价值链视角下旅游商品开发创新策略研究-以遵义为例

价值链视角下旅游商品开发创新策略研究——以遵义为例摘要：根据遵义实际，大力发展旅游业，是优化遵义产业结构、促进遵义经济社会又好又快发展的必然选择。本研究在实地调研的基础上，结合产业价值链理论，提出价值链视角下遵义旅游商品开发现状及存在问题，最后总结价值链视角下遵义旅游商品开发的策略。关键词：价值链视角；旅游商品；开发；创新；策略Abstract:AccordingtotherealityofZunyi,vigorouslydevelopingthetourismindustryisaninevitablechoicetooptimizetheindustrialstructureofZunyiandpromotethegoodandrapiddevelopmentoftheeconomicandsocialsocietyofZunyi.Basedonfieldresearchandindustryvaluechaintheory,thisstudyputsforwardthecurrentsituationandexistingproblemsoftourismcommoditydevelopmentinZunyifromtheperspectiveofvaluechain.Finally,itsummarizesthestrategiesoftourismcommoditydevelopmentinZunyifromtheperspectiveofvaluechain.Keywords:Valuechainperspective;tourismcommodity;development;innovation;strategy

目录1．引言 ．引言1.1研究背景旅游购物是旅游经济的重要组成部分旅游商品销售所占比重的多少，已成为衡量一个地区旅游业发展的重要标志之一。旅游商品一般具有纪念、欣赏、保值、馈赠意义或实用价值，主要包括旅游纪念品、旅游工艺品、旅游用品、旅游食品和其他商品五大类，从狭义上理解是指具有地方特色、对旅游者有纪念意义或欣赏、收藏(保值)、馈赠等多种价值的商品，其设计目标和产销对象主要针对旅游者，包括各种具有文化内涵的礼品、宣传纪念品、实物标本和工艺美术品、民间艺术性日用品、食品及其产品包装、地方土特产等。它是旅游产品概念的一个子系统，是除了游客即时消费的自用品及旅游装备以外的旅游购物品。1.2研究意义好的旅游商品具有文化传播及情感交流功能。旅游商品的精美造型及文化内涵在一定程度上是展示旅游目的地的标识和具有情绪价值的旅游体验物化表征。购物过程是游客观察和了解当地风土人情的一个很好途径。旅游商品的开发可直接利用城乡现有的科技工艺及劳动力，有利于扩大就业，带动相关产业发展，为旅游目的地居民带来较好的经济效益，缓解经济发展与人口结构不协调产生的社会矛盾;有利于保护和促进传统(民族)手工艺，唤醒民众保护传统文化的意识;有利于游客了解当地历史文化、自然景观、工艺水平及社会经济发展，提高旅游地的知名度，塑造良好的旅游形象;有利于为旅游业发展及生态环境改善较快地积累资金，推进旅游经济成为真正的地方形象经济、品牌经济。值得注意的是，旅游商品流通创造的经济效益在一定程度上还可以弥补旅游景观的不可迁移性造成的垄断，使旅游经济在一定程度上摆脱对自然景观的依赖，削减旅游业的脆弱性，有利于区域旅游业均衡发展。拥有丰富的自然资源和人文资源，拥有发展旅游产业得天独厚的优势条件，着力发展旅游业，是优化遵义产业结构促进经济社会又好又快发展的必然选择结合遵义实际，不断完善遵义旅游产业价值链的各个环节，提升旅游产业价值链竞争力，是解决遵义旅游产业面临的诸多问题的有效手段。1.3研究现状1.3.1国外研究现状MaggieAsplet,MaeolmCooper(2000)对新西兰最重要的旅游商品之一一一传统文化服饰进行了比较深入的实证研究，结果表明旅游商品设计的真实性对游客的购买需求发挥着十分重要的影响，并因此提出了相应的解决措施;Littrel(1993)通过对美国中西部旅游者的调查，发现旅游商品的美学价值、文化价值、实用价值、独特工艺，以及商品制作人的性格特征、游客的购物体验等都会影响旅游者对其的真实性评价，因而要以这些因素为出发点，全面系统地思考如何提升商品价值。