中粮集团大悦城商业模式解析大悦城商业模式解析商业

中粮集团大悦城商业模式解析大悦城商业模式解析商业PART

ONE大悦城商业模式解读核心价值特征1资本策略2扩张与选址策略3市场定位与经营策略4主流产品线5国内商业模式简要比较6一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市；1城市选取2项目选址5行业价值链7增长路径市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈；20-30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群；3目标客源高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体；4产品特征商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理；长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值；6赢利模式以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并依靠自身力量进行再扩张。（一）商业模式的基本特征：u

核心价值特征u

资本策略u

扩张与选址u

定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6

内部资料,请勿外传

畅通的融资渠道差异化的市场定位创新的经营模式目标客群：针对青年白领群体；项目选址：区域中心城市的核心地段。商业资源：重视引进首次进入该城市的品牌，在商圈内实现错位竞争。集团注资：银行贷款：扣点模式专业店替代主力店第一步是扩张,以购买三个大型商业综合体为主;第二步是内部资源整合,将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。1、通过收购、集团注资等“资本化”运作手段，获取城市核心地段优质商业项目，大大缩短投资开发周期，以利于快速扩张。（二）商业模式的核心价值：u

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资本策略u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6北京西单大悦城全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。在运营管理方面，实现了购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前有15%的客户以提成租金交付。

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精准的定位，无论是在城市中心打造“国际化青年城”，还是在区域中心打造“品质时尚生活中心”，大悦城都准确地把握了消费者的需求。中粮选择进驻的目标主要是“具备经济活力和零售潜力”的城市；而目标城市中区位的布局以核心商圈或区域性商圈的核心位置为主。开发复制力核心竞争力项目运作力团队专业力品牌培育力品牌优势，西单大悦城的成功运营为大悦城品牌打响了知名度，沈阳大悦城一期的顺利开业证明了大悦城的扩张拓展是成功的。大悦城独特的风格、对时尚潮流的引领，都已经在消费者头脑中的“品牌阶梯”上占据了独特的位置。u

核心价值特征u

资本策略u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6（三）核心竞争力评价：集团老总的独特职业经历与人格魅力，强力的领导力。中粮培养了招商、推广、运营、物业四只专业素质过硬、创新能力很强的队伍，具备很强的竞争能力。资源整合力专业（公司）资源的有效整合，保证项目高强度开发的顺利推进。如：SPACE招商团队、日裔美国设计师等。

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稳定资金来源及安全性规模扩张与模式的可复制性经营模式的可持续目标客群：年轻消费群体的购买力有限；市场扩张：向二、三线市场扩张过程中的市场差异性。资金退出机制，时间周期较长；如何实现独立运营，稳定现金流。资源整合：商业、资本；商业开发与经营人才梯队。西单区域消费者单次开销金额在101~310元的比重占到70%，1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购买力有限。（四）商业模式的发展瓶颈与难题：目前，除中粮集团资金支持外，目前主要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债率控制在60%以下，

推行全产业链战略后放宽到65%。1）中粮商业地产规模达到一定规模或已经实现了上市，可以依靠自身能力进行扩张。2）目前有很多金融机构有意跟其合作开发商业地产信托基金，但中粮更希望能在融资中占据主导，自己来做。u

核心价值特征u

资本策略u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6中粮集团地产板块中粮地产（上市公司）中粮置业（大悦城）集团地产部门住宅业务图1.中粮集团地产业务构成商业地产、旅游地产 商业地产中粮旗下“万客隆”综合体项目划归中粮置业集团管理，集团拟于2010年前将其规模扩大到30家；内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集；北京中粮广场、上海中粮广场、广州鹏源大厦等股权从集团手里划给中粮置业,则中粮集团商业地产资产包将得以迅速壮大。备注：中粮集团旗下有多家上市公司，除A股上市的中粮地产及中粮屯河外，还有在香港挂牌的中粮油控股

