中国时尚时尚品牌影响因素分析

中国时尚时尚品牌影响因素分析

一、女性高码洋时尚概况自1988年《她们》和上海出版社的合作以来，该杂志已进入人们的生活。在其后的几年间,随着《瑞丽》、《时尚·COS-MOPOLITAN》等的陆续出现,时尚杂志市场逐渐形成。时尚杂志是包括服饰、化妆、健康、休闲等方面的时尚生活方式的传播媒介。它不仅可以拓展人们的视野、提高审美情趣,而且也起到了引导时尚消费的作用。随着社会的发展和人们物质、文化生活水平的不断提高,人们更多需要从时尚品中获得情感和自我表现利益的满足,介绍和引领消费时尚的杂志将因此获得更好的发展机遇,另外,我国城市化的进程也会给时尚杂志带来更广阔的发展空间。尽管市场潜力很大,但竞争也在不断加剧。目前,我国女性高码洋时尚杂志主要包含《瑞丽服饰美容》、《昕薇》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《ELLE·世界时装之苑》、《时尚·COSMOPOLITAN》、《VOGUE·服饰与美容》、《时尚芭莎·女士》、《嘉人》和《安25ans》等10种。从2009年以来的情况来看,在20多个城市的竞争中,《瑞丽服饰美容》和《昕薇》继续保持了市场领先者的地位,《瑞丽》系列和《昕薇》的相对市场份额合计超过100%,其他品牌杂志在竞争中则处于相对落后态势(见图1)。2009年11月,《安25ans》已经宣布休刊,反映出高码洋时尚杂志市场竞争日趋激烈。在激烈的竞争环境中如何获得生存和发展的机会也是时尚类杂志普遍要面对的问题。二、品牌定位:差异化的价值支撑目前,我国女性高码洋时尚类杂志总体上可分为“日系”和“欧美系”两大类别。文中,“日系”指与日本版权杂志合作的《瑞丽》和《昕薇》;“欧美系”指与西方版权杂志合作的《时尚·COSMOPOLITAN》、《时尚芭莎》、《VOGUE·服饰与美容》、《ELLE·世界时装之苑》、《嘉人》和《安25ans》。结合以往有关研究来看,品牌定位模糊和品牌主张趋同一直被认为是我国时尚类杂志品牌建设中的主要问题,缺乏鲜明的品牌个性也制约了相关杂志市场份额的提高。所谓品牌定位就是通过提供“差异化”的价值来确立品牌与众不同的地位。在品牌学中,品牌定位被认为是一个品牌的“灵魂”和核心价值所在。与此同时,时尚杂志所传播的时尚流行文化本身也是一种近乎完美的知识、权力、利润的市场化结合物。因此,时尚的动静虚实便成为一个永恒的研究主题,差异化表征是我们解读它的路经之一。品牌主张则是通过各种传播媒介将品牌的这种“差异化”核心价值明确告知目标消费者。表1中列举了部分高码洋女性时尚杂志的有关品牌信息。通过观察其中所归纳的品牌信息,尚难以发现各品牌明显的“差异化“价值所在,也可以印证目前关于时尚杂志定位模糊的观点。品牌定位模糊还不能解释时尚杂志在市场份额上所存在的巨大“落差”。从图2可以看出,在所统计的23个城市中“日系”杂志遥遥领先,更早进入我国的《ELLE·世界时装之苑》等“欧美系”杂志市场份额均处于较低的水平。为了解释这种现象,进一步从品牌的另一个重要方面,即品牌个性的角度进行分析。品牌个性是消费者对品牌人格化的感知,品牌个性的形成以品牌定位为基础,但又不完全取决于品牌定位。因为与品牌定位“由内向外”传播的过程相反,品牌个性反应的是消费者如何评价一个品牌,这是“由外向内”的过程。当消费者认同一个品牌的个性时,将会产生通过购买该品牌来表现自己的愿望。由于即使是相同的品牌定位也可能会有不同的品牌个性,因此,下面尝试通过对品牌个性差异的实证分析来解释目前主要时尚杂志市场份额方面存在的明显差异。三、示范分析1.不确定单次测量模型由于消费者对品牌个性的理解和偏好的形成是一个十分复杂的心理过程,预先设计的评价指标往往难以涵盖和解释消费者对品牌个性的心理感受和购买动机。因此,为使分析结果尽可能真实、客观,本次研究的数据获取事先未规定任何品牌属性,而是由调查对象完全按照自身的感受对图2中的10个品牌的差异性作出判断,并按照差异性越大,分值越高的原则在0-100分进行标定。