MaryAnnLittrell(1990)研究了游客的旅游体验与旅游工艺品的关系，通过研究认为当地旅游工艺品纺织品及其关联的旅游记忆能够增加游客的旅游体验，VineentCSHeung、HailinQu(1998)通过调查分析具有一定象征意义‘认为大陆和台湾游客到香港旅游的主要目的就是购物，并论述了旅游购物对香港经济发展的影响以及不同旅游购物模式之间的比较。许甲中(1999)对韩、日两国的旅游购物设施的布局、装饰和经营模式等方面做了深入的分析调查，最后提出了促进旅游设施转型升级的有效措施。通过研究发展中国家旅游购物街区的空间布局及其演化过程，总结出了两种符合实际发展状况的布局模式。LaurieMurphy(2011)建立了一个概念框架来解释和了解旅游者在旅游购物村的购物满意度，结果表明乡村独特旅游经历、物美价廉兼具特色的产品、娱乐机会等是影响游者足否满意的关键性变量;YueyingXu(2012)对前往美国旅游的中国游客进行了调查研究，发现男性游客比女性游客有更高的购物满意度;HaiyanSong(2012)等用双模型研究框架来建立旅游满意度的评价体系，并演示其普遍适用性。Hobson.J.S.Perry(2001)通过研究文化影响因子与旅游商品生产企业、旅游商品零售商、旅游者之间的关系，构建了影响口本游客购物行为的解释模型。SoyoungKim,MaryAnnLittrell(2001通过调查研究赴墨西哥旅游的游客的购物动机及其影响因素的差异，认为不同类型的旅游者购物的原始动机也不一样，而且影响其各自购物动机的因素也多种多样；HSieh(2006)对台湾夜市上游客的购物动机做了具体调查分析，结果表明游客购物的主要目的之一就是猎奇和感受当地文化。1.3.2国内研究现状目前，我国学者对旅游商品问题与对策方面的研究非常多，研究范围从大到小依次包括国家、地区、旅游景区或线路等。其中，地区旅游商品的研究基本上都是以行政区域为划分标准，范围自省至县，涵盖了不同级别的行政区;研究内容相对来说比较宽泛，涉及到如设计、生产、营销等旅游开发当中的多个环节，涵盖了旅游者、政府、企业、行业协会等各个不同利益主体。这类研究存在的主要问题是“公式化”的研究倾向，对各个环节的针对性和细化性研究较少，缺乏深入的实证研究和定量分析。多数研究因未将旅游商品的开发与地方特色资源、社会经济发展、企业运营状况等实际结合在一起进行深入探讨分析，导致研究结果因缺乏应有的说服力而很难被政府或者企业采用。这种地区性的研究非常多，有如，周永健(2014)通过对张家界旅游商品产业发展现状及所存在问题的分析研究，提出了产业升级的基本思路;程丽辉、李骊明(2006)对陕西省旅游商品的开发、生产、营销等相关问题作了比较深入的分析和探讨;王明星(2002)以广东省为例，利用经济学、市场营销学的有关理论，对旅游商品的市场细分、营销调控等相关问题进行了深入研究;肖玲(1999)对广州旅游购物现状做了比较全面的调查，在资料分析的基础上探讨了相关问题，并提出应对策略。在对旅游商品的细化研究中，深入研究的学者较少，主要内容有旅游商品的设计、包装、价格和旅游购物环境、旅游商品市场等。如张莉莉对旅游商品包装设计中文化内涵的挖掘和品牌形象塑造等问题作了深入探究;王鹏(2007)对旅游景区内旅游购物设施的选址和不同选址情况下旅游商品的营销策略进行探讨;王正效(1991)依据旅游商品自身的特性及其价格的有关特点，对旅游商品的价格机制做了深入的分析研究。另外，除了对旅游商品开展总体研究外，部分学者也对其做了进一步的分类研究，包括对旅游纪念品、工艺美术品、地方土特产品等的研究。岑长庆、陈练、李伟赞等(2014)在对阳江旅游特产行业进行分析的前提下，提出来一系列提升品牌价值的营销策略;常晓京、张慨(2006)通过对陕西省旅游工艺品市场状况有关方面的论述，对该省主要旅游工艺品的市场定位做了深入细致的思考。在研究视角方面，只有极少部分学者利用到博弈论、价值链、人类学、体验经济学、科学发展观等理论，切入点相对单一。万三敏(2011)以博弈论理论为指导，对旅游商品市场上所存在的一系列问题进行分析，提出了保证和维持市场秩序的对策和建议;龚本海等(2011)从价值链视角出发，分析了广西省民族旅游商品发展过程中存在的根本问题，创新性地提出解决策略马晓京(2005)从文化人类学视角切入，重新解读了旅游商品，认为它是一种符号。旅游商品的研究在向多学科、多视角交叉研究的趋势转移。