(0606.HK)、中国食品(0506.HK)及中粮包装(0906.HK)。在集团内部，以中粮置业为主体的“大悦城”系列日益成为其地产板块的发展重点领域；未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产项目，总资产达到700亿元。u

核心价值特征u

资本策略u

扩张与选址u

定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较62E）向二\三线城市全面扩张图2.中粮置业（大悦城系列）发展路线图经历近5年的初创期，目前已进入扩张与内部资源整合阶段。u

核心价值特征u

资本策略u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6年个形成全国中心战略布局资本化阶段购买三个大型初步创立大悦城品牌扩张与整合期商业综合体成长期中粮置业正内做大做强项目打包做在积极酝酿在三五后将商业地产的几

REITs。起步期拿地块

做项目006

年

2007

年做行业做品牌全国布局2010年扩张与内部资源整合2011年（E）

2012年（E）上市及资产证券化2008年2009年2013

年（

E）

2014年（目前，中粮商业地产已经形成上海成都广州北京沈阳了以环渤海都市圈为核心，辐射东北与西南，拓天津烟台展长三角、珠三角的全国布局。杭州深圳长沙已开业城市即将开业城市储备项目及重点拓展城市图3.公司全国战略布局图u

核心价值特征u

资本策略u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6类型城市项目名称投资规模项目规模商业体量开业时间已开业北京西单大悦城4020万㎡10万㎡2007,12,28朝阳（北）3040万㎡23万㎡2010,05,28沈阳--3052万㎡34万㎡2009,05,28即将开业上海--12040万㎡-2010年底天津--4053万㎡27万㎡2011年10月成都大悦城2054万㎡-2013年（E）储备项目北京安定门----通州----天津纬六路-75.5㎡--表1.投资项目基本情况u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6目前，已确定的投资项目达到9个，其中，已开业3个，即将开业3个，储备项目3个。事项/城市西单朝北沈阳上海天津成都项目地段核心区西端东北三四环核心区东端核心区北端内环核心区西南三环商圈属性市级商业中心新兴高端住区市级商业中心市级商业中心市级商业中心高端住区离市中心点1㎞8㎞0.5㎞1㎞0.5㎞6㎞商圈辐射人口210万51万110万210万71万51万次级辐射商圈人口400-500万220万200-400万300-500万330万100万表2.投资项目商圈及区位特征u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6离市中心约0.5-1.0㎞的市级核心商圈或6.0-8.0㎞的新兴大型住区所构成的区域商圈；核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可达到200-500万人。事项/城市西单朝北沈阳上海天津成都总建筑面积20万㎡40万㎡52万㎡40万㎡53万㎡54万㎡商业规模10万㎡23万㎡34万㎡-27万㎡25万㎡商业/总建50.0%58.0%65.0%70.0%51.0%46.0%投资总额40亿元30亿元30亿元120亿元30.5亿元19.0亿元投资单价2.0万元/㎡0.75万元/㎡0.58万元/㎡3.0万元/㎡0.75万元/㎡0.37万元/㎡获取方式收购收购集团注资收购合作开发集团注资原开发商中冶集团弘泰基业沈阳鹏利新梅太古-四川鹏利表3.投资项目基本指标u

核心价值特征u

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主流产品线5u

模式比较6（备注：2006年8月以2.57亿元收购北京弘泰基业房地产有限公司23.33%的股权；2007年4月36亿元收购中冶西单项目100%股权；2010年2月上海1期收购价13.5亿元，6.58万㎡，商业5.3万㎡；天津项目由中粮与天房集团合作开发）总建筑面积集中在40-55万平方米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平方米，占总面积的比例集中在50%-65%之间；收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。时尚引进商业品牌，不求最高，但求最新，引领时尚潮流。在此基础上，打造年轻群体的高档消费场所。年轻、活力主要针对18-30岁的青年消费群体。潮流品位u

