rio鸡尾酒广告调研报告

rio鸡尾酒广告调研报告方正观点1、守得云开见月明，RIO微醺推动预调酒行业新发展：我国预调酒行业曾经经历过一轮大起大落的洗礼。2014-2015年由于密集的广告宣传投入，渠道转型、带动需求快速爆发，RIO预调酒成为“网红”，但是由于没有形成固定的消费场景，加上渠道拓展过于激进，2015下半年开始迅速回落，行业也陷入三年调整期。公司在行业低迷时始终坚信未来发展空间，持续进行品牌宣传和消费者教育。在不断试错之后，公司推出的微醺产品终于在2019年迎来新发展。微醺的成功的最主要原因是消费场景的延伸和定位清晰化，在产品的营销上，始终围绕独有的消费场景“一个人的小酒”。此外在产品口味、包装和价格上也做了改进，获得了市场认可。2、预调酒未来行业空间广阔：预调酒作为酒类和软饮料的过渡产品，度数低，价格便宜，是日常饮酒的入门级产品。而且口味、包装多变，很容易受追求时尚的90后、00后消费者欢迎。随着我国单身群体占比提升，更倾向于个性化、轻松化的独饮场景。假设预调酒行业未来能占啤酒行业5%的消费量，那么行业空间也达到2.4亿箱，与目前1200万箱左右的总体市场规模相比还有很大的空间。未来行业的发展同时也需要消费场景的培育和不断进行产品创新满足消费需求。3、公司的竞争力在于品牌先发优势、强大的产品研发能力和不断创新的营销手段：1）只有RIO在漫长的行业低迷期始终坚守，目前竞争格局出清，RIO市场占有率超过80%，已经成为预调鸡尾酒行业的代名词；2）公司香精香料业务起家，比一般食品饮料企业更了解消费者对于口味的需求，以及流行趋势，为预调酒产品开发提供了强大的基础。公司未来可以通过不断推陈出新，为消费者创造新鲜感，刺激购买。3）公司十分擅长抓住时下年轻人的喜好，通过年轻人乐于接受的方式进行创意营销，电视剧综艺植入，跨界合作营销等全方位出击。4）对于渠道力方面的短板，公司通过不断进行营销渠道改革，引入数字化管理，夯实渠道基础，提升经销商积极性。同时可以通过借助新零售电商平台触达更多消费者。4、盈利预测与评级：我们预计2019-2021年EPS分别为0.57元、0.81元和1.12元，PE分别为45X，32X和23X，维持“强烈推荐”评级。5、风险提示：1）新产品推广不达预期，产能投放进度低于预期；2）预调鸡尾酒行业需求萎缩；3）行业竞争加剧；4）销售费用投放加大，对短期利润有影响；5）香精香料业务需求萎缩；6）食品安全事件等。报告正文一、香精香料业务起家，发展预调酒业务开启成长之路百润股份成立于1997年，2011年上市，是国内香精香料行业的首个上市公司。公司股权结构较为集中，刘晓东为公司实际控制人。公司实际控制人和管理层持股比例超过40%。公司在原有的香精香料方面一直以研发水平与市场需求分析能力著称行业。香精行业属于小而美的利基市场，毛利率高且稳定，但是成长空间有限，公司香精香料业务收入稳定在1.2-1.6亿之间。2015年公司完成对巴克斯酒业的收购，预调鸡尾酒业务正式并入上市公司。2014年-2015年，预调酒业务进入爆发期，成为公司主要收入来源和发展重心。公司预调鸡尾酒品牌锐澳（RIO）目前市占率超过80%，已经成为预调酒品类的代名词。2018年公司预调酒业务收入10.45亿，今年1-9月收入8.82亿元，同比增长24.56%。公司预调酒产品线主要包括经典系列、微醺系列和强爽系列。经典系列的玻璃瓶是最早推出的产品。微醺系列推出后受到市场广泛好评，占比不断提升。公司预调酒业务经过大起大落的洗礼。2014年下半年预调酒行业突然进入爆发期，公司为了抢占先发优势，快速发展经销商并且加大铺货力度，2015年收入最高达到23.5亿元，但是15年下半年消费热潮退去后，渠道库存开始累积，公司进入长达3年的调整期。随着微醺产品的推出，2018年销量开始恢复增长，2019年收入增长提速并且开始显现利润弹性，1-9月总收入增长19.09%，其中预调酒收入8.82亿元，同比增长24.56%，净利润同比增长75.2%。