成都天府古镇音乐节品牌规划研究

目录24848一、消费者分析 页大连艺术学院本科毕业论文（设计）一、消费者分析（一）消费者购买习惯分析消费者往往会选择一些价格有优势的，或者对于非常喜爱的产品投入大量的精力，因此往往消费者会选择一些有特色或者有价格优势的消费产品。因此想要做好音乐节必须要选择自己的市场主攻方向要么采用性价比策略，要么采用高质量策略。（二）消费者关注点分析随着我国当前的市场不断发展，产品的品质以及品牌价值都不断的提升，这就是得我国的企业的生产技术得到了极大的提升，而消费者的消费需求的越来越多样化也使得我国的企业不得不越来越注重现代消费者的需求从而针对这些客户进行专业化的营销。消费者的关注点可能千差万别，每一个人都会有自己的喜好最终的结果就是消费者的需求分散，如何满足消费者的需求非常困难。。（三）消费者消费心理现代营销的核心特点就是以客户的需求为核心，现代营销首先要充分的考虑到客户对于产品的需求，根据需求专业化的产品。因此充分的了解消费者的实际需求是核心。当前消费者的心理往往比较复杂，一方面需要更为专业的服务，一方面又希望能够用更低的价格，因此这种矛盾也使得消费者的心理本身就非常矛盾，在这样的背景下就需要商家对消费者进行细分。（四）第一次购买动机分析消费者第一次购买的动机可能非常简单，就是希望感受一下不一样的生活，在当前的背景下消费者往往会比较灵活，对于消费往往并不会特别注重，他们希望有不同的生活方式，因此往往会采用尝试的方式，这种尝试的主要理由往往是对于广告感兴趣等等。（五）消费者品牌忠诚度分析当前背景下消费者的忠诚度往往是比较低的，由于产品的快速更新导致了消费者往往对于各种产品目不暇接最终的结果就是这些消费者对于品牌的忠诚度非常差，一旦产品不能满足消费者的需求或者其他的产品比本产品更有吸引力那么就会导致消费者转而消费其他产品，这显然对于整个市场的发展来说是一种巨大的调整。（六）消费者对本品的印象和态度从成都天府古镇音乐节的知名度来看整个品牌的知名度还是比较低的，从具体的家都来看这是由于整个营销手段还是存在着一定的问题的，从新成立的成都天府音乐节事业部来看整个成都天府音乐节事业部主要负责销售公司成都天府音乐节的市场调研和策划工作但是部门构架只有一名一个经理和一个部员显然这样的销售构架是无法满足需求的，也正是由于这种情况导致了成都天府音乐节的整个营销模式相对单一，知名度比较差。二、品牌分析（一）企业目前经营现状分析随着需求的不断提升，音乐节市场的供给也不断的增加。市场经济的发展使得我国的音乐节的供给不断增加，同时随着各种娱乐活动的需求越来越多也使得音乐节能够不断扩大，很多地区性音乐节借助自己强大的营销能力一跃成为全国知名的音乐节。市场的不断扩大加剧了市场内部的竞争，也使得音乐节的生存环境不断恶化，可以说当前背景下，音乐节如果不能有效的扩展市场，抢占市场，那么必然是市场份额的不断减少，最终面临的只有破产。（二）品牌目前发展战略及运作策略分析当前我国的明星效应非常明显，很多商家通过明星效应都将自己的产品提升了一个档次。为此，成都天府音乐节也应该找到好的切入点，当前成都天府音乐节没有代言人的问题非常严重，当前成都天府音乐节也应该充分的利用明星效应，从而更好的拓展市场。在选取明星时要注意成都天府音乐节的定位应该是中高端为此选择明星就必须要选择名气比较大的，另外当前广告群体最大的受众是年轻人，因此选择明星还不能够过于成熟。（三）本品牌知名度及美誉度从成都天府音乐节当前知名度来看整个品牌的知名度还是比较低的，从具体的家都来看这是由于整个营销手段还是存在着一定的问题的，从新成立的成都天府音乐节事业部来看整个成都天府音乐节事业部主要负责销售公司成都天府音乐节的市场调研和策划工作但是部门构架只有一名一个经理和一个部员显然这样的销售构架是无法满足需求的，也正是由于这种情况导致了成都天府音乐节的整个营销模式相对单一，知名度比较差。（四）本品牌目前市场情况及反映研究从成都天府音乐节当前的社会反响来看，整个音乐节的反响并不高，这其中和整个节目未能有效的拓展市场是有着直接关系的，但是从具体的运作角度来看整个音乐节的具有运作还是得到了一定的消费者的认可。