餐饮业蓝海营销的六力模型-正略咨询

餐饮业蓝海营销的六力模型-正略咨询俗话说，民以食为天，餐饮业一直是一个朝阳产业，是中国增长最迅速的行业之一，也是竞争最为激烈的红海。普遍来讲，中国餐饮业很难做大做强，更难走出国门，成为世界级知名企业。这其中，自然有标准化的问题，但制约我们长大变强的关键还是思维。面对中国庞大的内需市场，笔者认为餐饮业要做大做强，其关键是要把握餐饮业的本质，抓住关键的价值要素——顾客价值。在红海中运用蓝海思维去锁定目标客户，透过持续创造价值，利用有效的传播技巧，影响更广泛的目标人群，营造更大的利润空间。在锁定目标客户，持续创造价值和品牌传播方面，俏江南无疑是非常出色的一位。研究俏江南，笔者认为可以用六力模型来诠释它的成功。产品力：组合出的力量俏江南非常重视菜品的研发，经常推出一些新的菜系。这样，对于经常光顾的顾客，能够保持足够的新鲜度。众所周知，产品是餐饮业的根本所在，口味不能迎合目标客户，谈什么创新都没有价值。所以，俏江南在菜品创新的速度上一直保持领先。不仅如此，他们在产品组合上还展现了智慧。全球金融危机之际，俏江南为摆脱经济不景气带来的不良影响，其对新菜单进行了大量创新。新增菜品多达200余种，其中近50％的菜品在价格上都有不同程度的优惠，并且还推出了节日卡，即可在全年多达116天的法定节假日里享受六八折的高幅度优惠等。经济不景气，俏江南还降价？很多人可能不解。但是降价促销势必能够吸引更多人光顾，从而做大客户基数。这时候，俏江南还留了一手。他们开始推出了两个菜单：一类是以前传统的菜单，另一类则是有机类的菜单，即顺应顾客需求推出全新有机菜品，将真正绿色、健康的食品带到客人餐桌上。俏江南把前者价格下调了两成。大众菜价格低了，给顾客感觉菜好像便宜了，顾客自然多了。但是，对于以请客吃饭为主的顾客来说，对于这种高利润产品——有机类的菜单，可能不屑一顾吗？肯定要点上几个有机类的健康菜肴。这就是创造利润的来源。大众菜整体价格虽然降低了，但是给顾客提供的选择机会多了，在价格和健康之间选择，大部分消费者仍会选择健康。所以，俏江南通过利用食品的创新及组合，即使在“冬季”，仍然能够获益颇丰。俏江南通过金字塔的产品结构，通过大众菜优惠吸引顾客，之后适时推出有机类高端产品，利用价格倾斜，巧妙捕捉顾客的剩余价值。可见，先锋企业应该去创造顾客需要，不断开发出顾客希望并愿意支付的产品。让顾客肯花钱是一个盈利性公司创新和设计产品的出发点。从这个角度看，我们就不难理解俏江南有机食品的价值。品牌力：高端势能打造品牌，是给人留下的一种印象，是消费者通过一定时期积累后得到的认知。换句话讲，品牌是客户的，而不是公司的。品牌事关人而不是产品，能够反映并吸引客户。基于这种对象属性，俏江南除了广告上进行传播外，俏江南还善于捆绑借力来提升品牌价值。借用顾客对其他事物的关注移植认知情感，在顾客的有效接触点施加影响力。比如，俏江南和全球最大飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有益于进一步传播形象。飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。同时，俏江南通过积极运作成为奥运供应商，进一步提升了品牌力。在食品安全日益被关注的今天，奥运身份能够为产品增添很多信心。此外，奥运赞助商的身份也给俏江南带来了很多机会。