市场营销 课件 单元11 促销策略：沟通顾客价值

市场营销MARKETING江苏省精品在线开放课程—市场营销单元11促销策略：沟通顾客价值

011江苏省精品在线开放课程—市场营销CONTENTS目录促销组合与整合营销传播01人员推销02广告03销售促进04江苏省精品在线开放课程—市场营销公共关系05在促销组合策略的执行过程中提升大局观念和思辨精神培养创造性思维能力，进行促销综合创新树立诚信意识，具备诚信服务、德法兼修的营销素养素养目标学习目标掌握促销组合及整合营销传播的概念了解人员推销的含义、特点和过程了解广告的概念和类型，掌握广告的主要内容熟悉销售促进的工具和注意事项了解公共关系的主要内容和危机公关的处理方式知识目标能够为企业的产品或服务制定科学合理的促销组合策略能够运用人员推销的相关知识开展基本的推销活动能够运用广告的相关知识制定简单的广告策划活动能够根据营销活动的具体需要制订并实施销售促进计划能够根据企业经营实际情况提出相应的公共关系活动建议技能目标11.1促销组合与整合营销传播促销促销组合整合营销传播促销的概念

促销是指企业通过人员和非人员的方式与消费者进行信息沟通，引发、刺激费者的消费兴趣和欲望，促使其产生购买行为的活动。促销在企业营销中有着传递信息与强化认知、突出特点与诱导需求、指导消费与扩大销售、产生偏爱与稳定销售等重要意义和作用。1.促销促销组合的概念

促销组合（Promotion Mix）

又称营销传播组合（Marketing Communications Mix），是企业根据产品特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和综合运用，以使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业促销目标。2.促销组合促销组合=人员推销+广告+销售促进+公关关系促销组合策略2.促销组合促销组合影响因素2.促销组合营销目标产品类型促销对象产品生命周期市场状况竞争状况促销预算营销组合整合营销传播概念：3.整合营销传播

整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程。“一种形象，一个声音”是对整合营销传播的精练概括。11.2人员推销人员推销概念：

人员推销是指企业的销售人员用面对面沟通的方式向潜在顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法。11.2人员推销人员推销特点：机动灵活，适应性强区别对待，针对性强双向沟通，反馈性好促成交易，一步到位收集信息，兼做服务费用较大，对人员要求高11.2人员推销人员推销形式：上门推销柜台推销会议推销电话推销线上推销11.2人员推销人员推销对象：消费者生产用户中间商11.2人员推销人员推销程序：11.2人员推销互联网营销师：

互联网营销师是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员。

根据标准互联网营销师职业分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种。11.3广告广告的概念：

狭义上的广告指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的能进行有效大众传播的媒体所发布的，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传信息。11.3广告广告的类型：通知性广告（Informative Advertising）劝说性广告（Persuasive Advertising）提醒性广告（Reminder Advertising）11.3广告广告的构成要素：广告主广告信息广告受众广告媒体11.3广告新媒体广告特征：互动性多样化融合性新媒体广告传播要点：精准定位内容为王整合传播11.3广告广告文案的概念：广告文案的构成要素：广告标题广告正文广告口号广告随文

广告文案是指以语言文字进行广告信息内容表现的形式。11.4销售促进销售促进的概念：销售促进的特点：短期性非规则性灵活性

销售促进又叫营业推广，是指除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅速而大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。11.4销售促进销售促进的工具：11.4销售促进销售促进的注意事项：严禁弄虚作假注重推广中后期宣传11.5公共关系公共关系的概念：

公共关系是指组织为改善与社会公众的关系，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的组织形象而采用的一系列信息传播活动。公共关系的特点：注重长期效应注重双向沟通注重间接促销公共关系的原则：真实性平等互利原则整体一致原则全员公关原则11.5公共关系公共关系的作用：信息收集，提供决策支持对外宣传，塑造良好形象协调关系，加强情感交流服务社会，追求社会效益公共关系的构成要素：社会组织公众信息传播11.5公共关系公共关系的专题活动：赞助活动庆典活动新闻发布会开放组织活动11.5公共关系危机公关：

危机公关是指任何社会组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公共关系策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展和变化采取或实施的有针对性的一系列控制行动，其内容主要是对危机事件进行预防和处理。11.5公共关系