《微博营销》课后答案

第一章

一、名词解释

微博营销：微博营销是指通过微博平台为商象、个人等创造价值而执行的一

种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业

行为方式。

危机公关：公共关系危机是指由于组织内部或外部的种种因素，引起的表现

出某种危险的非常态联系状态它是组织公共关系状态严重失常的反映。公共关系

危机可导致组织与公众关系的恶化，组织的正常业务受到影响，生存和发展受到

威胁，组织的形象受损。企业通过公关手段对危机进行处理就是危机公关。

客户关系管理：CRM（客户关系管理）可以说既是一种理念，也是一种经营

管理的模式。在战略层面上，企业遵循以客户为导向的原则意味着企业进行客户

管理的首要任务是对客户的信息进行系统化的分析，同客户建立起个别化的关系。

品牌营销：品牌营销（brandmarketing）是通过各种营销策略使目标消费者

形成对企业品牌和产品、服务的认知，从而满足消费者的品牌需求这样一个过程。

二'简答题

1、微博的特点有哪些？

（-）便捷性：让平民和莎士比亚一样

（二）即时性：微博上永远是现场直播

（三）传播性：核聚变式的传播模式

（四））互动性：背对脸的创新交互方式

（五）碎片化：用户随时随地畅所欲言

2、微博账号的种类包括哪些？

（-）个人微博用户

（-）企业微博

（三）政务微博

（四）校园微博

（五）其他类微博

3、微博营销的功能是什么？

（一）品牌营销

（二）市场调查与产品开发推广

（三）危机公关

（四）客户关系管理

4、简述微博营销的模式。

（-）明星模式：谁当红谁就有影响力

（二）网红模式：“我为自己带盐”