今后，在对旅游商品的研究中，还需从不同的视角、学科进行切入、探讨和创新，以获得更好的研究成果。在研究方法方面，理论性和经验性的研究偏多，实证性和定量型研究的偏少，而后者应该是我们今后研究中所应当着重运用的研究方法。比较典型的实证研究有如:石美玉(2003)对香港、韩国、日本等国家(地区)成功案例的剖析和对北京、天津等市的应用研究；彭蝶飞(2003)为分析、研究衡山旅游商品市场，而运用了问卷调查的方法;邢晓玉(2008)对西安的旅游购物商店进行了深入的实证调查研究，据此提出了西安旅游商品行业的具体发展路径。这些研究案例都将为我国今后在旅游商品方面的实证研究提供很好的借鉴和启示。2.旅游产业价值链2.1价值链美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特1985年率先提出了价值链的概念，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”按照波特的理论，一家企业的核心竞争优势在于对价值链的设计，企业之间的竞争，不仅局限于企业个体间竞争，更是企业所处的价值链间的竞争。最初，波特的价值链理论仅适用于企业，在波特之后的学者将其价值链理论应用于产业，提出了产业价值链的理论，并细化到针对不同产业的价值链研究。2.2遵义旅游产业价值链关于旅游产业价值链，一般认为是旅游产品从供应到最终消费的一系列传递过程，主要由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游需求者三部分组成，形成基木的旅游产业价值链。旅游产品沿养价值链传递过程中，不同层次的旅游企业通过职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终实现价值增值。遵义旅游业起步于20世纪80年代，近30年来，遵义游客接待量年均增长率达到31%，其中海外游客年均增长29.7%，国内游客年均增长31.7%，而年均旅游收入增长率达到38.9%。随着交通条件逐渐改善、旅游基础设施逐渐完善、信息技术发展，再加上政府部门大力支持，旅游产业已成为促进遵义转变经济发展方式的动力产业，成为推动遵义经济结构升级优化的优势产业，逐渐向养政府主导发展、行业自律管理、企业自主经营、社会力量参与的产业发展模式靠拢。除了传统的经营模式外，信息技术的发展，使得旅行社更多的希望通过网络平台招徕客源;遵义旅游集散中心的成立，统一负责散客市场的操作，旅行社更多的关注团队业务的操作。通过为游客提供更具价值的旅游产品和服务，游客获得体验价值、社会价值、情感价值等价值提升，随之而来的是游客满意度和忠诚度提升，最终获得遵义旅游产业的良性发展。3.价值链视角下遵义旅游商品开发现状及存在问题3.1价值链视角下遵义旅游商品开发现状调研重点开发的有20余处，主要分布于遵义市中心城区及仁怀市、习水县、赤水市、遵义县、湄潭县、余庆县等区域内。其中3处已列入AAAA级景区（遵义会议会址、娄山关景区、四渡赤水纪念馆）、2处已列入贵州100个景区（遵义红色旅游综合体、苟坝红色文化旅游产业创新区）。无论是国酒茅台，还是赤水、乌江、娄山关、凤凰山、湄江山水等景区景点，都留下了红军长征的足迹、洒下了红军的鲜血，见证了当年红军的金戈铁马、浴血奋战，留下了永不磨灭的红色印记。表1遵义主要红色旅游资源分布情况编号名称位置1红军烈士陵园红花岗区2金鼎山红军群墓红花岗区3遵义会议会址群红花岗区4娄山关红军战斗遗址汇川区、桐梓县5老鸦山战斗遗址遵义县6苟坝会议会址遵义县7茶山关红军强度乌江战斗遗址遵义县8丙安红一军团纪念馆赤水市9元厚红军渡口赤水市10黄陂洞红军战斗遗址赤水市11赤水红军烈士陵园赤水市12四渡赤水纪念馆赤水市13青杠坡战斗遗址习水县14土城渡口习水县15土城会议会址习水县16二郎滩渡口习水县17鲁班红军烈士陵园仁怀市18茅台渡口（纪念碑）仁怀市19红九军团司令部旧址湄潭县20回龙场红军抢渡乌江战斗遗址余庆县遵义红色旅游资源的一个重要特征就是长征文化。以“遵义会议”为代表的红色文化是遵义旅游业发展的基石，也是贵州旅游业发展的一个重要组成部分。红军长征在遵义留下了“突破乌江”、“遵义会议”、“四渡赤水”、“激战娄山关”等极为丰富的革命遗迹，全市现有红军长征革命旧址、战斗遗址62处。