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主流产品线5u

模式比较6（一）品牌核心内涵与特征：不单是对传统百货业的升级，而是真正的消费模式、产业结构和人们消费需求的升级。大悦城的“生活之心”对于市民生活与商圈发展具有深远意义：使得区域居民从减少交通时间中享受到舒适便捷的绿色生活大大提升了商家与目标客户接触的频度；在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。实现消费者、商家、开发商与商圈的和谐共赢，成为了名副其实的“城市之心”。生活之心—全服务链的城市综合体u

核心价值特征u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6（二）战略目标与组合策略：战略目标：通过打造‘生活之心’，成为所在区域的‘城市之心’通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组合，实现全服务链的整合。通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合，创造最佳的消费体验。代表项目：西单大悦城新兴高档社区的区域性商圈城市核心区的重要商业节点主题定位：品质时尚生活中心主题定位：国际化青年城代表项目：沈阳大悦城国际化时尚生活地标mall”的定位，打造出当地鲜见的全天候、一站式的大型综合地标式购物中心项目。u

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资本策略u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6（三）产品结构形态：引领属于年轻人的时尚潮流代表项目：朝北大悦城满足时尚年轻的消费同时，也致力于为家庭提供品质时尚的生活方式u

核心价值特征u

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模式比较6（一）商业综合体（购物中心）西单大悦城上海大悦城u

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主流产品线5u

模式比较6表4.项目资金平衡情况分析（一）北京西单大悦城项目无可售物业，资金压力较大；而上海大悦城项目将增加写字楼、公寓等可实现销售的物业，以平衡现金流。指标/项目天津大悦城沈阳大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额(亿元)-40.0亿元--120.00亿元可销售物业收入0-总建筑面积205,000㎡--400,000㎡--商业建筑面积112,500㎡-----购物中心-----其他----写字楼15,000㎡-酒店33,200㎡-酒店公寓--住宅---停车库31,700㎡u

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资本策略u

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主流产品线5u

模式比较6（二）都市综合体（

HOPSCA

）天津大悦城：集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群的都市综合体。u

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资本策略1234u

扩张与选址

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定位与经营u

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模式比较6（二）都市综合体（

HOPSCA

）沈阳大悦城u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6（二）都市综合体（

HOPSCA

）指标数据备注占地面积8.9万㎡--总建筑面积530,000㎡--购物中心140,000㎡--商业街130,000㎡--写字楼60,000㎡--酒店35,000㎡五星酒店公寓40,000㎡--住宅78,000㎡5幢停车库100,000㎡1200个业态建筑面积（M2）占比主题购物区2635321.1%时尚集成店105738.5%时尚服饰1742013.9%休闲服饰53544.3%家居家饰58364.7%电影院100138.0%超市49514.0%化妆品集成店4940.4%电玩42413.4%儿童世界38433.1%餐饮(快餐轻食/饮品）2429819.4%国际观展中心49373.9%配饰/礼品/数码/音像/服务配套67645.4%合计125077100.0%u

核心价值特征

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资本策略u

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定位与经营1234u

主流产品线5u

模式比较6表5.项目资金平衡情况分析（二）指标/项目天津大悦城沈阳大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额(亿元)--30.5亿元--30.00亿元可销售物业收入41.5亿元13.3亿元总建筑面积530,000㎡--520,000㎡--商业建筑面积250,000㎡--338,165㎡--购物中心140,000㎡----其他130,000㎡---写字楼60,000㎡2.0万元/㎡12.0亿元-酒店35,000㎡---酒店公寓40,000㎡2.5万元/㎡10.0亿元-住宅78,000㎡2.5万元/㎡19.5亿元190,000㎡7,00013.3亿元停车库备注：天津大悦城地上32.100,000㎡86，地下16.61；其中：公建25.86，住宅7万㎡。沈阳项目具有一定量的可售住宅产品，在一定程度上缓解项目资金压力；但仍无法实现项目自身资金平衡。而天津项目则在住宅之外，配比酒店公寓、写字楼等产品。u

核心价值特征u

资本策略u

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模式比较6（三）区域型城市综合体朝阳（北）大悦城成都大悦城u