通过成为北京奥运会餐饮服务商以及进军飞机餐饮，俏江南为品牌逐渐积累高端势能。整合力:升级顾客价值俏江南虽然一心只做餐饮事，但却没有单纯依靠自己的力量。它善于整合不同行业企业，开展异业合作，联合创造价值。比如去年2月14日情人节，俏江南就联合多个商家一起做活动，顾客除了可以获得玫瑰花，还有机会获得雷克萨斯轿车提供的礼品和一天的使用权，当天消费达到800元/桌的客人就有机会获得IDo全球婚戒典范提供的精美情人节白银饰品一份。这样，无论雷克萨斯，还是IDO，都成为俏江南创造价值的一部分。俏江南实际上开展的是一种宾主两益行销术。主的一方提供渠道，与处于宾的一方共同分享自己的顾客。宾的一方透过商业合作，将主方现有客户变成自己的新客户。演绎了商业法则中一种共生互利的宾主关系，就像海洋中的鲨鱼和领航鱼一样。每当鲨鱼大快朵颐之后，领航鱼会像电动牙刷一样，享用鲨鱼牙齿间的残屑剩肉，这样，鲨鱼可以得到免费的洗牙服务，领航鱼也不用费神出外猎食即可饱餐一顿，这就是“宾主两益关系”。雷克萨斯和IDO处于“宾”的地位，而俏江南的客户也就是他们的目标客户。尤其针对情人节，光顾俏江南的女士也是IDO最为关注的对象，锁定这个渠道可以帮助自己精准而快速地获取新客户；俏江南处于“主”的地位，自然可抽取额外的利润，并为现有客户提供了新价值。顾客来餐厅消费还得到了额外的赠品，对俏江南来说，在增强吸引力的同时，减轻了促销成本，提升了顾客价值，强化了顾客体验。可以说双方都通过运用杠杆原理，将现有资源做倍数的利用。

总之，俏江南意识到顾客价值是企业立足和发展的基础，而顾客价值不是仅仅依靠自己实现的，完全可以透过异业整合，小投入大产出，依托其他企业品牌取悦自己的客户，升级客户价值。形象力：艺术融入价值消费者就餐时，首先体验到的不是菜肴，而是环境。环境令人心旷神怡，舒心养目，自然就会吃出雅兴。俏江南的老总张兰曾说，“现在人更多的是视觉的享受，客人来到你的店里，第一眼是看你的环境，第二才是用餐，所以第一眼的环境是非常重要的。”这也是俏江南如此看重店铺设计和装饰的原因。毕竟，到达一定档次的餐厅，口味的差距会越来越小。但是因环境而导致的认知附加值能够不断增加。优雅的环境相当于一个餐饮前的预告，给顾客一针强心剂：告诉他们“我很讲究，我很地道”。俏江南通过环境的打造，让顾客在用心品尝菜肴的同时，体验中西文化的融合，这无疑建立起了独特的川菜文化体验。可以说，形象现在已经成为餐饮价值的一部分。所以，俏江南在形象力的塑造上，可谓不惜花费重金打造顶级的时尚场所“兰会所”和顶级时尚概念品牌餐厅SUBU。通过这些高端会所把品牌形象拉高，网罗更高端人群，然后依靠俏江南餐厅锁定中端市场！这样的金字塔结构堪称完美。一旦形成高端形象，就能够用高端拉动，形成最佳形象势能，从而巩固在中端消费人群中的地位。总而言之，俏江南将艺术时尚与餐饮文化结合的思想贯彻在每一家店面，进入俏江南的顾客都能感受到强烈的视觉和环境体验。服务力：体验诱发价值很多人可能好奇，俏江南为什么收取一定的服务费？实际上这和海尔的产品卖的贵是一样的道理。服务费能够保证其员工的素质，进而给顾客提供最优质的服务，而服务本身就产生竞争力。比如海尔的服务大军到用户家里去，用态度感动你，用热心感染你，因为人家什么都不要，这时候，你都觉得欠了海尔什么的。说道俏江南的服务力，举一个情人节当天我在俏江南看到的一幕。