服装设计从产品到服装的产业

服装设计从产品到服装的产业

像购物中心一样，网络设计师的品牌商店也分为“专卖店”和“多品牌商店”。专卖店往往由少数几个设计师开设,销售的是具有自己风格特色的网络服装品牌,如裂帛、后构想等都属于这一类范畴。这些从网络起家的设计师,一旦品牌做大,瞬间就由设计师变成了管理者。如何在传承个人风格的基础上进行规范管理,成为这些设计师面对的巨大考验。而对于专注创作的设计师来说,“设计师网络平台”的出现无疑为他们解决了一系列问题。他们可以腾出精力专心做设计,而把客服、售后、工厂、财务、物流等其他环节交由设计师网络平台管理,由专门的销售团队进行各类营销事宜,设计师就可以最大限度地发挥自己的创造力了。设计作品,创造品牌梦想2011年5月底,淘宝作为全国第一电子购物平台和服装行业携手,打造了一个全新概念的设计师网络平台——D2C旗舰店。D2C旗舰店成为中国首个设计师自由平台,这种原创设计面对终端客户的全新模式把设计师从幕后拉到了台前,为他们提供了一个传播与营销的平台。在这里,设计师可以按照自己的设计理念结合市场需求,设计出自己的原创服装。D2C旗舰店推出后,就有国内知名设计师进驻,其中包括中国十佳设计师吴海燕、吴吉、张义超、邓立夫等。D2C旗舰店创始人施力向《纺织服装周刊》记者介绍说:“这是一个为有梦想的设计师创立的平台,招募人才的最大特点就是只跟做原创的设计师合作。拥有品牌梦想,具有独立风格也成为设计师进驻平台的必要条件。”据施力介绍,D2C一开始就找到中国优秀的服装设计师牵头,他们的影响和带动作用是强大的。慢慢的,现在有些设计师会主动找到D2C,希望一起合作。现在D2C汇集了学院派设计师、海归新锐设计师等,目前已经吸引了100多位设计师参与,成为最大的设计师品牌集聚平台。施力表示,未来D2C旗舰店将为设计师打造集制作、生产、仓储、销售、物流于一体的整体流程系统,按照施力的设想,今后这套系统在内部运转成熟后,将开放给公司外的设计师,甚至开放给消费者,让已经交了预付款的消费者知道自己所订服装的实时状态,增加对设计师品牌的信心。尚透社:设计实际的“平台”营销咨询出身的周小文也是看准了以设计师为主导的网络服装店的前景,在2009年创建了尚透社。尚透社与D2C旗舰店最大的不同就是定位。周小文对《纺织服装周刊》记者说:“最后悔的就是当时把产业链拉得太长,生产和经营一手抓,把自己做成网络服装店了。既然最擅长的是市场营销,那就专心做市场营销好了,最后我们将尚透社定位为一个平台,一个以设计师为主导的品牌,扮演‘帮手’的角色。”周小文认为,作为品牌运营者不应该干预设计。“设计师的个性设计是卖点,所以不会规定他们做指定款式。况且设计师本身就十分关注流行,如何将流行元素揉入设计是他们自己的决定。”对于热卖款,周小文则有独到的见解,就销量而言,和淘宝上的爆款相比,尚透社以个性设计为主导的商品肯定算不上热卖款,但做爆款的话跟跑量的网店就没有区别了,而尚透社是平台,是一个推广设计的品牌。尚透社的宗旨是为设计师提供一个平台,具体的设计、生产则全部由设计师负责,可以说,作为品牌运营者的尚透社在生产制造方面几乎是“零负担”。“尚透社和设计师其实是一种合作关系,并不存在雇佣关系。没有固定的合约,设计师是独立的个体,只不过设计做出来之后,我们为他们包装并提供销售的平台。”受众的相对小在消费者印象中,设计师品牌的商品普遍价格高、数量少,并且款式不太适合平常穿着。而在尚透社,每个设计师的作品里既有前卫、另类的款式,又不乏一定数量的基本款。“设计款和普通款都会有,毕竟品牌要生存必须考虑市场。”在销量和设计面前,身为管理者的周小文表示,一定会首先考虑销量,没有销量,品牌无以为继。设计师品牌的受众在网络上相对比较小,赖以生存的销量从何而来?周小文解释说:“小众的定义要看参照物,小众是相对的,从顾客数量来说,中国的市场基数很大,再小众的一个群体,它的人数其实一点都不少。而且,我相信这个追求个性的群体正处于上升阶段,有发展的空间。这群人以小资人群和中产阶层为主,给予适当的时间,他们肯定会壮大起来的。”设计团队的亲民化金顶奖设计师张继成也在D2C上推出了自己设计的作品。问及为什么也加入时,张继成对《纺织服装周刊》记者说:“从前自己一直专注于线下发展,而我的一个朋友给了我很大启示。8年前他就在英国开了网店,店铺里还有我设计的产品。