二、预调鸡尾酒：源于欧洲，流行于日本2.1预调鸡尾酒脱胎于鸡尾酒文化鸡尾酒是一种混合饮品，由两种或者两种以上的酒或饮料、果汁、汽水等混合而成，在酒吧等即饮夜场渠道销售较多，经典的酒品包括马天尼，长岛冰茶，莫吉托（Mojito）等。鸡尾酒脱胎于国外的饮酒文化。与中国的白酒不同，国外的烈酒如威士忌、伏特加、朗姆酒等除了净饮，还经常加冰块，汽水，水果等饮用，呈现出不同风味的口感。为了方便在酒吧之外的场所，比如家庭，餐馆饮用鸡尾酒，20世纪80年代欧洲诞生了预调鸡尾酒产品（简称RTD）。此外，预调鸡尾酒降低了年轻人的饮酒门槛，可以用较低的价格享受一杯负担低的酒精饮料，是年轻消费者入门酒品。世界上主要的烈酒巨头如帝亚吉欧、保乐力加，以及啤酒巨头如百威英博等都有预调鸡尾酒产品。2.2不同国家预调鸡尾酒发展情况迥异预调鸡尾酒，有四大类不同的基酒，包括啤酒、蒸馏酒、葡萄酒、和其他酒。不同国家流行的预调鸡尾酒不同。日本和英国以烈酒为基酒的RTD为主。美国，以啤酒为基酒的啤酒风味饮料占据主要份额。不同国家的预调鸡尾酒行业发展程度与本国的饮酒文化高度相关。根据世界卫生组织的统计，2016年，其他酒精饮料（主要是预调酒）消费较多的国家是日本、澳大利亚、俄罗斯、英国等。在洋酒消费基础深厚的欧美国家，预调鸡尾酒发展较为缓慢，亚洲国家、澳大利亚等澳洲国家预调鸡尾酒则比较盛行。主要原因在于欧美国家：1）消费习惯以酒吧饮酒为主，而酒吧往往可以提供现调的鸡尾酒，口味可以更新鲜，而且可以更加个性化；2）烈酒生产企业如帝亚吉欧等更倾向于销售高端烈酒，高端烈酒单瓶价值高，运输成本低，利润率较高，与预调酒的渠道不完全重合。2018年，预调酒业务占帝亚吉欧销售额仅6%左右。3）消费者在家饮酒时有调酒习惯。只有在家庭BBQ，聚会等客人较多，没有太多时间精力准备现场调酒时会购买预调酒。我国预调鸡尾酒市场起步于上世纪90年代，外资品牌为主，且主要在夜场销售，销售规模不大。2005年以后，以RIO为代表的预调酒品牌开始拓展商超渠道。2011年开始进入快速发展期，尤其在2015年达到顶峰。但是到2015年下半年，市场扩容速度大幅减缓，此前疯狂跑马圈地的行为导致了多数企业入不敷出，行业被迫进入调整阶段。目前行业的参与者不多，很多品牌退出了市场，只有RIO，在行业低迷的2016-2018年一直在坚守，持续深耕预调酒行业。目前RIO预调酒市场占有率超过80%，已经成为预调酒类的代名词。三、日本预调酒发展经验：扩展消费场景，创新永不停步日本作为预调鸡尾酒发展最好的国家，研究其发展历程和背后的发展驱动力对我国预调鸡尾酒行业有借鉴意义。3.1日本预调酒行业仍然保持较高增长日本是预调鸡尾酒最为流行的国家。根据日本食品产业新闻社发布的日本2017年家庭RTD市场报告，2017年日本RTD预调酒销量1.83亿箱（一箱=24*250ml，约110万吨左右），同比增长9%。而日本啤酒产量从1998年就开始见顶，每年约4-5%的下滑。2017年，日本啤酒销量约为4.47亿箱（1箱=633ml*20瓶，不包括无酒精啤酒），RID销量占啤酒销量的21%左右。我们认为日本预调酒行业风行的主要原因包括：1）日本偏好低度数酒，啤酒、清酒、日本烧酒（酒精度啤酒<4%，清酒<15%，烧酒<25%）等，有在家饮用啤酒和预调酒的消费习惯。2）日本对西方饮食文化接受度高，三得利等日本烈酒企业为了在日本普及威士忌等洋酒，先行推广预调酒这样的入门品种。3）啤酒销量连年下滑，三得利麒麟等啤酒公司通过口味创新，发展同样低度的预调酒来吸引消费者。且预调酒的销售渠道和啤酒的销售渠道能够较好的重叠；4）女性饮酒比例较高，女性容易被包装时尚，口味变化多的预调酒吸引。5）税率因素：预调酒属于第三类啤酒或者发泡酒，日本预调酒消费税仅为80元/升，而啤酒的消费税为220元/升。