制作出更加准确的广告投放策略。《明星大侦探》作为一档明星推理真人秀节目，主要面向的受众有三大类：一是悬疑推理爱好者、二是明星粉丝、三是乐意接受新事物的年轻人，因此节目应该着重去开发这三类受众的消费市场。针对悬疑推理爱好者，《明星大侦探》精准投放了我是谜APP广告策略，让受众在看完节目过眼瘾的同时，引流到我是谜APP过脑瘾，体验和节目嘉宾相似探案搜证过程。而针对明星粉丝，《明星大侦探》开设了商城和公众号小店，用来贩卖节目周边与嘉宾同款，吸引粉丝从节目转战商城买买买。不清楚受众的需求好比大海捞针，不切实际；摸清楚受众的需求，就像是直接把受众想要的推到他的面前，营造一种“我懂你”的推销手段，能够大大提高广告的变现能力。4.4广告内容规范化原生广告去广告化和内容性的特点，会使广告与内容的界限变得模糊，这对于广告宣传来说是个优势。但也因为原生广告不易被察觉，所以受众在使用媒介的过程中，可能会不自觉地被“误导”，导致权益受到侵害。而原生广告传递产品讯息的过程可以说是企业传递文化行为的一种缩影，如果广告内容不规范、有失伦理道德，可能会让受众对企业产生不信任的心态，企业本身的形象也可能会受到广告内容的影响而受损。针对网络综艺节目广告这类互联网广告的弊端，在2016年9月1日，国家出台了《互联网广告管理暂行办法》来规范互联网广告。虽然目前对于网络综艺节目广告的管理条例并不多，但广告内容规范化是必然趋势，广告主与网络综艺节目平台需要以身作则，做好广告内容的把控。

《明星大侦探》中原生广告的营销策略参考《明星大侦探》作为一档“长寿”的网络综艺节目，至今播出了五季内容，其拥有良好的口碑、超高的点击量以及丰厚的广告赞助，算得上是一档成功的网络综艺节目。节目中的创意广告形式为原生广告的营销提供了策略参考，对于具有相似发展方向的网络综艺节目来说，有一定的价值和启发作用。5.1明确定位、精准投放原生广告要与节目调性、内容以及目标受众定位一致，发现品牌文化理念与节目风格的契合点，对目标受众精准投放广告。以《明星大侦探》为例，其作为国内首部悬疑推理明星综艺秀，面向的受众主要是悬疑推理的年轻爱好者，以及各个明星嘉宾的粉丝。核心受众的年龄段多在18到30岁之间。《明星大侦探》栏目策划[Z](2018)./view/a84b5e8380c758f5f61fb7360b4c2e3f56272556.html从第二季到第五季的《明星大侦探》都选择OPPO赞助商来看，“没有前后两千万，哪好意思来破案”契合了一档悬疑推理节目“破案”的定位，而抖音的“抖音越玩越嗨，办案脑洞大开”，和我是谜APP的“每天都玩我是谜，轻松破案没难题”《明星大侦探》栏目策划[Z](2018)./view/a84b5e8380c758f5f61fb7360b4c2e3f56272556.html由上可得出借鉴之处：网络综艺节目首先要找准定位——节目定位、面向的受众群体定位、寻求合作的广告商定位，只有捋清楚了自己的定位，才可能知道下一步该怎么做。把定位比作是一个指向标，那么一档节目的定位会指向其应该面向怎么样的受众群体，受众的定位指引我们该制作怎么样的针对性广告营销策略，从而做到精准投放品牌广告。当品牌与节目拥有相同的目标受众群，这三方就构成了一个互利共赢体，有利于营造三方共赢的局面，精准投放的营销策略能够给品牌带来良好的宣传效果。有定位、有目标，瞄准靶心射击，能够减少网络综艺节目走弯路的过程，找到适合自己的法子。5.2形式丰富、内容为王如果说丰富的形式是网络综艺节目中原生广告的亮点，那么优质的内容便是撑起整个节目的地基。原生广告并不能一招吃天下，需要丰富的形式去烘托品牌理念，抓人眼球。正如《明星大侦探》节目为了满足广告主的诉求，制定了丰富的原生广告植入形式：能够围绕品牌需要，为其设计创意脚本；能将明星与品牌自然捆绑，为明星嘉宾设计口头语；节目场景中涉及到可植入合作商家的产品都可进行相关产品植入，令品牌自然展现。《明星大侦探》栏目策划[Z](2018)./view/a84b5e8380c758f5f61fb7360b4c2e3f56272556.html《明星大侦探》栏目策划[Z](2018)./view/a84b5e8380c758f5f61fb7360b4c2e3f56272556.html而优质、有价值的内容是吸引受众、带动原生广告发展的基础，受众可能还会产生基于对内容的喜爱而爱屋及乌，主动去接触广告与品牌。比如《明星大侦探》作为一档“明星推理真人秀节目”，除了娱乐性之外还会关注社会问题：将校园霸凌、虐待动物、污染环境、侵犯隐私等社会现象改编进节目内容中。