市场营销-第二章-营销环境

第二章市场营销环境

MARKETINGENVIRMENT河南财经政法大学工商管理学院马勇（教授博士）E-mail:my818919@Tel:139390161682023/11/29河南财经政法大学工商管理学院12023/11/29可编辑2主要内容

MainContents市场营销环境特点市场营销宏观环境市场营销中观环境市场营销微观环境市场营销环境SWOT分析波士顿咨询公司“成长-份额”矩阵麦肯锡多因素业务经营组合2023/11/29可编辑3市场营销环境特点

TheFeaturesofMarketingEnvironment营销环境(MarketingEnvironment)是指影响企业从事营销活动的各种外部力量。营销环境包括宏观环境，中观环境和微观环境。营销环境的特征：

差异性(空间)多变性（时间）相关性（内容）不可控性（形式）2023/11/29可编辑4市场营销宏观环境

MarketingMacro-environmentPEST宏观环境政治法律环境(Political-LegalEnvironment)经济环境(EconomicEnvironment)社会文化环境(Social-culturalEnvironment)技术环境(TechnologicalEnvironment)2023/11/29可编辑5政治法律环境

Political-LegalEnvironment政治制度政党制度国家方针政策政府法律和法规政治稳定性国际关系工党（大政府）；保守党（小政府）2023/11/29可编辑6营销探讨：中国政治环境有特色社会主义人制与法制民主与自由2023/11/29可编辑7营销探讨：中国政治环境产品责任法商标法价格法反不正当竞争法产品质量法消费者权益保护法2023/11/29可编辑8营销示例：新能源汽车政策国家按照节能大小给予不同程度的补贴，节能最高的纯电动车补贴额度最高，节油率40%以上的混合动力汽车次之，弱混合动力汽车补贴额度较低。直补企业，最多达6万元左右。2023/11/29可编辑9营销示例：日本车被砸现象北京海淀区上地东里七区的居民发现，小区内十余辆车的车胎被扎爆了，被扎车辆清一色都是日本品牌的车，而停在楼下的其他品牌车都完好无损。沈先生说：“早上7点多他出门买早点，发现邻居停在路边的红色威驰前后车胎都泄了气。我正准备回家打电话告诉我那位邻居，他的车被扎了，却在我家楼下被别人叫住。”沈先生说，他这才知道自己停在楼下的威驰也被放了气。很快，小区内又陆续发现多辆车轮胎被扎。居民报警后，上地派出所民警赶到现场对车辆进行清点。13辆被扎车，全部是威驰、本田雅阁、尼桑、丰田等日本品牌车。被扎车辆集中在上地东里七区的4号、5号和6号楼之间，这些地方的日本品牌车几乎无一幸免，其他品牌车辆则完好无损。2023/11/29可编辑10经济环境

EconomicEnvironment经济体制：计划经济体制、市场经济体制、混合经济体制（市场经济政治经济）经济政策：产业政策、收入分配政策、价格政策、金融货币政策、劳动工资政策、外资政策经济结构：产业结构、分配结构、消费结构、技术结构经济水平：国民生产总值、人均国民收入、经济增长速度2023/11/29可编辑11营销探讨：中国经济环境贫富差距大地区发展不平衡外资政策不科学2023/11/29可编辑12营销示例：中国的贫富差距根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的0.16上升到目前的0.47，不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超过了世界所有发达国家的水平。由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为中国实际收入差距还要更高。根据世界银行《世界发展报告2006》提供的127个国家近年来收入分配不平等状况的指标表明，基尼系数低于中国的国家有94个，高于中国的国家只有29个，其中27个是拉丁美洲和非洲国家，亚洲只有马来西亚和菲律宾两个国家高于中国。2023/11/29可编辑13营销知识：基尼系数20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越小，基尼系数也越小，反之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基尼系数也越大。联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。2023/11/29可编辑14社会文化环境