因此日本预调酒终端零售价具有比较好的性价比。3.2三得利：产品组合多样，不断创新满足消费者需求日本两大主要预调酒生产企业，三得利和麒麟控股，2015年市场占有率分别为38%和29%。两个公司的业务范围都涉及到啤酒和软饮料，渠道推广上有一定的协同效应。从产品品牌上，度数较高的麒麟的冰结和三得利的-196℃占比最高，分别达到21.3%和17.6%，其次为三得利的和乐怡。三得利和麒麟控股两大公司的预调酒业务近年来都保持10%左右的较高增长，与公司啤酒等其他酒类业务相比表现突出。日本三得利控股创立于1899年，是世界排名第三的烈酒公司，1929年开始威士忌的销售，开拓了日本洋酒文化之先河。1963年，三得利进入啤酒生产销售领域。1994年创立了日本的发泡酒市场。2018年三得利控股总收入同比增长4.3%达到2.25万亿日元（扣除消费税，折合人民币1459亿元），归母净利润1402亿日元（折合人民币90.8亿元）。软饮料与食品/酒类/其他三大业务板块收入分别为1.29/0.75/0.21万亿日元（折合人民币834/486/139亿元），分别同比增长4.9%/3.7%/3%。海外业务占总收入比重42%。产品线丰富，满足消费者不同需求：三得利通过多种不同的口味、度数的预调酒产品组合，最大程度满足不同消费群体，消费者年龄跨度从20岁至60岁。例如Horoyoi/和乐怡酒精度数低，果汁感强，适合女性饮用。-196˚C酒精度数达到9%，搭配柑橘的干爽口感，适合配餐饮用，以男性消费者为主。Kokushibori含有15%-28%的果汁，并且有果粒感。还有各种无嘌呤，无糖，无酒精系列产品适合追求健康的消费者。此外，还有highball品牌适合威士忌爱好者。三得利通过不断推陈出新，不断发布限量包装和限量口味，为消费者创造新鲜感，刺激购买。三得利基本上每个月都会推出当季水果/节日限定口味或者限定包装产品，吸引消费者，例如夏季限定的西瓜口味，秋季限定日本产苹果/巨峰葡萄口味，冬季限定草莓口味等。在夏季消费旺季的时候则每周都有新口味上市。全年上市的预调酒新品高达150种。广告代言上，三得利-196°C代言人天海佑希、和乐怡代言人佐藤二朗和黑木华的广告风格截然不同，前者主打配餐替代啤酒，后者则是小清新的轻松酒饮。四、我国预调酒行业：空间广阔，新微醺引领行业第二轮发展4.1渠道拓展+密集广告宣传，预调酒行业在14年爆发以RIO为代表的预调酒公司从2013年开始，密集加大了广告宣传和营销投入，“年轻人社交用酒”的属性被逐渐强化，让人们很快记住了RIO的经典炫彩瓶鸡尾酒。全国预调鸡尾酒市场年销售规模由2006年的近百万箱逐步增至2013年的近千万箱。其迅速走红主要原因有三点：新鲜品类：不同于传统啤酒和白酒，个性时尚的特点吸引年轻女性消费群体。渠道拓展：预调酒此前运作主要是国外品牌，借鉴已有的模式，主要布局在夜场、KTV等娱乐场所，渠道覆盖面窄，而RIO运作后开始渠道转型，由之前夜场等特通渠道转向大众渠道。接触消费者的数量显著增加。爆款节目：2013年开始，公司和当时的预调酒另外一家龙头公司冰锐都进行了密集的广告宣传和营销投入。当时的电视剧植入品牌还不多，《爱情公寓》、《何以笙箫默》等青春偶像电视剧植入获得了很好的效果。2013年，2014年下半年RIO的发货量较上半年翻一番，达到500万箱左右，2015年上半年更是达到了销售的顶峰，实现收入16.2亿元，发货量估计达到1200多万箱左右。在密集的品牌推广等营销活动的刺激下，消费者购买“尝鲜”的需求大增，在2014年下半年到2015年春节各地出现了严重缺货的情况。4.2热潮褪去，行业陷入三年调整期预调酒行业的毛利率高达70%，行业快速爆发，并且生产壁垒较低。在“高利润+高增速+低壁垒”的三重诱惑下，白酒、啤酒、软饮料行业等巨头甚至行业外的公司纷纷试图进入预调酒市场。