核心价值特征

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模式比较6表6.项目资金平衡情况分析（三）指标/项目朝阳(北)大悦城成都大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额(亿元)--30.0亿元--19.00亿元可销售物业收入21.24亿元24.75亿元总建筑面积400,000㎡--540,000㎡--商业建筑面积230,000㎡--300,000㎡--购物中心------其他------写字楼------酒店------酒店公寓70,800㎡3.0万元/㎡21.24亿元---住宅---247,500㎡10,00024.75亿元停车库------备注：成都大悦城项目先期用地为253亩；项目后期扩展至1244亩。朝阳（北）项目可销售物业销售收入约20亿元，资金缺口达10

亿元；而成都项目则显著增加了住宅的比重，有利于项目自身现金流的平衡。u

核心价值特征

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资本策略u

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主流产品线5u

模式比较6表7.项目资金平衡情况汇总指标/项目北京西单上海朝阳(北)成都大悦城天津沈阳合计项目总投资亿元)40.0亿元120.0亿元30.0亿元19.00亿元30.5亿元30.0亿元240.0亿元可销售物业收入0-21.24亿元24.75亿元41.5亿元13.3亿元100.8亿元总建筑面积------商业建筑面积------购物中心------其他-----写字楼----12.0亿元酒店-----酒店公寓21.24亿元-21.24亿元-10.0亿元住宅-24.75亿元-24.75亿元19.5亿元13.3亿元停车库----除上海项目外的5个项目总投资为120亿元，而其可售物业可实现销售收入约100亿元，基本能实现项目资金的平衡。表8.中国商业地产发展模式比较(1)事项/模式中粮大悦城万达模式传统百货模式核心竞争力央企资本，可以承受较长回 报期在建筑设计方面投入较大， 以优质的购物环境取胜快速复制以散售物业养持有物业较低折扣产品品种和品类丰 富取胜盈利模式公寓、住宅类物业是中粮大 悦城模式的主要收入来源靠出租商铺获取租金、管理 费用以及物业费盈利是次 要收入来源公寓、住宅、写字楼、商 业街等散售型物业靠出租商铺获取租金、管 理费用以及物业费盈利 是次要收入来源。万千百货会为万达带来无 需利息的现金流靠收取入驻厂家的 扣点获利无需利息的现金流 可以应用到其他 领域与商家的关系依靠整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的议价能力，与商家属于松散型管理将收益最高的百货模式控制在自己手中，与小商户采取松散型管理依靠实际销售额来增加自身对租金的议价能力，以账期牢牢控制住商家典型企业中粮，华润，凯德，深国投商用万达，宝龙华联，茂业，大商，银座u

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主流产品线5u

模式比较6事项/模式中粮大悦城万达模式传统百货模式目前遇到的问题叫好不叫座客户下单率无法与同商圈的百货 相抗衡将一线城市成功案例复制到二三 线城市，盲目拔高当地消费水 平，对于二三线城市收入水平 认知不够深刻现金流压力大主力店过多，租金收益低品牌谈判力较差，大部分万达广 场开业初期品牌档次杂乱，不利 于维系消费者的购买力业态的复制并不一定适合当地消 费力商业体本身侧重于零售， 使用率较高，体验型

消费严重不足部分项目选址不当，盲 目扩张解决方案对二三线城市消费力重新评估， 不要过早引入西单大悦城的商 业模式，以防水土不符二三线城市以朝北大悦城定位 更符合中国城市的发展阶段建立自身的百货公司系统坚持去主力店发展模式加强以万千百货为主体的购物中心发展模式坚定购物中心百货化的发展模式万千百货未来需要分化成为两类：一是类似于新世界百货的时尚路

线，二是永旺吉之岛，华堂商场

的家庭路线由百货公司转型为商 业地产开发商坚持百货向购物中心 化转变的路线，引入 部分购物中心休闲娱 乐业态，弥补自身业 态的不完整性未来可能遇到的问题商户盈利性较差，开发商能享受土地资产升值项目自身研发运营收益有困难。企业金融化越来越强，未来面临较强的金融风险盲目扩张，零售行业的账期款无法满足房地产开发的需求，导致资金链断裂u

