论品牌战略对消费时尚的影响

论品牌战略对消费时尚的影响

一、消费时尚,确定消费方向随着我国市场经济的发展，大众物质和精神消费水平的逐步提高，大众消费的地位也在不断提高。追求和享受流行似乎已成为衡量如今人们生活的一个重要指标。“流行”一词在《辞海》中的解释是:“迅速传播或盛行一时”。它是指一定时期内在社会上或一个群体中迅速传播或流行一时的规格或样式,也称作“时尚”、“时兴”、“时髦”等。流行是一种追求新颖而背离习惯的企图,但同时尚未超出社会可以接受的形式和行为范围。流行所包括的范围十分广泛,有物质产品的流行,语言行动的流行,思想观念的流行等。流行进入到消费领域就形成了消费时尚,消费流行。消费时尚是消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求,它通常是指某种或某类商品由于它的某些特性受到众多消费者欢迎,而在一段时间内,成为消费者强烈追求的对象。消费时尚在实际生活中最显著的体现就是品牌。什么是品牌?世界著名广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)就品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”在日常生活中,当孩子饿时,首先想到的是麦当劳;当天冷需添衣时,不自觉的就会念起“怕冷,就穿南极人”;当要买西服时,最先想到皮尔.卡丹;当买化妆品时,脑海中就会出现“羽西”、“美宝莲”;当孩子考大学时,第一选择是“清华”、“北大”;当要出国时,优先考虑的是美国。这些都是品牌的威力。这些品牌已占据了人们生活的一部分,进入了人们的潜意识,以至于当人们有某种需求时,很自然地就会联想到相应的品牌。正是因为品牌能在消费者群体中产生如此大的效应,企业发展战略中才存在至关重要的一步——品牌战略。二、消费者的时尚与品牌战略的联系、影响和不可分割(一)品牌战略是消费时尚的重要组成部分市场是一个巨大的舞台,企业家们尽可能的在这个舞台上展示自己的风采。他们的表演是以品牌为中介的,品牌的亮相实际上就是企业形象的亮相。企业形象已经成为现代企业市场竞争的一个重要手段。企业形象战略是指企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新,统一地传播,以塑造出富有个性的企业形象,获得内外公众组织认同的营销战略。而品牌战略作为企业形象战略的一个重要组成部分,对企业的发展也具有举足轻重的作用。而消费时尚具体是怎么增加了品牌战略的作用呢?当一种消费时尚兴起的初期,人们只是对某一类产品具有较大的需求。如果此时在该类产品中出现一个值得消费者信任,得到大家认同的品牌,其结果是可想而知的。大部分消费者对该类产品的需求,都会转变为对这种品牌产品的需求。那这种品牌产品便会以惊人的速度大幅度的占领同类产品市场,企业的效益自然与日俱增。我们也可以反过来考虑一下,如果不存在对某类产品的消费时尚,即使某种产品的品牌是公认的品牌,它也经得起消费者的考验,但消费者根本就没有这种消费欲望,或对该类产品的需求量相当少,该品牌的发展也是面临危机的。(二)品牌战略对消费和时尚有很大的影响正是因为品牌战略对于消费时尚的影响,所以企业才会把品牌视为自己的生命一样。我们可以从以下儿个方面分析。1.不伦不类“劳动”我们来看看这些数据:雀巢咖啡的品牌价值达85亿美元,百威啤酒的品牌值102亿美元,可口可乐的品牌竟值244亿美元。在这些巨大价值的后面,正是品牌的巨大震撼力。在麦当劳登陆中国以前,可以说人们对洋快餐是没有什么需求的,更谈不上什么消费时尚了。但随着北京麦当劳于1992年4月23日开业,一阵麦当劳的飓风就席卷了整个中国大地。