以“遵义会议”、“四渡赤水”为代表的系列长征红色旅游资源，包括遵义会议会址、红军总司令部旧址、红军总政治部旧址和毛泽东、张闻天、王稼祥住处，以及李德、博古住处和苏维埃国家银行旧址、红军烈士陵园、红军在各地的战斗遗址和进军路线，是长征文化的脉络。长征文化在全国的同类资源中具有特殊的价值和地位，在全国的红色旅游资源中，具有不可取代的地位，是打造全国性旅游精品的优质资源，有巨大的市场潜力。3.2价值链视角下遵义旅游商品开发存在的问题分析3.2.1旅游产品开发能力不足遵义旅游产品开发深度不够，没有充分发挥资源优势:一是遵义旅游业仍然以观光旅游为主，休闲与度假类产品不多，游客只是短期停留，难以体现旅游产业的经济效益;二是遵义有众多山川、湖泊以及历史遗迹，但除了游客熟知的景区(点)外，很多旅游资源开发不到位，宣传不足;三是旅游商品开发能力不足，质量档次偏低。3.2.2价值链协同性水平不高遵义旅游中间商主要有旅行社、旅游集散中心等。但随着旅行社挂靠社、分社及从事旅行社业务的网站逐渐增多，又缺乏有效管理，为争夺市场，逐渐产生了“零负团费”、“虚假宣传”等不止当竞争行为，甚至出现了“劣币驱逐良币”的现象。同时，旅游从业人员也随之骤增，但普遍缺乏职业素质，导致所提供的旅游产品或服务质量偏低，旅游投诉纠纷较多，严重制约了旅游产业价值链的不断完善和发展。3.2.3旅游行业协会的作用和功能未充分体现遵义虽然成立了旅行社协会、导游协会等众多行业协会，但协会的存在基本上成为政府的附庸，再加上缺乏相应的法律法规，缺乏自主性和整合区域旅游资源的能力，更缺乏监督行业、企业，形成行业自律环境的能力，难以发挥旅游行业协会作用。3.2.4旅游产业价值链竞争力紧紧围绕“六要素”，遵义旅游产业的关联和辐射带动作用不断增强，传统手工艺品等产品或服务的开发，使得遵义旅游产业价值链逐渐横向或纵向延伸。但整条产业链条协同度不高、产品品质有待提升、广告宣传效果不明显，制约产业链的发展和竞争力的提升。此外，遵义周边地区旅游业的发展，也给遵义旅游产业带来巨大冲击。4．价值链视角下遵义旅游商品开发的策略4.1强化旅游产品开发，助推旅游产业升级随着旅游产业的发展，游客个性化需求越来越强烈，常规旅游产品已经很难满足游客的需求，未来遵义旅游产品的开发设计要向养高端、精品的方向迈进。根据旅游资源的区位条件和市场需求等因素，结合当地的特色，不能盲目地照搬照抄，充分体现遵义地方特色和民族特色，彰显旅游产品的文化内涵。同时，要加快遵义旅游基础设施建设，合理规划，科学布局，提升遵义旅游产业价值链的竞争力。4.2建立发展旅游商品集群，提高价值链协同性政府部门特别是旅游行政管理部门要改变传统的管理方式，通过宏观调控的手段，完善相关法律法规，利用政府部门“有形的手”积极培育成熟的市场机制，发挥市场“无形的手”的资源配置作用。遵义旅游产业发展协调委员会要充分发挥产业协调能力和指导作用;旅游行业协会要充分发挥行业监管职能，促进行业自律和企业自主规范经营，结合各项法律法规和遵义旅游实际，制定相应行业规范，最终形成政府主导、行业自律、企业自主规范经营的旅游市场环境。4.3树立旅游行业协会的功能作用政府部门特别是旅游行政管理部门要改变传统的管理方式，通过宏观调控的手段，完善相关法律法规，利用政府部门“有形的手”积极培育成熟的市场机制，发挥市场“无形的手”的资源配置作用。遵义旅游产业发展协调委员会要充分发挥产业协调能力和指导作用;旅游行业协会要充分发挥行业监管职能，促进行业自律和企业自主规范经营，结合各项法律法规和遵义旅游实际，制定相应行业规范，最终形成政府主导、行业自律、企业自主规范经营的旅游市场环境。4.4加强旅游产品的竞争力通过市场调研等多种手段，以树立遵义旅游品牌为核心，充分利用各种平台(例如电视、网络、报刊杂志等媒体以及各种旅游展销会、博览会、交易会等)以及各种新技术手段(例如物联网技术、数据挖掘技术、_维码、在线支付等)，创新方式，全而提高遵义旅游宣传推广工作的针对性和有效性，扩大遵义旅游的影响力和知名度。5．结论基于价值链理论，通过了解遵义旅游产业价值链的现状，发现存在的问题，并提出针对性的优化建议，有利于树立遵义旅游良好形象，增加旅游资源的吸引力，对促进遵义旅游业发展，充分发挥旅游业对遵义经济社会发展的支撑作用有养重要意义。

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