Social-CulturalEnvironment语言文字、教育水平价值观念、生活方式地域文化、民族文化宗教信仰、风俗习惯2023/11/29可编辑15营销探讨：中国社会文化环境“关系”消费“面子”消费“根”消费2023/11/29可编辑16领导式语言：领导说让你看着办，不是不让你办，而是让你抓紧办领导说再想想，不是他没想好，而是要你别再想了领导征求你的意见，不是真的广开言路，而是在寻求同谋领导找你吃饭，不是让你品评美食，而是让你去买单领导表扬你，不是因为你真干的好，而是在笼络人心领导批评你，不是你真的有什么过错，而是提醒你别站错队伍2023/11/29可编辑17营销示例：中国人没给“富康”面子1997年试产的富康到2000年的年销量仅有5.2万辆，为产能的1／3，销售状况一直落后于捷达。究其原因，主要是富康车两厢的造型“惹的祸”。讲究面子的中国人在刚刚启动私车消费的时候，当然希望买一辆看上去更气派的三厢车，不少人当时为了“体面”放弃了两厢设计的富康车，2023/11/29可编辑18技术环境

TechnologicalEnvironment研发制度环境基础研究能力应用开发能力研究组织形式2023/11/29可编辑19营销探讨：中国汽车以市场换技术？！2004年新加坡联合早报指出：20年前，长期闭关自守的中国汽车开始走与国际知名品牌合资生产的新路。当时官方的构想是：用国内的市场换取国外的先进技术，让中国民族汽车业尽快赶上国际先进水平。20年后，中国终于培育出世界第三大汽车销售市场，全国整车制造企业也从10多家剧增到120多家，汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。然而，合资道路没有换回汽车研发技术。中国三大汽车生产基地“一汽”、“东风”和“上汽”都与大众、雪铁龙等跨国公司合资多年，但它们的自主研发能力至今仍不敢恭维。一个明显的例子是，“一汽”生产的“红旗”牌车虽几经换代，却始终销路不畅，致使这个曾经是中国领导人坐骑的品牌如今沦为“包工头之车”。2023/11/29可编辑20市场营销宏观环境与战略选择

MarketingMacro-environmentandstrategyselection直接推广战略(Directive-ExtensionStrategy)传统产品原材料产品2023/11/29可编辑21适应改进战略(Suitable-ImprovementStrategy)外观改进色彩改进功能改进包装改进品牌改进2023/11/29可编辑22营销示例：富含中国元素的新宝来大众设计师特别指出：新宝来前脸造型是借鉴了中国传统文化中的“狮头”形象。两端大灯的设计神似狮头炯炯有神的双眼；保险杠下缘的线条勾勒出狮头嘴部的造型。整体看上去新宝来的前脸相当凶猛，正如雄狮一般，更加传神、更加动感。2023/11/29可编辑23机会驱动战略(Opportunity-drivingstrategy)

根据不同市场环境中呈现的不同市场机会，企业专门开发一种特定的新产品和设计一套新的营销策略。2023/11/29可编辑24营销示例：带有指南针的地毯在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都非常守时。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。一个名叫范德维格的比利时地毯商聪明地将扁平的指南针嵌人祈祷地毯。指南针指的不是正南正北，而是麦加方向。新产品一推出，在有穆斯林居住的地区，立即成了抢手货。

2023/11/29可编辑25市场营销中观环境

Medium-marketingEnvironment产业竞争对手IndustryCompetitors（现有公司间的争夺）潜在进入者PotentialEntrants转移的威胁ThreatofMobility替代品Substitutes替代产品威胁Threatsofsubstitutes供方侃价实力Supplierpower买方侃价实力Buyerpower

买方(Buyers)

供方(Suppliers)2023/11/29可编辑26现有对手竞争

IndustryCompetitors现有对手间竞争是现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位。战术应用通常是降低价格、广告战、增加对顾客的服务及保修业务。2023/11/29可编辑27主要影响因素产业增长速度（快／慢）固定成本或库存成本（高／低）种类不同的众多竞争对手（多／少）产品同质性（强／弱）生产能力（过剩／不足）2023/11/29可编辑28潜在进入者

PotentialEntrants如果产业中新的对手进入，他们有附加的能力。如果市场需求没有相应增加，他们就会争夺现有的需求。新竞争者或者用低廉的价格，或者提高产品的吸引力，或者两者兼备。新的进入者进入市场的最终影响可能是使行业整个获利水平较低。2023/11/29可编辑29主要影响因素规模经济（大／小）经验优势（强／弱）顾客品牌忠诚度（高／低）获取专有技术（难／易）进入资本量（大／小）获取分销渠道（难／易）顾客转换成本（高／低）政府政策（松／紧）2023/11/29可编辑30买方侃价实力

