论微电影的时尚属性

论微电影的时尚属性

随着数字科学技术的发展，新媒体逐渐渗透社会生活，微电影在新媒体平台上迅速进入公众视野。借助时间短、观赏性强的优势,微电影成为互联网观众娱乐生活的必然选择。凭借大量的目标受众和精准的宣传要素,微电影成为时尚在新媒体领域传播的重要载体。一、时尚的易无异属性和商品化属性关于时尚,有学者认为,“广义的时尚涵盖范围比较宽泛,既可以指体现流行特征的物品,也可以指流行的风尚、方式、态度和理念等心理体验”。(1)“时尚是一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象,是现代人的一种基本生活形态,也是人们自我意识幻化的外在表征。”(2)而笔者认为,“时尚”作为英文“fashion”的舶来语,更是一时的风尚,在一段时间内被人们广为接受或追捧的产品和理念都可以称之为时尚。一时的风尚恰恰体现出了时尚易逝的属性,在这方面,时尚满足了人们求新求变的心理需求。同时,被人们广为接受与追捧的产品和理念,还展现出时尚的大众属性。时尚原本具有高高在上的贵族化特征,是工业社会推动了时尚面向社会大众的普及,时尚越来越呈现出它商品化属性的一面。时尚的易逝属性、大众属性和商品属性决定了时尚需要靠传播进行宣传和推广。时尚的易逝性使时尚产品和时尚观念快速更新换代、推陈出新,时尚需要传播的帮助,才能在本轮时尚周期里完成这些时尚产品和时尚观念的使命。时尚的大众属性使时尚有机会成为大众生活的“奢侈”品,当时尚面向大众展示和推介自己时,必然需要通过更广泛的传播来普及。时尚的商品化属性使时尚产品和时尚观念更多地以商品的形式表现出来,逐步形成了时尚产业链条,时尚商品的营销离不开与传播的联动。传播是时尚发展的必然选择,时尚与传播的结合是时尚的本质需求。时尚传播需要广泛的平台和载体,大众传媒、人际传播和新媒体领域都是时尚传播的落脚点。随着科技进步和互联网的普及,中国大众进入了新媒体时代。微博、微信、微电影是利用电脑和手机等终端向用户提供信息和服务的传播形态,都具有便捷的“微”特质,可谓是新媒体时代的“微媒体”。微媒体受众具有接受新鲜事物能力强的特点,对时尚信息的需求和关注度高,对时尚产品和时尚生活方式具有一定的消费能力和消费欲望。微媒体成为时尚传播在新媒体时代的重要平台和载体。二、将时尚精神融入微电影随着数字科技的发展,微电影凭借新媒体平台迅速进入大众视野。微电影在具有视频功能的新媒体平台播放,通过网络进行传播。凯迪拉克为中国市场制作的微电影《一触即发》,平均日点击率超过百万,开启了国内商业时尚微电影的先河。时尚品牌寻租微电影,通过将时尚精神融入微电影,将产品形象植入微电影进行时尚传播。微电影以视频的呈现方式、较短的观影时间、完整的故事情节和强大的情感共鸣成为时尚传播的新载体,助推时尚传播的新一轮发展。(一)“时尚说”的运用网络是时尚传播的重要平台,微电影以视频的方式呈现内容,在互联网上大放异彩。互联网观众是潮流的拥护者,是新鲜事物的尝试者,以视频为传播载体最能吸引这些时尚的拥簇者。微电影以视频呈现的方式,直接或间接的展示了时尚的产品和时尚的生活方式,这对于时尚传播来说是一种全新的表现形式。相比于图文并茂的纸制媒体,微电影拥有更强大的视觉冲击力,相较于电视广告,微电影让受众产生更直观、更真实的对时尚物品和时尚生活的体验感。微电影视频展示了时尚物品,传播了时尚观念,可以说,微电影是时尚传播不可忽视的新载体。(二)长时长网络受众相比于传统媒体固定的节目播放时刻表,受众更愿意通过视频网站进行即时搜索,随时随地获取想要观看的内容。优酷、土豆、搜狐、爱奇艺等专业视频网站吸引了广大的受众群体,这些网络受众更习惯于运用碎片化时间浏览网站、观看视频,体验休闲的乐趣。微电影作为各视频网站的力推类别,针对目标受众在时长方面具有显著的优势。例如,由凯迪拉克同好莱坞制作班底合作完成的微电影《一触即发》,虽然只有90秒的时长,但是演员演技精湛,情节惊险刺激、场面恢弘磅礴,带给观众完整的观影感受,同时,“凯迪拉克”SLS赛威2.0TSIDI这款车型也因为在电影中与男女主角的完美配合带给观众惊艳的审美体验,可以说,这是时尚传播以微电影为载体的一次盛宴。(三)叙事的吸引力时尚在传统媒体的视频传播方面,常常走入缺乏创意、平铺直叙的误区,通过反复强调产品特色、夸张的造型和具有震撼力的音效来强化时尚产品在受众心中的形象。如今,受众已经厌倦了这种千篇一律的传播形式。