核心价值特征u

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主流产品线5u

模式比较6表9.中国商业地产发展模式比较(2)PART

TWO大悦城重点案例概况西单大悦城1朝阳（北）大悦城2沈阳大悦城3天津大悦城4成都大悦城5项目效果图：u

西单大悦城u

朝阳大悦城u

沈阳大悦城u

天津大悦城u

成都大悦城12345事项指标值备注占地面积16,073㎡-总建筑面积205,000㎡-容积率10.0-购物76,400-餐饮25,700-电影院10,400-写字楼15,0001幢,6-15层酒店33,200-停车场31,700982个泊位表10.项目主要经济技术指标西单大悦城一层平面图：西单大悦城一层平面图：表11.各物业形态比例表12.商业业态配比商业面积占总面积的58%，酒店及写字楼约占25%，停车场为17%；在商业业态布局方面，零售、餐饮、娱乐的配比为68：23：9。u

西单大悦城u

朝阳大悦城u

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沈阳大悦城u

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西单大悦城

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朝阳大悦城345楼层主题主力业态-2F趣味超市、生活用品-1F眩目1F优雅服装、零售2F性感3F潮流4F冲撞5F动感6F快乐餐饮、娱乐7F约会8F童真9F兴奋10F梦想11F梦想表13.各楼层业态分布情况除了ZARA、BAUHAUS、Hilfiger

Denim等众多品牌入驻外，全场有近1/10的品牌都是首次落户北京，其中包括Meanings、I-NAIL、Anubis、The

Face

Shop、NEXT、Cottonfield、Lee

Cooper、Onda、Onitsuka

Tiger等30多个品牌。u

西单大悦城u

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天津大悦城u

成都大悦城12345表14.年销售额情况表15.日客流量情况表16.日营业额情况开业第一年就取得10亿元的销售额，2010年的营业额将达到20亿元；市场培育期：1年之内。事项指标值备注总建筑面积205,000㎡--地上建筑面积160,700㎡--商业营业面积112,500㎡包括购物\餐饮\电影院等项目并购成本36.0亿元--项目投资总额40.0亿元--银行贷款总额25.0亿元--年贷款利息2.2亿元--商业年租金收入3.6亿元--写字楼租金收益0.3285亿元按日租金6.0元,100%出租率计算酒店可实现租金0.7270亿元同上备注：万达集团持有型物业的建成面积

300万平方米，租金收入有10.34亿元。u

西单大悦城u

朝阳大悦城u

沈阳大悦城u

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成都大悦城12345表17.项目投资收益分析商业部分平均租金水平为8.8元/㎡/日；年贷款利息2.2亿元，营业收入约4.6亿元；静态投资回收期在10年内。事项指标值备注占地面积84,610㎡室外广场占地约2万㎡总建筑面积400,000㎡--容积率4.6--购物中心230,000地上11层，地下3层营业面积110,000使用率仅约为50%永旺JUSCO34,000地下一层至四层，综合百货超市酒店公寓70,800两幢28层，合计624套地下停车位--3000余个表18.朝阳(北)大悦城主要指标u

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成都大悦城12345朝阳大悦城部分楼层平面图：u

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成都大悦城12345冠军空中滑冰场金逸国际影院影院采用8-9层跨层设计，面积达4500平方米，拥有8个豪华电影厅，总座位数超过1000多个。蓝天城职业体验乐园模拟的70多个职业涵盖了真实社会生活的方方面面。占地5000平米，位于11层歌友汇KTVu

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成都大悦城12345核心娱乐设施：中粮•沈阳大悦城”由Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四区和沃尔玛超市构成，中间由一条连通中街的全长600米的商业步行街贯穿。总投资逾

30

亿元；分两期开业，2010年全部完工。u

西单大悦