虽说现在的网络综艺节目有着“娱乐至上”的特性，但娱乐带来的成功是短暂的，“内容为王”才是未来的发展趋势之一，不能将目光狭隘地框住在“娱乐”上，单纯的娱乐内容是没有深度可言的，受众看时可能是开心的，但却是短暂的停留，没有影响到受众的内心。所以网络综艺节目应该要放开眼界，去触及社会上的方方面面，抓住热点去制造话题，同时重视内容的精神文化价值，向受众传递正确价值观，进而引发受众的思考，让综艺不仅仅只是停留在娱乐层面，而是赋予了一定的精神意义和内涵，这有助于网络综艺节目收获良好的节目效果和口碑，在一定程度上也能曝光广告品牌。5.3加强互动、重视用户反馈随着广告进化至原生广告形态，广告与受众已经形成了信息双向沟通的架构。网络综艺节目可以利用弹幕功能与受众建立互动关系，受众通过弹幕发表感受，节目能够通过后台数据接收反馈并整理出有助于改进内容的建议。比如在《明星大侦探》的弹幕中，受众除了会发表自己对于剧情的看法，也会对节目中的原生广告表态：“这波广告操作也太6了”，“强行打广告，好尬”；除此之外，受众还可以通过《明星大侦探》的官方微博与节目组互动、留下自己的感想；诸如此类的弹幕和留言反馈，能让节目组直观地了解到哪些广告形式能吸引受众、令受众感到新奇，哪些形式会使受众反感、影响观看体验，然后对广告策略做出相应的调整。这也彰显了网络综艺节目中互动的必要性：通过节目与受众的互动，营造我们是朋友的“形象”，因此制造互动机会、开通各种互动渠道有利于网络综艺节目拉近受众与节目的距离，得知受众对节目内容的看法，让节目更加贴近受众的喜好和思维习惯，还能挖掘更多潜在的用户成为节目的忠实受众，留住目标受众。受众和网络综艺节目进行良好的双向互动的过程中，原生广告能够通过其自身的趣味性和话题性激发受众进行二次传播，这种受众的自发性传播能够在一定程度上将广告讯息扩散；也能让品牌方及时更新受众对于所传播讯息的认知情况，并根据受众反馈采取相应的措施，有助于媒体平台和广告商调整广告策略，以顺应受众对广告的认知变化。5.4巧用热点明星造势巧用热点明星为节目造势，凭借明星的高人气和影响力吸引粉丝关注节目，从而起到宣传效果，增加节目收视率。例如《明星大侦探》会邀请广告代言人作为嘉宾，在第三季第三期《暗黑童话》中，王源作为OPPO手机的代言人参与节目，扮演OPPO国王子的角色，契合OPPO代言人身份；而后OPPO新代言人肖战也在第五季中常露脸；网易考拉成为节目第四季的赞助商后，其代言人黄明昊也多次出现在《明星大侦探》的节目中。这些嘉宾作为明星能为节目吸引人气、作为代言人又能为广告作宣传，自身就是行走的“活”广告，在恰当时机还能为广告主进行口播广告，还可能增强明星粉丝对品牌的好感，简直是一举多得。因此，网络综艺节目要学会善用“明星效应”，有利于为其带来高曝光和高热度，促使节目成为原生广告更有价值的载体，为品牌创造更多的传播机会；但切记不可滥用，毕竟网络综艺节目的重心并不是明星，无需成为“明星聚集地”，更何况一档网络综艺节目若不是靠实力，而是靠明星炒起来的，那么很可能“昙花一现”，热度来得快去得也快，明星只是节目引流的一种方法，当好方法用烂了，很可能会适得其反。

第6章结束语近年来，网络综艺节目市场的内在潜能不断被挖掘，细分化为更多类型的综艺类型，满足了不同受众群体对于多个领域的综艺需求，同时也为广告主带来了更广阔的营销平台；而原生广告作为顺应时代进步而生的产物，是一种新型的营销理念，也是新的广告传播模式，其重新定义了品牌、媒体与受众三者之间的关系，用“原生”的方式，打破“广告”和“受众”之间的隔阂，代表了未来广告的发展趋势，媒体和广告主也更倾向于选择原生广告的形式去宣传品牌；所以，当网络综艺平台与原生广告进行良性结合时，其效果该是利大于弊的。正如文中所探讨的《明星大侦探》，其运用原生广告的营销理念，将节目内容、品牌诉求与受众情感联系在一起，获得了良好的口碑、超高的点击量以及丰厚的广告赞助，算得上是一档成功的网络综艺节目。由于在实践中成功的例子越来越多，网络综艺原生广告目前己经获得了广告主和受众的认可，且随着媒介技术的革新，网络综艺节目中原生广告的内容和形式也将更加优质和多元化。但目前的网络综艺原生广告，在良性发展的道路上也存在诸多问题，例如广告监管问题、用户隐私问题、广告效果评估问题、以及高成本等问题。好在这些问题并没有被搁置，而是在解决的道路上：相关法律部门会出台更加完善、细化的互联网广告法律条文，加强广告内容监管；互联网界将会投入更多的财力和技术，通过搭建技术化平台和开发自动化生产系统实现社交媒体原生广告的“定制化+程序化”，降