情人节当晚，俏江南服务小姐为就餐的女士派送玫瑰。送到我们隔壁桌就坐的一位女士时，同餐桌的一名男士开玩笑说：你为什么不送朵花给我呀？俏江南的服务生马上又给了那位先生一朵花，笑着说：先生，现在由您把这只花送给这位漂亮的女士吧。之后那位先生当然不会把花据为己有，整桌就餐的人都很开心。在就餐的同时，俏江南服务生的机智反应给他们增添了一个助兴的话题。所以，体验上的投资同样可以创造需求。让“头回客”变成“回头客”。因为要把顾客拴住，首先是让客人吃得放心，吃得开心，吃得顺心，要使客人感觉到自己的利益受到尊重，因此顾客才乐于回头。另外，服务能够产生更大的附加值。比如俏江南强调把菜做成一种概念，一种让顾客参与体验的表演。比如它的招牌菜“江石滚肥牛”，一上来服务员就给你介绍，寓意你的生活红红火火之类的吉祥话。其实这些都可以在厨房里完成，但用面对面表演的方式就达到了与众不同的效果，让顾客在感官上有了参与和体验，整个过程就会让客人觉得放心、舒适。基于这点，我们给服务费一个新的定义，即顾客满意之后，心甘情愿付出的价格。透过服务能够给顾客带去良好的体验，而良好体验才是顾客长期光顾的诱因。餐厅到达一定的档次，产品固然能够抓住顾客的胃，但是无形体验同样也是吸引顾客的一个重要因素。无形体验是一种塑造差异化竞争优势的关键。这种无形体验展现一种饮食精神和特定的文化韵味。张兰常说，“创新没有风险，墨守成规才有风险。”餐饮业需要不断创新，独一无二就是冠军。在彰显个性的年代，俏江南挖空心思探寻顾客的偏好。俏江南经常把各种优惠券，免费的品菜券和代金券一并送给顾客，可见俏江南的“慷慨”。但是如果你仔细算一下，就可以体会其中的奥妙。企业增加销售额的一个关键就是增加顾客的光顾频率。俏江南返券如此豪爽，为了让你一而再，再而三地光顾，因为它们不能同时使用。这样，客户基数和关顾频率都提升了，收入就会获得增长，而且，俏江南还会进一步形成规模经济，成本自然进一步下降，因此也会带来丰厚的利润。传播力在传播方面，俏江南也是无孔不入地，利用口碑逐渐渗透。这点从其名字就体会得出。笔者一直坚持一个观点：产品名称就是品牌最好的广告。俏江南通过装饰设计、店面形象装修突破了人们对川菜传统的廉价、低档的印象，经营的明明是川菜，但却有着一个极其妩媚的名字——“俏江南”。很多人都不解，一开始都还以为是杭州菜呢。其实，俏江南这个名字起得非常有智慧。如果叫某某川菜，什么蜀，那基本上落入俗套，难以打破传统对川菜的低价认知。采用俏江南则开创一个独特高档的川菜品牌。品牌名响亮而又容易记忆。除了名字之外，其实最会传播的是俏江南的当家人张兰和她儿子汪小菲。从去年最后一个季度最热闹的娱乐新闻——大S和汪小菲闪婚就可以看出，这对母子在面对娱乐圈，面对传媒和面对舆论的态度，都显得异常高调。这对俏江南品牌的传播有很大的好处。请大S代言需要花多少钱？天天上媒体版面需要花多少钱？通过汪小菲迎娶大S，把这些巨额传播费用一并都省了。而且，这种捆绑是具有排他性的。从此，大S多了一个标签，就是俏江南。而这个一定会成为其本身最显著的标签。以前，汪小菲和张雨绮的恋情那就是恋情，传播力影响力均有限。和大S的恋情那就是新闻，影响力波及海峡两岸，传播力是没完没了。尤其张兰又是一个善于作秀的话题女王，从此以后，俏江南的传播一定是一波还未平息一波又来侵袭。前段时间，张兰宣称自己的慈禧后人，结果大S见张兰这等小事又