人们从不知道世界上还有洋快餐,到了解洋快餐中还有个品牌叫“麦当劳”;从对“麦当劳”这个不伦不类的名称感到诧异,到只要见到那金黄色的双拱门,就会联想到香喷喷的鸡块和诱人的汉堡。特别是孩子们,只要提到去麦当劳就有说不出的高兴。不知不觉间,去麦当劳尝尝洋人的快餐竟成了一种时尚,一种流行。在学校不知道麦当劳的孩子会被看成是异类,乡巴佬。只要是用餐时间,你路经任何一家麦当劳都可以看到门庭若市的场面。而与此同时正宗的中国菜馆却不容乐观。难道是因为洋快餐的烤面包、炸薯条比我们的糖醋里脊、清蒸全鱼更加美味,还是因为他们营养丰富,富含孩子们健康成长所必需的维生素和蛋白质。依我看这倒未必。相比之下,麦当劳的红火只是其品牌战略成功的一个体现,正是其品牌的魅力,吸引着人们蜂拥而至,正是其品牌的威力,掀起了这股消费时尚。2.从消费时尚的角度谈中国时尚—优秀的品牌战略可以引导消费时尚。认清这个问题我们先要明确,消费时尚作为一种社会现象,不是孤立的存在和发展的,而是受一系列因素影响的结果。首先,心理因素是消费流行形成的心理基础。其次,消费流行表现为一种多数人参与的消费活动,信息沟通在其中起着非常重要的作用。信息传播渠道越畅通,越容易形成流行。最后,流行商品的质量从很大程度上影响消费流行的时间的范围。下面,针对以上几个因素一一说明:(1)在消费心理方面,消费流行现象是人们崇尚心理和个性意识的共同产物,一方面,人们总是崇尚和模仿心中的偶像人物;另一方面,通过对偶像的模仿来突出自我。相信大家都还记得2002年在我国召开的APEC会议,与会的各国领导人都身着鲜明的中国品牌——唐装。随后,中国服装界的消费时尚便有了新宠儿。几乎在每个城市的大街小巷,都能看到身着绚丽唐装的人们;(2)在信息沟通方面,发挥作用最大的就是传媒。对流行起主要作用的传媒有:一是广告。如今的广告大多数靠的是明星效应,通过明星的穿着、兴趣、爱好来引导大众的消费。二是新闻。人们在新闻中了解到的品牌信息,都被认为是真实的、可靠的。因此,各企业都通过一切手段如赞助、募捐、慈善投资等使自己的品牌出现在新闻上,以此来赢得消费者的信任,促使消费时尚的形成;(3)在质量方面,卓越的品牌战略会把握一切时机证明自己产品的质量。在1985年,青岛电冰箱厂(海尔集团前身)生产的冰箱在一次质检中,发现有176台不合格,但稍加维修便可出售,但厂长张瑞敏却决定当场砸毁。重锤之下产品质量出现了“质”的飞跃。“海尔”成了我国冰箱市场最具竞争力的品牌。1997年就占据了我国冰箱市场的25%的份额,并且是42.8%的消费者心目中的“理想品牌”。海尔的品牌战略通过质量同样实现了对消费时尚的引导。3.品牌战略的转变我们把消费流行的产生、发展直至衰落的过程称为流行周期。消费流行的周期可分为流行初发期、流行发展期、流行盛行期、流行衰退期四个阶段。在初发期和发展期,要使刚问世的产品迅速进入市场并流行起来,品牌战略功不可没。前不久才问世的“蒂花之秀”生活用品系列,我们是通过广告上几个歌星的载歌载舞知道的,短短的几个月过去了,当走进各大商场的日用品专区,都能发现该品牌的踪迹。这可为其品牌战略记一大功。在盛行期,市场商品销售量达到顶峰。品牌战略的作用就转变为维持现状,如今国内外已经形成了的名牌产品基本上都处于该阶段,他们的销售已经上了正常轨道,重要的在于如何保持这种业绩。因此,现今的许多品牌虽然已成名牌,有很强的市场影响力,但企业仍在广告上大量投资,以维持其品牌的流行领导能力。在衰退期,由于大多数消费者已拥有或消费了此商品,对商品的新奇感及消费的优越感开始消失。此时的品牌战略应有所转变,将重心放在维持品牌形象,开发新兴产品上,尽力掀起又一阵该品牌产品的