现在他的网店获得了巨大的成功,我更坚定地认为,网络销售将是未来的趋势。而D2C网络设计师集成店与我以往在线下做品牌不同,这次让我有与消费者直接产生共鸣的机会,也让我更容易了解他们的接受程度。”张继成在网上主要销售羊绒围巾和羊绒衫产品,目前还处在摸索阶段。但张继成承认自从进入网络,他的观念发生了变化,他会不时浏览顾客留言,那些顾客对于他设计的衣服的体验和对款式的建议都能给他带来灵感,使他收获颇多。但在销售中张继成也遇到了困难。由于其羊绒产品比一般商品价格要高,顾客最初对他的产品认可率并不高,但张继成告诉自己的设计团队,即使这样也绝不能偷工减料,只要注重品牌口碑,那么超值的面料和款式新颖的产品一定能赢得顾客。果不其然,据统计,张继成的顾客回头率达到了20%。进入设计师网络平台,张继成也考虑到定价的问题,而每一个进驻的设计师都基本采取了亲民的价格路线。网络区别于实体店的一大优势就是价格,因为这其中减少了运营、管理等大量中间环节,于是,张继成把在实体店中要卖到1500元左右的羊绒衫,定价到800元左右。设计到生产的“不可能”有顾客曾说,虽然D2C拥有众多设计师,但觉得这个网店并不属于高档次的,也没有形成整体的风格。施力解释说:“这个平台搭建至今不到1年的时间,顾客现在看到的东西并不是我们要做的,将来要解决的问题还很多。”施力认为,这一平台连接的两头并不平衡,一边是成熟的消费者,一边却是没有准备好的设计师。他们的产品没有做过太多产品规划,这其实不代表他们的真正水准,而平台上大量设计师没有太多社会经验,因此平台依然面临着从设计到生产的很多难题。他更坦言,现在D2C平台只解决了设计师的一小部分的问题。除此之外,设计师赋予了衣服灵魂,却未必懂得包装自己,尤其是在浮躁的互联网。因此,尚透社担当着经纪人一样的角色。周小文说:“人无全才,设计师的长处是设计,却不善于表达自己,尚透社是主打时尚和个性的品牌,我们会对设计师进行必要的包装。比如,消费者或多或少有点‘崇洋媚外’,如果某位设计师曾在海外留学,或者参加过一些国际比赛,我们就要把这些有价值的东西展示给消费者,突出设计师的个性特点,帮设计师‘讲故事’。”对于选择设计师,施力表示进驻的设计师必须通过“质检”。也就是说,申请入驻D2C的设计师必须带着自己的作品,由专家组成的准入资格评审团进行评审,合格后才能上岗。而擅长数据分析的周小文每个月都会进行统计,哪个设计师的产品质量不过关,退货率太高,或者产品更新率太低,尚透社便会根据实际情况给予建议,甚至更换设计师。他们都认为只有这样做才能维护设计师网络平台的口碑。对模仿的定义没有界定在版权意识薄弱的互联网上,设计抄袭已经衍生出两种版本。一种是以跑量营生的商户抄袭受欢迎的原创设计,以低成本低价盈利;另一种则是设计师之间的互相“借鉴”。中国的制造业无坚不摧,只要出现在市场上的都能山寨,侵权的结果貌似也不太严重。作为独立设计师,王文卓的回答相当有代表性:“当然也被抄袭过,盗图的时候连水印都不去掉就直接用了,后来我们会在自己的主页上写‘追究责任’之类的警告语,但是没什么实质作用。”防不胜防,怎么维权?王文卓对此倒不是太在意。“每个买家心里都有一个标准,他们能接受比我低的价格,自然也能接受比我差的质量。抄袭我的人,能用比我低的成本做出相同的产品也是他们的本事。”王文卓认为,整个大环境对抄袭并不苛刻,抄袭的定义也很模糊。“我经常留意国外婚纱的款式,会借鉴新的潮流元素,这样算不算抄袭也很难界定。”甚至有顾客拿着别家的样图找她做,如果这个“拿来”的款式的确适合顾客,顾客又十分坚持的话,王文卓还是会按图作业。她说:“没有理由不按顾客说的做。”周小文也直言曾有设计师上门质问,拿着衣服前来“告状”,说尚透社某个设计师的设计跟他的一模一样。周小文表示,设计师之间互相抄袭的例子并不罕见,被抄的人只有无奈,因为很难取证调查。除了款式设计,尚透社的页面设计也成为抄袭的对象。周小文定期会委托市场调查公司对尚透社进行评估,最新的评估结果显示,消费者对尚透社页面的设计评价相当高,同时也发现,有新建的独立设计师品牌网站居然将尚透社的页面设计完全复制照搬了过去。淘品牌运营专家应磊则认为,网络给更多的设计以曝光机会,让更多人参与设计,培养并提升大众的审美能力。同时也快速促进并相对公正地验证设计的价值,也让设计不再只是少数人的专利并