（五）本品在行业中的地位成都天府音乐节在市场上的地位是处于一种追随者的地位的，由于自身的运作较晚，而且整个资本投入的力度不足导致了成都天府音乐节在整个音乐节的地位并不高，相比一些重要的景区的音乐节，成都天府音乐节还有着非常大的差距。（六）本品牌与竞争对手的定位策略比较成都天府音乐节在市场上的地位导致了成都天府音乐节不能够积极的去拓展市场，很多歌手对成都天府音乐节并不认可导致了成都天府音乐节没有良好的市场基础以及资源，最终成都天府音乐节只能选择保守的策略进行发展，而对手则可以通过自己的资源以及积累采用更加专业高效的方式。（七）品牌建设问题点和不足之处成都天府音乐节的一个重要问题就是成都天府音乐节的资本不足导致了整个成都天府音乐节无法有效的拓展市场，最终的结果就是成都天府音乐节一直不温不火很难有有效的打开市场。（九）品牌SWOT分析；1、品牌优势成都天府音乐节依托程度的旅游资源正在逐渐发展，而且也有了一定的基础，这就使得成都天府音乐节能够在竞争中获得一些基础的优势。但是这种优势并不明显。2、品牌劣势由于成都天府音乐节在营销经费方面是由自己承担的，这就使得成都天府音乐节的发展经费不足，最终导致成都天府音乐节在营销方面并没有投入大量的资金，其营销效果也必然满足不了各方面客户的需求。大范围的营销虽然效果会非常好，但是由于经费不足成都天府音乐节的大规模营销就很难进行，而小范围的电视广告的效果显然也不佳。目前成都天府音乐节的整个营销活动缺乏沸点，无法真正的得到市场的认可。吸引消费者的需求。甚至反而会觉得成都天府音乐节的营销过于低端，造成负面影响，就得不偿失。另外，成都天府音乐节一直以来都是在程度地区内进行营销，整个营销局限性过大，外地市场对于成都天府音乐节的了解非常低。这我们就可以看出当前成都天府音乐节的营销方面存在的问题。成都天府音乐节没有抓住机遇进行营销，整个营销缺乏灵活性和专业性显然市场就使得本身就处于劣势的成都天府音乐节在音乐节市场上的发展更加举步维艰3、品牌机会近年来，由于生活质量的提升，恩格尔系数不断降低，人们在满足其他需求方面的支出也越来越多，尤其是各种提升生活品质的物品的需求也越来越大。这就促进了音乐节市场的快速发展。越来越多的需求成功的让音乐节市场开始快速发展。2016年，据不完全统计，音乐节总计接待人数7139.28万人次，相比去年上升3.28%，这就表明整个市场正在不断的扩大，这也给我国的音乐节企业提供了非常优质的市场，因此我们可以理解为当前我国的音乐节正在面临一个非常优质的市场。4、品牌威胁当前成都天府音乐节与相同市场定位的音乐节的竞争是非常激烈的，其他音乐节纷纷开始了新模式营销，通过互联网等模式开展营销显然这就使得成都天府音乐节的营销工作难以有效的开展。更为可怕的是当前音乐节逐渐降低了门槛，越来越多的音乐节涌入市场使得整个市场竞争愈发激烈，音乐节将会在一定时期时期内呈现饱和的态势，而那时整个市场必然会愈发艰难。三、品牌规划（一）品牌核心价值定位成都天府音乐节品牌核心定位应该是满足市场的需求，以消费者为绝对核心，尽可能的满足消费者的需求以此来更好的促进市场的发展。消费者的需求将非常重要，未来的市场竞争都将以消费者的需求而开展。（二）品牌文化定位品牌文化的定位应该是自由向上的，应该突出青春从而满足当前年轻消费者的需求，尽可能的让他们更加满意当前的品牌消费文化，让他们更加积极的参与到市场的消费者之中。品牌文化的界定应该兼顾时代的特点以及社会的主流思想，从而达到市场和主流文化的兼并的目的。（三）品牌形象定位品牌形象的定位应该符合社会主义核心价值观，尽可能的宣传积极向上的社会主义思想，选择形象代言人的过程中也一定要选择没有污点的艺人，尽可能的将整个音乐节塑造成地区的景点，这样也能够得到政府的认可，最终达到高效的营销的目的。（四）品牌消费群体定位成都天府音乐节应该将音乐节的主要市场定义为一些青少年尤其是大学生，这些消费者有消费能力，也有消费需求是最为重要的消费市场。因此应该将这些青少年的需求进行详细的分析并给与他们市场的分析以及定位。其次就是对整个市场中其他的消费者进行不定期的营销，尽可能的将情怀，青春等融入自己的品牌文化之中。