Buyerpower买方侃价能力。买方的产业竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。2023/11/29可编辑31主要影响因素购买批量（大／小）买方转换成本（高／低）买方面对的销售者（大／小）对于买方而言该产品重要性（大／小）购买者掌握信息（充分／不充分）买方采取后向整合（可能／不可能）2023/11/29可编辑32供方侃价实力

Supplierpower供方侃价实力。供方可能通过提价或降低所购产品或服务质量的威胁来向某个行业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个行业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。2023/11/29可编辑33主要影响因素供方产品歧异化程度（高／低）供方已建立起转换成本（是／否）可供选择的供方（多／少）对供方来说，购买者的重要程度（大／小）供方前向整合可能性（大／小）2023/11/29可编辑34替代产品威胁

Threatsofsubstitutes替代品的影响是给企业价格设立了一个限制，由于价格上涨了，导致原来忠实的顾客转向了替代品。如果以产品为基础定义一个产业，这样会太狭窄了，而且是一种冒险。2023/11/29可编辑35主要影响因素满足顾客同一需要方法（多／少）顾客转向替代品的转换成本（高／低）顾客对高价敏感程度（高／低）替代品价格（高／低）

2023/11/29可编辑36市场营销中观环境与战略选择

MarketingMedium-EnvironmentandStrategySelection总成本领先战略(Overallcostleadershipstrategy)

差异化战略(Differentiationstrategy)集中化战略(Focusstrategy)

2023/11/29可编辑37总成本领先战略

OverallcostleadershipStrategy总成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。2023/11/29可编辑38差异化战略

DifferentiationStrategy差别化战略是将公司提供的产品差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。2023/11/29可编辑39集中化战略

FocusStrategy集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。这一战略思想是：公司业务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。2023/11/29可编辑40市场营销微观环境

MarketingMicro-environment企业公众分销商联盟商外包商用户供应商2023/11/29可编辑41企业价值网合作与竞争是企业成功不可或缺的两个方面，一心专注于竞争往往会导致企业忽略商业关系的发展，进而失去扩大市场、创造新的利润模式的机会。2023/11/29可编辑42公众

Publics公众(Publics)：任何对组织实现目标的能力有影响的群体。金融公众(Financialpublics):指银行、投资公司、股东等，他们影响企业获得资金的能力。媒体公众(Mediapublics):指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。政府公众(Governmentpublics):指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。2023/11/29可编辑43市民团体(Citizen-actionpublics):指消费者组织，环境保护组织。地方公众(Localpublics):指企业当地的居民和社区团体和地方政府。一般公众(Generalpublics):企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度。内部公众(Internalpublics):包括企业内部的所有员工。2023/11/29可编辑44营销示例：汽车业来自PETA的压力人道对待动物协会(PeoplefortheEthicalTreatmentofAnimals，简称PETA)，又名善待动物组织，是全世界最大的动物权利组织。人道对待动物协会成立于1980年，是一个国际非营利组织。宗旨是动物不是人类吃、穿、做试验或娱乐的。其工作方式有秘密调查、动物解救、消费者联合抵制。

2023/11/29可编辑45供应商

Supplier成本控制质量控制供给稳定性2023/11/29可编辑46营销示例：丰田及时生产制准时制生产方法又称及时生产(JIT)是20世纪80年代日本丰田汽车公司创立的，即在正确时间（RightTime）、正确地点（RightPlace）、干正确的事情（RightThing），以期达到零库存、无缺陷、低成本的理想生产模式。2023/11/29可编辑47外包商物流企业(Physicaldistributionfirms)营销服务代理机构(marketingservicesagencies)：如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等2023/11/29可编辑48用户消费者市场(ConsumerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)政府市场(GovernmentMarkets)2023/11/29可编辑49联盟商采购联盟技术联盟生产联盟销售联盟2023/11/29可编辑50营销示例：通用与丰田研发合作据《日本经济新闻》报道：日本丰田汽车公司与美国通用汽车公司联手开发新一代汽车碰撞试验系统，以便更好地分析汽车发生碰撞事故时对司机和乘客造成的身体伤害。这个系统的特点在于：即使不使用车辆和假人进行试验，也能通过计算机详细分析事故发生情况及对司机和乘客的影响。两大汽车公司表示，将力争使该系统在２０１０年进入应用阶段，并使之成为全球标准。2023/11/29可编辑51市场营销微观环境与战略