问卷调查的地区为图2中标出的23个城市,由于调查范围广泛,暂时难以在各地有效选择对每个所调查品牌均十分了解的被访者,因此,问卷回收后,按地区对被访者所标定的分值进行了算术平均,并重新构建评分矩阵,其中,北京地区评分矩阵结果如表2所示。2.“时尚度”与“亲和度”的关系多维尺度法是一种将多维空间的研究对象简化到低维空间进行定位、分析和归类的数据分析方法。特点是将消费者对品牌的感觉,以点的形式反映到多维空间上,同时通过点与点间的距离体现对不同品牌个性的感觉或偏好的差异程度。目前也是用于分析消费者复杂的心理感觉和品牌个性偏好的很有效的方法。将上述23个城市的评分矩阵作为原始数据,图3、图4为多维尺度分析结果。观察图3可以看出,与美国赫斯特国际集团《HARPER’SBAZZAR》杂志版权合作的顶级时尚杂志《时尚芭莎·女士》位于最上方,而与主打甜美、亲和的《VIVI》杂志版权合作的《昕薇》则位于最右方。进一步结合“欧美系”时尚杂志和“日系”杂志分别主要位于第2象限和第4象限内的现象,并根据美国斯坦福大学教授詹尼弗·艾克(JenniferAcker,1997)提出的“品牌个性量表”(BPS,BrandPersonalityScale)加以分析,可以确定消费者对“日系”杂志品牌个性“面相”的认知为“纯朴、诚实、有益和愉悦”,“欧美系”杂志品牌的个性“面相”则相对是“时髦、刺激、自负和世故”。图4是调查问卷中23个的城市消费者的评分在“时尚度”和“亲和度”两个维度上的“贡献值”。自上而下,图中北京、上海、哈尔滨、长春、沈阳、大连、太原和福州位于第一“簇”,反映出上述城市的消费者在“时尚度”方面的“贡献值”较高;天津、重庆、成都、石家庄、济南、郑州、南昌和杭州等城市的消费者评分对于第二“簇”的“贡献值”较高,反映出其偏好居于时髦的时尚和实用的亲和之间;第三“簇”主要包括了南京、广州、深圳、长沙、武汉、合肥和青岛等偏好于时尚杂志“亲和度”个性和“实用性”特点的消费者。3.成功的品牌定位和组合战略上述多维尺度分析可以较好地反映出消费者对于目前时尚杂志的品牌个性认知,但从图4中几乎平均分布的三“簇”直线来看,所调查的23个城市的消费者品牌偏好各具特色,似乎仍然不能解释“日系”和“欧美系”杂志实际市场份额方面的明显差异。再如,北京、上海等地虽对具有“时髦、刺激”的杂志品牌个性认同度较高,但在地区实际的杂志市场份额分布方面,“日系”时尚杂志却遥遥领先。以下结合表3数据对图3进一步加以分析,以更好地解释品牌认同和实际购买行为的关系。表3数据存在下列现象:第一,从市场份额来看,品牌个性“时尚度“最突出的《时尚芭莎·女士》在所有统计的城市中均未体现出市场份额优势。合计市场份额在10种杂志中位于第8位。第二,《VOGUE·服饰与美容》和《ELLE·世界时装之苑》等既具有较高的“时尚度”,在“亲和度”方面又高于《时尚芭莎·女士》的杂志市场份额而处于中游。第三,侧重于“亲和度”的“欧美系”杂志《安25ans》市场份额排名最末位。第四,品牌个性并不突出的《瑞丽时尚先锋》具有较高的排名。第五,“亲和度”突出的“日系”杂志《瑞丽服饰美容》和《昕薇》在所调查地区均具有市场份额优势。显然,在我国时尚杂志市场竞争中,“空泛的”品牌定位及个性认知并不能直接形成实际的竞争优势(体现为市场份额),而品牌的国际化和组合战略则发挥着更具体、更重要的作用。首先,时尚杂志有着其独有的文化特性,这些文化特性共同建构孕育出了时尚杂志的文化定位。欧美文化背景总体上属于“低含蓄文化”,“低含蓄文化”与“时尚”相结合的品牌定位反映到杂志品牌个性方面就是一种“极时髦”、“极刺激”和“煽情”的特点。这在“高含蓄文化”地区往往会令人敬而远之,显得曲高和寡。消费者也许会感到新奇甚至是理解,却存在接受上的困难,其中“本土化”程度较高的品牌相对容易被接受,市场份额也相对较高;反观“日系”时尚杂志,由于文化背景的接近,加之品牌定位方面着力突出“时尚的实用”,对其品牌个性而产生的偏好更容易直接导致习惯性购买行为。这同时也可以看作是《Ray》和《VIVI》杂志国际化策略的成功。其次,成功的品牌组合战略形成了综合竞争优势。瑞丽作为目前最成功的时尚杂志品牌,借助良好的品牌联想因素,通过主副品牌策略进行的品牌延伸已经形成了《瑞丽服