（三）商界领袖模式：折射人格魅力标签

（四）媒体模式：从传统媒体到新媒体

（五）自媒体模式：个人品牌超越机构品牌

（六）专家模式：付费阅读和打赏收入

（七）微商模式：社会化电子商务

第二章

一'名词解释：

内容策略：内容策略是指企业利用微博发布经过设计的新颖营销事件或关注最近的热

门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论、吸引用户关注，从而达到

提升企业知名度、打造企业品牌等营销目的的策略。

互动策略：互动营销策略是指企业在微博平台上运用正确的方式，在合适的时机建立

企业与消费者之间的良性互动，找到两者间的利益平衡点，从而达到企业提供满足消费者诉

求的产品或服务，同时消费者依据自身需求选择商品令企业获益的目的，在拥有广泛信息覆

盖面的同时，满足消费者的发声意愿。

整合策略：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时

性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独

立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。

意见领袖：微博意见领袖可以简单表述为有效粉丝数达到1000以上的微博用户。在

传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影

响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，可以对大

众传播效果产生重要的影响。

微博意见领袖策略：微博的意见领袖策略是指企业微博通过锁定意见领袖，并引导

意见领袖去讨论和传播与企业或者产品有关的事件话题，快速、广泛地影响其他大量用户，

从而达到提高品牌知名度或者其他预期的营销效果。

微博企业人参与策略：广义的企业参与人包括企业内部及外部的所有的微博营销的

参与者，但企业人参与策略着眼的重点是参与微博营销的企业内部人员，企业充分调动全员

参与企业整体微博营销，通过官方微博与内部管理者、员工个人微博以及其他业务微博的相

互协作配合，提高产品品牌形象，维护客户关系，实现口碑营销，塑造企业良好形象与企业

文化。

二'简答题：

1、企业微博通常发布哪些内容信息？

（-）企业的产品信息

（二）热点新闻

（三）企业对外发布的企业相关新闻

（四）行业动态

（五）基于本地的生活服务信息

（六）、娱乐信息和各类段子

2、企业微博互动方法有哪些？

（-）注意发布的微博内容

（二）多参与讨论或活动

（三）保持回复评论的好习惯

（四）冷静对待恶意评论

（五）抽奖活动或者是促销互动

3、企业微博营销整合策略有哪些？

整合营销传播理论在微博平台中的应用主要包括两个方面:一是企业微博内部的资源整

合，二是企业微博与其他资源的整合。

4、简述微博意见领袖的特征。

（-）话语权相对集中

（二）意见传播迅速广泛

（三）跨界发声不再受限

（四）亲和力更强

5、企业微博营销的参与人有哪些？

（-）官方微博参与策略

（二）管理者微博参与策略

（三）员工微博参与策略

（四）业务微博参与策略

（五）拟人化品牌参与策略

第三章

一'名词解释：

微博营销团队金字塔形架构：金字塔结构的顶端，企业需要一个富有经验的领导人对

整个微博营销团队进行领导和协调•金字塔结构的第二层是各个职能部门的微博营销负责

人。。职能部门的设置数量决定了最底层微博小组的数量。微博小组的员工直接负责在电脑

或其他终端上发布微博，回复用户，监测微博上有关企业的言论和信息，进行收集和指引。

微博营销团队网格汇聚型架构：该结构是传统的网络型组织结构的一种变异，带有信息

聚拢和信息发散的特点，适合于初步开展微博营销的中小企业，通常它们只是开通单个微博,

信息发送处理量不大，目的用途较为单一。该结构中各个部门在微博营销中的地位是平等的，

只需要向微博营销团队提供需要的信息即可。

二'简答题：

1、企业制订营销方案时的考虑目标有哪些？

（-）企业微博营销整个运作过程吸引培养潜在的客户数目、带来的直接促销效应。

（-）企业微博营销给企业品牌带来的价值增值。

（三）企业通过微博获取的信息数量和质量。

（四）企业可以通过微博预警和解决危机

2、发布微博常用的技巧和原则有哪些？

（-）给自己的微博加上标题

（二）根据微博营销策略选择合适的内容发布

（三）控制发布微博的频率和总数：“10到20原则”

（四）注意发布微博的时间段技巧

3、微博营销效果检验的8个指标是什么？

（-）粉丝数

（二）微博数

（三）日均微博数

（四）转发数

（五）评论数

（六）关注率

（七）活跃粉丝率

（A）互动率

4、微博营销效果考核的两个重要原则是什么？

（-）企业微博营销的绩效是多因素综合作用的结果

（-）企业微博的综合营销绩效与企业本身线下知名度和影响力并无直接关系

第四章

一、名词解释：

公共关系：公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部

分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织

之间建立起一种良好关系的科学。

公共关系职能：收集信息、咨询决策、沟通协调、宣传引导。

公关载体：广义的媒介指能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或信息流通

的物质载体。公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关系载体。

公关关系危机：公共关系危机是指由于组织内部或外部的种种因素，引起的表现出某种

危险的非常态联系状态它是组织公共关系状态严重失常的反映。公共关系危机可导致组织与

公众关系的恶化，组织的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，组织的形象受损。

二、简答题：

1、公共关系的作用有哪些？

监测作用、凝聚作用、调节作用、应变作用

2、公共关系传播常用的媒介包括哪些？

1、报纸

2、杂志

3、广播

4、电视

5、书籍

6、组织宣传册

7、电影

8、互联网

3、企业公关危机的特点是什么？

(1)意外性，即危机爆发的原因、时间、具体事态和造成的后果都是始料未及的，因

此危机公关在开展之前是无法做特定准备的。

(2)聚焦性，俗话说“好事不出门，坏事传千里”，与企业有关的负面新闻会以极快的

速度传播，成为公众的焦点。尤其是在微博出现之后，网络越来越成为此类信息飞速传播的

重要媒介。企业的负面信息在网络上迅速传播，造成企业重大损失的例子不胜枚举。同时，

由机器和程序控制的各路“网络水军”也正成为微博公害，其对企业负面新闻出于某种利益

求的捏造和散播也有可能对企业造成巨大损失。

(3紧迫性，由于危机的出现使企业走到了一个关键的十字路口，问题被解决的机会会

随着时间的推移而迅速消逝。在危机爆发的第一波破坏能量释放后，对企业造成的损害也会

随着时间的推移越来越难以弥补。

4、简述企业微博公关危机处理的5S原则

(1)意外性，即危机爆发的原因、时间、具体事态和造成的后果都是始料未及的，因

此危机公关在开展之前是无法做特定准备的。

(2)聚焦性，俗话说“好事不出门，坏事传千里”，与企业有关的负面新闻会以极快的

速度传播，成为公众的焦点。尤其是在微博出现之后，网络越来越成为此类信息飞速传播的

重要媒介。企业的负面信息在网络上迅速传播，造成企业重大损失的例子不胜枚举。同时,

由机器和程序控制的各路“网络水军”也正成为微博公害，其对企业负面新闻出于某种利益

求的捏造和散播也有可能对企业造成巨大损失。

(3)紧迫性，由于危机的出现使企业走到了一个关键的十字路口，问题被解决的机会

会随着时间的推移而迅速消逝。在危机爆发的第一波破坏能量释放后，对企业造成的损害也

会随着时间的推移越来越难以弥补。

(4)系统运行原则(System)

(5)权威证实原则(Standard)

第五章

一、名词解释：

微博营销风险：微博营销创新的表现是全方位、多维度的，但是创新也不是天马行空、为所

欲为的。它必须在了解微博粉丝的需求与变化后，基于自身的核心能力与优势，运用非常规

的表现方式，而后自发地启动一场彻底的变革。

微博营销创新：所谓微博营销风险，是指企业在微博营销活动过程中，由于各种无法预料的

不确定因素带来的消极影响，从而使企业在声誉或经济上蒙受损失的可能性。

二、简答题：

1、微博营销创新须遵循哪几个原则？

(一)为粉丝提供持续价值是微博营销创新的核心

(-)提高粉丝参与度是微博营销创新的重要原则

(三)与时俱进、适时而变是微博营销创新的重要准则

2、微博营销风险的类型主要有哪几种？

(-)企业员工及相关个人微博带来的风险

(-)企业官方微博带来的风险