为了抢先占领品类认知和渠道，公司在2015年上半年顺势加大了发货量，迅速完成了对全国市场的铺货。产品迅速渗透到三四线城市甚至农村市场。但是“尝鲜”之后不是所有的需求都可以沉淀下来，缺货的表象让公司和渠道对正常需求空间产生了误判。急速的渠道铺货也遇到了问题。三四线城市以及农村市场的渠道已经铺货，但是当地消费能力和消费观念与一二线城市相比还存在一定差距，终端动销也较慢。公司在2015年三季度开始意识到渠道和终端库存问题，减少发货量，并对渠道库存进行换货处理。因此报表经历了大幅度的调整，2016年1-9月，公司收入同比下降66.08%。经过一年的时间，渠道库存开始逐步归于正常。经销商库存1-9月从450万箱下降至130万箱；终端库存下降100万箱左右。从股价上看，公司的业绩和市场预期在15年6月达到顶点，而在2015年下半年至今，却经历了预期跌入谷底，业绩大幅下滑的冰火两重天。2015年公司收购巴克斯酒业时，承诺了2015-2017年的净利润，后来仅2015年达成，核心管理层在2017和2018年为此两次完成了股份补偿，注销了原来作为增发对价的股份数共4.1万股，公司总股本缩水近45%。4.3新微醺带来预调酒第二次普及2017年底，公司推出新微醺产品，2018年开始线下铺货，2019年开始逐渐进入爆发期。微醺产品的成功原因主要是消费场景的延伸和定位清晰化。此前预调酒行业经历大起大落的最核心原因是消费场景不明确。在此前的广告和电视剧植入中，微醺的消费场景以酒吧、年轻人的“轰趴”为主，消费场景太狭窄而且不够清晰。传统的白酒、啤酒、红酒等酒精饮料主要在聚会、商务交往等消费场景已经固化。这两年新兴起的白酒品牌江小白，也是找到了年轻人聚会喝酒的细分场景进行营销才获得了发展。消费者只有将产品和消费场景形成自然联想，才能够进行持续的购买。公司在微醺产品的营销上，始终围绕“一个人的小酒”的消费场景，包括微电影，电视剧植入、硬广告等都在围绕“独饮”场合：忙碌一天回家/回宿舍后，整理放松心情，需要一种微醺的感觉。此外，在产品上也做了多方面的改进：1）口味：微醺的口味更加多样化，强调水果的品质感，酒精度数也从3.8度下降至3度，碳酸感降低，更适合中国人的口味；2）包装：微醺采用易拉罐包装，方便饮用（原来瓶装产品需要启瓶器），更适合在冰箱储藏和外出携带；3）价格：原有瓶装产品价格在13-14元左右，微醺价格在5-6元左右，和其他饮料、啤酒价格接近，降低了消费门槛，适合年轻白领和学生党。4.4未来展望：年轻群体饮酒需求多样化，行业发展空间广阔预调酒作为酒类和软饮料的过渡产品，度数低，价格便宜，是日常饮酒的入门级产品。而且口味、包装多变，很容易受追求时尚的90后、00后消费者欢迎。参照日本市场，预调酒行业在1998年开始进入快速发展阶段。家庭小型化，单身和空巢家庭比例不断提高，这和我国目前的人口结构变迁有相似之处。而日本90年代后期陷入漫长的经济衰退+通缩时代，年轻人生活压力剧增，“宅文化”盛行，外出聚餐场景减少，外卖占比不断提升。国外预调酒消费场景主要是家庭消费“独酌”，而我国目前白酒和啤酒的主要消费场景是以外出聚饮为主。未来我国的社会发展当然不可完全比照日本，但是年轻人“独酌”的消费场景目前缺少合适的产品。在“独酌”消费场景中，酒精的消费需求更倾向于性价比、个性化、轻松化和健康化。日本啤酒消费中有约20%为家庭消费，低酒精、负担低、性价比高的预调酒逐渐替代啤酒，进入快速发展阶段。从目前消费量占比来看，日本96%预调酒是在家消费的。五、未来看点：品牌先发优势+强大的产品研发能力+不断创新的营销手段未来看预调酒行业空间大，公司具备产品研发和品牌优势，通过渠道精耕、电商、新零售等方式补齐短板，走上快速发展道路。此外，随着收入规模的扩大，公司的净利润率也有明显提升空间。5.1始终坚持潜心培育市场，获得品牌先发优势面对行业不断来来去去的竞争者，只有RIO在行业低迷时始终坚守，不断投入广告和品牌宣传。