（五）品牌主要竞争对手定位成都天府音乐节的竞争对手主要是一些其他地区的音乐节，诸如西塘等地区的音乐节，这些对手的策略往往比较固定，而且他们已经有了较为稳定的市场需求，因此想要拓展市场就应该采用更加灵活的市场竞争方式。（六）品牌发展策略成都天府音乐节应该努力提升自己的品牌价值，通过各种营销方式，将自己的品牌价值得以提升，对于成都天府音乐节这种大型酒店来说，品牌价值代表着客户心中成都天府音乐节的实际价值，提升其品牌价值就能让成都天府音乐节的发展更加稳固，同时也能招揽更多的高端客户。通过大型节目、或者大型招待会议等让更多人看到成都天府音乐节的价值和能力，通过赞助一些节目来提升成都天府音乐节的知名度也能够提升品牌价值。通过各种方式对成都天府音乐节的品牌价值进行提升有助于成都天府音乐节的发展。（七）市场目标成都天府音乐节的目标就是尽快提升自己的品牌价值让自己从市场的追随者变为市场领导者，让自己能够有更多的消费者，让自己能够承办更多的音乐节目从而让自己的知名度提升，最终达到宣传自己同时利用赞助等方式获得利润的目的。（八）产品策略（天府古镇音乐节衍生品）1、产品卖点提炼成都天府音乐节的卖点就是自己的音乐节目，但是音乐节目的表演嘉宾的不同也会使得还早呢各个音乐节的质量不同，因此成都天府音乐节必须要尽可能的选择那些能够得到消费者认可的嘉宾以此获得更多的卖点。2、产品细分策略成都天府音乐节的策略应该是一方面满足消费者的需求，一方面应该将市场进行分析，将音乐节分为青春型的以及情怀性的、怀旧型的等等，通过这种方式让整个成都天府音乐节区分目标消费者，然后针对不同的消费者提供不同的服务以求达到他们的满意。3、产品发展策略成都天府音乐节的整个产品发展策略应该是从产品坐起，将整个音乐节尽可能的让更多的消费者满意，真正的提升服务质量从而提升知名度，然后逐渐的让整个音乐节的营销效率大幅度上升逐渐达到一线的水平，然后通过大明星的宣传以及资本的运作达到一种专业的市场化的目标。4、定价策略在定价方面一定要突出当前成都天府音乐节的价格优势，让更多的人都可以参与其中，而一定要防止黄牛的干扰，确保整个价格优势能够让消费者感受到，从而逐渐达到拓展市场的目的。

5、竞争策略当前成都天府音乐节并没有竞争的实力因此成都天府音乐节必须要将自己的发展作为核心，确保整个市场稳定发展，不要短期内的刻意攀比最终失去了市场，因此只有稳定的将市场逐渐拓展才能让成都天府音乐节更好的发展。因此短期内成都天府音乐节要不刻意竞争，而是将自己的发展作为核心才是最为重要的。6、市场策略成都天府音乐节营销并不是简单的销售行为，应该是一整套完善的服务，成都天府音乐节作为高端的营销服务，必须要提供完善的服务才能更好的促进整个营销的发展。因此音乐节一共要提供完善的售后服务，只有让客户真正的感受到完善的服务体系，才能让顾客更加放心也更青睐于成都天府音乐节模式。四、品牌建设（一）形象建设1、品牌文化形象包装方案成都天府音乐节的品牌营销一定要做到全面细节，尽可能的让自己更加高端的同事要满足主要消费者的需求，针对于部分消费者的消费能力的问题一定要做到兼顾大众，深耕高端，让整个市场更为全面的得到拓展。2、品牌视觉形象包装方案想要对整个形象进行包装就必须要选择品牌代言人的方式来主打高端市场，尽可能的满足歌迷，影迷的需求从而建立一种稳定的客户群体，同时还要通过一些情怀性的运作来突出整个品牌的价值，让更多的人能够感受到整个品牌价值的高端性的同时让自己更好的融入其中让消费者的满意程度大幅度的上升。（二）渠道建设1、渠道设计方案成都天府音乐节营销的发展应该充分的利用互联网，通过互联网达到与客户的对接，从而实现无距离的沟通。成都天府音乐节营销可以结合体验式消费的模式，客户通过互联网进行搜索以后，企业通过互联网进行产品的推送，然后进行预约音乐节里进行体验，这样就能够实现用户体验式消费，从而最大限度的提升用户的满意度降低客户的顾虑，通过这种模式能够充分满足客户的个性化的需求还能让客户感受到购物的乐趣。2、渠道拓展方案通过这种线上线下结合的方式能够提高需求转化率，从而有效的提升用户的实际购买率，让企业的利润能够大幅度的提升。