12-实验研究法解析

第十二讲试验争论法一、试验争论法的根本概念1、试验的规律两个变量X与Y之间可能有哪些关系？什么是因果关系？相关关系〔correlation〕：指的是X和Y的值具有同时变化的趋势或同时增加、同时削减；或一个增加而另一个削减伪相关(spuriouscorrelation)：两个变量之间的相关关系可能是真正的相关也可能是一种假的相关或伪相关〔共变关系〕还可能隐含着一种因果关系前景理论2023年，普林斯顿大学教授Kahneman由于“将来自心理争论领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定状况下的人为推断和决策方面作出了突出奉献”摘得2023年度诺贝尔经济学奖的桂冠。Kahneman等人开创了利用试验争论个体决策行为的先河前景理论有以下三个根本原理：〔a〕大多数人在面临获得的时候是风险躲避的；〔b〕大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；〔c〕人们对损失比对获得更敏感。确定效应A.你确定能赚30000元。B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？试验结果是，大局部人都选择A。反射效应A.你确定会赔30000元。B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大局部人情愿和命运抗一抗，选择B。类似的试验冰淇淋试验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你情愿为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？试验结果说明，在分别推断的状况下，人们情愿为重量少的冰淇淋付更多的钱。试验说明：平均来讲，人们情愿花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只情愿用1.66美元买8盎司的冰淇淋。意义何在？案例一：吉尔伯特和施罗德的争论争论人们对于彩色与简洁的记忆是否不同，对印刷媒体视觉设计简洁与简洁的理解假设：彩色会增加读者的兴趣，而简洁则干扰了信息的承受试验组1：26人看彩色照片〔简洁、简洁〕试验组2：26人看黑白照片〔简洁、简洁〕试验结果：彩色比黑白更简洁让人记住简洁的图像比简洁的图像更简洁让人记住案例二：惠特尼和贝克尔的争论假设：通讯社新闻编辑以不同比例传递各类新闻的条数，影响其它编辑以类似比例选择这些新闻的更小局部。A名目：与A通讯社惯常发稿成比例，共98条B名目：七类新闻等比例各有14条46名俄亥俄州报纸和电视台负责电讯新闻的新闻人员要求选择21条新闻结论：假设成立，通讯社为报纸设置议程X：人们对交响乐节目的爱好得分Y：人们对芭蕾舞节目的爱好得分X与Y可能是正相关的

X：文化程度Y：现代化程度X与Y也可能是正相关关系

X：教师的收入Y：市场上啤酒的销售量X与Y之间可能具有同时增加的趋势但只是一种共变关系由于可能两者都受到了第三变量时间Z的影响X和Y构成因果关系的三个必要条件X与Y有一种共变的关系X在Y之前发生〔消逝〕，或X与Y同时发生〔消逝〕排解了其它可能的起因