在其他竞争对手黯然退出市场的时候，公司仍然在持续进行消费者教育，完善渠道力。因为其他的预调酒玩家大多都有体量更大的主业，而公司预调酒是重心，只能背水一战。公司实控人和管理团队坚信预调酒行业未来的发展空间，在产能布局，渠道布局等方面一开始就进行了宏伟规划，为未来发展打好基础。目前RIO市场占有率超过80%，已经成为预调鸡尾酒行业的代名词。5.2产品研发是公司的传统强项公司香精香料业务起家，2003年起就被认定为上海市高新技术企业。香精作为饮料产品的点睛之品，就需要给饮料制造业提供更快、最新、更前瞻性的产品，以得到市场的认可，百润作为国内新兴的香精公司，汇集了众多资深调香师、经验丰富的应用专家、专业的化学分析师，不但能够熟练地调配制造出适合传统饮料的香精，而且在目前国际市场上正在兴起的包含功能运动饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、果汁乳饮料、混合饮料在内的新型产品方面的香精也能运用自如。公司比一般食品饮料企业更了解消费者对于口味的需求，以及口味的流行趋势，为预调酒产品开发提供了强大的基础。未来公司可以开拓的潜力品类空间大。例如高酒精度数的强爽系列，今年以来没有做太多的营销推广，但是增速也达到2位数以上。参照日本市场，高度数预调酒可以抓住男性消费群体，占预调酒市场比重更大，未来有潜力可挖掘。此外还有高果汁含量，无糖无酒精等预调酒等都可以进行开发。5.3品牌营销能力强，善于抓住流行热点以及新营销模式相比较百加得等外资选手，RIO的营销投入决策流程更为迅速和灵活，有利于抓住目前快速变化的营销趋势。1）热门剧集和综艺植入，普及预调酒消费场景：公司十分擅长抓住时下年轻人的喜好，通过年轻人乐于接受的方式进行创意营销。通过潜移默化的方式培育年轻人饮用预调鸡尾酒的习惯。公司特别具有精准投放的眼光，历史上选择的电视剧和综艺节目发展成爆款的概率很高。2）通过不断打造限量版产品，话题产品，引发话题讨论，微信、微博、抖音、哔哩哔哩、游戏、直播等多平台与年轻消费者互动。公司推出过多款限量版产品，HelloKitty，LINE，六神花露水等限量版新品在线上引发抢购风潮，花露水/蓝墨水等跨界产品引发讨论。3）与其他国潮品牌进行跨界营销，让消费者产生记忆联想。继六神花露水，英雄牌蓝墨水等跨界营销案例成功之后，RIO又与更多国潮品牌进行合作，保持持续的话题热度。例如近期与usmile电动牙刷、RECLASSIFIED调香室、猫王收音机、自嗨锅、花加等品牌合作拍摄小短片打造#一个人美好的小日子#微博超话。5.4补短板：重整队伍，梳理渠道，产能布局完成预调酒是一个新兴品类，消费者的购买频次应该介于烈酒和软饮料之间。饮用场合主要是家庭自饮，单价又比较低，因此不能完全照搬白酒、啤酒和饮料的渠道运作方法。公司在渠道运营能力上吃过亏。2015年曾引入软饮料运作团队，在快速增加渠道渗透和铺货率之后发现并不是所有网点都能动销，终端库存累积。经过几轮调整，18年公司终于找到合适的渠道管理方法，销售团队也稳定下来，主要从公司内部提拔，更契合公司的经营战略，更了解预调酒经营方法。公司在渠道运作上从几个方面进行调整：1）渠道战线收缩：2016年开始重新划分销售大区，9个大区变成5个大区（东西南北中），回归一二线城市，经销商数量从2000多个减少到800多个，提高有效经销商占比。单月活跃度（每个月都有进货）的经销商占比达到75%以上。未来随着预调酒消费的进一步普及，可以继续拓展三四线空白市场。2）加强终端网点和渠道库存控制：公司已经吸取了上一轮发展的教训，在渠道网点扩展上较为谨慎，步步为营，稳扎稳打。公司对已经覆盖的网点建立数据库，监测网点动销，有针对性进行产品推广和营销策略。经销商进货周期也缩短，库存保持良性。3）新渠道开拓，电商发力增长：目前公司的销售渠