O2O式体验消费是未来的重要的消费模式，成都天府音乐节营销与O2O式进行结合能够让企业的品牌价值得到提升同时也能让用户的消费感觉更好。重点在于真正的根据用户的实际需求进行成都天府音乐节服务的模式。因此。3、渠道促销方案成都天府音乐节营销的企业想要更好的发展就必须要广泛的收集用户的数据，然后建立属于自己的大数据库。企业应该通过各种搜索引擎广泛的收集用户的需求，发现和本公司产品相关的搜索马上对客户的需求进行分析，然后将粗略的系统设计推送给用户，用户点开了解时客服人员进行追踪了解客户的各方面信息，然后为客户推送成都天府音乐节专业的产品，这种模式能够极大程度上提升交易的成功率。同时为了提升整个成都天府音乐节营销的效率4、渠道管理方案为了更好的管理渠道成都天府音乐节应该将用户的信息进行整体，定期进行回访，通过这种模式不仅能够让客户感到满意还能对音乐节的质量等相关问题进行了解，从而进行产品的升级等。完善的售后体系有利于音乐节与客户建立产期的友好关系，从而让音乐节能够更加精准的对客户进行专业的细致的营销，更好的促进产业的发展。（三）品牌传播1、目标受众接触媒体情况及媒体习惯微信自2011年1月21日面试以来得到快速发展，如今已经取代QQ成为中国应用最广，受众最多，最最活跃的社交软件。而且这种趋势愈演愈烈，甚至已经改变了许多传统的交流方式和很多生活习惯，至此，微信的衍生价值逐渐被开发出来。微信已经转变了新鲜的营销平台，微信营销已经成为一种时尚也成为了一种时下最流行、最高效、最低成本的的营销方式微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的"朋友"形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。因此成都天府古镇音乐节如果能够有效的利用微信进行营销必然会促进自己的营销效率的提升。2、传播目的营销的话题往往是能否成功的进行营销的关键因素，而微信上大量的消息的传播就很容易在小范围内产生话题效应，从而更容易的吸引消费者的目光，最终达到产生话题效应最终让品牌营销变得更加高效也更加具有意义。同时传播营销往往被地域所限制，但是微信营销则不同，我们可以看到大量的异地代购甚至大量的海外代购的出现就是因为微信微信营销可以打破地域的限制，这就使得微信营销可以让更多人在不同的空间领域进行互动，这就使得微信营销能够在短时间内形成话题，并成功的引爆话题，最终达到预期的营销目的。微信营销是通过手机进行的，在营销过程中不存在高额的营销费用，而传统营销如广告、路演都需要比较高的成本才能达到预期的目标，这就成为了微信营销的非常大的一个优势，一个优秀的营销人员只是使用一台电脑，几个段子、一些高效的图片就能进行一次事件营销，最终达到意想不到的营销目的，微信营销的成本是非常低的，这也是为什么很多公司都选择以微信为营销平台展开营销，这样可以达到节省费用，从而提升利润率的目的。因此通过微信进行营销的主要目的就是为了提升营销的效率的同时降低营销的成本。3、传播策略微信营销解决了营销中的重大问题——关于精准营销的讨论，微信营销基于移动互联网可谓是率先尝试精准营销的先行者。事件营销是我们可以理解为品牌为了提升自己的品牌效应，提升自己的品牌价值，通过时下流行的或者时下具有实际意义的事件或者名人效应以及其他的能够引起他人关注的人物、事件进行炒作，并且将和本品牌相关的部分进行放大，并且通过和消费者相关的信息或者其他能够吸引消费者关注的部分进行衔接，从而达到促进品牌价值的提升以及增加对品牌的需求的目的。事件营销是非常重要的营销策略，事件营销将最直观的让消费者了解到品牌的营销手段，而且事件营销将会让整个品牌更加轻松直观的体现出来，这样使得营销的整个过程更加直观的能够被展现出来，从而保证最终微信营销会更加成功也更加具体。2015年很多事件营销都非常成功这些事件使得大量品牌被消费者所熟知，并且真正的提升了这些品牌的价值。但是我们需要注意的是事件营销有利也有弊，很多时候事件营销都将带来诸多纠纷甚至陷入法律诉讼，因此事件营销的度的把握就显得非常重要。