MarketingMicro-environmentandStrategy一体化成长战略(IntegrativeGrowthStrategy)前向一体化后向一体化水平一体化2023/11/29可编辑52合作成张战略(CooperationGrowthStrategy)战略联盟战略外包（实践教学）2023/11/29可编辑53营销示例：通用信息技术外包2006年5月17日，通用汽车公司与美国电子数据系统公司（EDS）、惠普、IBM等签订了价值数十亿美元的信息技术业务外包合同，在未来5年内通用将外包150亿美元的IT（信息技术）业务。业务涉及的领域包括汽车设计系统、制造支持以及全球供应链管理，汽车金融公司GMAC的金融服务等。2023/11/29可编辑54事业关联营销(Cause-relatedmarketing,CBM)企业通过将自身的产品和品牌与特定的关联事业绑定，从而在消费者心目中树立良好企业与品牌形象。2023/11/29可编辑55营销示例：农夫山泉一分钱活动再小的力量也是一种支持：2001年，农夫山泉公司和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动：从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”饮水思源：“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。农夫山泉将筹集500万元，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。2023/11/29可编辑56共创营销(Co-CreationMarketing)Co-CreationMarketingisforacompanytodevelopproductsorservicesinactivecollaborationwithitscustomersandthisinasustainablemanner(共创营销是一个公司以积极合作的方式同客户一道开发产品与服务，并且这种方式具有可持续性）2023/11/29可编辑57维基经济学(Wiki-economy)是数字经济之父唐·泰普斯科特(DonTapscott)提出如何利用大规模协作生产产品和提供服务的新方式。维基经济学的得名，缘于维基百科全书网站的巨大成功，它向世界证明：如果有一种方法充分利用组织里每一个人的智慧，它的能量将无比惊人！维基经济学所揭示的四个新法则——开放(Openness)、对等(Peering)、分享(Sharing)以及全球运作(ActingGlobally)——正在取代一些旧的商业教条，许多成熟的传统公司正在从这种新的商务范式中受益。2023/11/29可编辑58营销环境分析

TheAnalysisofMarketingEnvironment营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指市场环境中的不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会是对企业营销活动富有吸引力的领域，在这一领域，企业将拥有竞争优势。2023/11/29可编辑59SWOT分析法SWOT分析法是对企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针。2023/11/29可编辑60SWOT分析图机会O威胁T劣势W优势SⅠ（SO战略）Ⅳ（WO战略）Ⅱ（ST战略）Ⅲ（WT战略）2023/11/29可编辑61Ⅰ(SO战略)即扩张性战略：企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想状态。

Ⅱ(ST战略)即分散化战略：企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作。Ⅲ(WT战略)即退出性战略：企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。Ⅳ(WO战略)即防卫性战略：内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害。2023/11/29可编辑62波士顿咨询公司“成长-份额”矩阵

TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix波士顿咨询公司是由B.Henderson在1963年创办的一家咨询公司，根据有关产品或经营业务的销售增长率(RateofMarketGrowth)和相对市场占有率(RelativeMarketShare)两个指标对业务单位进行动态优化。市场增长率可以用经济增长率作为标准，或者用10%。相对市场占有率通常以1.0分为高低两部分。2023/11/29可编辑632023/11/29可编辑64营销探讨：东风雪铁龙产品组合分析2023/11/29可编辑65问题类：市场成长率高，相对市场份额低。需要进行研究。明星类：市场成长率高，相对市场份额高。需要大量资金支持。金牛类：市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。2023/11/29可编辑66麦肯锡矩阵

McKinseyMatrix麦肯锡矩阵(McKinseyMatrix)也叫GE矩阵,它是为美国通用电器公司设计的一种投资组合分析方法。它是对波士顿矩阵的改进：在两个坐标轴上都增加了中间变量，由原来的2×2矩阵变成了3×3矩阵。横坐标由原来的“相对市场占有率”变成了“企业实力”，拓宽了选择范围。纵坐标由原来的“销售增长率”变成了“市场引力”，拓宽了选择范围。2023/11/29可编辑67影响市场吸引力的典型性外部因素有：市场规模（MarketSize）市场成长率（MarketGrowthRate）市场收益率（MarketProfitability）定价趋势（Pric