测量因变量Y------引入自变量X----再测量因变量Y结果1结果2

比较2、试验法概念试验法:是要求在一受把握的环境下使其它因素保持不变争论所把握的变量〔自变量〕对某一变量或某些变量〔因变量〕的影响例如:把握一个或多个自变量〔如价格、包装、广告〕争论在其它因素〔如质量、效劳、销售环境，等等〕都不变或一样的状况下这些自变量对因变量〔如销售量〕的影响或效果试验法中涉及到的常用的技术术语有：自变量(independentvariable)也叫独立变量或试验处置变量(treatment)指的是在试验过程中试验者所能把握、处置或操纵的〔即试验者可以规定或转变这些变量的水平或取值〕而且其效果可以测量和比较的变量〔价格水平、包装设计、广告主题、广告设计、促销方法等〕因变量(dependentvariable)也叫做反响或响应(response)是测量自变量对试验单位的效果的变量〔消费者的购置量、满足度，受众对广告的记忆、商店的销售量、利润、市场占有率，等等〕因变量的取值也叫观看值或试验结果试验单位(testunit)或受试者(subject)指的是试验的主体它们对自变量的反响〔因变量〕是可以测量或考察的〔受众、消费者、电视台、报纸、商店、销售区域、分销商等〕外来变量(extraneousvariable)也叫做无关变量是除自变量以外一切能影响因变量的值〔试验单位的反响〕的其它全部变量外来变量可以把因变量的测量值搅乱因而使试验的结果变弱或无效第一类：由于试验单位之间的差异造成的影响〔如受众或消费者的收入〕其次类：是不能把握的外来因素〔如气候、竞争对手的策略等〕前测(pretest)和后测(posttest)对因变量进展前后两次一样的测量测量可以是自填式问卷，也可以是态度测验。试验组〔experimentalgroup〕和把握组〔controlgroup〕就是承受试验刺激的一组和不赐予试验刺激的比照组3、试验法类型依据试验的场所分：试验室试验和现场试验试验室试验：可以进展比较严格的高水平的试验把握比较简洁操作所需的时间比较短所需的费用也比较低内部有效性一般比较高可以比较准确地推断变量间的因果关系但是一般状况下外部有效性比较低现场试验：不太简洁对试验进展严格的高水平的把握比较难操作所需的时间比较长所需的费用比较高内部有效性可能比较低但是其外部有效性一般都比较高〔即其试验结果具有较高的有用意义〕依据试验单位的分组方式分：非随机化试验〔也叫准试验〕随机化试验〔也叫标准试验〕非随机化试验：事后设计〔无把握组、无事前测量〕有把握组的事后设计〔无事前测量〕事前事后设计〔无把握组〕有把握组的事前事后设计双盲试验：试验刺激对于试验对象和试验的观看人员来说都是未知的。例：罗森塔尔：争论教师期盼对于学生表现的影响——皮格马利翁效应二、试验争论法的程序1、试验争论的主要步骤选择自变量和因变量，建立因果关系架设确定试验环境、试验对象和把握对象对因变量进展前测争论者实施试验，把握自变量的变化观看受试者对因变量的反响，进展后测比照试验组和把握组的因变量差异，确定自变量影响注明自变量与因变量关系，形成试验结论霍伊特(Hoyt,1977)电视转播审判的效果争论让受试者在三种条件下观看一部电影A组--在审判室前面对着电视摄影机答复以下问题B组--在隐蔽了摄影机的镜子前面答复以下问题C组--在无摄影机的状况下答复以下问题结果觉察：三种条件对受试者的口述力气没有什么差异2、进展试验设计要考虑的问题1、争论的目的是什么？2、需要测定或试验哪些工程〔因变量〕？3、包含多少因素〔自变量〕？4、包含多少层次的因素〔自变量的水平〕？5、希望得到何种资料〔分组〕？6、何种收集资料的方法最为简便而有效？7、何种统计分析最为适当？8、是否需要在处置或操纵技术中对受试者隐瞒或哄骗争论的目的与含义？在社会科学争论中在5个充分必要的条件下哄骗的做法不算是不道德的(Elms,1982)当没有其它可行的方法能使争论者获得想要的信息时；当可能的好处确实超过可能的害处时；当试验对象可以选择，随时退出并不受惩办时；当任何对试验对象身体或心理的危害都是短暂性的时；全部实质性哄骗都告知试验对象，并且争论过程将公诸于众时3、常用的试验设计类型试验设计中的常用符号：R：随机抽样或随机分组X：对自变量的处置或操纵，并检验这些自变量对因变量的影响，＝试验刺激O：对因变量的观看或测量过程，下标表示观看的次数，＝测量〔O1、O2分别表示表示第一次、其次次观看等〕M：配对分组〔坎贝尔与斯坦利记号系统〕例如检验广告效果的试验：RO1XO2RO3O4表示随机化分成两组〔城市〕第一组：试验组其次组：把握组〔比照组〕有“事前”测量X=播出电视广告，〔试验刺激〕O=观看到的销售量，〔测量〕单因子试验第一种：经典试验设计〔双组前后测模式〕有“事前”-“事后”测量的、随机化的、有把握组的设计：试验组RO1XO2把握组RO3O4试验刺激的影响：(O2－O1)－〔O4－O3〕其次种：所罗门三组设计试验组RO1XO2把握组R1O3O4把握组R2XO5第三种：所罗门四组设计试验组RO1XO2把握组R1O3O4把握组R2XO5把握组R3O6多因子试验双因子设计试验组R1X11O1〔多播广告、低价销售〕试验组R2X12O2〔多播广告、高价销售〕试验组R3X21O3〔少播广告、低价销售〕试验组R4X22O4〔少播广告、高价销售〕

2×2的〔双〕因子设计〔因变量：销售量〕

低价销售高价销售多播广告III少播广告IIIIV2×2的〔双〕因子设计〔因变量：广告效率或记忆程度〕

有收音机无收音机有报纸III无报纸IIIIV2×3的〔双〕因子设计〔因变量：广告效率或记忆程度〕

有收音机无收音机彩色报纸广告III黑白报纸广告IIIIV无报纸VVI三、影响试验正确性的因素1、重大大事的影响