每个品牌都会存在其独特的地方，而且不同的品牌的市场细分、受众以及侧重点都必然不同，那么在这样的条件下，品牌营销就必然要根据本公司的实际情况开展。因此特色营销就显得非常关键，特色营销是指根据品牌的特点和主要诉求点以及主要客户的实际情况进行营销，其目的是满足主要客户的需求，或者通过特色营销来开辟市场。特色营销的重点是了解目标客户的需要，并且通过一系列营销手段维护这些客户，同时通过针对这些客户的营销手段寻找新的客户。比如针对刚生育过后没有工作、而且因为孩子很难找到一份既能顾全家庭又能将工作完成的按时按量的工作。那么当前很多品牌都针对这些客户进行了特色营销，将利润的一部分转交给他们，让他们成为微信营销的主要执行者，而且这些人有精力，而且这些客户对于这样的工作也将尽心尽力，他们将成为产品的最忠实的拥护者，他们也将为整个品牌营销贡献出最大的力量。这种特色营销将使品牌快速的发展，从而达到品牌营销的更高层次。微信营销具有非常强大的互动性，微信本身作为社交型的软件，本身就是为了让沟通变得更加容易，更好的进行互动而产生的，那么微信营销也必然具有微信营销的优势，互动营销可以更好的让参与到营销的每一个体都能参与到营销关键中去，能够将更好的进行沟通以保证营销过程中出现的问题能够及时的得到反馈，互动营销的最主要的目的是为了进行用户体验反馈，而这一反馈一直以来都是非常困难的，而现在微信营销的出现能增加客户有效反馈率这就能让品牌经销商更好的了解市场从而改进产品，最终达到品牌营销的目的。互动营销要真正让客户能够进行真实的互动而不是为了所谓的刷单，或者其他目的的进行互动。4、诉求重点及广告利益点主要的利润点在于品牌价值，如果成都天府古镇音乐节如果运作得到未来的门派，赞助等都将会成为主要的利润点，但是从短期来看成都天府古镇不能够获得充足的利润，甚至要投资非常多，但是一旦整个音乐节运作起来未来的利润是非常多的。5、传播形式微信公众平台的认证账号后台可以根据各种条件对关注它的用户进行分类，认证账号可以针对某一分类的用户发送特定的信息。微信公众账号的信息传播是首先由用户主动选择，用户对信息排斥性较小，并且发送的消息类型丰富，支持图文混排甚至视频、音频等，形式灵活多样。通过图文以及动态的视频就能够更好的进行将品牌营销过程中需要展示的部分进行突出，而且比传统的营销方式相比，微信营销不受地域和时间的限制，只要打开就能看到，因此通过大数据了解到个体的实际经济水平和主要需求就能保证个人是否是品牌的意向客户，从而更好的给予意向客户进行营销消息的推送，从而只要意向客户登录微信就能看到推送的消息，这样精准的品牌传播就能让品牌的营销更具有实际意义和效率，从而保证了品牌能够通过微信营销更好的进行品牌传播，从而达到市场推广的目的6、传播风格及调性2015年曾经非常火爆的“优衣库”营销事件就是通过微信在朋友圈内进行传播，短短的几个小时就让视频被转发过万，最终使得优衣库的营销战略非常成功，在这次营销过程中我们抛开营销事件的道德底线，但从营销效果来看是非常成功的。这就是微信营销速度快受众广的最直接的体现。但是成都天府古镇音乐节在传播过程中一定要掌握好尺度，确保传播过程中不会出现这种色情的传播，但是也要尽可能的达到传播的目的。7、传播载体；微信营销的成功是建立在智能手机高速发展的前提下的，微信作为一款能够满足人民日常需求的社交型APP，其发展和兴盛是多方面共同促成的，那么在这样的背景下微信营销就必然能够得到足够的资源，同时很多人通过微信让更多人参与到营销环节中，也只有这样才能让微信营销变得更加大众化，最终成功的让微信营销晋升为主流营销模式。微信营销已经成为一种趋势，无论是什么职业的人都习惯的通过微信进行营销，从而满足自己对金钱或者其他需求，那么这就使得在品牌进行营销的过程中消费者已经将身份由简单的消费者转变成为品牌的传播者，这种转变品牌的经销商乐见其成，自然会给这些微信营销人员更多的福利，而营销策划人员的工作也便的更有效率，大大增加了他们工作的积极性，而消费者也觉得自己没有做什么却得到了收益对此也非常满意。这种将消费者变成传播者的形式显然是非常有意义的。参考文献[1]新媒体环境下的公共关系传播策略研究[J].王琰.新闻知识.2015