而微电影具有完整的故事情节,以叙事的吸引力唤起受众对时尚产品的认知和接受。例如,佳能微电影《Leaveme》中的故事,短小的影片将爱情、亲情融入故事之中,融入时尚产品当中,佳能这个品牌也因《Leaveme》多了一丝人情味和浪漫情怀,时尚传播就在微电影的故事中自然而然的实现。(四)微电影中的情境性由于“微电影”具有影视艺术的属性,剧烈的戏剧冲突和精良的画面包装,使时尚在微电影的传播过程中更具艺术性,更能通过微电影带给受众强大的情感共鸣。例如,在平民化时尚品牌飘柔洗发水的微电影《Shine》中,整部影片没有提及“飘柔”,但女孩飘逸的长发和坚韧的性格却带给观众长久的震撼。当“飘柔”两个字最终出现在片尾,时尚传递出的励志精神和高贵品味与观众的内心情感不谋而合。三、微电影从“单一”向“大屏”转变作为时尚的新载体,微电影本身也在持续向前发展。逐步呈现出时尚品牌涉足微电影定制领域,时尚品牌与网站联合制作微电影,微电影从单一视频向系列剧转变,甚至微电影向“大荧屏”发展的趋势。时尚微电影的发展对时尚传播的影响将更加深刻和深远。(一)时尚品牌通过资金和服务介入设计和制作项目,在估计、揭示、制作时尚品牌定制微电影是指,为了达到时尚品牌的时尚传播目的而特别制作的微电影。自从微电影登陆互联网平台,越来越多的时尚品牌就开始利用微电影这个新载体进行时尚传播。微电影的时间之“微”并不意味着成本之“微”,从策划到制作需要投入相当一部分资金作支撑,以保证作品的品质。时尚品牌在定制微电影项目投入雄厚的资金,制作出一系列优秀的微电影作品。例如,凯迪拉克的微电影《一触即发》拥有一支专业的金牌团队,囊括了专业航拍技师和戛纳电影节金狮奖得主FrankVroegop导演。《一触即发》一经上线,便获得了受众广泛的好评和积极的回馈,很大程度上要归功于品牌定制对微电影的支持。未来,时尚品牌向微电影制作团队提出定制需求,双方沟通微电影的主题、形式,以及广告植入方式等内容,是时尚微电影制作的必要流程。可以说,时尚品牌定制是时尚微电影未来发展的一大趋势。(二)系列时尚微电影凭借人物情感走向和故事发展情节取胜的微电影,使受众不再满足于惊鸿一瞥的独部微电影,而时尚品牌本身也需要制定持续的传播策略,系列时尚微电影便应运而生。时尚品牌的系列微电影,在每一集的结尾都会留下悬念,勾起受众好奇心,使其对下一集微电影充满期待。通过系列微电影对时尚产品或时尚精神的反复强化,使品牌牢牢扎根在受众心中,从而实现时尚传播的延续性。例如,益达口香糖的《酸甜苦辣I、II》系列便是此类时尚微电影的代表,在受众的关注与期待中,益达口香糖通过系列微电影完美的实现了时尚传播。(三)时尚品牌打造“品”进入新媒体时代,视频网站聚集了大量的时尚受众,承载着时尚传播任务的微电影必然要寻求更优质的播放平台。同时,播放平台为制作出有竞争力的视频内容,也在加紧打造自己的视频制作团队,以优酷网旗下的“优酷出品”为例,这是中国网站中最早的微电影团队,到目前为止,已经具备相对完善的微电影制作模式。近年来,已有一些时尚品牌与视频网站合力制作时尚微电影的成功案例,例如:雪佛兰科鲁兹同优酷网合作的微电影《老男孩》《李雷与韩梅梅》;无糖贝它糖同腾讯公司联合青岛帝帕客(DPUK)品牌设计顾问有限公司、北京希世纪影视文化公司合作的《楚汉微电影》系列;以及2014年初,妈富隆同优酷网合作的系列微电影《爱的M型转弯》等。时尚品牌与视频网站联合制作微电影,既可以帮助时尚品牌获得更好的时尚传播效果,也可以为视频网站带来有价值的视频内容,在“双赢”的格局下,时尚品牌同视频网站合作推出时尚微电影,将越来越成为常态。(四)从移动终端到大屏:微电影在娱乐中的应用在时尚品牌的助力之下,微电影的播放平台不再局限于网络传播,凭借雄厚的资金支撑和专业团队操作,时尚微电影逐渐向高品质发展,逐步被主流媒体所接受。“优酷出品”和时尚品牌合作的大师微电影系列,如张元导演的《老板,我爱你》、杜可风导演的《香港仝人教育》在香港发布,这是“优酷出品”的时尚微电影向“大屏幕”前进的一次练兵。优酷青年导演扶植计划的参与人卢正雨导演,由于2009年推出《嘻哈四重奏》系列微电影迅速走红后,在互联网推出的《绝世高手》再次获得大量好评,2014春节期间,《绝世高手》贺岁版登陆湖南卫视,成为走上“大荧屏”的微电影。未来,更多时尚微电影被传统媒体接受,将实现从移动终端到大荧屏的跨越,在传统媒体和新媒体两个平台上进行时尚传